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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
某新國貨品牌:不是我們想做,而是消費者想要
2021-10-15 13:46:21


抖音讓每一個人看見并連接更大的世界,鼓勵表達、溝通和記錄,激發(fā)創(chuàng)造,豐富人們的精神世界,讓現(xiàn)實生活更美好。


在抖音上賣貨是很重要的能力,但對品牌來說并不是最關鍵的,新國貨新在概念和產品,


如何重新定義和傳播品牌核心價值觀是真正的重點和難點,而內容能傳達價值觀,


好的價值觀本身就是內容,做好內容就能做好品牌價值觀的用戶溝通。


這篇文章是來自群響會員李毅,功能性軟糖食品 Top1 Buffx 聯(lián)合創(chuàng)始人的分享,


他將通過自己的經驗,一步步為大家拆解抖音渠道的新國貨如何起盤。


期待對各位有所幫助,信息量很大很干,請注意收藏轉發(fā)給同事。

文章架構

一、抖音產品、內容和人群


1.抖音投放解決的三大端

2.如何找到產品的定位

3.如何找到產品和用戶之間的歸屬感


二、如何做品牌信息流


三、口碑的二次傳播


四、品牌入局抖音的姿勢


五、如何獲得源源不斷的流量

01 抖音的產品、內容和人群

1、抖音投放解決的三大端


抖音大家都知道,是流量的大海,日均活躍量很高,有 6 億多,它是個內容平臺,

現(xiàn)在有一個新的趨勢,搜索在上升,這個和之前不太一樣,之前是純粹靠推薦。
 
抖音上有很多的新品牌都在慢慢做大,因為各有各的一些玩法,
 
比如像羅拉密碼,靠的是自己的直播;像王飽飽、我們都是靠著抖音信息流引流,主要是向天貓做引流;還有像花西子之前主要靠內容種草。
 
抖音大家一直在說的是內容營銷,其實大部分是基于粉絲關系的,因為我們說內容營銷,比如達人帶貨,其實還是靠達人的粉絲關系來進行帶貨的。
 
那什么樣的東西是主要靠內容來做營銷的呢?

