作者｜于麗言

這兩年，隨著私域商業(yè)越來越火，很多品牌紛紛下場，建公眾號，拉社群，建立自己的流量池。 

大家普遍在「投放」和「裂變」等引流環(huán)節(jié)做得非常大的投入，但是在留存環(huán)節(jié)卻出現(xiàn)「服務」不到位的現(xiàn)象。

比如，不夠了解自己的用戶，對所有用戶推送千篇一律的內(nèi)容等，導致用戶流失，后續(xù)轉(zhuǎn)化率很低。

那么，品牌究竟該如何做好「私域服務」呢？如何通過服務提升用戶對品牌的好感度，進而實現(xiàn)商業(yè)收入的增長？ 

本期，我們就來帶大家看一看，做好私域“留存”的第一步——服務。 

01

如何做好私域服務？ 

行業(yè)人士告訴運營社，私域服務的核心在于——了解用戶，并持續(xù)為用戶提供價值服務（幫助用戶解決問題）。

1）了解用戶：用戶分群

首先，對于「服務」來說，最重要的是通過「用戶分群」了解用戶。 

什么是用戶分群呢？

用戶分群是指對同一層級的用戶，按照某個屬性進行二次劃分，以提升對用戶精細化運營程度。具體劃分維度包括地域分群、用戶價值分群、渠道分群、用戶品類分群以及品牌忠誠度分群等。

比如說，零售品牌通過消費情況將用戶分為付費用戶和普通用戶，在此基礎(chǔ)上，品牌還可以進一步將付費用戶進行分群，比如按照消費的品類維度：美妝、服飾以及母嬰等。 

通過這種詳細的分群，品牌就能夠針對不同群體用戶，提供精確的服務內(nèi)容。 

拿運營研究社舉例，擁有近十萬的私域用戶。

一方面，對于非付費用戶，運營社會先進行一次地域分群，然后再進行行業(yè)分群，這樣就能夠精細到具體地區(qū)和具體行業(yè)，對用戶提供更為精準的內(nèi)容服務和活動推薦。

另一方面，對于付費用戶，運營社還會按照用戶的興趣和品類做分群，比如有的用戶買私域課，有的用戶買短視頻課，還有的用戶買數(shù)據(jù)分析課，通過這些內(nèi)容，品牌就能足夠了解用戶。 

同樣注重用戶分群的還有孩子王，@據(jù)銷客多說私域裂變提到，孩子王每家門店一年要舉辦 1000 多場活動，在這個過程中孩子王會不斷收集用戶信息，包括母親的年齡和孩子的年齡等。 

在每個年齡階段，孩子王還會根據(jù)母親消費習慣等因素，進行多次分群，從而達到精細化運營的目的。

2）觸達用戶：提供有價值的服務

用戶分群以后，也就是品牌對自己的用戶足夠了解以后，品牌就要對用戶進行「具體服務」，通過服務進行留存。 

這個服務具體指的是什么呢？ 

在 2020 年的財報中，騰訊將「私域」定義為一種可有效維護的、長遠而忠誠的關(guān)系。要想和用戶保持這種關(guān)系，最重要的就是為對方「提供價值」。

服務，就是價值的一種實現(xiàn)形式，簡單來說就是能夠幫助用戶解決困難。 

目前，根據(jù)用戶需求和價值定位，私域中常見的服務可以分為 3 種——售前服務、售中服務以及售后服務。 

① 售前 

售前服務又被稱為內(nèi)容服務，主要通過教程、話題以及視頻等內(nèi)容觸達用戶，滿足用戶學習、咨詢、討論以及獲取優(yōu)惠福利的需求，從而增加轉(zhuǎn)化概率。 

