9月10日，在一眾從業(yè)者的見證下，主播@雨茉 完成了一個(gè)看起來不可能完成的目標(biāo)。

在現(xiàn)場(chǎng)，操盤手福包一邊用好投流策略，一邊用提示卡調(diào)控主播節(jié)奏，隨著幾個(gè)爆品上架，直播間數(shù)據(jù)被迅速推高。日常直播中，雨茉兩小時(shí)的GMV僅20萬上下，但經(jīng)過現(xiàn)場(chǎng)操盤手專業(yè)化指導(dǎo)，彼時(shí)僅144萬粉絲的她創(chuàng)下了GMV223萬的紀(jì)錄。

快手主播@雨茉

@雨茉 是生活用紙領(lǐng)域的垂類主播，2018年帶著自有衛(wèi)生紙品牌“雨茉”進(jìn)入快手，并逐漸走上正軌。通過直播帶貨，她為自己的品牌打開了全新的銷售通路。

像@雨茉 這樣的通過快手電商改變命運(yùn)的商家不在少數(shù)。但出于降低生態(tài)門檻和規(guī)范社區(qū)生態(tài)的需要，快手開始完善公域流量機(jī)制，推出小店通、磁力金牛等投放產(chǎn)品后，相對(duì)復(fù)雜的投流機(jī)制也讓以@雨茉 為代表的、缺乏線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的主播感覺到“不適應(yīng)”。

處于上升期、爬坡期的主播們，亟需尋找對(duì)的解決方案來突圍增長(zhǎng)瓶頸；而對(duì)于那些仍處于冷啟動(dòng)期的主播和商家，則希望在成熟方法論的指導(dǎo)下，找到一條更具確定性增長(zhǎng)路徑。

01 

用STAGE方法論：

打造每一場(chǎng)直播的高光時(shí)刻

如果說，每一次直播都如同主播的一場(chǎng)大秀，直播間就是主播的舞臺(tái)（STAGE），那么，在開啟表演前，主播一定要做好充足準(zhǔn)備，這樣才能呈現(xiàn)出最好的舞臺(tái)效果。

但怎樣才算得上充足的準(zhǔn)備呢？

快手電商給出了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案，那便是于10月27日發(fā)布的《STAGE直播運(yùn)營(yíng)方法論》，具體而言，就是從盤貨品（Shaping Merchandise）、盤直播（Timing）、盤商業(yè)化（Accurate Flow ）、盤福利（Gifts Strategy）和盤亮點(diǎn)（Early-content）五個(gè)方面，來打好一場(chǎng)直播“大秀”的根基。

圖源:《快手電商直播運(yùn)營(yíng)白皮書2021》

首先是盤貨品。一場(chǎng)成功的直播，基礎(chǔ)考驗(yàn)的便是主播/商家在選貨、排品、組貨上的能力，優(yōu)質(zhì)的貨盤，一定要兼具新、老粉絲的需求，并圍繞各自的需求、痛點(diǎn)進(jìn)行差異化的定款、定量、定價(jià)、定優(yōu)惠，這樣才能延長(zhǎng)用戶的停留時(shí)長(zhǎng)，從而獲得更多的公域流量推薦。

其次是盤直播。在很多人的眼里，盤直播更偏向?qū)τ谥鞑サ目己?，包含主播的講解能力、控場(chǎng)力、對(duì)流量的承接能力等。實(shí)際上，在直播前，明確好直播節(jié)奏，幫助主播優(yōu)化好腳本，強(qiáng)化主播人設(shè)均是題中之義。

接下來是盤商業(yè)化。在闡述商業(yè)化前，我們必須建立一個(gè)共識(shí)：商業(yè)化投放策略需前置，要基于每一場(chǎng)直播GMV目標(biāo)和對(duì)應(yīng)的客戶組成，定制差異化的投放策略，并預(yù)設(shè)好不同時(shí)段的投放比例，這樣才能真正提升投放ROI。

