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作者 | 郭曉爽
最近，運營社觀察到，星巴克經(jīng)常在私域里組織用戶參加線下活動，包括但不限于種多肉、**寵物日，次次滿員，人氣頗旺。
平時，星巴克的私域群也比較活躍，店員們在群里發(fā)送相關活動后，幾乎很快就能引起用戶的討論。
對于私域運營來說，這是頗為難得的景象 —— 雖然現(xiàn)在各行各業(yè)都在“做私域”，但能讓用戶“上心”的寥寥無幾。
有調查數(shù)據(jù)顯示，40% 的微信群在一周之內變得默默無言，只有 30% 的群能夠存活超過 30 天。
大部分品牌的私域群，最后都會變成運營的“獨角戲”：
運營發(fā)布活動后不僅沒人互動，更沒有人參加；
群里沒人說話，甚至發(fā)紅包都沒人領……
如何成為“30% 的群”，存活超過 30 天，甚至永久保持活躍呢？本文將和大家聊一聊，私域“做留存”的第三步——社交。
私域為什么要用社交做留存？社交如何做才能有效提升留存？如何用工具輔助做社交，提升留存？本篇將會給你帶來答案。
在弄清楚這個問題前，先要明白「社交留存」是什么？
本文探討的「社交」指的是熟人社交，「社交留存」即利用熟人社交的方式促進私域用戶留存。
低頻低互動的高凈值產品，比如 3C 數(shù)碼行業(yè)、汽車行業(yè)、美容醫(yī)美行業(yè)等特別適用「社交留存」。這些決策門檻比較高的產品或服務，會利用企業(yè)和用戶做朋友，培養(yǎng)用戶對企業(yè)的信任度，幫助用戶做決策。
為什么要用社交做留存？
第一，社交可以降低用戶流失率。
私域，本身就是一種“信任經(jīng)濟”；想要降低用戶流失率，高效提升留存，一個被驗證有效的方式就是社交。
在 LinkedIn 成立早期，有超過半數(shù)的注冊用戶是沉默用戶，平臺的注冊用戶量與活躍度一度停滯不前。后來，LinkedIn 團隊發(fā)現(xiàn)那些一注冊就添加認識的人為好友的用戶，長期留存率更高。
對 LinkedIn 這個社交性產品來說，核心價值在于讓用戶在平臺建立社交關系。經(jīng)過 LinkedIn 團隊反復實驗，他們發(fā)現(xiàn)當新用戶在一周內添加 5 個社交好友時，用戶的流失率會降到最低。
這個發(fā)現(xiàn)同樣適用于社群，當一個人的連接點超過 5 個以上的時候，用戶就會有比較好的粘性及品牌忠誠度，在社群的存在感就越強。
比如，用戶加入的社群中有 5 個朋友，或者在短時間內和 5 個或以上的用戶產生互動，那么他就更愿意在群里持續(xù)活躍。
第二，社交可以延長社群的生命周期
根據(jù)康奈爾大學數(shù)字圖書館收錄的一篇名為《The Lifecycle and Cascade of WeChat Social Messaging Groups》的論文結論顯示，微信群的生命周期，很大程度取決于設立時候的社交目的：例如事件驅動的群組相對于經(jīng)常聚會的朋友群，有更高消亡的可能性。
資料來源：The Lifecycle and Cascade of WeChat Social Messaging Groups
簡單來說，有著類似“面基”、“聚會”等社交行為的社群，生命周期要更加長久。
想要做好社交留存，核心在于兩個維度：
第一，群主本身是一個社群的核心節(jié)點，群主要如何引導用戶參與互動，做好社交留存？
第二，KOC 是社群的關鍵節(jié)點，如何挖掘群內更多 KOC，讓社群用戶之間產生連接，哪怕只是點贊之交？
通常情況下，私域群群主會通過以下兩種常見的方式，和用戶進行社交互動。
相比于傳統(tǒng)的單一群主，雙群主會進一步降低運營成本，更加高效提升社群的社交氛圍。完美日記的私域運營，就是通過“雙群主”（群主+群管理員）一起運營，二者分工明確。
