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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
某新國貨品牌:不是我們想做,而是消費(fèi)者想要
2021-10-15 13:46:21


抖音讓每一個人看見并連接更大的世界,鼓勵表達(dá)、溝通和記錄,激發(fā)創(chuàng)造,豐富人們的精神世界,讓現(xiàn)實(shí)生活更美好。


在抖音上賣貨是很重要的能力,但對品牌來說并不是最關(guān)鍵的,新國貨新在概念和產(chǎn)品,


如何重新定義和傳播品牌核心價值觀是真正的重點(diǎn)和難點(diǎn),而內(nèi)容能傳達(dá)價值觀,


好的價值觀本身就是內(nèi)容,做好內(nèi)容就能做好品牌價值觀的用戶溝通。


這篇文章是來自群響會員李毅,功能性軟糖食品 Top1 Buffx 聯(lián)合創(chuàng)始人的分享,


他將通過自己的經(jīng)驗(yàn),一步步為大家拆解抖音渠道的新國貨如何起盤。


期待對各位有所幫助,信息量很大很干,請注意收藏轉(zhuǎn)發(fā)給同事。

文章架構(gòu)

一、抖音產(chǎn)品、內(nèi)容和人群


1.抖音投放解決的三大端

2.如何找到產(chǎn)品的定位

3.如何找到產(chǎn)品和用戶之間的歸屬感


二、如何做品牌信息流


三、口碑的二次傳播


四、品牌入局抖音的姿勢


五、如何獲得源源不斷的流量

01 抖音的產(chǎn)品、內(nèi)容和人群

1、抖音投放解決的三大端


抖音大家都知道,是流量的大海,日均活躍量很高,有 6 億多,它是個內(nèi)容平臺,

現(xiàn)在有一個新的趨勢,搜索在上升,這個和之前不太一樣,之前是純粹靠推薦。
 
抖音上有很多的新品牌都在慢慢做大,因?yàn)楦饔懈鞯囊恍┩娣ǎ?/section>
 
比如像羅拉密碼,靠的是自己的直播;像王飽飽、我們都是靠著抖音信息流引流,主要是向天貓做引流;還有像花西子之前主要靠內(nèi)容種草。
 
抖音大家一直在說的是內(nèi)容營銷,其實(shí)大部分是基于粉絲關(guān)系的,因?yàn)槲覀冋f內(nèi)容營銷,比如達(dá)人帶貨,其實(shí)還是靠達(dá)人的粉絲關(guān)系來進(jìn)行帶貨的。
 
那什么樣的東西是主要靠內(nèi)容來做營銷的呢?

抖音的信息流就是其中之一,它沒有粉絲關(guān)系,單純靠內(nèi)容本身吸引觀看,把人群放進(jìn)漏斗里篩選來完成引流目標(biāo)。

因?yàn)樗械膬?yōu)化師、投手都會關(guān)注的大的邏輯,是產(chǎn)品、內(nèi)容和人群的關(guān)系。
 
首先選品,選品完了之后我們發(fā)掘產(chǎn)品的賣點(diǎn),然后找到合適的人群,做素材做內(nèi)容,這樣去觸達(dá)。
 
但之前大部分人做優(yōu)化的時候有個問題,就是他的投放計劃和他的素材內(nèi)容之間其實(shí)不是一個完整協(xié)調(diào)的關(guān)系。
 
所以抖音投放三端其實(shí)解決一個問題就好了,讓你的產(chǎn)品特質(zhì)、人群包和內(nèi)容之間協(xié)調(diào),讓他們成為一體。

從賣貨思維轉(zhuǎn)變成營銷思維,這里面其實(shí)有一個很大的差異,營銷主要是針對消費(fèi)者的需求,激發(fā)他了解、去購買這個商品,然后對他做一些強(qiáng)推銷。

2、如何找到產(chǎn)品的定位


拿我們自己來說,我們早期起盤的時候,天貓三個月就月銷 300 萬,第一個月就到了 100 萬,抖音信息流直接投流,一腳油門就夠了。
 
我們的競品也很強(qiáng)大,比如這兩個競品,一個是背靠知名母公司研發(fā)很強(qiáng)的、品牌力很強(qiáng)的某品牌,一個是國外專業(yè)產(chǎn)品口碑好,專業(yè)性強(qiáng)的某品牌。
 
