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主播和商家的“戰(zhàn)役”，終于爆發(fā)，巴黎歐萊雅上了多個熱搜。
對于直播時代的甲方來說，危機公關是一門必修課，大叔做個點評。
先快速回顧事件。
本周三晚上8點，李佳琦和薇婭先后發(fā)了一個“說明”，向巴黎歐萊雅發(fā)出最后通牒：
如果24小時內(nèi)不解決問題，封殺你！
兩位頭部主播的“說明”發(fā)布時間只相差了4分鐘，且內(nèi)容高度重合，很顯然，二人團隊早已在合謀此事，通過聯(lián)合曝光此事，一起給甲方施壓的同時，更是要給去中消協(xié)和黑貓平臺投訴自己的消費者一個交代。前不久，李佳琦還在為歐萊雅站臺。
原來，巴黎歐萊雅的一款面膜，在自己的直播間或者店鋪疊加使用滿減券后，其單價要比李佳琦和薇婭直播間的更便宜。
網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)，巴黎歐萊雅官方微博曾發(fā)過“李佳琦直播間全年最大力度”的文案，但在雙11當天被修改。
巴黎歐萊雅連夜回應，第一封回復內(nèi)容在次日凌晨2點15分發(fā)出。
但似乎網(wǎng)友都不買帳，因為這封聲明，除了一堆“廢話”，沒有任何實質(zhì)行動。
最高贊的點評是：
又過了近19個小時，巴黎歐萊雅發(fā)了第二封聲明，終于附上了解決方案。
網(wǎng)友最期待的“退差價”并沒有出現(xiàn)，而是無門檻代金券和滿減券，評論里有不少網(wǎng)友表示：
在第二封聲明里，巴黎歐萊雅承認：
其實，巴黎歐萊雅的“客服”挺積極的，一張歐萊雅官方旗艦店客服回應消費者的截屏在今天瘋傳：“李佳琦說是低價就是低價的嗎，李佳琦也是個打工人而已，他說再優(yōu)惠也是官方活動策劃那邊決定的。”
這就是典型的零時工代表企業(yè)做了新聞發(fā)言人的問題，在直播時代更是家常便飯了。
天貓公布的雙11數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅在美妝大眾線品牌中銷售額排名第一，其中，涉事的這款單品——歐萊雅安瓶面膜據(jù)悉成為唯一銷售額破5億元的單品。
一款面膜賣了5個億，怪不得巴黎歐萊雅咬死不肯退差價。
今天還有一個新聞，就是中消協(xié)公布2021“雙11”消費維權輿情分析報告，其中典型案例包括“付款10天不見歐萊雅”，報告稱，不少網(wǎng)友反應歐萊雅虛假發(fā)貨。
下面談幾點大叔的體會。
大叔經(jīng)常說，危機公關的應對，第一要務是對事實的判斷和界定。
顯然，兩位頭部主播以及他們的粉絲，都認為這是一個誠信問題。
其實你仔細看兩位主播的聲明，好像漏了一個核心信息，即：消費者在某直播間買了一款商品，其他平臺的單價更低，商家違法嗎？虛假廣告？欺詐行為？
大叔看到，有律師猜測，主播應該和商家簽訂了“保價”協(xié)議，以確保其直播間的商品價格最低，如果真是這樣，其實不需要發(fā)“說明”，發(fā)律師函就好了。
巴黎歐萊雅則認為，自己的誠信沒問題，只是計算問題。所以，人家第一封回應的內(nèi)容是“雙十一促銷機制因過于復雜給消費者帶來的困擾”，并在第二封回應中強調(diào)，“店鋪發(fā)的滿999減200元的優(yōu)惠券在達人直播間也能使用。”
大叔其實不太認同巴黎歐萊雅對此事的界定，因為但凡做過電商運營的人都知道，核算成本是最基本的工作，而電商運營人士的強項就在于通過五花八門的滿減券和紅包等套路，讓消費者迷迷糊糊地買買買，以為自己占了大便宜。
怎么過了一個雙11，甲方反而被自己定的促銷機制給搞暈了？忘記事前就告知李佳琦和薇婭？大叔認為，把企業(yè)的誠信問題縮小界定為計算問題，并不高明，因為電商都這么透明了，你卻在裝糊涂，又如何能自證清白呢？
這個其實好理解。
