許知遠問對面的淘寶主播“小丸子姐姐”：現(xiàn)在的待遇是比之前強多了嗎？
后者是從4A公司美術總監(jiān)轉行而來的全品類淘寶主播，目前在淘寶上擁有43W粉絲。“可以這么說吧，就是我當了淘寶主播后，工資翻了大概有七十多倍”。這是2019年9月《十三邀第四季：對話吳曉波》中的一段對話。以淘寶直播為代表的電商帶貨模式，在過去一年中迅速成為互聯(lián)網的又一增長引擎，引發(fā)內容、電商、零售、廣告等行業(yè)的密切關注。不少分析師認為，電商將成為2020年內容創(chuàng)業(yè)最大的機會。在這場新一輪的競賽中，從短視頻出發(fā)的內容創(chuàng)作者，擁有著詮釋產品理念和表達產品創(chuàng)意的天然優(yōu)勢。有了內容基因的加持，流量規(guī)模及粉絲粘性都有了較好的保障。那么當內容創(chuàng)作者與電商相遇，如何才能自身激發(fā)優(yōu)勢，喚醒商業(yè)潛力？卡思數(shù)據（ID:caasdata6）將結合往期優(yōu)質文章為你解答。平臺：內容平臺和電商平臺將會在2020年相遇，形成越來越強的競合關系。流量、供應鏈、履約能力是電商繞不過的大山。我們看到，投身網紅直播帶貨的無論是平臺、MCN還是主播、都在不斷靠近貨源。辛巴在杭州開設辦公室，無憂整體搬到杭州。而距市區(qū)12公里的九堡，每棟樓里都有一個供應鏈，樓中商家樓頂直播樓底發(fā)貨，推動轉化的高效進行。平臺也在同步推動自身的供應鏈改革。2019年快手在“116賣貨王”中以“源頭好貨”作為主題并以此為特色進行招商。強化借產業(yè)帶、原產地、達人品牌以及達人自家工廠的模式。一方面是填補強頭部主播的空缺，打造更穩(wěn)定的內容電商生態(tài)，一方面也通過深入貨端，沿著供應鏈往產業(yè)上游走，打造差異性貨品優(yōu)勢，取代中間商，構建整個消費閉環(huán)。快手電商運營總監(jiān)張兆涵曾表示，“真實貨源地、便宜批發(fā)價”將成為快手電商接下來發(fā)力的核心。12月10日，快手直播宣布日活過1億，刺激用戶消費的能量場就緒后，供應鏈便是快手直播生態(tài)的重要著力點。而對淘寶直播的難題是，如何進一步引進域外流量。在李浩看來，內容平臺和電商平臺將會在2020年相遇，產生更多有趣的化學反應?！皟烧邔窃絹碓綇姷母偤详P系。包括淘寶、拼多、京東因為都在開始做直播、短視頻，跟抖音、快**市場和注意力，電商平臺又有它供應鏈方面的優(yōu)勢。大家是既競爭又合作的復雜關系，彼此相愛相殺?！倍@樣的格局下，對創(chuàng)作者來說也是利好，多一個機會、多一個平臺對從業(yè)者來講都是好事，畢竟在一定程度上，平臺越集中，話語權也就越集中。
數(shù)據統(tǒng)計周期：2019年9月11日-10月10日報告說明：該報告重點研究抖音、快手兩大短視頻平臺的紅人電商發(fā)展現(xiàn)狀，希望可以通過爆款品類、商品價格、帶貨紅人粉絲量、典型賣貨紅人等方面進行研究，幫助你直觀了解抖、快電商發(fā)展差異。與此同時，報告還對各電商平臺、短視頻平臺的分傭政策等進行了整理匯總，以期助力你選好品，定好價，找對人，從而找到入局短視頻電商的正確姿勢。在抖音，“販賣美好”的商品大行其道。在抖音30日內上榜好物中，精品女裝、食品飲料、家居/家紡/家裝/廚具、鞋包飾品及生活日用5大品類占比62.85%。