私域群主@小完子 主要負責用戶的承接，通過熱情招呼、貼心關懷等話術，拉近和用戶的距離，讓用戶放下戒備心理，更愿意和群主進行互動。
私域群管理員@小助理，會在社群里面分享一些干貨小Tips，解答用戶的問題，及時給到用戶回應，輔助用戶做購買決策。
群主不能局限于在社群發(fā)發(fā)常規(guī)內容，想讓社群“活”起來，比較關鍵的一步就是打造專屬 IP。
比如完美日記的小完子時不時會在社群、朋友圈分享一些日常內容，打造人設，讓用戶覺得背后是個有溫度的人，提升群成員和群主之間的信任感，讓彼此的“交流”更有人情味。
再比如名創(chuàng)優(yōu)品的專屬福利群，群主除了會發(fā)布營銷信息之外，還會用草莓熊（品牌IP聯(lián)名）的專屬表情包，和用戶進行互動，盡量降低用戶的防備心理，增強品牌信任度，讓用戶更愿意在社群互動，營造友好的社交氛圍。
當然了，想讓更多群友相互認識并且建立連接，只靠群主或管理員還遠遠不夠。在這里，運營社以星巴克、蔚來、行業(yè)交流類社群為例，和大家分享如何引導群成員之間做社交互動。
線上聊千遍，不如線下見一面。星巴克會策劃一些周末線下活動，為用戶創(chuàng)造線下互動場景，通過互動場景，挖掘 KOC。
比如星巴克曾在私域發(fā)起的寵物相關活動，比如寵物**、寵物派對、寵物知識講座等。
圍繞“寵物”這個興趣點，將對寵物感興趣的群成員聚集在一起，讓用戶相互之間有話題，甚至找到彼此之間的共同點，加深連接，幫助用戶和用戶之間成為朋友。
類似的活動還有讓群成員有參與感的咖啡教室活動（黑圍裙咖啡師現(xiàn)場教學），還有和熱點強結合、比較有話題性的萬圣節(jié) party 活動。
當活動結束后，群主會在社群內部發(fā)布活動現(xiàn)場的照片。
一方面可以讓參與的用戶回憶活動細節(jié)，引導用戶在群內抒發(fā)自己的參與活動的感受，另一方面還可給社群圍觀用戶種草，引導大家更加積極地參與之后的線下活動。
線下活動幫助用戶之間建立社交關系，比起官方發(fā)起活動，用戶自發(fā)組織的活動，對于社交留存的意義更為重大。
用戶忠誠度極高的蔚來，先是官方高頻組織大大小小的活動，比如車主的大型線下見面會，小型活動沙龍等，讓用戶之間加強連接，然后借助線下活動場景挖掘 KOC。
比如蔚來一年一度的品牌發(fā)布會，大會舉辦地會采取車主城市申辦制，調動車主們的參與熱情，讓車主爭做活動的承辦方，培養(yǎng)車主們的“主人翁”意識，這些“主人翁”也就是潛在的 KOC。
同時，蔚來會利用積分體系和榮譽體系，給足車主們物質上和精神上的激勵，引導群成員自發(fā)組織線下活動，比如有車主志愿者自發(fā)組織地方性周年慶、插花、女神私享會等活動，隨著志愿者不斷增多，線下活動形式也越發(fā)豐富。
蔚來的車主用戶們甚至還會自發(fā)按照地區(qū)、興趣、行業(yè)組建的社群。在這類社群中，車友們更容易找到和群成員之間的共性，從而產生社交連接。
運營社創(chuàng)建過這樣一個行業(yè)交流社群，這個社群經(jīng)常會被用戶稱為“最活躍的社群”。社群能夠保持活躍的秘密之一就是，我們在社群運營的過程中，特別注重挖掘和培養(yǎng) KOC。
首先，通過話題策劃，選拔“候選人”。
從用戶發(fā)言次數(shù)以及參與活動意愿度來看，在社群中，總會有這么一部分用戶，不管你是發(fā)話題還是預告其他活動，他們都會積極回應，這些用戶是可以優(yōu)先關注的 KOC 候選人。
其次，從“候選人”發(fā)言質量，選拔重點培養(yǎng)對象。
在社群中，那些積極參與話題討論，且輸出內容質量高的用戶，是需要重點關注和維系關系的“潛在內行”。
最后，搭建舞臺，給 KOC 展示自己的機會。
比如運營社的行業(yè)群，會為 KOC 們提供官方展示的舞臺，并且給予指導，讓 Ta 向社群里的其他用戶展示自己的特長，分享干貨，進一步增強他們對社群的認同感，甚至是帶動圍觀用戶對社群的認同感。
