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如果用一個詞來概括京東在中國農(nóng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的核心精髓的話，其便是“產(chǎn)業(yè)正循環(huán)”。

2024年，中國電商產(chǎn)業(yè)最大的驚喜當(dāng)屬京東了。

一方面，京東在今年上半年實現(xiàn)了近200億人民幣的超預(yù)期盈利，以及遠超同行上市企業(yè)的資本市場表現(xiàn)；另一方面，京東在當(dāng)前整體經(jīng)濟下行，大多數(shù)企業(yè)都大幅縮減企業(yè)開支的背景下相繼推出了一系列極具魄力的戰(zhàn)略性舉措。其中，讓筆者印象最深刻的有兩個，一個是京東大幅增加采銷人員數(shù)量與采銷人員薪酬；另外一個是京東還拿出真金白銀，推出了“百億農(nóng)補”這樣的巨額補貼計劃，全面推行低價戰(zhàn)略。

《礪石商業(yè)評論》在長期商業(yè)研究過程中發(fā)現(xiàn)，所有優(yōu)秀企業(yè)都有一個最關(guān)鍵的共性特征，便是都對業(yè)務(wù)“本質(zhì)”有著超強的把握能力以及將公司戰(zhàn)略化繁為簡的能力，這讓它們總能夠在合適的時點做正確的事情。京東在今年的戰(zhàn)略舉措便是一個典型案例，在當(dāng)前中國電商產(chǎn)業(yè)頗為激烈的競爭局面下，“好貨與低價”絕對是兩個最關(guān)鍵的決勝要素，而京東緊緊抓住了這兩個關(guān)鍵，大幅投資采銷人員便是致力于解決“好貨”，而百億農(nóng)補則是致力于解決價格競爭力的問題，戰(zhàn)略之精準(zhǔn)讓人欽佩。

其中，在對京東的“百億農(nóng)補”計劃進行詳細研究時，筆者也欣喜地發(fā)現(xiàn)，京東此舉并非只是簡單的價格補貼，而是京東系統(tǒng)助力中國農(nóng)產(chǎn)業(yè)中的關(guān)鍵一環(huán)。當(dāng)下，很多企業(yè)經(jīng)常高舉“助農(nóng)”的旗號，但其助農(nóng)行動多只是一些短期行動，很難對中國農(nóng)產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展發(fā)揮實效。而京東不同的是，其在助農(nóng)事業(yè)上同樣展現(xiàn)了一家優(yōu)秀企業(yè)對“本質(zhì)”的超強把握能力，其深知一些短期的局部行動并無助于中國農(nóng)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，只有建立“產(chǎn)業(yè)正循環(huán)”才是唯一正途。

所謂“正循環(huán)”，即一種正向反饋的機制，通過一些積極因素帶來另外一些積極因素，從而形成一個連續(xù)的循環(huán)。京東便致力于去構(gòu)建那些能夠帶動中國農(nóng)產(chǎn)業(yè)“正循環(huán)”發(fā)展的積極因素。

近些年，隨著農(nóng)產(chǎn)品在電商領(lǐng)域的銷售占比越來越高，正暴露出諸多問題，給各個農(nóng)產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)正帶來巨大的負面影響。

例如，當(dāng)下流行的直播帶貨往往存在較大的銷量波動性。有時一次性銷量過大，便會造成訂單積壓嚴(yán)重，商家根本沒有充足的能力完成交付，最終造成交付周期過長以及消費者的不滿。有時銷量不及預(yù)期，便會導(dǎo)致商家提前準(zhǔn)備的農(nóng)產(chǎn)品形成庫存積壓而變質(zhì)腐爛，釀成嚴(yán)重損失。

