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作者｜呂玥
雙11已經(jīng)結束。在極為熱鬧的美妝護膚品類里，雅詩蘭黛、歐萊雅、玉蘭油等品牌是意料之中的第一梯隊，以完美日記、薇諾娜為代表的新國貨品牌聲勢和力度也頗大。
其實早于這兩年的新消費浪潮，就已經(jīng)有聚焦在國貨美妝的創(chuàng)業(yè)品牌——60后的“溫州商人”侯軍呈創(chuàng)辦珀萊雅，其以20億美元財富位列《2021福布斯全球富豪榜》第1580名。
在10月20日預售開啟當晚李佳琦的直播間里，珀萊雅的幾款產(chǎn)品可以說是“手慢無”。11月1日，珀萊雅公布雙十一銷售情況：今年預售超過去年雙11的全部成交，預售預計占今年雙11全部成交50%左右，天貓官方旗艦店雙11“早C晚A”套組銷售額超7,500萬元(2021年11月1日0點-1點30分)；“雙抗精華”累計售出21萬件(數(shù)據(jù)截至2021年11月1日1點30分)。
表現(xiàn)驚人的，其實還不只是雙11的成績。
從2017年上市以來，珀萊雅連年增長：2017至2020年的營收從17.8億元擴張至37.5億元，年復合增長率為20.5%；今年前三個季度的營收也達到了30.1億元，同比增長31.48%；從2017年開始其歸母凈利潤從2.07億元持續(xù)增長至4.76億元；其股價從上市之初至今已是增長十多倍。
珀萊雅如何做到的？
圖源：富途牛牛
珀萊雅成立于2003年，2017年成功登陸A股。除上海家化這樣歷史悠久、資力雄厚的企業(yè)之外，珀萊雅算得上是國內(nèi)第一家以美妝護膚產(chǎn)品為主營的上市公司。
珀萊雅一開始走的就是大眾化路線，在線下布局了專營店、商場、超市、單品牌店、化妝品零售連鎖店等多種渠道。特別是2000年以后專營店渠道迅速崛起，成為繼百貨公司、超市渠道之外的第三終端，珀萊雅通過深耕專營店渠道，實現(xiàn)了快速成長。
在過去美妝品牌是渠道驅(qū)動，但也正是這種對渠道變化的時刻關注和跟進，珀萊雅得以在之后成功突圍。
自2014年起至2016年，珀萊雅遇到發(fā)展瓶頸，營收下滑。等到2017年時，其線下傳統(tǒng)渠道的增長已經(jīng)明顯放緩。而在這段時間里，珀萊雅迅速將目光投到了線上，開始積極開拓電商這一渠道，在淘寶、京東、唯品會、蘇寧易購等平臺都開設了官方旗艦店，并且有意識地根據(jù)不同平臺特性做店鋪的精細化運營。
僅僅是抓住了電商渠道還不夠，在這之后的幾年里，基本上每一個出現(xiàn)的新平臺和新玩法珀萊雅也都沒有錯過。
2018年，淘寶直播頻道才上升至首頁第二屏，李佳琦也才剛出名和薇婭并駕齊驅(qū)，但據(jù)珀萊雅董事、副總經(jīng)理曹良國在演講時所說，珀萊雅在2018年年底時就已經(jīng)開始和這兩位主播展開了合作。
同年，短視頻高熱，快手與抖音正式成為短視頻“雙雄”，珀萊雅也很快抓住了兩個新平臺帶來的機遇，不僅找了諸多KOL和明星以短視頻帶貨，之后也在平臺上搭建起了官方的小店。
因為對渠道變化的快速感知，2017年珀萊雅在線上渠道獲得了6.43億收入，其總營收因此而順利扭轉(zhuǎn)下滑趨勢，公司利潤也獲得了整體提升。
此后，珀萊雅的線上渠道收入持續(xù)增長，其營收占比在2017年時還只是36%，去年就已經(jīng)增長至70%。珀萊雅也在去年明確將公司的銷售模式從“線上線下結合”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕熬€上渠道為主、線下渠道并行”。
主要銷售渠道改變，其實是帶動著品牌整體策略也發(fā)生了變化。
過去渠道驅(qū)動的模式主要看線下進入了多少商超，新開了多少個品牌直營店。品牌整體在貨架上的“出鏡率”決定了對品牌的認知和認可，但消費者很難形成對具體產(chǎn)品的印象和粘性。