其中一個鮮明的特色便是這些爆款好物普遍兼具實用+美好屬性。快手：老鐵更愛追求性價比、實用型產品。而從快手30日內熱銷的商品來看，相對于抖音，快手商品品類集中度更高，食品飲料、個人護理、精品女裝3個品類占比總銷量的63.3%。2、從商品價格上看，抖音對價格接受度相對高，快手呈“兩個極端”。總體來看，抖音用戶對商品的價格敏感度相對較低。我們發(fā)現(xiàn)，在抖音好物榜中，上榜商品84.61%在0-200元區(qū)間，200元則成為抖音用戶沖動消費的“剎車線”，200元以下“看上就買”，200元以上“看看再買”。但相對而言，抖音用戶對商品價格的接受度較大，敏感度更低。快手價廉物美與高價剛需并存。從快手直播間的商品單價上看，30-50元的產品占比最多為45.93%，其次是30元以下和50-80元的商品，這說明快手老鐵更愿意消費物美價廉的商品。但這并不意味著老鐵消費不起大貨。3、從帶貨賬號粉絲量上看，抖音低粉紅人潛力大，快手頭部主播帶貨強在抖音，帶貨紅人格局未定，低粉賬號占據抖音帶貨紅人矩陣半邊天。劇情/段子、時尚穿搭、劇情/美妝、種草/開箱4大內容類型頻繁登上視頻帶貨榜。TOP20銷售達人中，有6位銷量紅人粉絲量低于50萬，這意味著：低粉賬號在抖音（通過電商這一路徑）掘金的機會還很大，入局抖音電商賣貨為時不晚。但在快手，帶貨強V中，雖然也有一些低粉賬號排名靠前，但頭部大V帶貨力已不容小覷，這些并非天天直播的主播，搶占了快手的絕大成交易額。4、從典型賣貨主播看，抖音機構化、規(guī)范化，快手重人設、強信任在抖音，有兩類典型的紅人電商模型，分別是：以“牛肉哥嚴選”為代表的IP制造。以“于子蛟”為代表的淘客流量玩法。而這樣的發(fā)展模式，在快手顯然行不通?？焓蛛娚谈鼮樽⒅亍叭嗽O”標簽的建構和豐滿，并通過直播、紅包等鏈接老鐵。一個人設點往往無法撐起主播在“老鐵”心中的形象，需要全方位多角度打造人設，無需追求完美，“真性情”方能與“老鐵”打成一片。據趙圓圓透露獨立主播僅占到淘寶直播的10%，而剩下的90%均是商家自播。對于店鋪直播來說，用戶的消費動機更多在于獲取“進一步的產品展示”。用戶在通過商品詳情頁完成種草后，進來直播間確認消費品的真實細節(jié)，促成最后的消費決策。相比通過直播來集中獲取可觀的銷售額，直播對于商家的意義更多是供應鏈上的指導。通過直播觀眾的用戶畫像、商品加購率、商品展示需求來調整產品的生產規(guī)模及周期，用戶需求指導供應鏈，縮小積壓庫存的風險，商家由此可獲得更好的現(xiàn)金流。目前很多服裝類店鋪已采用這樣的模式，如擁有531萬粉絲的女裝店鋪“飯館”，進入直播間，點擊商品鏈接后，多顯示“付款后20天內發(fā)貨”。電商直播可以說是主播和供應鏈互相成就的結果。頭部主播“壟斷”了低價促銷模式后，腰部主播必須在選品上占領一席之地，而供應鏈又必須滿足主播的選款要求，否則就沒有競爭力。網紅店曾經改變了供應鏈，兩周上新一次，一次15-20款。直播在這個基礎上，對供應鏈提出了更高的要求，很多直播間保持著每天上新的頻率，主播借此來維持用戶粘性，擺脫同質化困擾，輸出個性化標簽，服裝主播每天在十幾家供應鏈基地輪播的景象并不少見。2019年上半年以來，在淘寶“啟明星計劃”等平臺的激勵政策下，明星們開始審視直播這塊蛋糕。