除上述現(xiàn)象之外，短期銷量的巨大波動性還會傳遞錯誤的市場信號，給終端農(nóng)戶造成誤導(dǎo)，進而做出錯誤的增產(chǎn)或者減產(chǎn)決策。以云南玫瑰葡萄為例，前幾年其突然走紅，吸引全國各地農(nóng)戶大量種植，但很快便因為產(chǎn)能過剩而出現(xiàn)價格暴跌，產(chǎn)品滯銷，給那些被錯誤市場信號誤導(dǎo)的農(nóng)戶們帶來較大經(jīng)濟損失。

除了銷量波動帶來的負面影響，直播電商等平臺的低價競爭還帶來典型“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，導(dǎo)致一些弄虛作假的不良商家賺了錢，而誠實本分的農(nóng)產(chǎn)品從業(yè)者卻因為不賺錢而退出市場。例如，近些年備受消費者推崇的陽澄湖大閘蟹，出現(xiàn)了大量的“洗澡蟹”。所謂“洗澡蟹”，就是將其他產(chǎn)區(qū)的螃蟹拉到陽澄湖中“洗個澡”，便以陽澄湖大閘蟹的名義對外銷售。

類似“洗澡蟹”的現(xiàn)象在其它各大知名農(nóng)產(chǎn)地也比比皆是，大量不良商家經(jīng)常將其他地方的農(nóng)產(chǎn)品拉到知名產(chǎn)區(qū)，然后以當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的名義出售，這造成兩個惡果。一方面，這些假冒的農(nóng)產(chǎn)品逐漸破壞了消費者對該產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品的信任，最終毀了該產(chǎn)地的消費者口碑。另一方面，惡性競爭造成的盈利困難，也導(dǎo)致當(dāng)?shù)睾芏噢r(nóng)戶逐漸對該產(chǎn)業(yè)失去信心，砍掉土地上的這些特色農(nóng)產(chǎn)品改做它用，從而破壞了一個地方產(chǎn)業(yè)支柱。而要想解決上述問題，就需要電商平臺建立“系統(tǒng)思維”，通過一套完整的組合措施來保障各個農(nóng)產(chǎn)業(yè)帶的“正循環(huán)”發(fā)展。

例如，平臺售賣的農(nóng)產(chǎn)品一定要保證正品，只有保證正品，才能維護各個農(nóng)產(chǎn)地在消費者心智中的口碑；一定要保證價格競爭力，只有保持價格競爭力，才能防止那些不良商家的涉足與造假，從而避免該領(lǐng)域“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象的出現(xiàn)；一定要保持商品需求的穩(wěn)定，銷量不能大幅波動，只有需求穩(wěn)定，才能給到農(nóng)產(chǎn)品從業(yè)者更確定性的預(yù)期與更具長期視野的經(jīng)營規(guī)劃，同時也降低農(nóng)產(chǎn)品從業(yè)者在面對短期銷量高峰時的售后履約難度；最后，還一定要保證交付能力，這是因為農(nóng)產(chǎn)品是一個對產(chǎn)品新鮮度與配送時效性要求極高的領(lǐng)域，一旦交付能力跟不上訂單需求，便會造成農(nóng)產(chǎn)品的嚴(yán)重損耗。

在經(jīng)濟學(xué)中有一個著名的“不可能三角”概念，其指一個社會中的資本自由流動、固定匯率與貨幣獨立性不可能兼得，后在其他多個領(lǐng)域代指一些不可能完成的任務(wù)。而對于農(nóng)產(chǎn)品電商來說，正品、低價、穩(wěn)定需求與服務(wù)品質(zhì)也近乎是“不可能三角”。因為大多數(shù)電商平臺只是提供了一個簡單的銷售通路，在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)完全沒有涉足，且在平臺低價競爭至上的業(yè)務(wù)邏輯下，很容易導(dǎo)致平臺中以假亂真，以次充好現(xiàn)象的發(fā)生。但京東卻憑借對上述核心癥結(jié)的洞察，從本質(zhì)出發(fā)，神奇地破解了這個“不可能三角”難題。