在這里，卡思想要跟大家分享一個(gè)來自快手電商的前沿發(fā)現(xiàn)：當(dāng)用戶的次均觀流時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，對(duì)應(yīng)的直播間同時(shí)在線人數(shù)（ACU）和峰值在線人數(shù)（PCU）往往也會(huì)越高，直播間的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率也會(huì)更好。

因此，建議主播/商家務(wù)必要把握好“PCU”這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，做好爆款的講解并加大流量投放，這樣更容易“智造”爆款，并成就直播間的“高光時(shí)刻”，而一個(gè)又一個(gè)高光時(shí)刻串聯(lián)起的便是“GMV的高光”。

圖源:《快手電商直播運(yùn)營(yíng)白皮書2021》

在盤貨、盤直播、盤商業(yè)化外，“STAGE方法論”還對(duì)盤福利和盤亮點(diǎn)提出了要求。

所謂盤福利，即是要求商家用好各類營(yíng)銷工具，如：優(yōu)惠券、拼團(tuán)、抽獎(jiǎng)、滿減、紅包等，以承接住各時(shí)段進(jìn)出用戶的流量并加速其轉(zhuǎn)化；而盤亮點(diǎn)，則是要求商家在做好直播外，重視短視頻引流，以期通過公域爆款鎖定更多用戶，吸引他們預(yù)約并進(jìn)入到直播間。

正如快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人六郎在2021快手電商116商家大會(huì)上的發(fā)言：商家應(yīng)把每一場(chǎng)當(dāng)下的直播和每一條當(dāng)下的短視頻都當(dāng)做對(duì)未來關(guān)注的投資，這樣才能不斷積蓄在快手上的私域流量，從而實(shí)現(xiàn)在快手平臺(tái)的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

STAGE理論推出的背后，實(shí)際上是快手電商在細(xì)致拆解快手電商的GMV的構(gòu)成后，提煉出來的具有實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)意義的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

區(qū)別于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，直播電商的GMV與流量來源、封面點(diǎn)擊率（CTR）、次均觀流時(shí)長(zhǎng)、單位時(shí)間訂單量、客單價(jià)等密切相關(guān)。

應(yīng)用到快手平臺(tái)，直播間的流量來源主要有私域（關(guān)注頁）、公域（發(fā)現(xiàn)頁等）以及商業(yè)化投放三大入口。私域是基礎(chǔ)，直接考驗(yàn)主播在快手上的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)；公域是未來，通過盤亮點(diǎn)、盤福利、盤直播、盤貨，均可從公域流量池中幫助主播獲得更多免費(fèi)流量；而商域則可視為流量放大器，通過投放磁力金牛和粉條，主播不僅可喚醒老粉，還能沉淀更多新粉。

當(dāng)然，在獲取流量之外，提升封面的點(diǎn)擊率，提升次均觀流時(shí)長(zhǎng)，以及單位時(shí)間里的訂單量，也會(huì)對(duì)GMV產(chǎn)生直接影響。對(duì)應(yīng)到STAGE理論里，也要求著商家盤好亮點(diǎn)，做好直播，并前置設(shè)計(jì)好貨盤和福利，這樣才能真正承接住一場(chǎng)直播的高光。

02 

被STAGE方法論改造過的直播間：

到底發(fā)生了什么變化？

雖然《STAGE直播運(yùn)營(yíng)方法論》剛剛發(fā)布，但在正式推出之前，已經(jīng)有多個(gè)商家/主播在此方法論的指導(dǎo)下獲益，@三姐家紡床品 便是其中一位。

在入局快手電商之前，三姐是位線下實(shí)體店主，有幾十年的線下零售、批發(fā)經(jīng)驗(yàn)，2014年開始經(jīng)營(yíng)家紡生意，在河北衡水有四層的家居城，但幾乎處于賠錢的狀態(tài)。

2019年，抱著轉(zhuǎn)型試玩的心態(tài)，三姐在快手上發(fā)起了段子，并積累了小批量高黏性粉絲后，因?yàn)榭礈?zhǔn)了快手電商的爆發(fā)力，三姐果斷放棄了線下生意，全面轉(zhuǎn)往線上。

