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引 言
在商業(yè)競爭的洪流中，企業(yè)增長的命題始終是企業(yè)家關(guān)注的焦點。然而，面對復雜的市場環(huán)境，許多企業(yè)陷入短期增長與長期戰(zhàn)略失衡的困境。里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略模型提出，唯有通過心智驅(qū)動、品類創(chuàng)新與全球布局，才能突破增長瓶頸，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
企業(yè)追逐增長時，往往容易陷入以下誤區(qū)，導致戰(zhàn)略失效：
產(chǎn)品線盲目延伸
品牌過度擴展產(chǎn)品線以覆蓋更多市場，卻稀釋專業(yè)形象。如達芙妮從女鞋延伸至全品類服飾，最終因失去“中高端女鞋”心智定位而衰落。
低價促銷依賴癥
長期打折形成低端認知，損害品牌價值。美特斯邦威曾以“不走尋常路”風靡中國，但長期打折導致品牌調(diào)性與“輕奢”定位背離，如今風光早已不如當年。
流量紅利追逐戰(zhàn)
過度依賴電商平臺流量，忽視心智建設(shè)。部分淘品牌初期借勢崛起，但流量成本飆升后陷入虧損，如此前三只松鼠線上的獲客成本從6元/件漲至10元/件，利潤逐漸被平臺吞噬。
風口模仿式創(chuàng)新
跟風熱門品類導致同質(zhì)化競爭。上汽旗下的飛凡R7全面對標特斯拉Model Y，但因缺乏差異化，上市一年降價10萬元仍月銷僅300臺，品牌心智未立即敗。
非戰(zhàn)略性多元化
跨界進入無協(xié)同領(lǐng)域拖累主業(yè)。寶能集團投入500億布局汽車品牌BAO、觀致，卻因技術(shù)、渠道不足導致資金鏈斷裂，主業(yè)地產(chǎn)亦受牽連。
資本驅(qū)動型擴張
重資產(chǎn)投入缺乏認知壁壘。某乳企豪擲50億推廣“零蔗糖酸奶”，但品類教育不足，最終被君樂寶“簡醇”以精準定位反超。
標桿對標式內(nèi)卷
以競品為模板喪失獨特性。小鵬P7參數(shù)全面對標特斯拉Model 3，卻因“更好但非不同”難以突圍，反被問界以“家庭智能座艙”差異化搶占市場。
案例啟示：戰(zhàn)術(shù)增長如同“酒精效應”，短期刺激卻侵蝕長期價值。企業(yè)需從品類創(chuàng)新中尋找戰(zhàn)略級增長路徑。
企業(yè)增長的底層邏輯，本質(zhì)是對消費者心智規(guī)律的深度理解。商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場是心智，而品類是心智分類的基本單元
核心邏輯：消費者以品類思考，用品牌表達。心智資源是決定品牌生死存亡的核心資產(chǎn)。
兩大心智定律：
心智分類法則：消費者認知以品類為基本單位，新品類的存儲空間無限。
案例1-白爪硬蘇打水：洞察年輕人健康社交趨勢，以“無糖低卡”重新定義酒精飲料，曾經(jīng)3年超越百威成為美國細分品類第一。
- 案例2-德邦大件快遞：傳統(tǒng)物流市場被“小件快遞”占據(jù)，德邦抓住家電、家居大件運輸痛點，開創(chuàng)“大件快遞”新品類，快遞業(yè)務(wù)收入年均增長超30%。
心智階梯有限性：同一品類心智僅容納3-7個品牌，但新品類可開辟獨立階梯。
案例3-老板電器：在“廚電”泛化定位下陷入與方太的纏斗，轉(zhuǎn)而聚焦“大吸力油煙機”，以終端吸木板實驗建立品類認知，連續(xù)8年全球銷量第一。
案例4-特斯拉：避開與傳統(tǒng)燃油車競爭，開創(chuàng)“智能電動車”新階梯，市值超全球前十大車企總和。
案例啟示：心智的終極目標是“成為品類代名詞”。如“涼茶=王老吉”“辣條=衛(wèi)龍”，品牌需通過品類創(chuàng)新占據(jù)心智空白。
傳統(tǒng)創(chuàng)新聚焦技術(shù)突破，而品類創(chuàng)新聚焦認知突破， 通過建立 “新認知” 開創(chuàng) “新品類”。蘋果從 iPod 到 iPhone 再到 iPad，每一次都是通過定義新品類（MP3 播放器、智能手機、平板電腦）重構(gòu)增長曲線；特斯拉以 “智能電動車” 顛覆汽車品類，2023 年市值達 8800 億美元，超越傳統(tǒng)車企總和，印證了 “品類之王” 的商業(yè)價值，通常占據(jù)品類 70%-80% 的利潤或市值。