例如，當(dāng)用戶在不同季節(jié)打開京東商城，進入到京東生鮮頻道，便可以看到寧夏灘羊、龍江和牛、寧德大黃魚、陽澄湖大閘蟹、五常大米、肅寧蘋果、蒼溪獼猴桃、伽師西梅與大連櫻桃等來自全國各個知名農(nóng)產(chǎn)地的、琳瑯滿目的特色時令農(nóng)產(chǎn)品好物，這些好物絕對保真；同時，這些特色農(nóng)產(chǎn)品能夠做到同等品質(zhì)下全網(wǎng)價格最低，有些產(chǎn)品的價格甚至低于那些以假亂真的產(chǎn)品。另外，這些產(chǎn)品在京東上的需求，具有極高的穩(wěn)定性與可預(yù)測性，且有著全網(wǎng)體驗最優(yōu)的物流等售后服務(wù)。

近日，《礪石商業(yè)評論》對京東生鮮戰(zhàn)略合作的多個農(nóng)產(chǎn)地進行了走訪調(diào)研。在調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)了京東破解上述“不可能三角”難題的答案。

首先，京東在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域組建了自營的專業(yè)買手與品控團隊，這些團隊深入原產(chǎn)地親自把關(guān)。

熟悉農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的讀者會了解，在農(nóng)產(chǎn)品的價值鏈條中，要經(jīng)過一批、二批等多重渠道的層層加價。而京東生鮮借助在原產(chǎn)地買手自營的方式，一方面做到了產(chǎn)品保真，另一方面去除掉了中間渠道商的層層加價，將省去的成本讓利給農(nóng)戶與消費者。

其次，京東利用自己在倉儲物流領(lǐng)域的業(yè)務(wù)優(yōu)勢，最大化降低物流與商品損耗成本。

消費者在終端購買到農(nóng)產(chǎn)品的價格，往往比農(nóng)戶將農(nóng)產(chǎn)品出售給批發(fā)商的價格高出很多，這除了我們前面提到的渠道商層層加價之外，還有一個重要原因是，農(nóng)產(chǎn)品在多次流轉(zhuǎn)過程中帶來高昂的倉儲物流成本與嚴(yán)重的商品損耗。

京東在中國電商領(lǐng)域能夠逐漸脫穎而出的關(guān)鍵要素之一，是其自建物流體系所帶來的一體化優(yōu)勢。在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，京東物流也在全國大量核心農(nóng)業(yè)帶建立了自營的農(nóng)產(chǎn)品專用倉。

例如，陜西省是中國的獼猴桃大省，京東在有著交通樞紐優(yōu)勢的咸陽市武功縣，建設(shè)了一個大型的農(nóng)產(chǎn)品專用倉庫。該倉庫除了配備大量冷藏庫，還在分選、清洗、烘干、打包、發(fā)貨等環(huán)節(jié)配備了領(lǐng)先的專業(yè)分選設(shè)備，一方面成功實現(xiàn)了“源頭直發(fā)”的模式創(chuàng)新，使中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)與果品損耗大為減少；另一方面還大大改善了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的粗放業(yè)務(wù)流程，大大提升了精細化運營水平與經(jīng)濟效益。不僅對當(dāng)?shù)氐墨J猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了關(guān)鍵作用，還實現(xiàn)了京東創(chuàng)始人劉強東“讓用戶吃上便宜獼猴桃”的愿望。

再次，京東一直將農(nóng)產(chǎn)品作為公司的一個重點品類，每年拿出巨額資金進行補貼，僅2024年的補貼額度就高達30億人民幣。未來三年，計劃累計補貼過百億人民幣。

在各大電商平臺充斥著很多假冒知名產(chǎn)區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，價格相較正品更為低廉。但由于消費者在線上無法很好地辨別這些產(chǎn)品，導(dǎo)致價格更高的正品在電商平臺銷售困難。于是京東對這些正宗農(nóng)產(chǎn)品進行價格補貼，以助力好的農(nóng)產(chǎn)品走進中國的千家萬戶。

