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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
一只綠色貓頭鷹，在辦公室桌邊滑稽的扭來扭去，偷看只有 Duolingo Plus 才能獲得的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在 Green Light 游戲 Bgm下追逐一群使用谷歌翻譯的員工，叫歌手 Dua Lipa 媽媽，在評論區(qū)取笑沒有完成課程進(jìn)度的用戶……
在TikTok上，語言學(xué)習(xí)類app多鄰國掌握了社交媒體的流量密碼——以真人大小的品牌吉祥物——多兒（英文名：Duo）為主角，通過令人發(fā)指的、有趣的，甚至不合常理的視頻，成功引起了病毒式的傳播。“我們在 TikTok 中使用我們的吉祥物做了很多非常好的事情，它吸引了很多人，而且基本上沒有營銷支出?！倍噜弴紫瘓?zhí)行官 Luis von Ahn 在 Q4 財報電話會議中這樣說。
值得注意的是，多鄰國的TikTok 帳戶（以下簡稱@duolingo）一年前開始時的關(guān)注者為零，三個月前的關(guān)注者為 100 萬，到如今已有超過 340 萬粉絲和超過6430萬的點贊。
是什么讓多兒在Z世代和千禧一代的觀眾中如此受歡迎？
其實，去年2 月開通TikTok 賬號時，@duolingo并沒有將多兒作為主角，而是采用更具專業(yè)性的的腳本——通過語言學(xué)習(xí)影響者用其他語言向觀眾教授不同食物或俚語的單詞。但這種策略似乎沒有奏效，因為粉絲們并沒有參與到內(nèi)容中來。
直到去年10月將多兒作為常規(guī)角色引入后，@duolingo 的內(nèi)容開始病毒式流行。其社交媒體協(xié)調(diào)員 Zaria Parvez 介紹，該賬號以多兒為主角的視頻平均獲得 3-5 百萬次觀看，其中一些達(dá)到了 2200 萬次。且都是自然流量，在廣告上的花費為零。
為什么會這樣？
一部分原因是因為相對于以往印象不深的語言學(xué)習(xí)影響者，身著巨大吉祥物服裝的多兒更具辨識度，能快速從無數(shù)視頻中脫穎而出。
同時相較于以往的吉祥物大多只是一個logo或卡通形象，多鄰國營銷團(tuán)隊將多兒塑造成了一個有個性且真實的“人”：ta是公司團(tuán)隊會議和日常業(yè)務(wù)的真正成員，會在評論區(qū)取笑那些承認(rèn)自己沒有跟上課程進(jìn)度的用戶，給同事開一些無傷大雅的玩笑……
這些設(shè)計疊加，給了多鄰國品牌一個面孔——確切地說是一張巨大的綠色貓頭鷹面孔——讓多鄰國能更深入地與用戶建立聯(lián)系。
在@duolingo 爆火之前，吉祥物多兒已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上小有名氣。剛開始，多兒作為“不可愛也不溫柔但會時刻提醒你學(xué)習(xí)”的貓頭鷹出現(xiàn)在人們的視線中，它會每天在app上給你發(fā)消息問“今天學(xué)了嗎？”“還差一天就可以連續(xù)7天打卡了哦！” 其執(zhí)著甚至到讓人崩潰的地步，這讓以多兒為形象的MEME病毒式傳播了全網(wǎng)。
歪，這個點該上課啦。
“用戶們以多兒為靈感，做出了各種搞笑圖片和視頻——如果你沒達(dá)成當(dāng)天的西班牙語目標(biāo)，多兒會追你到天涯海角”多鄰國設(shè)計副總裁 Ryan Sims 如是說道。比如 Tumblr 用戶 knightcore 的這條帖子：因未登錄多鄰國而處于多兒槍口下。
多鄰國沒有忽略病毒式的MEME，雖然沒有在TikTok視頻中，讓多兒真的拿槍威脅用戶趕緊學(xué)習(xí)，但它的評論區(qū)還是會充斥著這樣的互動——“多兒居然抓了這些人，強迫他們這么做！！” 在@duolingo一條名為“當(dāng)你用法語說 ‘bonjour’”的視頻中，一條這樣的評論獲得了7.3萬個贊。
同時，各種病毒式的視頻不斷涌現(xiàn)。在一個視頻中，多兒在熱播劇《魷魚游戲》的插曲 Green Light BGM 中追逐一群使用谷歌翻譯的員工，該視頻的點贊次數(shù)已接近220萬次。
“大家都把多兒看成是殺手，那我們不如讓多兒到處找人追？” Ryan 說。
“你會在 TikTok 上看到總是試圖向你推銷產(chǎn)品的企業(yè)，但在@duolingo視頻中，這只貓頭鷹在卻在做著令人發(fā)指的、有趣的事情。”30 歲的教師瑪?shù)铝铡ち_斯說。羅斯說，有一次她甚至在谷歌上搜索了多鄰國的教學(xué)職位，因為“這一切看起來都很有趣?！?/p>
事實上，@duolingo更強調(diào)在TikTok 娛樂而不是銷售。
因此，根據(jù)這一定位，該帳戶更關(guān)心如何通過病毒式傳播增加其存在，以將品牌、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和良好氛圍聯(lián)系起來。
不過，僅僅依靠有趣的內(nèi)容很難讓產(chǎn)品功能得到更大曝光，提升下載量。
這時候KOL就是一個非常重要的推廣渠道，因為KOL本身就自帶話題熱度，在其專業(yè)領(lǐng)域得粉絲信賴，種草力強。
在TikTok品牌營銷中，不存在因品牌知名度大小而產(chǎn)生宣傳效果的差別，關(guān)鍵在于推送內(nèi)容是否能夠吸引用戶的眼球。多兒很好的做到了這一點。
隨著多鄰國吸引了全球 TikTok 用戶的注意，多兒還通過TikTok與明星互動來吸引更多粉絲。ta在視頻中結(jié)合了“媽媽”的趨勢和對 Dua Lipa 的提及，暗示 Dua Lipa 是 ta 的母親。
同時，多兒還會在TikTok中對名人視頻發(fā)表評論，將自己與TikTok最火的明星連接在一起。
同時，@duolingo 還與@Chris、@rod 和@peterspasta 等 TikTok 博主合作，不斷優(yōu)化——甚至將他們帶到公司總部一起創(chuàng)作內(nèi)容。
比如@duolingo 的一個1000萬次以上的觀看次數(shù)的視頻中，就使用了當(dāng)時的tiktok流行音樂?！枋痔├盏母枨癊nchanted”。該網(wǎng)絡(luò)梗的大意是：你戲劇性地唱著不希望你的前任愛上別人的歌。@duolingo的視頻內(nèi)容是多兒跪在歌詞中，“請不要愛上別人，請不要有人在等你”。屏幕上的文字不是指前任，而是說：“當(dāng)你使用谷歌翻譯而不是實際學(xué)習(xí)一門語言時?！睘榱伺浜弦曨l，標(biāo)題說，“每次你打開谷歌翻譯，我都會失去一根羽毛?！?/p>
這只是@duolingo利用其詼諧的幽默感來操縱病毒趨勢，以匹配其公司內(nèi)容的其中一個例子。
@duolingo 如此成功的原因在于它能夠利用多兒這一品牌IP，展示其品牌個性，然后來發(fā)揮自己的優(yōu)勢。
將品牌吉祥物塑造成有個性和“真實的人”，利用了MEME在互聯(lián)網(wǎng)的流行，視頻風(fēng)格很有趣，很少提出要求或嘗試“銷售”，在TikTok流行和品牌文化之間尋找共通之處。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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