所以在這個條件下,說我們自己的品牌力強(qiáng)、產(chǎn)品好,意義不大,

要靠這個是沒有辦法擊敗他們的,或者說靠自己的品牌力去進(jìn)行放量投放等,對一個新品牌來說并不是最優(yōu)的選擇。
 
那時候我們解決了一個什么問題呢?我們發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品其實(shí)可以有一些 Z 時代或年輕人的屬性。
 
所以我們在產(chǎn)品提煉的過程中,著重解決了用戶如何通過購買你的商品來獲得認(rèn)同感和歸屬感。
 
抖音里面,其實(shí)這類商品本身投放是比較難的,因?yàn)楦偲繁容^多,功能性詞也比較限制。
 
所以核心的,包括內(nèi)容需要解決的就是盡可能場景化營銷,想辦法不要在提及功能的情況下做一些宣傳,讓用戶覺得有歸屬感。

3、如何找到產(chǎn)品和用戶之間的歸屬感

 
第一個是品牌價值觀,比如說 Buffx 是一個年輕人 Z 世代的功能性食品品牌,就這么一個特質(zhì),核心價值觀是真實(shí)、專業(yè)、聰明。
 
第二個是內(nèi)容,我們的內(nèi)容、畫面是不是足夠炫酷,Buffx 的畫面一直是比較潮流炫酷的。
 
第三個是風(fēng)格,風(fēng)格表現(xiàn)手法上我們一直是什么風(fēng)格、拍攝手法都有。
 
風(fēng)格包括拍攝手法這些其實(shí)隨意,怎么樣都可以,但是真正核心的價值觀不能變,

比如說 Buffx 的潮酷,它符合現(xiàn)代年輕人的朋克養(yǎng)生,只要它的真實(shí)性這些不要變,其他都好說。
 
怎么去投放,投放時候怎么找到合適的意向人群?用戶畫像只是一個結(jié)果,沒有絕對正確的用戶畫像,也沒有絕對要拉的新客戶。
 
用大白話說就是先通投,因?yàn)橛腥齻€點(diǎn),第一個是產(chǎn)品,不要盲目去和競品正面硬剛,他投什么,你也投什么很大程度上你是東施效顰,

永遠(yuǎn)少了屬于自己品牌的東西,產(chǎn)品打動人需要靠真實(shí),對自己的產(chǎn)品需要形成自我認(rèn)知,找到差異化的點(diǎn),去形成品牌印記。

第二個是內(nèi)容,我們用內(nèi)容去講什么點(diǎn),拿產(chǎn)品來說的話,我們要講一個其他人不太講的點(diǎn),不要有嚴(yán)格的競爭。
 
內(nèi)容層面的話,只要能充分表達(dá)就可以了,對于人群,當(dāng)你固定了產(chǎn)品、內(nèi)容形式,你的最佳的人群就已經(jīng)固定出來了,你通投就能找到他們。
 
不要帶著特定的想法去說我一定要拉什么樣的人,先通投看一下實(shí)際什么人對你感興趣。
 
比如一開始的時候,我們希望 Buffx 是一個年輕人的健康品牌。

所以我們在拉新上特別希望能拉 23 歲以下的用戶,但我們的有些商品,實(shí)際上一投放,發(fā)現(xiàn) 30 歲人買的很踴躍。
 
所以在這個條件下,用戶畫像只是一個結(jié)果。
 
比如我們的鈣軟糖、睡眠軟糖,這些產(chǎn)品最終的結(jié)果是,年輕人買的很多他很喜歡。

02 如何做品牌信息流


我自己的感受是在抖音投放中,產(chǎn)品用戶和內(nèi)容,如果必須確認(rèn)兩個,第三個是無法改變的。
 
如果你要實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化,你的產(chǎn)品已經(jīng)確認(rèn)下來了,比如說鈣軟糖,內(nèi)容形式已經(jīng)固定下來了,

那你的優(yōu)化師能做到的是盡可能幫你找到符合這個產(chǎn)品最佳內(nèi)容的人群。
 
固定兩個,第三個是有最優(yōu)解的,是一個嚴(yán)格控制變量過程,所以說如果在抖音,你的品牌只想要一個固定人群,那么你能動的只有內(nèi)容。
 
因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品、人群一旦固定下來,你的內(nèi)容形式就固定了,這個是對所有人都有效的。

