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出品/茶咖觀察
作者/李彥
編輯/木魚
頭圖/小紅書@麒麟大口茶
今年夏天，來自云南的麒麟大口茶成為了行業(yè)的新晉“顯眼包”。與高頻推出新品的同行們不同，麒麟大口茶成立七年，賣的都是“麒麟大口茶”這一款單品。
因為只有一個產(chǎn)品，麒麟大口茶不能走多元化模式，需要用產(chǎn)品價值感獲得消費者認可，所以麒麟大口茶核心群體在25歲以上。受目標客群的影響，麒麟大口茶店型也集中在店中店這一個模型。面積在15-30平米之間，單店營收平均在12萬-13萬之間。
小小的門店卻展現(xiàn)出了極大的爆發(fā)力。例如品牌的玉溪首店僅12平米，卻連續(xù)保持月入50萬元銷售業(yè)績；昆明同德廣場店持續(xù)數(shù)月排隊2小時，產(chǎn)品被黃牛炒到200元一杯。
與極致的單品策略相匹配的是，麒麟大口茶還在打造“一人店”。據(jù)媒體報道，到2023年底，已有48家店完全實現(xiàn)了1人打理模式。
12月3日，在咖門舉辦的2025萬有飲力大會上，麒麟大口茶創(chuàng)始人林森分享了品牌創(chuàng)立7年來的挑戰(zhàn)與機遇，探討了如何通過構(gòu)建獨特價值，在競爭激烈的茶飲行業(yè)贏得消費者的青睞。
作為一家堅持以創(chuàng)新驅(qū)動的品牌，麒麟大口茶自2013年成立以來，一直專注于產(chǎn)品的差異化與高品質(zhì)體驗。在活動現(xiàn)場，林森表示：“當前市場的洗牌速度前所未有，倒閉與擴張并存。但越是在這樣的環(huán)境下，越需要企業(yè)去明確自己的核心價值。”
以下是麒麟大口茶創(chuàng)始人林森的演講全文（經(jīng)茶咖觀察編輯，有刪減）：
今天我要分享的，不僅是麒麟大口茶的故事。還有我在這個行業(yè)中過去一年看到的挑戰(zhàn)、機會以及對未來的想法?；仡欉^去一年，根據(jù)之前披露的數(shù)據(jù)，新開了13萬家門店，凈增長只有一萬多，也就是說倒閉了12萬多。
就我們自己品牌來說，我們這一年也是創(chuàng)立7年來倒閉最多的一年，我們倒閉了3家店。今天我站在這里反而沒有那么害怕，反而有勇氣來面對未來的市場。在過去五年，幾乎茶飲門店翻了一倍，從30多萬變成了60多萬，迎來了空前的增長。而且這個數(shù)據(jù)有望在未來繼續(xù)下去。
可以這么說，有可能你什么都做到了100分，但20年后你的顧客只有現(xiàn)在的一半。為什么？因為人少。所以會供需嚴重失衡，而且我認為這種趨勢還會繼續(xù)發(fā)展，所以24年可能是我們經(jīng)歷的最痛苦的一年，也可能是未來最好的一年。
那我們該如何應(yīng)對？我還不知道如何成為一家偉大的企業(yè)，但我堅信需要構(gòu)建自己的獨特價值。
麒麟大口茶的獨特價值從四個維度進行，其中三個維度全部在外部，我們稱之為成果區(qū)，即產(chǎn)品、渠道、市場，還有一個獨特的價值在我們的內(nèi)容。
首先是產(chǎn)品。我們最大的發(fā)力在香氣，香氣是我們必須領(lǐng)先的價值。這是個雙刃劍，一方面，如果把香氣這一個價值做好，我們有希望讓產(chǎn)品和茅臺一樣形成護城河與獨特價值。但是另一方面，香氣太難控制了，香氣屬于揮發(fā)性問題，但我們相信我們在這個維度做到了領(lǐng)先。
我們自己來構(gòu)建了多種原料的組合，麒麟大口茶的香氣，不是檸檬香、不是茶香、也不是糯米香，是多種香氣相互在一起共同激發(fā)所形成的一種獨特的香氣。我們的兩個研發(fā)，各負責一條產(chǎn)品線，我們的研發(fā)要的是深入。
接下來我們還要做大量的測試，去不同的產(chǎn)區(qū)、不同的茶，去嘗試如何用原配才能將各個味道組合在一起激發(fā)出來我們最想要的狀態(tài)。為了這個前提，我們在云南海拔2000米的高山上建立檸檬種苗園。產(chǎn)量對我們今天來說遠遠不夠，但只有我們深刻去做這個事，我們才能了解我們所謂的檸檬香氣。
其次是渠道上的獨特價值，我們有差異化。所有同行對于我們來說是合作伙伴，不是競爭對手。給予我們產(chǎn)品的獨特價值，我們覺得空間本身的設(shè)計不是它的重點，而是顧客群體的問題。我們把整個門店設(shè)計成一個舞臺，從舞臺的背景、燈光、音樂做不一樣的設(shè)計。比如我們開創(chuàng)了一個凸型的吧臺，把制茶室的通氣率給放大了。
再有是市場。我們把我們的核心市場分為四類，第一類因為美味而下功夫，第二類因為迎難而上下功夫、第三類因為健康下功夫、第四類因為匠心下功夫。
比如我們發(fā)現(xiàn)在云南這個市場，你只要做好了，在上海、深圳、鄭州還有北方城市是非常有收獲的，但是在成都、貴州可能就一般。所以我們把這些地方定義為第二類市場。
再看健康，疫情后我發(fā)現(xiàn)全國對健康的理解和需求都跨了好幾個層次，最近很多品牌青請到的代言人都不是流量明星，而是運動健將。
第四個市場非常關(guān)鍵，就是為了匠心下單。我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其實我們有一部分顧客是為了匠心下單的，這些人不是因為產(chǎn)品物理的功效，而是為了積極的情緒。
最后再分享麒麟大口茶的組織的價值。組織的核心目標是什么？要不斷提升組織和管理者的力度。包括兩點，第一，只招聘和留用具備管理者意識的人；第二把組織的所有人都當作目標來看待，組織的所有人都當作干部來看待。管理者，應(yīng)該深耕這個行業(yè)、是可以憑借自己的能力，自己給自己設(shè)定目標，自己用自己的目標來管理自己的人。他不為別人而管理，也不是管理別人，而是他可以管理自己控制自己。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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