媒體碎片化（從央視黃金時段到億級手機屏幕）、渠道多元化（從線下商超到抖音電商、會員店）、競爭白熱化（品類同質(zhì)化、定位批發(fā)化），傳統(tǒng)的 “高端定位”“流量轟炸” 模式失效。此時，品類創(chuàng)新成為破局關(guān)鍵 —— 通過精準的心智洞察，在消費者心智中建立“品類 = 品牌” 的強關(guān)聯(lián)，如 “杯裝奶茶 = 香飄飄”、“辣條 = 衛(wèi)龍”。
品類創(chuàng)新戰(zhàn)略由 “創(chuàng)品類、提心智、擴市場” 三大路徑構(gòu)成，形成從品類創(chuàng)建到心智占位再到市場擴張的完整閉環(huán)。
“創(chuàng)品類” 的核心是 “第一勝過更好”，通過發(fā)現(xiàn)心智空缺，定義新品類并成為 “品類開創(chuàng)者”。
五大創(chuàng)新方向
趨勢洞察：捕捉社會變化中的新需求，如 “一人食” 催生洽洽小黃袋每日堅果，“健康焦慮” 孕育簡醇零蔗糖酸奶。
技術(shù)轉(zhuǎn)化：將技術(shù)突破轉(zhuǎn)化為品類認知，如康巴赫蜂窩不粘鍋解決涂層脫落痛點，定義 “超耐磨不粘鍋” 品類；比亞迪 “超級混動” 技術(shù)轉(zhuǎn)化為 “插混汽車” 品類，2023 年銷量超 300 萬輛。
分化品類：從母品類中分化出新品類，如斯巴魯從 “汽車” 分化出 “四驅(qū)車” 品類，停產(chǎn)兩驅(qū)車聚焦四驅(qū)，成為美國增長最快的車企；lululemon 從 “運動服裝” 分化出 “瑜伽褲” 品類，針對女性瑜伽人群痛點，市值達 580 億美元。
對立定位：針對強勢品類的弱點建立對立面，如千禾 “零添加醬油” 對立海天 “有添加醬油”，在添加劑事件中快速崛起；元氣森林 “無糖氣泡水” 對立傳統(tǒng)可樂 “高糖”，開辟新賽道。
人群聚焦：鎖定細分人群創(chuàng)建品類，如伊利 QQ 星聚焦兒童乳品，迪巧 “小黃條” 針對嬰幼兒液體鈣市場，通過 “條狀設(shè)計” 解決劑量控制和衛(wèi)生問題，2023 年銷售額破億。
4N 模型：新品類成功四要素
新定位：精準定義品類價值，如 “大件快遞 = 德邦”（60KG 免費上樓）、“大吸力油煙機 = 老板”（中國每 10 臺大吸力油煙機 6 臺是老板）。
新品牌：啟用獨立新品牌，避免母品牌認知干擾。沃爾瑪未啟用新品牌做電商，錯失超越亞馬遜的機會；騰訊推出微信而非“移動 QQ”，成就社交巨頭。
新配稱：圍繞品類定位構(gòu)建專屬配稱體系，如特斯拉 “線下體驗 + 線上銷售” 模式、三頓半獨特包裝設(shè)計、理想 ONE“單一產(chǎn)品 + 精準定價” 策略。
新視覺：通過視覺錘強化品類認知，如紅牛藍銀包裝、農(nóng)夫山泉 “大自然的搬運工” 視覺符號、老板油煙機的 “藍鯨” 視覺錘（象征最強吸力）。
“提心智” 的核心是提升品牌在品類消費者大眾心中的心智份額，長期來看，心智份額決定市場份額。茅臺 vs 五糧液的案例顯示，2005 年茅臺凈利潤超越五糧液，根源在于其 “醬香白酒代表” 的心智地位遠超后者 “濃香代表”，即使五糧液營收曾三倍于茅臺，最終仍被反超。
七大提升心智工具
好名字：簡潔、易傳播且暗示品類特性，如 “釘釘”（辦公溝通）、“坦克 300”（越野屬性）、“元氣森林”（健康天然）。
招牌菜：聚焦單一產(chǎn)品建立品類認知，如理想 ONE 以 “家庭增程式 SUV” 單品打天下，2023 年銷量超 37 萬輛；費大廚聚焦 “辣椒炒肉”，成為湘菜代表。
視覺錘：用視覺符號強化品類記憶，如 美國家庭人壽保險公司（AFLAC）鴨子、蒂芙尼藍、老板油煙機的 “吸木板” 終端演示實驗。
戰(zhàn)斗口號：通過朗朗上口的口號傳遞品類價值，如 “怕上火喝王老吉”“充電五分鐘，通話兩小時”“0 糖 0 脂 0 卡”。
公關(guān)點火：通過事件營銷建立品類權(quán)威，如農(nóng)夫山泉 “天然水 vs 純凈水” 論戰(zhàn)、千禾借海天添加劑事件推廣“零添加”。
樹靶子：明確主競爭對手，凸顯差異化，如比亞迪 “油電同價” 對標燃油車，加速新能源替代；長城汽車 “歡迎 Jeep 共圓中國 SUV 夢”，提升心智地位。
廣告澆油：持續(xù)重復強化心智認知，如老板電器連續(xù) 10 年投放央視，鞏固 “大吸力” 心智。
心智份額的戰(zhàn)略意義
數(shù)據(jù)顯示，心智首選品牌的市場份額平均比第二品牌高 3 倍以上，且利潤率更高。例如，茅臺心智份額 為91%，市場份額 為42%，遠超五糧液 25.4% 的心智份額和 15.6% 的市場份額。
