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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
王一博代言“生氣啵?!?,依然拯救不了娃哈哈
2021-11-23 09:45:38


作者 | 王暉     來源 | 品牌觀察報


氣泡水的戰(zhàn)斗,在2021年愈演愈烈。

元氣森林壟斷氣泡水的局面已被打破,國內(nèi)外各大飲料品牌都在摩拳擦掌,不斷推出新品入局。

如農(nóng)夫山泉推出的無糖蘇打氣泡水、蒙牛的“乳此汽質(zhì)”、百事旗下氣泡水“bubly微笑趣泡”等。

而作為國內(nèi)最老牌的飲料巨頭,娃哈哈最近的勢頭也異常兇猛。

娃哈哈先在2月份推出新品“小輕熏蘇打氣泡水”,5月中旬又官宣了王一博出任“生氣啵?!毕盗写匀耍粫r間該產(chǎn)品的廣告在線上線下隨處可見。


娃哈哈旗下品牌KellyOne推出的氣泡水“生氣啵啵”,顯然是要和元氣森林來一場正面交鋒。

事實上,“生氣啵?!痹缭谌ツ昃鸵呀?jīng)上市。和元氣森林相似,生氣啵啵也主打0糖0卡,同時加了兩倍氣泡和水溶性膳食纖維,有助于維護良好的腸道功能。

而在設(shè)計風格上,生氣啵啵走的是現(xiàn)代與國風的碰撞路線,把不同的國潮故事印在包裝上,清新活潑的同時也具備滿滿的國風。

接連不斷的推出新品,對已經(jīng)過了“而立之年”的娃哈哈來說,顯然是應(yīng)對自身品牌老化的最優(yōu)解。


畢竟現(xiàn)如今的年輕消費者左手拿著元氣森林、右手拿著喜茶,生氣啵啵對于當下的娃哈哈來說就像是一個全新的實驗。在巨頭林立、新銳頻出的飲料市場,娃哈哈當然需要有一點“生氣”。

生氣啵啵,

能否為娃哈哈帶來突破?


最近剛剛官宣王一博為代言人的生氣啵啵,是一款0糖0卡蘇打氣泡水,有消費者直接表示:“生氣”就是為了和“元氣”相碰撞。

對于背后的推手宗馥莉來說,她的每一個動作都避免不了會和娃哈哈聯(lián)系在一起。尤其是最近幾年要接班宗慶后的消息層出不窮,這也無疑讓其中的聯(lián)系更加緊密。

生氣啵啵銷量的穩(wěn)步提升,不由得再一次和娃哈哈這一國民品牌聯(lián)系在了一起。

宗馥莉曾表示:“娃哈哈在國內(nèi)的一二線城市推廣并不是很好,很多消費者對娃哈哈的認知依然是一個在三四線地區(qū)的老品牌?!?/section>

推出KellyOne目的是為了占據(jù)一二線城市,以便能夠做到和娃哈哈里應(yīng)外合,完成雙品牌戰(zhàn)略。

然而事與愿違,KellyOne在最初前幾年的發(fā)展當中并沒有給消費者留下太多的印象,銷售額極為慘淡。

直到前段時間官宣王一博代言之后,生氣啵啵系列的產(chǎn)品銷量開始猛增,很多套裝甚至一度售罄。

但從生氣啵啵的銷量來看,有相當一部分消費者是來源于王一博的粉絲,而且購買時間集中在官宣代言人的幾天內(nèi)。


從另一方面來說,KellyOne是獨立于娃哈哈之外的品牌,運營渠道都和娃哈哈沒有多大關(guān)系。

可以想象,KellyOne可能是娃哈哈當下所布局的一片“試驗田”,也是未來能夠改變娃哈哈的關(guān)鍵。

但就目前來說,不管是體量還是模式都沒有完全的成熟,在未來究竟能否為娃哈哈提供更加成功的借鑒案例,依然要打上一個大大的問號。

味道沒變,消費者的口味卻變了


早在幾年前,娃哈哈就迫切想要撕掉身上的情懷標簽,而這種改變幾乎就是從娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后的女兒準備接手娃哈哈集團開始。

2016年,宗馥莉推出了以自己名字命名的定制化品牌KellyOne。這個品牌走的是完全和娃哈哈不同的高端路線,大多數(shù)的產(chǎn)品保質(zhì)期只有7天,定價高達28-48元不等。


但這款產(chǎn)品并沒有順利打通高端市場,其產(chǎn)品也只是在上海和杭州等城市的部分地區(qū)出現(xiàn)。

隨后KellyOne又接連推出了價格更加親民的低卡茶飲CHACHA,無糖茶一茶以及氣泡水生氣啵啵,但這些都沒有給該品牌激起多大的浪花。

三款產(chǎn)品當中也只有生氣啵啵的銷量稍微好一些,但這也是在今年的5月16日官宣王一博成為代言人之后。

此前生氣啵啵天貓旗艦店的月銷量只有1000+,新代言人出現(xiàn)之后銷量提升了60倍,很大程度上都要歸功于王一博的粉絲。


現(xiàn)如今,在經(jīng)歷了短暫的高峰期之后,生氣啵啵氣泡水月銷量又回到了從前的四位數(shù)。

有網(wǎng)友表示:“現(xiàn)在可供選擇的飲料品牌實在太多了,偶爾買幾瓶AD鈣奶也只是為了情懷。事實上,味道一直都沒有變化,變的只是自己而已?!?/section>