例如，寧夏鹽池灘羊是近些年在中國頗為火熱的中國地理標(biāo)志產(chǎn)品，由于得天獨厚的自然環(huán)境，“吃草藥、喝鹽堿水”長大的鹽池灘羊鮮嫩不膻，營養(yǎng)價值極高。但受產(chǎn)量限制，鹽池灘羊相較其他品種羊肉的價格高出不少，這便讓一些不良商家看到了謀取利益的機遇，他們把其他產(chǎn)區(qū)的羊運輸?shù)禁}池縣，再以鹽池灘羊的名義低價對外銷售，這便給鹽池縣當(dāng)?shù)卣嬲柠}池灘羊產(chǎn)業(yè)帶來傷害。

針對該現(xiàn)象，京東一方面對全平臺打著“鹽池灘羊”名號的產(chǎn)品進行了極為嚴(yán)格的審核，以保證在京東購買的“鹽池灘羊”一定是正品；另外一方面，京東拿出真金白銀對正宗的“鹽池灘羊”產(chǎn)品進行補貼。

寧鑫灘羊公司是寧夏鹽池縣當(dāng)?shù)刈畲蟮臑┭蚱髽I(yè)，由于其產(chǎn)品相較其他傳統(tǒng)羊肉售價較高，在那些假貨橫行的平臺很難銷售。因此其除了供應(yīng)山姆會員店、西貝莜面村等一些知名的線下零售與餐飲品牌之外，最核心產(chǎn)品的線上銷售通路只選擇了京東商城。在調(diào)研中，有寧鑫灘羊公司工作人員表示，京東商城上的售價有時會比自己給到京東的供價還要低，這便是源于京東主動給到用戶的補貼。

一方面是利用自有買手、自營物流等系統(tǒng)性的業(yè)務(wù)優(yōu)勢來提升產(chǎn)業(yè)效率，最大化降低渠道成本與產(chǎn)品損耗成本，以將更多的實惠讓利給消費者；另一方面是拿出真金白銀來大力補貼農(nóng)產(chǎn)品，這兩個重要行動結(jié)合起來，便實現(xiàn)了京東在不損害農(nóng)產(chǎn)地利益的前提下，同時做到產(chǎn)品好而不貴的效果。

當(dāng)各個農(nóng)產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品口碑與農(nóng)戶利益獲得保障后，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶便有了更多動力投入到農(nóng)牧產(chǎn)品種植與養(yǎng)殖，并將其視為一個長期可持續(xù)的生計；當(dāng)農(nóng)戶的積極性與長期眼光提升，當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品種植的規(guī)?；c精細化也會相應(yīng)提高，進而帶動當(dāng)?shù)仄渌嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)與區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，從而形成一個積極反饋的“正循環(huán)”。

上述“正循環(huán)”的形成，不是一蹴而就的，而是源于京東長期深耕中國農(nóng)產(chǎn)業(yè)而形成的復(fù)利效應(yīng)。從2016年涉足生鮮零售領(lǐng)域開始，京東便采取一種產(chǎn)業(yè)與科技相結(jié)合的“造血式扶貧”模式。例如在早期，京東便打造了跑步雞、游水鴨、飛翔鴿、游水魚與跑山豬等多個自有扶貧品牌矩陣，后來又陸續(xù)推出“京東千縣名品”、“千縣萬鎮(zhèn)24小時達”、“一基三化五流動”鄉(xiāng)村數(shù)智化服務(wù)體系、“診京采”業(yè)務(wù)與“強村行動”等重大項目，形成致力于鄉(xiāng)村振興的更宏大的“奔富計劃”。

上述行動，京東都不只是出于短期利益與局部視角，而是從長期視野與系統(tǒng)思維出發(fā)，從供應(yīng)鏈、物流與技術(shù)等至關(guān)重要的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)出發(fā)來夯實各個農(nóng)產(chǎn)地的產(chǎn)業(yè)根基，從而真正做到了“產(chǎn)業(yè)興農(nóng)”。

