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」—LuboriraRochet歐萊雅轉(zhuǎn)型的另一個不可或缺的部分，包括重新思考其與代理商之間的合作方式，這些代理商也正「以完全相同的方式進行轉(zhuǎn)型和顛覆」?！埂狶uboriraRochet「所有這些都不是優(yōu)化的戲法，而是讓消費者做出決定。
案例資訊
歐萊雅正進入一個被稱為「營銷3.0」的轉(zhuǎn)型新時期，這家有著110年歷史的美妝行業(yè)巨頭希望這能幫助它在突飛猛進的市場勢頭下與時俱進，為品牌和消費者創(chuàng)造一種更值得信賴的數(shù)字經(jīng)濟。
歐萊雅首席數(shù)字官Lubomira Rochet在戛納廣告節(jié)表示：「就營銷團隊的組織方式而言，我們幾乎改變了一切：我們稱之為營銷3.0。」
「數(shù)字化轉(zhuǎn)型最深層的部分是消除組織間的隔閡，讓人們以項目模式團結(jié)在一起，而不是按照非常循序漸進的單線方式，‘這是推陳出新，這是營銷計劃，這是進入市場的戰(zhàn)略，這是運營和執(zhí)行計劃’。這成為了一種全面圍繞消費者體驗的方法，而不僅僅是一種產(chǎn)品策略?！?/p>
歐萊雅首先在英國測試了「營銷3.0（marketing 3.0）」模式，在提升員工技能、團隊生產(chǎn)力和消費者滿意度等諸多方面進行了革新，這也推動了該品牌向全球推動營銷3.0。
Rochet解釋道：「歐萊雅是一家相當(dāng)『去中心化』的公司，因為我們相信，在這個瞬息萬變的世界，『去中心化』是一種資產(chǎn)。在這個世界上，每天都有新的平臺從四面八方涌出來，所以你真的需要時刻把握行業(yè)脈搏，配套市場游戲所需的『戰(zhàn)斗皮膚』。我們所做的是測試和了解一些模型；當(dāng)我們看到一些模式真的很成功時，我們就會擴大規(guī)模。」
「我們?nèi)绾螢槲覀兊南M者帶來價值，來做到讓他們愿意與我們開啟對話，而不是（像之前那樣）僅僅因為他們在我們的網(wǎng)站上停留了幾分鐘，我們就有權(quán)與他們交流了?」 —Luborira Rochet
歐萊雅轉(zhuǎn)型的另一個不可或缺的部分，包括重新思考其與代理商之間的合作方式，這些代理商也正「以完全相同的方式進行轉(zhuǎn)型和顛覆」。
雖然歐萊雅仍然非常依賴其代理合作伙伴，但它相信它可以通過內(nèi)包一些戰(zhàn)略能力來推動「協(xié)同轉(zhuǎn)型過程」。例如，盡管只是「一小部分」，它將媒體購買的部分內(nèi)容內(nèi)包，以幫助它更好地理解Facebook、谷歌或亞馬遜上的購買過程。
Rochet表示：「我們相信，憑借強大的專業(yè)知識，我們可以更好地與我們的合作伙伴合作，這樣不僅能提高它們的技能，還能更好地控制我們從中得到的東西?！?/p>
「這是關(guān)于相互提高技能的?！?/p>
重塑通貨和算www.shichangbu.com理
Rochet表示，有兩大「通貨」需要被重造：信任和關(guān)注。虛假新聞、虛假粉絲、廣告轟炸和重定位等問題已經(jīng)損害了信任和關(guān)注。
然而，她表示，過度利用的廣告技術(shù)已被推到了極限，而GDPR以非常有時效性的方式，重新圍繞透明度、用戶許可和基于許可的營銷展開對話。
她問道：「關(guān)鍵問題是，我們?nèi)绾螐幕赾ookie的營銷轉(zhuǎn)向更多的以人為本的營銷。」 「我們?nèi)绾螢槲覀兊南M者帶來價值，來做到讓他們愿意與我們開啟對話，而不是（像之前那樣）僅僅因為他們在我們的網(wǎng)站上停留了幾分鐘，我們就有權(quán)與他們交流了?」
雖然品牌安全「絕對」仍然是一個問題，但Rochet目前最關(guān)心的是算法的**道德和責(zé)任。
她說：「你生活中的許多部分都是由算法控制的——你在亞馬遜上購買的產(chǎn)品，你在YouTube上看到的內(nèi)容，你在Facebook上收到的信息，你在Instagram上看到的品牌。」
「我們看到的市場就像一個沙漏?！?—Luborira Rochet
「所有這些都不是優(yōu)化的戲法，而是讓消費者做出決定。讓消費者做出決定的東西必須是透明和一致的。如果我不想被逼到做決定的圈里，我就會選擇退出?！?/p>
Rochet認(rèn)為，需要為算法制定一份「權(quán)利法案」。但她也承認(rèn)，考慮到整個平臺業(yè)務(wù)都是基于算法，這項工作將是棘手的。
她說：「顯然，我們不想挑戰(zhàn)這一點，因為這是他們的商業(yè)模式，我們也有自己的商業(yè)模式。但我們?nèi)匀恍枰獮槲覀兊南M者創(chuàng)建規(guī)則的透明度和許可規(guī)則——我們的共同利益都是消費者,并確保人們知道他們?yōu)槭裁词盏绞悄硞€推薦而不是另一個,它來自何方……以及如果他們想要選擇不接收它們，應(yīng)該是能夠做到的，并接收「自然而然」的，未經(jīng)過濾的，非算法的反饋視角。」
Rochet表示，這是平臺、品牌、監(jiān)管機構(gòu)和消費者之間需要進行的一場重要討論，她相信，這場討論「最終將使整個生態(tài)系統(tǒng)受益」。
新的營銷規(guī)則
歐萊雅是世界上最大的化妝品公司。然而，隨著數(shù)字化技術(shù)降低了市場的準(zhǔn)入門檻，許多新的參與者已經(jīng)能夠進入這一美妝領(lǐng)域，這讓美妝領(lǐng)域與10-15年前相比有了顯而易見的不同。
盡管如此，歐萊雅剛剛實現(xiàn)了10多年來最好的銷售增長表現(xiàn)（增長7.1%），其中最大的份額來自其最大的品牌：巴黎歐萊雅(L’orealParis)、美寶蓮(Maybelline)、蘭蔻(Lancome)和拉羅什?波塞(LarochePosay)。
Rochet表示，這表明，如果大品牌調(diào)整自己的工作方式，積極「擁抱」全新的營銷規(guī)則，比如更短的流程、新的平臺、觸點和服務(wù)，它們?nèi)匀荒軌蛟鲩L。
「多年來的問題一直是，獨立品牌或數(shù)字顛覆者正在吞噬你的市場嗎?」我們看到的是，如果你在數(shù)字時代整合新的營銷規(guī)則，如果你掌握了基于經(jīng)濟規(guī)律的算法，大公司就會變得更大，而不是相反，」Rochet說。
「我們正看到一個類似漏斗一樣的市場：市場底部開始出現(xiàn)越來越多的創(chuàng)新，但在市場頂部，如果大品牌掌握了這套營銷規(guī)則，它們也會變得越來越強大?！?/p>
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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