“擴市場” 的核心是將品類勢能轉(zhuǎn)化為市場規(guī)模，通過渠道創(chuàng)新和區(qū)域擴張實現(xiàn)品類普及。
渠道策略：線上線下雙輪驅(qū)動
線上起步：新品牌通過社交電商（小紅書、抖音）快速起量，如元氣森林借勢小紅書 KOL 種草，三年銷售額破 30 億元；三只松鼠早期依賴天貓流量，成為 “互聯(lián)網(wǎng)堅果第一品牌”。
線下滲透：從高勢能渠道切入，如 lululemon 從瑜伽館周邊門店起步，逐步進入高端商場；費大廚首店選址深圳海岸城、上海新天地等核心商圈，建立區(qū)域標桿。
雙品牌布局：區(qū)分線上線下定位，如羅萊家紡主品牌聚焦線下中高端，子品牌 “樂蝸” 專攻線上性價比市場，2023 年營收突破 50 億元。
區(qū)域擴張：滾雪球 vs 種蘑菇
滾雪球模式：從區(qū)域市場深耕到全國滲透，如洽洽瓜子從安徽起家，逐步覆蓋全國；老板電器從華東區(qū)域龍頭到全球第一，2022 年煙機銷量超 200 萬臺。
種蘑菇模式：在核心城市建立標桿門店，形成示范效應，如喜茶首店在深圳海岸城排隊 7 小時，成為現(xiàn)象級品牌；特斯拉在全球核心城市設(shè)立體驗店，強化 “智能電動車” 高端認知。
全球化戰(zhàn)略
全球品牌具有更高心智勢能，如耐克、阿迪達斯作為全球運動品牌，市值遠超區(qū)域品牌。華為從 2013 年起在歐洲召開新品發(fā)布會（倫敦、巴黎、柏林），以 “全球品牌” 形象起步，2023 年 Mate 系列全球銷量超 2000 萬臺，成為高端手機代表。
心智優(yōu)先于事實：斯巴魯早期擁有領(lǐng)先的四驅(qū)技術(shù)，但未聚焦品類認知，銷量一度下滑；1993 年停產(chǎn)兩驅(qū)專注四驅(qū)后，建立 “四驅(qū)專家” 心智，成為美國增速最快車企?？梢?，技術(shù)優(yōu)勢需轉(zhuǎn)化為心智認知才能形成壁壘。
聚焦才能專注：飛凡汽車全面對標特斯拉，產(chǎn)品線復雜，最終失??；理想汽車聚焦 “家庭增程式” 品類，僅用三款車型（理想 ONE、L 系列）實現(xiàn) 2023 年 37 萬輛銷量，印證 “少即是多” 的戰(zhàn)略邏輯。
持續(xù)迭代品類：品類創(chuàng)新不是一勞永逸，需隨趨勢進化。lululemon 從瑜伽褲拓展到 “高端運動生活方式” 品牌，推出男裝、護膚品；元氣森林從無糖氣泡水延伸至電解質(zhì)水、奶茶，保持品類活力。
警惕偽品類：品類必須能影響消費者購買決策，如 “家庭廚房電器” 是偽品類，消費者不會以此為購買依據(jù)；而 “大吸力油煙機” 是真品類，直接對應吸排效果需求。
避免戰(zhàn)略騎墻：在新舊品類之間搖擺，如早期斯巴魯同時銷售兩驅(qū)和四驅(qū)車，導致認知模糊；達芙妮在中高端與低價促銷之間徘徊，最終失去定位。
平衡短期與長期：品類創(chuàng)新需要時間積累，完美日記的失敗在于過度追求短期流量，忽視心智建設(shè)；而老板電器用 10 年時間聚焦 “大吸力”，終成全球第一。
在 “內(nèi)卷化” 競爭的商業(yè)時代，品類創(chuàng)新是企業(yè)突破增長瓶頸的中國重要路徑之一。
它要求企業(yè)從 “產(chǎn)品思維” 轉(zhuǎn)向 “心智思維”，從 “戰(zhàn)術(shù)跟風” 轉(zhuǎn)向 “戰(zhàn)略開創(chuàng)”。無論是傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，還是新消費品牌的崛起，其核心都是通過定義新品類、占據(jù)心智高位、擴張全球市場，構(gòu)建不可復制的競爭壁壘。
未來的商業(yè)競爭，本質(zhì)是品類之爭。企業(yè)唯有掌握品類創(chuàng)新的底層邏輯，以 “創(chuàng)品類” 開辟新賽道，以 “提心智” 建立認知壁壘，以 “擴市場” 釋放品類勢能，才能在不確定性中找到確定性增長，從 “跟隨者” 蛻變?yōu)?“品類之王”。這不僅是一種戰(zhàn)略選擇，更是企業(yè)在新時代生存與發(fā)展的必備能力。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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