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《引爆流行》講到流行文化的內(nèi)容要遵從 "熟悉的驚喜" 的法則，一方面要有公眾熟悉的內(nèi)容，一方面又要有一些創(chuàng)新的東西。
完成內(nèi)容創(chuàng)作之后，在傳播的時(shí)候首先要在小眾圈子里口碑傳播，像金字塔一樣從塔尖的小眾慢慢傳播到更大的圈子。在到達(dá)某個(gè)階段之后，要讓大量的人在一個(gè)源頭接受信息。
相當(dāng)于從客廳走向廣場，從小眾走向分眾，從邊緣走向共識(shí)。
《瘋傳》認(rèn)為爆款傳播要有社交貨幣、場景、情緒和故事的設(shè)計(jì)。其中社交貨幣包含三個(gè)方面，分別是與眾不同的設(shè)計(jì)、公共場合的辨識(shí)度和實(shí)用性。
場景設(shè)計(jì)的意思是要讓產(chǎn)品和顧客場景結(jié)合，用顧客熟悉的場景來推介產(chǎn)品；情緒的設(shè)計(jì)是要把產(chǎn)品和顧客情緒結(jié)合起來；故事的設(shè)計(jì)是說讓產(chǎn)品本身自帶故事屬性。
總之就是要多關(guān)注顧客感受，而不是產(chǎn)品本身。
《傳染》提到產(chǎn)品或文化的傳播，都要依賴人類心理的兩個(gè)趨向：模仿和分化。模仿是別人做什么，我也做什么。分化是別人做什么，我偏不跟著做。人們有的時(shí)候模仿，有的時(shí)候分化，中間起作用的是一個(gè)叫 "身份符號(hào)" 的東西。
我們認(rèn)為三本書里講到的方法有一個(gè)共同的內(nèi)核：心智缺乏安全感和喜愛新鮮感。從缺乏安全感出發(fā)，有四個(gè)法則：實(shí)用、熟悉、從眾和簡單。從喜愛新鮮感出發(fā)，有兩個(gè)法則：人群分化和產(chǎn)品差異化。
《瘋傳》中提到我們天生喜歡實(shí)用性的信息。書中提到1998年，一篇文章稱流感疫苗會(huì)增加兒童孤獨(dú)癥的患病率，這篇文章在短時(shí)間內(nèi)成為公眾的熱門話題。后來被證明是偽科學(xué)。
但是人們?yōu)槭裁礃酚谵D(zhuǎn)發(fā)此類文章呢？因?yàn)樗袑?shí)用性。傳播量最廣的標(biāo)題常常是"學(xué)會(huì)這幾招，讓父母多活十年" "用這五個(gè)方法，讓男朋友離不開你"。
甚至本文的題目也是如此。
實(shí)用是創(chuàng)造流行、打造爆款的第一步。因?yàn)槲覀兲焐矚g實(shí)用的信息。但是在《傳染》這本書中又提到一個(gè)相反的觀點(diǎn)——在某種時(shí)候，實(shí)用性越差傳播性越強(qiáng)——這是為什么呢？
熟悉法則有三個(gè)：已有認(rèn)知、文化母體、信任狀。
要調(diào)動(dòng)顧客的已有認(rèn)知，而不是給他新的東西。比如本文的標(biāo)題提到了三本書的名字，任何讀過或聽說過這三本書的人都會(huì)有興趣。如果標(biāo)題只是 "打造爆款的 6 個(gè)法則" 呢？吸引力就會(huì)下降很多。
已有認(rèn)知的高級(jí)階段是文化母體。文化母體是指存在于人類集體意識(shí)中的已有認(rèn)知。
《引爆流行》中提到音樂史上，勃拉姆斯喜歡到各個(gè)地方圖書館查找當(dāng)?shù)孛裰{，然后把自己喜歡的片段收集起來，然后融入到自己的作品中。這樣一來人們聽到他的搖籃曲就會(huì)覺得很熟悉，進(jìn)而覺得很親切。
在文學(xué)史上，《傲慢與偏見》啟發(fā)了《暮光之城》，《暮光之城》又啟發(fā)了《五十度灰》。對前兩本書有印象的讀者，就會(huì)不自覺地喜歡《五十度灰》。
在電影劇本創(chuàng)作上，《星球大戰(zhàn)》從《新神族》的漫畫中摘取了 "原力" 這個(gè)概念和一個(gè)黑色鎧甲的反派角色。還模仿了西部電影中的決斗場景，只是把決斗的地點(diǎn)搬到外太空。
《傳染》中提到了身份信號(hào)的概念。身份信號(hào)就是一種信任狀。
