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雖然春節(jié)已過(guò)去一段時(shí)間，但在今年宅經(jīng)濟(jì)和娛樂(lè)消費(fèi)進(jìn)入新高峰的背景下，春節(jié)期間發(fā)生的營(yíng)銷活動(dòng)依然值得我們復(fù)盤和研究，捕捉未來(lái)的新風(fēng)向。根據(jù)QuestMobile前段時(shí)間發(fā)布的《2021春節(jié)特輯洞察報(bào)告》，在今年春節(jié)期間社交、游戲、視頻行業(yè)應(yīng)用占據(jù)人們時(shí)間的比例達(dá)71.5%，而去年用戶平均每天在線娛樂(lè)時(shí)長(zhǎng)就已經(jīng)突破了兩個(gè)半小時(shí)，人們的精神消費(fèi)需求正在進(jìn)入爆發(fā)期。
作為娛樂(lè)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，移動(dòng)游戲行業(yè)的春節(jié)營(yíng)銷方式也是花樣百出，其中微博聚集了超50家熱門游戲的首屆“游戲新春市集”就向我們展示了一個(gè)緊繞社交賦能的營(yíng)銷方式，游戲在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷上似乎還有著更多值得挖掘的潛力。
以內(nèi)容連接游戲和用戶，春節(jié)營(yíng)銷不再例行公事
“游戲新春市集”是微博在游戲領(lǐng)域舉辦的大規(guī)模品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。微博作為活動(dòng)發(fā)起方，搭建起了春節(jié)游戲嘉年華這個(gè)全新的游戲社交體驗(yàn)場(chǎng)景，然后邀請(qǐng)《王者榮耀》《和平精英》《原神》等眾多熱門游戲“入駐”，讓微博用戶在“逛”新春集市時(shí)能參加不同活動(dòng)，獲得游戲相關(guān)福利。
活動(dòng)最終吸引到超過(guò)50家熱門游戲廠商與《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀》《和平精英》三大賽事方的40多家戰(zhàn)隊(duì)的參與。在活動(dòng)上線的7天時(shí)間內(nèi)，全站有超3400名明星、KOL都參與了進(jìn)來(lái)，游戲市集相關(guān)話題新增閱讀量達(dá)70億，游戲超話簽到超過(guò)2000萬(wàn)次，反響相當(dāng)熱烈。
該新春活動(dòng)之所以能引起廠商和用戶的共同高度參與，主要在于其放大了自己線上空間的社交優(yōu)勢(shì)，使得春節(jié)活動(dòng)不再只是“例行公事”，而是有真正的內(nèi)容來(lái)連接雙方。
首先，以話題討論為聚合的微博游戲新春市集在靈活性上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，廠商用短平快的話題可以迅速便捷地為用戶創(chuàng)造入口?！锻跽邩s耀》在游戲新春市集上便新開(kāi)了#開(kāi)年開(kāi)好局#和#王者榮耀春節(jié)賀歲片#等衍生系列活動(dòng)，該話題閱讀量便突破14億；而像《和平精英》則與其春節(jié)四圣賜福版本的特性相結(jié)合，更有傳統(tǒng)節(jié)日氣息的話題#和平陪你過(guò)春節(jié)#同樣幫助其成為春節(jié)期間微博上最受玩家關(guān)注與喜愛(ài)的游戲TOP1。話題之間的疊加交叉，也可以多維化整個(gè)品牌活動(dòng)的內(nèi)容面。
其次，游戲新春市集充分發(fā)揮了微博作為公共交流平臺(tái)的虛擬空間性，其線上狂歡節(jié)的形式正是利用了平臺(tái)空間所創(chuàng)作的虛擬集體節(jié)日，各個(gè)游戲間就如攤位，玩家可以去自由探索發(fā)現(xiàn)。這相比許多平臺(tái)只是單調(diào)地通過(guò)“撒紅包”的方式來(lái)刺激用戶能讓玩家產(chǎn)生更自主的認(rèn)同感，而不是“被迫參與”和“搶完就走”，受眾心態(tài)的轉(zhuǎn)變是幫助品牌建立群眾認(rèn)知的重要一點(diǎn)。
再者，這種空間性也并非只是單個(gè)的展示櫥窗，每個(gè)游戲之間通過(guò)社交構(gòu)起了相互連接的生態(tài)，很多用戶都自主在不同的領(lǐng)域中發(fā)起了討論和傳播。而恰逢新春節(jié)點(diǎn)，微博的各個(gè)話題領(lǐng)域均迎來(lái)了更多流量，游戲的新春市集也構(gòu)成了其整體內(nèi)容領(lǐng)域的重要組成部分。
全域?qū)傩缘奈⒉?，正在成為下一?jí)別的游戲破圈陣地
成績(jī)斐然的游戲新春市集的背后，是微博在游戲營(yíng)銷上的不斷進(jìn)步?；谏缃幻襟w平臺(tái)屬性，微博通過(guò)引導(dǎo)用戶之間的互動(dòng)對(duì)游戲產(chǎn)生口碑營(yíng)銷影響力，利用粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)游戲產(chǎn)品進(jìn)行有效推廣，形成了與純導(dǎo)流平臺(tái)的最大差異價(jià)值。