一提到助農(nóng)，人們往往會直覺性地將注意力放到產(chǎn)業(yè)最末端的農(nóng)戶身上。但其實要真正改變一個農(nóng)產(chǎn)地的面貌，只依靠零散的農(nóng)戶是無法實現(xiàn)的，而是需要當(dāng)?shù)啬軌驌碛薪M織大規(guī)模生產(chǎn)的品牌化企業(yè)。否則該產(chǎn)地只能以散兵游勇的方式粗放經(jīng)營，農(nóng)戶也很難獲得穩(wěn)定與可觀的收益。

例如，在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，有一個極為值得借鑒的品牌化標(biāo)桿企業(yè)便是新西蘭的奇異果品牌佳沛（Zespri）。佳沛是新西蘭所有的奇異果果農(nóng)聯(lián)合起來組建的一個共有品牌。該品牌從健康營養(yǎng)研究，到種植、生產(chǎn)，到選果、分銷，再到品牌打假保護都建立起了規(guī)范且嚴(yán)格的管理體系，最終帶動了新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，惠及新西蘭所有的農(nóng)戶與國家經(jīng)濟。

中國疆土廣闊，同一品類、不同地域的農(nóng)產(chǎn)品也差異巨大，很難以國家為單位來打造品牌。但在中國的不同地域，分布著大量類似新西蘭奇異果這樣具有獨特風(fēng)味、品質(zhì)優(yōu)良的中國地理標(biāo)志產(chǎn)品，新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)的做法非常值得這些地理標(biāo)志產(chǎn)品學(xué)習(xí)借鑒。除了構(gòu)建供應(yīng)鏈、物流等關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施之外，京東還敏銳把握住了“品牌化”這個關(guān)鍵點，努力協(xié)同中國各個產(chǎn)地的地理標(biāo)志產(chǎn)品，致力于打造中國農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的“佳沛”品牌。

例如，寧夏紅酒近些年正成為中國紅酒產(chǎn)業(yè)冉冉升起的新星，當(dāng)?shù)匾仓饾u涌現(xiàn)出一些非常優(yōu)秀的紅酒品牌，這些紅酒品牌的發(fā)展壯大，是帶動當(dāng)?shù)仄咸丫品N植產(chǎn)業(yè)“正循環(huán)”發(fā)展的核心驅(qū)動力。在眾多紅酒品牌中，位于賀蘭山西麓青銅峽市的西鴿酒莊，是近些年寧夏紅酒產(chǎn)業(yè)涌現(xiàn)的杰出代表。

西鴿酒莊品牌的孕育與發(fā)展，與京東商城密切相關(guān)。西鴿酒莊創(chuàng)始人張言志最早在中國主營海外紅酒的進口與銷售，但其一直有著一個夢想，便是建設(shè)自己的酒莊，打造一個杰出的中國紅酒品牌。從事國外進口紅酒銷售時，張言志便在京東商城渠道取得了頗為可觀的成績，這也為他打造中國紅酒品牌提供了信心支撐。在西鴿酒莊品牌推出后，京東也一直是其最重要的線上銷售陣地。

在與西鴿酒莊的合作過程中，京東不只是作為西鴿酒莊一個簡單的銷售渠道，而是從更大的產(chǎn)業(yè)責(zé)任與社會責(zé)任，主動謀劃這些國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品牌的未來。前不久，京東在位于北京的公司總部組織了一次小規(guī)模的內(nèi)部紅酒行業(yè)會議，集中了中國最頭部的一些紅酒品牌。西鴿酒莊創(chuàng)始人張言志現(xiàn)場參加，他在參加會議后感嘆，“京東推動中國紅酒產(chǎn)業(yè)的信心讓我們感動，其甚至比紅酒產(chǎn)業(yè)內(nèi)的大多數(shù)企業(yè)都對中國紅酒產(chǎn)業(yè)的未來更有信心。”