售前服務常見于母嬰、美妝以及保險等決策成本相對比較高的領(lǐng)域。 

比如孩子王的母嬰內(nèi)容社群，是根據(jù)育齡階段進行社群劃分，為不同社群的新手媽媽提供差異化的知識和經(jīng)驗分享。

截至 2020 年末，孩子王已經(jīng)有超過 3300 萬用戶，月活躍用戶超過 190 萬。

2021 年 10月，孩子王敲鐘上市，總市值 250 億，位列母嬰零售企業(yè)第一。

比如完美日記，每天下午，群主小丸子都在群里進行護膚知識科普，這些科普往往和當天推薦的產(chǎn)品關(guān)系密切。 

如果當天推薦的產(chǎn)品是泥膜，小丸子就會在群里分享和面部清潔有關(guān)的小科普。

黑頭是因為油脂的堆積物被空氣氧化形成的，泥膜主要可以清潔皮膚的油脂和毛孔里的臟東西，讓毛孔可以自由呼吸??！毛孔清潔，才不會形成黑頭粉刺。

夏天堅持做泥膜清潔，就不會上妝卡粉。

再比如平安保險，新用戶關(guān)注后 24 小時內(nèi)，會收到兩次公眾號推送的保險科普文章。

對于保險這種高決策產(chǎn)品，在推送產(chǎn)品之前推送科普文章，既能夠讓有需求的用戶充分了解，又能夠增強自身專業(yè)度，提升用戶安全感。 

② 售中

售中服務，是指通過各種營銷活動，為用戶提供折扣（搶購、秒殺），分享優(yōu)惠（拼團、砍價）這種服務主要針對那些對價格敏感、追求性價比的消費者。 

比如錢大媽就將「折扣通知社群」做到了極致，每天晚上飯點過后，群主會以固定的頻率在群里公布打折信息，刺激用戶搶購的同時，還強化了“不賣隔夜肉”的品牌形象。 

比如 Tims 咖啡，一方面，群主會每天早上在社群中發(fā)布「專享優(yōu)惠券」，通過固定優(yōu)惠幫助用戶養(yǎng)成消費習慣；另一方面，群主還會不定期發(fā)起類似「答題送好禮」等活動，刺激用戶持續(xù)關(guān)注，增強用戶粘性。 

③ 售后

售后服務主要適合家電和 3C 行業(yè)，主要作用在于為用戶提供售后咨詢，提高用戶好感度，從而增加復購率。

比如松下通過微信公眾號，建立自己的線上售后服務中心，負責從安裝、維修到保養(yǎng)等一連串服務；

再比如國美電器組建的團購社群，在促銷高峰后，也可以提供日常的家電維修、家電清洗等服務。 

02

為什么要用企業(yè)微信做私域服務？

在 2019 年 “微信之夜”中，創(chuàng)始人張小龍闡述了企業(yè)微信的產(chǎn)品理念：人即服務，讓每一個企業(yè)員工都成為企業(yè)服務的窗口。 

張小龍舉了一個例子： 

一個4S店的員工，用企業(yè)微信加了客戶后，這個人就相當于一個企業(yè)的小程序。

當客戶點入與他對話的界面，因為對方是企業(yè)微信的用戶，就能直接看到，對話界面下是4S店的服務菜單（有點像公眾號底下的菜單）。

客戶可以直接在這里使用服務，也可以跟企業(yè)員工對話，及時得到回復。

這樣，下次這個客戶要再找4S店，可能第一選擇是打開跟這個人的對話，而不是要找4S店的小程序。

為了更好地進行服務，企業(yè)微信提供了便捷的分群功能，創(chuàng)造了多樣的服務場景以及效率更好的服務工具。

1）便捷的分群功能

首先，要了解用戶，從而對不同類型的用戶提供不同的信息與服務，就要在添加用戶的第一時間打好標簽。 

在企業(yè)微信中，管理員可以配置客戶的標簽。不同于微信，企業(yè)能夠設(shè)置標簽組，然后在組內(nèi)設(shè)置多個標簽。 

此外，借助第三方工具，企業(yè)微信還支持根據(jù)不同的渠道二維碼，給用戶打上不同的標簽，更加方便分層管理。

2）多樣的服務場景

其次，企業(yè)微信能夠提供多樣的服務場景。

一方面，對于低決策門檻的品牌來說，它可以通過企業(yè)微信社群發(fā)布優(yōu)惠信息，預告每日活動，同時觸達多個用戶； 

另一方面，對于高決策門檻的品牌，比如保險和教育行業(yè)，用戶很難被社群里的「特價推送」轉(zhuǎn)化，這時，企業(yè)微信還能夠提供一對一的專項服務。

為了進一步提高一對一的服務效率，企業(yè)微信還提供了「話術(shù)庫」功能（一套用來快速回復客戶問題的聊天素材庫），也就是「快捷回復」。

比如，對于保險和教育這種高決策門檻行業(yè)來說，新用戶咨詢量往往比較大，且很多問題重復度高，工作人員如果反復組織語言回復用戶，會很浪費時間。 

話術(shù)庫可以預先添加很多同類問題的回答，員工只要從聊天工具欄中點擊「快捷回復」，找到對應的答案并發(fā)送給客戶即可，既提高了工作效率，又有利于流程標準化。

3）更高的服務效率

最后，企業(yè)微信的群發(fā)和朋友圈功能，還能夠大大提升品牌的服務效率。 

一方面，品牌可以通過企業(yè)微信的群發(fā)功能，每天向用戶推送 1 條消息（文字+圖片/網(wǎng)頁/小程序）。 

這個功能相當于每天都能推送的服務號，厲害的是，這種觸達方式比服務號的打開率更高，做得好的品牌甚至可以達到 100%。 

另一方面，企業(yè)微信也具備朋友圈功能。 

品牌成員開通用戶朋友圈后，可以將產(chǎn)品活動等服務內(nèi)容發(fā)到用戶的朋友圈，并跟用戶評論互動。

雖然每天發(fā)布的條數(shù)有限，但是對于那些用戶池很大的零售、保險等企業(yè)來說，也足夠了，而且能看到朋友圈的用戶基本上還是對產(chǎn)品感興趣的，不然他們也不會加到私域流量里。 

03    

結(jié)語

當然了，盡管提供到位的服務非常重要，但更重要的是「穩(wěn)定服務」。品牌的穩(wěn)定服務，離不開以下四個標準——有規(guī)律的，合理的，多樣的以及低成本的。 

因為，一時的服務只能短暫地留存用戶，只有將服務標準化流程化，才能夠做到長久可持續(xù)。

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