但轉(zhuǎn)變到線上，消費者對珀萊雅的認知不能仍停留“在商超中見過”這個階段，營銷的主角、增長的驅(qū)動力其實在此時都放在了產(chǎn)品上，也就是所謂的產(chǎn)品驅(qū)動。
推新品、打爆品，成為了珀萊雅來到線上打開知名度和銷量的關鍵。2019年，珀萊雅推出的新品“泡泡面膜”成功走紅，單月銷售額突破6000萬，并登上了抖音美容護膚榜榜首。在此基礎上，珀萊雅進一步明確了“大單品”策略，并在這之后緊跟著護膚領域“抗老”、“抗糖”等大熱概念，成功打造了兩款爆品紅寶石精華和雙抗精華。
珀萊雅紅寶石系列
作為大單品，其必要條件第一是要有持續(xù)升級迭代的能力，第二是要能夠帶動形成周邊一整個系列產(chǎn)品的銷量提升，例如雅詩蘭黛的小棕瓶精華、蘭蔻的小黑瓶精華等都是如此。
珀萊雅也演繹了同樣的“套路”：紅寶石精華目前已經(jīng)升級到了2.0版本，并且紅寶石和雙抗也從兩款精華拓展成了兩個包括面霜、眼霜、乳液等多個產(chǎn)品的系列，品牌的平均客單價顯著提升。今年年初，珀萊雅又繼續(xù)推出了主打修護的新品原力修護精華，旨在復制前兩款爆品的成功經(jīng)驗。
此外值得強調(diào)的是，因為一直以來都有多品牌發(fā)展的基礎，珀萊雅的這套“大單品”策略也不只是在一個品牌之下進行復用。
從2017年的財報來看，珀萊雅擁有包括珀萊雅、優(yōu)資萊、韓雅、悠雅、貓語玫瑰、悅芙媞等六個品牌，其中珀萊雅主打概念是“海洋護膚”，優(yōu)資萊主打“茶養(yǎng)護膚”，韓雅主打的則是韓妝概念。能夠看出在早期護膚領域還不流行強功效、看成份時，品牌更多是從無到有地創(chuàng)造和營銷自己的新“概念”。
之后珀萊雅的“品牌矩陣”也是在跟著行業(yè)趨勢、消費者的偏好做更新迭代。
來源：珀萊雅2020年財報
例如其中珀萊雅轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱萍甲o膚”理念，兩款大爆品走的都強調(diào)成份、科技的抗衰路線；INSBAHA是彩妝品牌，主打的是年輕人更喜歡的朋克風；彩棠則是直接與明星化妝師唐毅這一IP綁定，走的是當下最火熱的國潮國風路線。
此外，珀萊雅也做了人群的細分，例如旗下品牌悅芙媞的目標群體是學生、小鎮(zhèn)青年女性群體，其主價格區(qū)間較低在50-100元，CORRECTORS主打高功效型護膚，其主價格區(qū)間是旗下品牌中的最高，在260-600元。
從緊跟渠道轉(zhuǎn)變到多品牌、大單品策略，珀萊雅的這一整套邏輯其實并不算是“新創(chuàng)”。
首先，渠道成就品牌，每一次渠道的變遷都可能是一次品牌躍升或者翻盤的機會。
據(jù)天風證券數(shù)據(jù)，從2011年至2016年渠道的變化主要在兩方面：一是百貨、超市/大賣場(通常稱為KA渠道)顯著下降，二是電商和專賣店(通常稱之為CS渠道)顯著上升。其中電商渠道占比由5.2%提升至20.6%，而專賣店渠道由15.8%提升至18.2%。
珀萊雅正是因為有專賣店渠道優(yōu)勢而實現(xiàn)領先成長，但也很快布局了電商渠道。而電商渠道的快速發(fā)展也給一類“淘品牌”也帶來了機遇——御泥坊就是最典型品牌之一，僅是依賴于淘寶這一個渠道，御泥坊在2016年就已經(jīng)能夠在“雙11”當天獲得銷售額破億元的成績。
而等到了2017年后，新渠道又變了，以抖音快手等代表的短視頻以及小紅書等新平臺開啟了一次新機遇期，如珀萊雅這樣快速跟進變化的品牌再一次抓住了紅利。但還墨守成規(guī)的品牌不僅聲量漸弱，同時還要跟更多靠新渠道成長起來的品牌競爭。
其次，除了渠道，新品類也是打破行業(yè)原有競爭格局的一大關鍵。