例如你穿什么衣服、開什么車、戴什么手表都會(huì)讓別人知道你是什么地位。如果一個(gè)人經(jīng)常在社交媒體曬旅行、潛水、滑雪的照片，那么我們就會(huì)覺得這個(gè)人富有、健康、獨(dú)立和有冒險(xiǎn)精神。
《傳染》認(rèn)為身份信號(hào)越公開越好，付出成本越高越好。例如你曬出博士學(xué)位證書，那就說明你在某個(gè)方面付出了很多時(shí)間學(xué)習(xí)。
《傳染》和 《瘋傳》有個(gè)矛盾的觀點(diǎn)， 《瘋傳》認(rèn)為實(shí)用性很重要，《傳染》認(rèn)為身份信號(hào)的實(shí)用性越少越好。
例如很多男性的胡子就沒有實(shí)用性，但是胡子存在的價(jià)值是向別人表明他有足夠的時(shí)間和精力打理這些無用的東西，就能側(cè)面證明他是一個(gè)很有錢的人。
《傳染》和 《瘋傳》的不同觀點(diǎn)，揭示了一個(gè)信息：我們要用各種辦法證明自己的高價(jià)值。
從眾原則有三個(gè)：越公開越好、公眾辨識(shí)度要高、要有原點(diǎn)人群。
《引爆流行》中提到和莫奈同時(shí)代的卡耶博特，比莫奈更有名。他死后立下遺囑把莫奈在內(nèi)的七位印象派畫家的作品捐給法國政府，但是其中并沒有他的作品。
在卡耶博特后人的推動(dòng)下，印象派畫家越來越有名，莫奈在內(nèi)的七位畫家都成為了歷史級(jí)別的人物，卡耶博特卻默默無名。
《引爆流行》中提到2012年有一段視頻6天之內(nèi)有超過一億人觀看。很大程度上得益于眾多名人的轉(zhuǎn)發(fā)。
《五十度灰》在全球賣了1.5億冊，首先是因?yàn)樽髡咴诰W(wǎng)上有500多萬名讀者，這是第一批購買紙質(zhì)書的讀者。
由于這些讀者的宣傳，全球最大的圖書出版公司蘭登書屋注意到了這本書，談妥版權(quán)之后蘭登書屋就開始推廣這位作者，《紐約時(shí)報(bào)》《時(shí)代周刊》這種上千萬的關(guān)注量的媒體也報(bào)道了這本書。
最終引爆了全球范圍內(nèi)的流行。
《瘋傳》中提到特斯拉電動(dòng)車的鷹翼門設(shè)計(jì)。車門打開時(shí)，會(huì)像老鷹的翅膀一樣高高翹起。特斯拉的目的就是增加產(chǎn)品的公共辨識(shí)度。
特斯拉使用了很多高科技，但是從外觀上看不出來。但是鷹翼門卻很容易被看到。于是特斯拉早期的所有宣傳，都是以打開的鷹翼門為背景。
耐克曾經(jīng)在兩個(gè)方案中做選擇——舉辦環(huán)美國自行車賽、售賣有耐克標(biāo)志的黃色腕帶——最終選擇了第二個(gè)。
因?yàn)橥髱谴髟谕饷娴娘椘罚哂泄残?。同時(shí)黃色的腕帶很少見，具有差異性。
第三個(gè)原則是原點(diǎn)人群。
《傳染》中提到美國的一個(gè)真人秀節(jié)目，主要內(nèi)容是展示處于社會(huì)底層的年輕人，沒有工作、經(jīng)常醉酒、價(jià)值觀混亂。
有一天，節(jié)目的女主角收到一個(gè)古奇手包，這個(gè)手包是古奇的經(jīng)典款。贈(zèng)送者希望女主角能在節(jié)目中使用這個(gè)手包。
按照一般的觀點(diǎn)看，這個(gè)手包應(yīng)該是古奇品牌送的。事實(shí)上卻不是這樣，古奇發(fā)現(xiàn)之后馬上花錢收回了這個(gè)包，并且不希望古奇品牌在節(jié)目中出現(xiàn)。
節(jié)目的男主角也遇到了類似的事情，他收到了一個(gè)服裝品牌的一筆錢，條件是不要在節(jié)目中穿這個(gè)品牌的衣服。
因?yàn)檫@個(gè)節(jié)目中的年輕人都處于社會(huì)底層，如果在節(jié)目中出現(xiàn)古奇手包，那對古奇的品牌價(jià)值是有損害的。
《傳染》認(rèn)為我們經(jīng)常被別人的決策影響，這是人類作為社會(huì)性動(dòng)物的本能。在漫長的人類進(jìn)化中，我們就是靠著模仿周圍人的行為才能活下來。如果森林中突然出現(xiàn)了老虎，一些人開始奔跑逃命，另一些人就會(huì)跟著奔跑。