就當下來看,絕大多數(shù)一二線城市當中的便利店和大型商超都很難看到娃哈哈的身影,占據(jù)C位的早已是各種各樣的氣泡水和新式茶飲。

做好了生意,卻忽視了品牌


事實上,娃哈哈當下面對的這些困境主要是因為在幾十年來的經(jīng)歷當中一直都在非常用心的做著飲料生意,但卻沒有注意到對自身品牌的塑造。


在飲料的生意中雖然農(nóng)夫山泉在市場上的呼聲更高,但單從營收來看其體量只有娃哈哈的一半左右。

例如2019年,娃哈哈的營業(yè)收入為464億元,而同時期的農(nóng)夫山泉營收只有240億元。

而隨著當下社會發(fā)展到如今的新消費時代,娃哈哈的發(fā)展腳步就變得更加緩慢了。


雖然也接連推出了一系列的“年輕化”動作,但娃哈哈目前依然只是停留在“遍地撒網(wǎng)”的階段,并沒有梳理出清晰的品牌定位,并有針對性的去尋求新的增長點。

知乎上有這樣一個問答,“為什么娃哈哈的廣告和產(chǎn)品包裝都很難看?”高贊回答是:“當人們的經(jīng)濟水平不斷攀升,品牌意識就會開始覺醒。產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能重要性會逐步下滑。”

換句話來說,在曾經(jīng)物質(zhì)匱乏的年代,很多人購買娃哈哈主要滿足的是其基礎(chǔ)的飲料功能;而現(xiàn)在新品牌層出不窮,年輕消費群體更愿意為有態(tài)度有個性的品牌買單。

最典型的案例就是娃哈哈以自有產(chǎn)品AD鈣奶為基礎(chǔ)開的奶茶店,依靠著“童年回憶”收獲了一波情懷消費。


但接下來卻有很多網(wǎng)友吐槽:“建議娃放棄奶茶行業(yè),畢竟花十幾二十塊錢買一杯AD鈣奶實在太不劃算了?!?/section>

畢竟年輕人喝奶茶除了基礎(chǔ)的飲品功能之外,品牌加持帶來的社交話題和消費文化等附加價值也非常重要。

而AD鈣奶口味的奶茶被吐槽,主要還是因為娃哈哈并沒有讓年輕人感受到 AD鈣奶之外更具收獲感的價值所在。

娃哈哈需要迫切講出新故事


新消費時代,故事早已成為很多品牌的靈魂所在。似乎當下很多品牌的產(chǎn)品究竟如何是次要的,講好故事才是其核心驅(qū)動力。

哪怕是僅在飲品界,優(yōu)秀的故事營銷案例就不勝枚舉。

例如日系傳說元氣森林、搞笑有趣的小茗同學和大自然的搬運工農(nóng)夫山泉等,但娃哈哈在講故事方面一直都非常欠缺。


作為2016年推出的飲料品牌,KellyOne是宗馥莉獨立于娃哈哈之外的一家公司。雖然名義上不屬于娃哈哈,但和娃哈哈卻是一脈相承的。

對娃哈哈這一品牌名,當年的宗慶后是在報紙上征集得到的,靈感來源于膾炙人口的兒歌《娃哈哈》。

對娃哈哈這一品牌來說,好歹還有一個兒歌的故事可以講,但KellyOne卻一直都沒有形成完善的品牌故事。

甚至生氣啵啵的產(chǎn)品故事還沒見到蹤跡,元氣森林就通過成熟的運營交出了堪稱完美的成績單。


日系風的產(chǎn)品包裝、有逼格的品牌定位和線上線下的洗腦宣發(fā),共同將元氣森林推向了頂峰??恐v故事,元氣森林僅用4年就做到了20億美元的估值。

事實上,沒有故事產(chǎn)品就不會具備附加值。

尤其是對于氣泡水來說門檻并不高,如果依靠代工很多品牌都能夠迅速推出自己的產(chǎn)品,在這種情況下想要在氣泡水當中成功突圍,品牌故事的重要性不言而喻。

例如AD鈣奶的死對頭旺仔牛奶,憑借著“再看我就要把你喝掉”的廣告語成功洗腦了一代又一代人。

但反觀娃哈哈,我們卻想不到究竟有什么成功的產(chǎn)品故事,哪怕是王牌產(chǎn)品AD鈣奶、營養(yǎng)快線和八寶粥也不例外。


主打產(chǎn)品日漸衰微,而新產(chǎn)品的記憶點也不明朗,當下的娃哈哈迫切需要講出屬于自己的產(chǎn)品故事。

當年娃哈哈之所以能夠干掉樂百氏,是因為自身強大的線下渠道。但20多年過去,如今的消費市場早已不是渠道為王,對消費者心智的爭奪越發(fā)重要,但娃哈哈卻依然在“啃老本”。

-END-

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