抖音的信息流就是其中之一,它沒有粉絲關系,單純靠內容本身吸引觀看,把人群放進漏斗里篩選來完成引流目標。

因為所有的優(yōu)化師、投手都會關注的大的邏輯,是產品、內容和人群的關系。
 
首先選品,選品完了之后我們發(fā)掘產品的賣點,然后找到合適的人群,做素材做內容,這樣去觸達。
 
但之前大部分人做優(yōu)化的時候有個問題,就是他的投放計劃和他的素材內容之間其實不是一個完整協(xié)調的關系。
 
所以抖音投放三端其實解決一個問題就好了,讓你的產品特質、人群包和內容之間協(xié)調,讓他們成為一體。

從賣貨思維轉變成營銷思維,這里面其實有一個很大的差異,營銷主要是針對消費者的需求,激發(fā)他了解、去購買這個商品,然后對他做一些強推銷。

2、如何找到產品的定位


拿我們自己來說,我們早期起盤的時候,天貓三個月就月銷 300 萬,第一個月就到了 100 萬,抖音信息流直接投流,一腳油門就夠了。
 
我們的競品也很強大,比如這兩個競品,一個是背靠知名母公司研發(fā)很強的、品牌力很強的某品牌,一個是國外專業(yè)產品口碑好,專業(yè)性強的某品牌。
 
所以在這個條件下,說我們自己的品牌力強、產品好,意義不大,

要靠這個是沒有辦法擊敗他們的,或者說靠自己的品牌力去進行放量投放等,對一個新品牌來說并不是最優(yōu)的選擇。
 
那時候我們解決了一個什么問題呢?我們發(fā)現(xiàn)自己的產品其實可以有一些 Z 時代或年輕人的屬性。
 
所以我們在產品提煉的過程中,著重解決了用戶如何通過購買你的商品來獲得認同感和歸屬感。
 
抖音里面,其實這類商品本身投放是比較難的,因為競品比較多,功能性詞也比較限制。
 
所以核心的,包括內容需要解決的就是盡可能場景化營銷,想辦法不要在提及功能的情況下做一些宣傳,讓用戶覺得有歸屬感。

3、如何找到產品和用戶之間的歸屬感

 
第一個是品牌價值觀,比如說 Buffx 是一個年輕人 Z 世代的功能性食品品牌,就這么一個特質,核心價值觀是真實、專業(yè)、聰明。
 
第二個是內容,我們的內容、畫面是不是足夠炫酷,Buffx 的畫面一直是比較潮流炫酷的。
 
第三個是風格,風格表現(xiàn)手法上我們一直是什么風格、拍攝手法都有。
 
風格包括拍攝手法這些其實隨意,怎么樣都可以,但是真正核心的價值觀不能變,

比如說 Buffx 的潮酷,它符合現(xiàn)代年輕人的朋克養(yǎng)生,只要它的真實性這些不要變,其他都好說。
 
怎么去投放,投放時候怎么找到合適的意向人群?用戶畫像只是一個結果,沒有絕對正確的用戶畫像,也沒有絕對要拉的新客戶。
 
用大白話說就是先通投,因為有三個點,第一個是產品,不要盲目去和競品正面硬剛,他投什么,你也投什么很大程度上你是東施效顰,

永遠少了屬于自己品牌的東西,產品打動人需要靠真實,對自己的產品需要形成自我認知,找到差異化的點,去形成品牌印記。

第二個是內容,我們用內容去講什么點,拿產品來說的話,我們要講一個其他人不太講的點,不要有嚴格的競爭。
 
內容層面的話,只要能充分表達就可以了,對于人群,當你固定了產品、內容形式,你的最佳的人群就已經固定出來了,你通投就能找到他們。
 
不要帶著特定的想法去說我一定要拉什么樣的人,先通投看一下實際什么人對你感興趣。
 
比如一開始的時候,我們希望 Buffx 是一個年輕人的健康品牌。

所以我們在拉新上特別希望能拉 23 歲以下的用戶,但我們的有些商品,實際上一投放,發(fā)現(xiàn) 30 歲人買的很踴躍。
 
所以在這個條件下,用戶畫像只是一個結果。
 
比如我們的鈣軟糖、睡眠軟糖,這些產品最終的結果是,年輕人買的很多他很喜歡。

02 如何做品牌信息流


我自己的感受是在抖音投放中,產品用戶和內容,如果必須確認兩個,第三個是無法改變的。
 
如果你要實現(xiàn)最優(yōu)化,你的產品已經確認下來了,比如說鈣軟糖,內容形式已經固定下來了,

那你的優(yōu)化師能做到的是盡可能幫你找到符合這個產品最佳內容的人群。
 
固定兩個,第三個是有最優(yōu)解的,是一個嚴格控制變量過程,所以說如果在抖音,你的品牌只想要一個固定人群,那么你能動的只有內容。
 
因為你的產品、人群一旦固定下來,你的內容形式就固定了,這個是對所有人都有效的。

很多時候,比如對有些服務商老板來講,我們用來克服這個的方法,主要是靠選品。
 
信息流要求規(guī)模,在內容質量不夠的情況下,如果你認真看的話,一般情況就是真實感不夠原生。
 
核心如果要做好一個品牌信息流,最主要的是拋開精細度,不要做太精細化的拆解,要有拍攝拆解,找回真實感,盡量讓這條內容變得更加原生。
 
按照內容的形式做廣告,這個邏輯會讓廣告的量放得比較大,但 ROI 不保證。
 
我們從自己的抖音來講的話,它主要是內容推薦,考核的是產品、內容和人群的關系。
 
百度主要是關聯(lián)搜索,你在那投信息流的話,核心就看這個人群之前有沒有關聯(lián)搜索記錄,如果有,他對這個感興趣,很容很容易命中。
 
騰訊的話,搞一條內容出來,就看他這個關系圈子有沒有人點贊,互動率高不高。