李湘淘內平均每場帶貨300萬與王祖藍快手直播《無可祖藍》12分鐘賣出10萬份面膜的佳績讓人為之振奮，在全新的流量價值面前，明星似乎不那么介意新貼一個“網紅”的標簽。而明星也在與直播的碰撞中刷新娛樂產業(yè)的層次，在明星到底是重品宣還是重轉化的爭論中，孕育出了以“播代言”為代表的新商業(yè)價值。另外一邊，明星做短視頻、孵化內容IP早已不是新故事了。在明星愛DOU榜上，諧星、搞笑藝人、歌手等明星以內容為武器各出奇招，趁勢追擊，在投喂粉絲之外賺足了路人緣。明星從未離普羅大眾這么近過。據卡思數(shù)據觀察，目前短視頻平臺對于明星的用途主要有以下三種：①花絮分發(fā)，圍繞明星作品及行蹤拍攝的視頻片段。②朋友圈。明星“下場”玩樂，加深親切、可愛、活潑、逗趣的一面，也能不經意間體現(xiàn)出不同于大眾的優(yōu)秀藝能。③原創(chuàng)IP。這些內容有的直接發(fā)布于明星的同名抖音號上，有的單開設一個賬號將這些系列短劇獨立命名，對其固有人設做了補充及延展。而不管是弱運營還是針對性輸出，明星短視頻商業(yè)化的道路似乎都比較難走。 ▲ 王祖藍抖音號商業(yè)分析 圖源：卡思商業(yè)版相比短視頻，直播與明星的碰撞似乎范圍更廣也更加深刻。在“啟明星計劃”順利施行的情況下，李湘打響了明星入局直播的第一槍，加上王祖藍在內容平臺上的嘗試，帶動了明星走入直播間的熱潮，商家驚訝于明星的轉化率紛紛搶奪坑位。不過當商家發(fā)現(xiàn)薇婭、李佳琦不可復制，李湘是明星直播中的個別頭部，其帶貨量不具備規(guī)模性時，行業(yè)對于明星價值的討論開始了。部分垂直品類及大宗消費品賽道已經出現(xiàn)品牌冠名/贊助主播及直播間的玩法。主播“嘉煒Willie”一直以來與飛豬、長隆集團保持著合作關系，他同時也是一位主持人、旅游達人。在嘉煒的直播間里，我們經?？吹剿┲放品教峁┑腡恤，通過口播等形式推薦其產品，分享這些品牌的理念，經常以“大家好，這是在淘寶和飛豬同步播出的嘉煒的個人直播間”的話術問候直播間的觀眾，給到合作品牌相應的露出及曝光。隨著直播的發(fā)展，垂類品牌及商品或將與直播磨合出更好的結合方式，實現(xiàn)規(guī)?；癄I收。但目前為止，旅游、汽車、3C、母嬰等理性決策的垂類對直播的訴求還是品宣，它們是現(xiàn)在直播營銷需求的主體。雖然雷佳音為寶沃直播賣出2.2億元的戰(zhàn)績還在耳邊，但我們不應該忽視品牌此前長年累月的心智建設，成交節(jié)點的促成少不了品牌的固有聲量，尤其當它是重資產時。限時限量限價的玩法瞄準的是低客單價，高消耗，反復購買的產品，是以沖動消費為導向的交易行為，它很難動搖沒有完成種草的高客單價產品用戶。品牌對于“品銷合一”的需求從未如此強大，依靠底價hold住全場的基礎操作或許可能在接下來一段時間內繼續(xù)保持領先，但直播的想象力一定不會僅限于此。商家的品牌營銷需求已經侵入各大直播間，而直播自身也在爆發(fā)出更多玩法，自播商家以內容打頭陣，承接競品需求順勢躍至上游；薇婭直播間的必勝客餐券、辛巴的旅拍套餐電子券，拓寬消費品的形式；而近日上線直播的知乎，又將探索直播與知識付費間的可能性。直播+營銷，接下來還有許多故事要講。
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