社會(huì)上的各種流行就是在模仿中誕生的。
簡單法則有三個(gè)表現(xiàn)，場景化、情緒化和視覺化。
《瘋傳》中提到一個(gè)巧克力品牌的場景化設(shè)計(jì)，營銷人員發(fā)現(xiàn)顧客吃巧克力的時(shí)候都在喝咖啡，于是把自己定位為咖啡伴侶。
然后拍攝了一條廣告：一個(gè)人拿著咖啡去找巧克力，另一個(gè)人則拿著巧克力去找咖啡。廣告播放之后效果很好，銷量增加了30%。
純果樂的新版設(shè)計(jì)導(dǎo)致銷量下滑2000多萬美元，原因就是沒有充分考慮顧客場景。
新版設(shè)計(jì)的思路是杯子中的橙汁，但是當(dāng)這個(gè)包裝擺在貨架上的時(shí)候，顧客很難看出來這是一個(gè)杯子里的橙汁。設(shè)計(jì)者沒有考慮到顧客購買的貨架場景。
第二個(gè)原則是情緒化。
《瘋傳》中提到一個(gè)音樂人乘坐美聯(lián)航的航班，發(fā)現(xiàn)美聯(lián)航的工作人員粗暴地搬運(yùn)自己的吉他，到了目的地自己心愛的吉他已經(jīng)摔碎了。
他用了很長時(shí)間跟美聯(lián)航談判要求賠償，都沒有解決問題。一氣之下寫了一首歌 《美聯(lián)航毀了我的吉他》在表達(dá)不滿。這首歌在網(wǎng)絡(luò)上傳播了上百萬次，美聯(lián)航的股價(jià)下跌10%，損失高達(dá)1.8億美元。
第三個(gè)原則是視覺化。
"每天按賽百味的食譜飲食，3個(gè)月后體重減掉100磅"，這是有視覺化的設(shè)計(jì)。
這個(gè)場景化的轉(zhuǎn)變至少有三個(gè)好處：首先改變了賽百味是垃圾快餐的印象；第二，賽百味有助于減肥；第三，賽百味可以吃三個(gè)月都不覺得膩。
《傳染》認(rèn)為人類有模仿的本能，也有分化的本能。
例如很多人喜歡一些小眾樂隊(duì)、電影和作家。別人不知道沒關(guān)系，他們就是喜歡這種獨(dú)占的感覺。如果一個(gè)樂隊(duì)很不錯(cuò)，但是沒有名氣，他們就會(huì)稱之為 "寶藏樂隊(duì)"。
分化的本能是因?yàn)槿祟愑懈偁幍奶煨?。大多?shù)人喜歡那個(gè)樣子，就總會(huì)有小部分人喜歡另一個(gè)樣子。
打造爆款，就要利用好人群的分化本能。例如魔爪功能飲料，就是刻意調(diào)動(dòng)年輕人的關(guān)注，當(dāng)紅牛去冠名賽車、跳傘和滑板這些極限運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，魔爪就冠名電競比賽。
后者顯然更接近年輕人。
20世紀(jì)60年代，甲殼蟲汽車進(jìn)入美國的初期并不受歡迎。后來甲殼蟲把自己和嬉皮士運(yùn)動(dòng)結(jié)合起來，鼓勵(lì)年輕人在車上涂鴉，讓汽車變成他們表達(dá)自己價(jià)值觀的道具。
這也是調(diào)動(dòng)了人群的分化本能。
跟人群分化的心理一樣，產(chǎn)品也要有差異化。
《引爆流行》中提到的勃拉姆斯擅長把各地民謠融入自己的作品中，這讓他的音樂聽起來有似曾相識(shí)的熟悉感。
僅僅這樣還不夠，勃拉姆斯會(huì)在民謠歌曲中再加入一些教堂音樂的元素，讓曲子變得更華麗一點(diǎn)。在熟悉的基礎(chǔ)上讓聽眾感到新奇。
美國流行歌曲有一項(xiàng)研究表明，65分的歌曲最有可能引爆流行。如果低于65分，說明不及格，如果得分是90分，說明大多數(shù)人聽不懂。
《瘋傳》中提到與眾不同的設(shè)計(jì), 例如有個(gè)礦泉水品牌推出了只有半瓶水的產(chǎn)品 , 他們把取水地區(qū)孩子的照片放在瓶子上 , 并且承諾會(huì)把另外半瓶水捐給這些孩子。
這個(gè)產(chǎn)品一經(jīng)推出 , 就吸引了超過300家媒體報(bào)道 , 礦泉水的銷量增加了650%。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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