近兩年來(lái)，微博進(jìn)一步培育起生態(tài)，讓游戲相關(guān)的內(nèi)容在上面有機(jī)會(huì)獲得更多用戶的關(guān)注，更重要的是——微博的破圈屬性，讓它對(duì)一些游戲的走向起到關(guān)鍵作用。
首先作為一個(gè)話題平臺(tái)，微博的全域?qū)傩?/strong>是將他跟傳統(tǒng)的游戲營(yíng)銷平臺(tái)區(qū)分開(kāi)來(lái)的核心要點(diǎn)。以游戲行業(yè)來(lái)講，聚集在微博的絕對(duì)不只是“玩家”一種角色，游戲產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者、游戲賽事方、游戲興趣用戶、各大品牌與廠商等都會(huì)是微博上的活躍用戶。而以游戲圈層為核心向外擴(kuò)散，活動(dòng)內(nèi)容還可以輻射到ACG用戶群體、幽默內(nèi)容制作者、文化藝術(shù)愛(ài)好者等泛游戲用戶。集結(jié)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)海量用戶的基群，對(duì)于特別是做大用戶量的游戲來(lái)說(shuō)是一個(gè)珍貴的寶庫(kù)。
讓游戲行業(yè)最震撼的事件之一，當(dāng)屬2018年11月IG奪冠霸榜熱搜，當(dāng)時(shí)大量年輕用戶在微博刷屏IG，其他年齡段和其他興趣領(lǐng)域的用戶從“IG是誰(shuí)？”、“埃及法老復(fù)活了？”到逐步弄清事實(shí)，繼而對(duì)電競(jìng)以及游戲產(chǎn)生極大興趣?；诠草浾搱?chǎng)價(jià)值，類似的熱點(diǎn)事件還將在微博平臺(tái)不斷上演，通過(guò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)節(jié)點(diǎn)的持續(xù)努力，用戶觸達(dá)-滲透-轉(zhuǎn)化的效率將穩(wěn)步提升。
其次，在營(yíng)銷面對(duì)的用戶方面，微博獨(dú)有的游戲用戶屬性也足以給游戲廠商們提供新的思路：目前在微博上游戲用戶Z世代用戶占比70%，前微博電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)及選手入駐覆蓋率達(dá)95%以上，這些Z時(shí)代用戶將新型游戲視為潮流，并且對(duì)于趣味營(yíng)銷玩法有著廣泛的興趣。另外，微博還聚集了眾多的年輕女性用戶，游戲的性別禁錮已被逐漸打破，而作為追星主力的她們也給更多類型的游戲廠商提供了做不同方式營(yíng)銷的可能性。
這種種屬性疊加起來(lái)，讓微博成為了新的破圈陣地。各個(gè)圈層用戶的重疊讓他們之間的壁壘有了更容易被打破的傾向，無(wú)論是在跨界聯(lián)動(dòng)上玩出花樣，還是由KOL引領(lǐng)討論，游戲們都有很好的機(jī)會(huì)可以成為被泛用戶討論的熱門話題。
比如去年的《動(dòng)物森友會(huì)》，只有Switch版本的它上手門檻并不低，但卻因其高互動(dòng)性和休閑性，在微博上通過(guò)游戲大V及玩家的口碑相傳，以及五月天主唱阿信等明星的分享，迅速引爆網(wǎng)絡(luò)，“大頭菜”一躍成為網(wǎng)友間使用的新梗，還帶動(dòng)了一波主機(jī)的銷量；又如去年上線國(guó)服的《荒野亂斗》，游戲廠商聯(lián)合微博發(fā)起荒野亂斗挑戰(zhàn)賽，通過(guò)瓜分獎(jiǎng)金的設(shè)置，及跨領(lǐng)域明星、大V的聯(lián)動(dòng)，成功吸引了不同領(lǐng)域的用戶參與，#荒野亂斗挑戰(zhàn)賽#話題閱讀量最終達(dá)到1.6億，討論量9.7萬(wàn)。
更不用說(shuō)更早之前的《旅行青蛙》等案例了。微博已經(jīng)證明了其在游戲破圈上所能發(fā)揮的潛力，這也正是許多游戲推廣的終極目標(biāo)。
結(jié)語(yǔ)
微博成為游戲營(yíng)銷新必選的趨勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越明顯。一方面，現(xiàn)在包括游戲行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)推廣已經(jīng)走向精細(xì)化，追求品效合一，粗暴買量的老式營(yíng)銷已經(jīng)逐漸被淘汰。同時(shí)，社交傳播對(duì)于游戲建立口碑、推廣品牌來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要，無(wú)論是平臺(tái)玩法形式的可擴(kuò)展性、用戶屬性的差異性、還是覆蓋圈層的廣闊性，越多元就代表著創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的更多可能性。繼續(xù)往年輕化發(fā)展、圈層共融中的微博能為游戲行業(yè)再貢獻(xiàn)出哪些讓人驚喜的案例，值得讓人期待。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)