快手主播@三姐家紡床品

但在發(fā)展兩年后，與文初提到的@雨茉一樣，三姐直播間也遭遇到了漲粉停滯、單場(chǎng)GMV無法突破的困境，日銷售額長(zhǎng)期保持十幾萬到數(shù)十萬之間。直到7月，一場(chǎng)借力操盤手的直播大促，才真正幫助三姐打開僵局，單場(chǎng)GMV飆升到了550萬。

在此之后，三姐直播間的人氣和GMV也開始節(jié)奏性上漲，粉絲數(shù)一路從50萬上升到現(xiàn)在110萬，單場(chǎng)GMV水平也穩(wěn)定在了今日的200萬左右。

究竟是哪些因素，讓三姐的GMV在短短數(shù)月里突飛猛進(jìn)？

以“盤貨品”為例，大促之后，三姐便將活動(dòng)測(cè)試出來的“爆品”作為常推品，長(zhǎng)期出現(xiàn)在其直播間里，這些爆品的存在，不僅可以幫助三姐打開名聲，建立三姐直播間特有的傳播爆品，也因客詢量、出單率高，能夠?yàn)橹辈ラg貢獻(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定的GMV。

又如在“盤商業(yè)化”上，三姐不僅將商業(yè)化投入提升46.45%，還通過與助播輪流上播的形式，將推流時(shí)長(zhǎng)從6小時(shí)延長(zhǎng)至8小時(shí)以上，商業(yè)化流量因此提升89.96%，商業(yè)化GMV提升56.31%，單位時(shí)長(zhǎng)GMV也提升了67.95%。

不僅如此，為了吸引到更多自然流量，三姐還提升了視頻內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量，日均發(fā)布數(shù)由2.7個(gè)增長(zhǎng)為了7.9個(gè)，這也帶來了直播間自然流量的3倍攀升.

為了促進(jìn)直播轉(zhuǎn)化，三姐也優(yōu)化了直播間的互動(dòng)玩法，通過“盲盒”“幸運(yùn)星”等玩法和直播工具，增加直播趣味性提，升流量轉(zhuǎn)化效率，進(jìn)一步拉動(dòng)了直播訂單量和單位時(shí)長(zhǎng)里的銷售額。

不止有三姐，服裝類目主播@星柚-影子的輕奢穿搭，也通過優(yōu)化直播運(yùn)營(yíng)，大幅提升了GMV。

據(jù)卡思了解，@星柚-影子的輕奢穿搭 于6月下旬才開始運(yùn)營(yíng)快手，但與多數(shù)商家前期會(huì)通過短視頻來沉淀粉絲的“慢”打法有所不同，星柚-影子的輕奢穿搭靠的是“公域投流+爆品供應(yīng)鏈”快速起號(hào)。

8月，在快手官方小二的指導(dǎo)下，影子開始嘗試“大場(chǎng)活動(dòng)”的方式尋求突破，將單日銷售額做到了100萬以上，環(huán)比日常GMV增幅達(dá)到1462%。截止到10月，影子最高的一場(chǎng)是日播到150萬，粉絲數(shù)達(dá)到了47萬。

之所以在段時(shí)間里出現(xiàn)這么高的漲幅，卡思分析：這源于影子在其擅長(zhǎng)的“盤亮點(diǎn)”“盤貨”和“盤商業(yè)化”上做了很多提升優(yōu)化。

快手主播@星柚-影子的輕奢穿搭

如在每場(chǎng)活動(dòng)直播前，影子都會(huì)批量發(fā)布短視頻，傳遞活動(dòng)賣點(diǎn)，并根據(jù)預(yù)算和直播活動(dòng)GMV預(yù)期來制定投流計(jì)劃，規(guī)劃每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)內(nèi)的投放預(yù)算。

而直播過程中，影子則會(huì)上架30%的主推爆款拉動(dòng)直播間銷量，同時(shí)挑選低庫存、高性價(jià)比貨品作為福利款、引流款，來沖高直播間流量，刺激新粉下單；同時(shí)，也會(huì)充分照顧到老粉們的購(gòu)物需求，選擇一些真正優(yōu)質(zhì)且風(fēng)格化的商品來強(qiáng)化與老粉的綁定，以減少他們的購(gòu)買疲勞。 