新品類的發(fā)掘和推出，本質(zhì)上也還是跟隨著消費者需求的變化。隨著中國市場的消費升級，以及國際品牌的市場教育，國內(nèi)消費者偏好最大變化一是對安全性的關注，二就是要求護膚品以“功效為王”。依據(jù)發(fā)達市場歷史經(jīng)驗，護膚品類的發(fā)展歷程整體是“基礎護膚—高功能性護膚—醫(yī)美”，而國內(nèi)市場正處于“高功能性護膚-醫(yī)美”這一階段。
新品牌可以伴隨著一個新品類、新趨勢誕生和成長，以此充分享受行業(yè)成長紅利。直接受益于此的典型案例就是華熙生物?！叭蛞?guī)模最大的玻尿酸生產(chǎn)商”是華熙生物最有效的背書信息，與醫(yī)療、醫(yī)美行業(yè)緊密聯(lián)系成為了其先天優(yōu)勢。其旗下品牌潤百顏、夸迪都依賴于“玻尿酸功能性護膚品”的定位而成為網(wǎng)紅爆款品牌。
華熙生物2021上半年四大品牌銷售渠道構成情況
同樣，老品牌率先推出新品類或是緊跟新趨勢，也能夠帶動品牌重獲新增長期。此時，包括珀萊雅在內(nèi)的領先品牌們，其策略轉(zhuǎn)變和升級背后的邏輯也就更好理解了。
珀萊雅以前是主打“補水”的基礎護膚路線，但如今轉(zhuǎn)變?yōu)榭萍甲o膚，強調(diào)當下市場最熱門的成份和功效。比珀萊雅資歷要深得多的上海家化曾陸續(xù)推新品牌不下20個，但只有玉澤因為“醫(yī)藥合研”的特色、主打皮膚屏障修復的功效而成功突圍。而丸美的行動則更省力——與方圓金鼎合作成立化妝品產(chǎn)業(yè)基金，直接投資主打天然成份護膚的新銳品牌“谷雨”以及功能性護膚品牌“菜鳥和配方師”等等。
谷雨、菜鳥和配方師
除了品牌、產(chǎn)品定位要契合變化，多品牌差異化布局的必要性也隨之凸顯。
雖然消費者都追求功效，但市場上關于功效的熱點元素是瞬息萬變的，例如“早C晚A”、“抗糖”、“抗老”等概念在當下的火熱。同一個品牌和產(chǎn)品的定位是很難快速調(diào)整，因此公司需要持續(xù)推陳出新以新品牌、新產(chǎn)品來跟上市場的熱度。并且消費升級也是一個持續(xù)迭代的過程，公司需要發(fā)展更多品牌來定位不同類型的消費者和消費者的不同需求。歐萊雅、雅詩蘭黛等海外大品牌，其實也已經(jīng)做出了榜樣。
此外不能忽視的，還有與新渠道、新品類相匹配的新營銷。
這里所說的“新”自然也是基于平臺的變化。例如珀萊雅從加大電商渠道投入后，針對天貓、京東等平臺重點加強了爆款的打造以及平臺內(nèi)的社群營銷、粉絲營銷等等；來到抖音、快手、小紅書等平臺后做內(nèi)容營銷，與KOL、明星和頭部主播合作隨之也成為了重點。
“年輕化”也是珀萊雅等一眾品牌的轉(zhuǎn)型升級后的營銷重點。例如珀萊雅一方面是對品牌、產(chǎn)品本身的視覺效果做調(diào)整；另一方面便是做營銷事件，圍繞定位全年持續(xù)統(tǒng)一輸出品牌內(nèi)容，通過原創(chuàng)主題內(nèi)容、新代言人官宣以及跨界/IP 等形式與消費者深度互動，不斷破圈。
仔細分析來看，對于渠道、品類和營銷，美妝護膚品牌大多都是相似的思路，只是有些率先發(fā)現(xiàn)趨勢并展開了行動，勝在贏得了時間窗口。
當然，不論是多品牌運營或是品牌產(chǎn)品的升級轉(zhuǎn)化，落在具體實操層面時勢必都不簡單。
畢竟國內(nèi)歷史最悠久的日化企業(yè)上海家化在發(fā)展中也因為諸多因素和問題經(jīng)歷數(shù)次挫折，寶潔、歐萊雅等國際品牌能有今日之勢也是經(jīng)歷了百年發(fā)展。當紅后如何長紅，這或許是個“恒久遠”的議題。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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