如果場景回到315晚會的當晚，你就見怪不怪了。央視一個接一個曝光企業(yè)**，公關守在電視機前，其實不管電視里播啥，他們都已經(jīng)打好了草稿，大致是這樣的：
對于……事件的報道，我司高度重視，第一時間成立專項小組……以消費者為中心一直是我司經(jīng)營和發(fā)展的核心原則，今后，我們將加強……感謝媒體的監(jiān)督……。
歐萊雅被兩大主播封殺登上熱搜，也是懵逼的，但大叔相信，此事肯定雙方都經(jīng)過了多輪溝通，未果才曝光的，因此，實際上，歐萊雅應該有預案才對。但從這封聲明來說，如果它的預案就是寫一堆廢話，也算是預案吧，凌晨2點發(fā)出，還算高效。
當下，一個危機公關的基本套路，要在黃金6小時“積極”回應。以此案為例，如果歐萊雅沒有第一封回應，第二天媒體的報道，都會向李佳琦和薇婭和傾斜，但企業(yè)需要評估，快速表態(tài)但沒具體行動的回應，是否會帶來二次傷害？
但在面對緊急且復雜的問題時，公關大部分時間只能采取逐步回應的策略，因此，往往第一封聲明里缺少行動，只有態(tài)度，給媒體和公眾來看，就是廢話。
從電商運營邏輯來說，很好理解，更便宜并不是單品單價更低了，而是因為用了滿減券，消費者來投訴，那我就繼續(xù)送券唄，以確保所謂的“公平”。從這個角度來看，200元無門檻使用券還算合理，但我估計商家早就測算過了，購滿999的用戶比例應該不高。
從生意的角度，5億銷售額，如果“退差價”，估計得打個對折，和元氣森林不愿意兌現(xiàn)標錯價汽水是一個道理，因為這已經(jīng)不是一個純輿論視角，巴黎歐萊雅的公關沒有辦法因為要顧及被情緒點燃的公眾，而讓公司蒙受巨大經(jīng)濟損失。
當然，品牌聲譽的損失已經(jīng)造成，暫時又無法評估，還不如先顧住眼前，這可能是企業(yè)的邏輯。
此事，其實網(wǎng)友還有一個爭論焦點，就是：在直播時代，商家到底應該把營銷費用花在給頭部主播的坑位費和提成上，還是應該直接把誠意體現(xiàn)在商品價格上，以給消費者最大的讓利空間。
大叔覺得吧，這是一個偽命題。按這個邏輯，化妝品品牌還應該把請明星代言、廣告投放都停掉，都讓利給消費者，可你還會買嗎？還敢買嗎？
不知道是有意還是無意，抑或是被動券入這場爭論，反正有人明顯在歐萊雅的官方微博下面帶節(jié)奏，對歐萊雅來說，大叔認為企業(yè)應該躲避這個漩渦，而不是被卷入。
因為在直播時代，直播間已經(jīng)成為輿論場。
最后一個問題，企業(yè)公關該如何應對呢？大叔提供3點建議：
還記得韓束在直播間賣牙簽嗎？表面上看是為了迎合網(wǎng)友，其實是為了迎合流量，實現(xiàn)利潤最大化。不管是企業(yè)自播還是第三方渠道，直播間的KPI就是銷量，而與銷量直接掛鉤的就是流量，但企業(yè)眼里不可以只盯著流量。直播間已經(jīng)不是一個單純賣場，而是輿論場。以前網(wǎng)友一憤怒就跑到淘寶客服和官方微博下面留言，現(xiàn)在是沖向直播間。
很多直播間的運營，都是企業(yè)的電商部或者第三方MCN機構在負責，大家都認為這是一個賣貨場，而不是輿論場，其實不對。你聘請的零時工主播，就是你今晚直播間的新聞發(fā)言人，她隨時可能把你企業(yè)的聲譽給“毀掉”。很多直播間運營出的問題，公關都是最后一個知道的，或者電商運營部分沒處理好，留一個爛攤子給公關部擦屁股。元氣森林和巴黎歐萊雅都是這個現(xiàn)狀。
這里強調(diào)的是更新，而不是建立，因為變化太快，必須要不停更新知識。大叔經(jīng)常拿羅永浩和辛巴應對售假的危機公關行動做對比，你就能看出，辛巴哪里犯了錯，老羅哪里做對了，那就直接抄作業(yè)唄。
-END-
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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