值得一提的是，通過不斷升級(jí)的直播間運(yùn)作和合理投流規(guī)劃，影子的漲粉價(jià)格也從10元/個(gè)降低到了2元/個(gè)，投放ROI從一開始的不到1增至2.3。

不止是上述主播，通過改善直播間投流、組貨、短視頻內(nèi)容和人設(shè)等各個(gè)環(huán)節(jié)的操作，還有很多主播在快手實(shí)現(xiàn)了二次躍升。

比如，童裝商家@咪哆童裝 將線下檔口轉(zhuǎn)到快手直播間，經(jīng)營(yíng)三年后，如今一月銷售額可抵以往一年；又如女裝商家@琳琳家 在快手官方服務(wù)商的指導(dǎo)下，8月25日的“寵粉專場(chǎng)”GMV達(dá)到814萬，單場(chǎng)將磁力金牛的ROI達(dá)到3左右，粉條的ROI則達(dá)到8以上。

03 

STAGE發(fā)布背后，

可預(yù)見的快手電商新變化

《STAGE直播運(yùn)營(yíng)方法論》是繼“信任電商”“三個(gè)大搞（大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商）”“STEPS品牌自播方法論”后，快手電商提出的又一個(gè)實(shí)用方法論。

在卡思看來，相比于STEPS方法論——更偏向于幫助品牌商家打通從“冷啟動(dòng)”到“爬坡期”再到“高速成長(zhǎng)”的發(fā)展鏈路，STAGE方法論普適意義更強(qiáng)，適合的商家更廣，更側(cè)重于通過做好每一場(chǎng)直播籌備來幫助快手電商生態(tài)的核心參與主體——中腰部商家/主播突圍增長(zhǎng)瓶頸。

當(dāng)然，這一理論推出，需建立在了中腰部商家快速崛起的基礎(chǔ)之上，而服務(wù)商則成為推動(dòng)其發(fā)展的關(guān)鍵性力量。

在“2021快手電商116商家大會(huì)”，快手電商負(fù)責(zé)人笑古表示：“快手是一個(gè)在服務(wù)商加持之下，以腰部生態(tài)為主的平臺(tái)。”雖然快手電商7月才提出“大搞服務(wù)商”戰(zhàn)略，但3個(gè)多月的時(shí)間里，已有400個(gè)服務(wù)商入駐，他們服務(wù)著大約15%的快手商家。

數(shù)據(jù)能夠直觀反映出服務(wù)商入駐后取得的效果：如在商家冷啟動(dòng)期，首月GMV突破50萬的商家數(shù)量，同比增長(zhǎng)了10倍。

與此同時(shí)，服務(wù)商體系也幫助了中小商家，或已成長(zhǎng)到瓶頸階段的存量商家做了規(guī)范化、規(guī)?；嵘?，如前文里提到@三姐、@琳琳家，都是借助服務(wù)商專業(yè)且職業(yè)的賦能，將單場(chǎng)GMV從數(shù)十萬提升到百萬甚至千萬。

快手服務(wù)商體系逐步成熟

當(dāng)大量中腰部商家在快手實(shí)現(xiàn)“跨周期成長(zhǎng)”，并成為快手電商的“新名片”，我們有理由相信：一個(gè)更為持續(xù)、有張力、有活力的快手電商時(shí)代已經(jīng)來臨，一個(gè)更為專業(yè)、規(guī)范、精細(xì)的信任電商生態(tài)正在建立。

《STAGE直播運(yùn)營(yíng)方法論》的推出，無疑也是在督促?gòu)V大商家，作別短效思維和粗放經(jīng)營(yíng)，向著快手電商理想的模樣進(jìn)發(fā)，這樣才有機(jī)會(huì)真正融入生態(tài)并尋找到新的生意增量，將快手電商做為長(zhǎng)期事業(yè)，長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。