當群里的 KOC 們在做互動和分享時，你需要引導用戶給他們捧場，這個時候他們滿足感會提升，也容易進一步和群里的其他人加強交流和鏈接。
這些方法，能讓 KOC 成為社群新的鏈接點，帶動社群達到活躍的新高度。
做私域社交互動，毫無疑問，方便、高效還能夠促進用戶之間社交活動的工具，非企業(yè)微信莫屬。
那么，企業(yè)微信都有哪些功能可以幫助做社交留存呢？
用戶在私域社群產生社交互動的前提，一定是用戶對品牌有了基礎的信任。
企業(yè)微信的強大之處就在于，企業(yè)運營人員的個人主頁有企業(yè)認證、朋友圈主頁、視頻號主頁、實名認證等信息，在提升用戶對品牌信任度的同時，可以幫助用戶深入了解品牌。
企業(yè)運營人員主頁信息越豐富，用戶對品牌的信任度就越強，這些信息可以幫助用戶更加了解群主，方便和群主建立連接，為社交互動奠定了基礎。
企業(yè)微信的“標簽描述”功能，幫助用戶更懂客戶。
企業(yè)運營人員可以借助企業(yè)微信的標簽描述功能，實時記錄客戶的特征，比如地域、年齡、興趣等，一些和客戶有關的關鍵信息，都可以通過這個功能記錄下來。
標簽描述能夠幫助用戶深入了解客戶，加強和客戶之間的互動。當下次再和客戶溝通的時候，可以一鍵查看客戶的基本特征，并根據(jù)這些特征輔助客戶做消費決策，會更加高效。
企業(yè)微信社群可以設置多個管理員進行群管理，如此一來便能大大提升管理效率。
值得一提的是，群“多管理”功能，方便企業(yè)招募志愿者輔助管理，在降低運營成本的同時，能夠從用戶視角帶來一些更貼近用戶本身的互動玩法與解決方案，加強群成員之間的連接。
比如完美日記，就是利用“雙群主”的模式，相互配合做社群運營。一個可以專門負責用戶承接與日常內容發(fā)布；另外一個負責和用戶進行互動，解決用戶的問題，社群管理井井有條，用戶的問題也能夠得到及時地回復。
企業(yè)微信群中可以在群內發(fā)起接龍活動，用戶點擊“參與接龍”就可以報名活動。利用“群接龍”功能引導用戶在群內報名，營造社群氛圍。
比如運營社曾經(jīng)在社群內部組織辯論賽、案例拆解活動的時候，就是通過“群接龍”的方式，引導大家參與報名，營造火爆氣氛，起到讓圍觀用戶加入活動的作用。
除此之外，“群接龍”功能還可以用戶訂單的收集，對于訂單量較大的社群來說，這個功能無疑降低了企業(yè)運營成本，提升運營效率。
企業(yè)微信和視頻號打通，企業(yè)在和用戶互動的過程中，介紹的產品的方式就不局限于文字和圖文了。
視頻號的內容可以一對一發(fā)布給用戶，還可以轉發(fā)到群聊中，產品通過視頻化的內容呈現(xiàn)，讓用戶更加立體地感受到產品相關、專業(yè)知識以及企業(yè)的品牌形象。
除了利用視頻做產品介紹之外，還可以通過發(fā)起線上直播，做 KOC 培養(yǎng)。
發(fā)起線上直播有兩種方式，一種是通過視頻號直播，組織 KOC 的線上直播分享等活動；
另外一種是通過企業(yè)微信自帶的直播功能，做 KOC 的直播互動。企業(yè)微信的直播功能用起來比較便捷，方便用戶隨時隨地一鍵發(fā)起直播。
企業(yè)創(chuàng)建社群，目的是希望聚集私域用戶，提升用戶留存，做用戶培育進而做用戶轉化。
在這個過程中，還有很長的路要走，但我們可以確定的是，社交，是做私域留存的必選項。
可以看到的是，不管是星巴克私域社群的自來水軍、自發(fā)產生的“氣氛組”，還是蔚來的用戶像信仰宗教一樣信仰蔚來，這些優(yōu)秀的私域案例，都離不開“社交”互動。
以上，就是關于用社交所留存的所有內容了。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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