在京東的助力下，西鴿酒莊目前已經(jīng)取得了豐碩的成果，不僅有著當(dāng)?shù)匾?guī)模最大的葡萄種植園與葡萄酒釀造工廠，還完成了來自元氣森林等知名機構(gòu)的規(guī)模化融資。一旦未來西鴿酒莊能夠走向資本市場，那么將對寧夏的整個紅酒與葡萄種植產(chǎn)業(yè)意義非凡，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶也會從中獲益。

熟悉中國電商產(chǎn)業(yè)的讀者會了解，京東區(qū)別于其他電商平臺的一個重要特征就是它的“品牌”基因。京東除了最早匯聚了中國最知名的一批品牌企業(yè)之外，還作為最重要的線上營銷與銷售陣地，助力了大量新品牌的崛起。所以，在助力農(nóng)產(chǎn)品品牌打造方面，京東有著天然的優(yōu)勢。除了西鴿酒莊，在京東扶持下，還成長出類似寧夏鹽池灘羊領(lǐng)域的“寧鑫”、內(nèi)蒙羊肉領(lǐng)域的“錫盟大莊園”、宿遷霸王蟹領(lǐng)域的“宿有千香”與修文獼猴桃領(lǐng)域的“高小獼”等各個農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)秀品牌。這些品牌化的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，才是帶動其各個農(nóng)產(chǎn)地做大做強，長期正循環(huán)發(fā)展的核心力量。

在企業(yè)管理領(lǐng)域，有一個著名的觀點，即“文化大于戰(zhàn)略”，指所有企業(yè)的戰(zhàn)略背后，都根源于其深層次的文化基因。什么樣的文化，會催生什么樣的戰(zhàn)略。

京東是一家將“商業(yè)向善、正道成功”文化滲透到骨髓的一家企業(yè)，這便促使其在農(nóng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域不會像其他電商平臺只關(guān)注短期利益，而是聚焦到真正能夠帶來產(chǎn)業(yè)正循環(huán)發(fā)展的長期主義行動上。京東創(chuàng)始人劉強東曾表示，“我們這一代人，很多都是農(nóng)村出來的，大家都急于大刀闊斧地改變自己家鄉(xiāng)的面貌。但是居高臨下的反哺、一廂情愿的改造，恐怕都解決不了問題。面對長期被市場忽視的‘凍土’，需要的是我們真正俯下身去，做細致入微的探察，以感同身受的責(zé)任感，去耐心地做基礎(chǔ)商業(yè)建設(shè)”。

如果給京東的助農(nóng)戰(zhàn)略做個總結(jié)的話，筆者認(rèn)為可以由一句話來概括，即——洞察中國農(nóng)產(chǎn)業(yè)的核心癥結(jié)，把握解決問題的本質(zhì)源頭，以系統(tǒng)思維，通過打造農(nóng)村商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)建中國農(nóng)產(chǎn)業(yè)的正循環(huán)。這種本質(zhì)、系統(tǒng)與追求產(chǎn)業(yè)正循環(huán)的長期主義做法，便是劉強東所提到的“俯下身去”、“細致入微”、“感同深受”與“耐心”等要求的真實踐行。

當(dāng)實現(xiàn)了京東著力構(gòu)建的“產(chǎn)業(yè)正循環(huán)”，未來我們有望在遍布全國的各個核心農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，看到一家家農(nóng)戶在不背井離鄉(xiāng)的情況下，便能安居樂業(yè)，看到一個個“中國佳沛”品牌從誕生成長到做大做強?？吹揭粋€個農(nóng)業(yè)區(qū)實現(xiàn)經(jīng)濟繁榮與社會和諧，這可能是很多人心中中國農(nóng)產(chǎn)業(yè)未來的終極理想模樣。而實現(xiàn)這樣的理想，也正是京東式助農(nóng)的真正意義與價值所在。