03 口碑的二次傳播


其實我們做了很多的內容爆品,但其實用戶想分享的內容不是品牌想讓用戶去分享的內容,而是消費者自己想分享的。
 
所以如果你想讓你的產品變成一個高熱度高分享的東西,首先在用戶手里,用戶得從這個分享中獲得點樂趣等。
 
這就是二次傳播的核心點,不是品牌想要分享,而是用戶自己想分享。
 
舉個例子, Buffx 想要打造一個潮酷的價值觀,如果我們的東西比較潮酷,用戶覺得分享完之后就變成了一個潮酷的一個人,那他就愿意去分享。
 
其實當我們前面做完一系列的動作之后,我們會發(fā)現(xiàn)優(yōu)化到極致,最后還改不了的,那就是產品本身。
 
所以這個時候往往需要產品升級,大部分品牌方真正的難點不是說一個品或者短期做個銷量出來,

而是說如何長期讓一個品牌能長盛不衰,能做一個百年品牌,就是你得不斷出爆款,不斷的做用戶喜歡的東西。

04 品牌入局抖音的姿勢 

從最早的時候,抖音作為一個純流量平臺,到今天為止,抖音最大的能力依舊是營銷和拉新。
 
原先的信息流,競爭較少,出價較低,但是 BUFFX 出價也挺低的,我們的信息流 CPM 應該在 20 多塊錢。
 
純曝光沒意義,所以最好還是帶直接成交的,最重要的應該是體量,是放量的規(guī)模。
 
比如說我用抖音作為一個引流渠道,看一天能成交多少人,能做多大規(guī)模,而且如果能放量的,一般來說 ROI 都不會太差。
 
信息流的放量邏輯里,你的信息流素材點擊率,能評價你的廣告價值。
 
基于此推導的話,就看每一個 CPM 的廣告流量,怎么創(chuàng)造最大的三方價值,三方平臺價值、用戶價值和商家價值。
 
平臺價值是商業(yè)化價值,商家價值是 ROI 價值,用戶價值是廣告及內容,廣告無限接近內容,讓用戶價值可以無限接近于內容的體驗,因此三方都可以共贏。

05 如何獲得源源不斷的流量

抖音會吃掉 ROI 洼地,這個邏輯是說一個沒有標簽的流量,比如我們現(xiàn)在 CPM 很低,只有 20 多塊錢,20 多塊錢 CPM 在抖音不是一個有競價的人群。
 
又比如你的品牌廣告大概 40 塊錢一個 CPM ,但凡有一些基礎標簽都要 40。

那為什么你能轉化能變現(xiàn)的流量只要 20 多,就說明這群人沒有被打標,這是第一個,第二個它是邊角料。
 
如果邊角料的人群被一個品牌,比如被 Buffx 長期使用,就會逐漸形成他的效果標簽。
 
效果標簽會讓平臺發(fā)現(xiàn)這群人的商業(yè)價值足夠高,因此市場調控就會讓它變得更高。
 
達人短視頻的內容營銷主要靠關系,如果他有比較強的內容的素材價值,包括他的粉絲推薦的背書能力,

他的短視頻本身可以看他的關系值多少錢,做一條就是優(yōu)質素材。
 
品牌可以選擇長期合作,因為我之前看了理然和酷叔的,酷叔是一個達人。
 
他是一個潮流的發(fā)型設計師,如果你把他當成一個相對長期合作的合作伙伴來講,他專業(yè)度的背書,包括他的視頻展現(xiàn),我覺得對品牌力的加持影響很大。
 
到 KOC 層面來講,它的內容質量整體偏低,而圖文類的內容質量本身差異也不大。

比如小紅書的大 V 和小 V,他的圖文內容,單純看內容質量,其實相差也不大,就是小 V 的內容,圖文也可以寫得很好。
 
在抖音里面,大部分電商直播間作為直播內容本身的觀看時長和互動效果是比不過游戲主播的,也比不過其他娛樂類型的直播的,

就是它不能夠有很好的吸納和固化流量的能力,而是需要持續(xù)消耗和引入流量。
 
如果有的直播間可以自動聚流,比如像之前的鴻星爾克,這種直播間本身有熱點,有很多人愿意主動進去看,

而不是從別人那切流量過來,本來這個人看小姐姐直播看挺好,你搞個廣告,搞個下滑,把它切回來了,那肯定是有成本的。

今日知識點

1.如果要做好一個品牌信息流,最主要是拋開精細度,不要做太精細化的拆解,有拍攝拆解,然后找回真實感,盡量讓這條內容變得更加原生。


2.二次傳播的一個核心的點,就是不是品牌自己想要分享的東西,而是用戶自己想要分享。


3.平臺價值是商業(yè)化價值,商家價值是 ROI 價值,用戶價值是廣告及內容,廣告無限接近內容,讓用戶價值可以無限接近于內容的體驗,因此三方都可以共贏。

-END-

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    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


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    3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。


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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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