很多時候,比如對有些服務(wù)商老板來講,我們用來克服這個的方法,主要是靠選品。
 
信息流要求規(guī)模,在內(nèi)容質(zhì)量不夠的情況下,如果你認(rèn)真看的話,一般情況就是真實(shí)感不夠原生。
 
核心如果要做好一個品牌信息流,最主要的是拋開精細(xì)度,不要做太精細(xì)化的拆解,要有拍攝拆解,找回真實(shí)感,盡量讓這條內(nèi)容變得更加原生。
 
按照內(nèi)容的形式做廣告,這個邏輯會讓廣告的量放得比較大,但 ROI 不保證。
 
我們從自己的抖音來講的話,它主要是內(nèi)容推薦,考核的是產(chǎn)品、內(nèi)容和人群的關(guān)系。
 
百度主要是關(guān)聯(lián)搜索,你在那投信息流的話,核心就看這個人群之前有沒有關(guān)聯(lián)搜索記錄,如果有,他對這個感興趣,很容很容易命中。
 
騰訊的話,搞一條內(nèi)容出來,就看他這個關(guān)系圈子有沒有人點(diǎn)贊,互動率高不高。

03 口碑的二次傳播


其實(shí)我們做了很多的內(nèi)容爆品,但其實(shí)用戶想分享的內(nèi)容不是品牌想讓用戶去分享的內(nèi)容,而是消費(fèi)者自己想分享的。
 
所以如果你想讓你的產(chǎn)品變成一個高熱度高分享的東西,首先在用戶手里,用戶得從這個分享中獲得點(diǎn)樂趣等。
 
這就是二次傳播的核心點(diǎn),不是品牌想要分享,而是用戶自己想分享。
 
舉個例子, Buffx 想要打造一個潮酷的價值觀,如果我們的東西比較潮酷,用戶覺得分享完之后就變成了一個潮酷的一個人,那他就愿意去分享。
 
其實(shí)當(dāng)我們前面做完一系列的動作之后,我們會發(fā)現(xiàn)優(yōu)化到極致,最后還改不了的,那就是產(chǎn)品本身。
 
所以這個時候往往需要產(chǎn)品升級,大部分品牌方真正的難點(diǎn)不是說一個品或者短期做個銷量出來,

而是說如何長期讓一個品牌能長盛不衰,能做一個百年品牌,就是你得不斷出爆款,不斷的做用戶喜歡的東西。

04 品牌入局抖音的姿勢 

從最早的時候,抖音作為一個純流量平臺,到今天為止,抖音最大的能力依舊是營銷和拉新。
 
原先的信息流,競爭較少,出價較低,但是 BUFFX 出價也挺低的,我們的信息流 CPM 應(yīng)該在 20 多塊錢。
 
純曝光沒意義,所以最好還是帶直接成交的,最重要的應(yīng)該是體量,是放量的規(guī)模。
 
比如說我用抖音作為一個引流渠道,看一天能成交多少人,能做多大規(guī)模,而且如果能放量的,一般來說 ROI 都不會太差。
 
信息流的放量邏輯里,你的信息流素材點(diǎn)擊率,能評價你的廣告價值。
 
基于此推導(dǎo)的話,就看每一個 CPM 的廣告流量,怎么創(chuàng)造最大的三方價值,三方平臺價值、用戶價值和商家價值。
 
平臺價值是商業(yè)化價值,商家價值是 ROI 價值,用戶價值是廣告及內(nèi)容,廣告無限接近內(nèi)容,讓用戶價值可以無限接近于內(nèi)容的體驗(yàn),因此三方都可以共贏。

05 如何獲得源源不斷的流量

抖音會吃掉 ROI 洼地,這個邏輯是說一個沒有標(biāo)簽的流量,比如我們現(xiàn)在 CPM 很低,只有 20 多塊錢,20 多塊錢 CPM 在抖音不是一個有競價的人群。
 
又比如你的品牌廣告大概 40 塊錢一個 CPM ,但凡有一些基礎(chǔ)標(biāo)簽都要 40。

那為什么你能轉(zhuǎn)化能變現(xiàn)的流量只要 20 多,就說明這群人沒有被打標(biāo),這是第一個,第二個它是邊角料。
 
如果邊角料的人群被一個品牌,比如被 Buffx 長期使用,就會逐漸形成他的效果標(biāo)簽。
 
效果標(biāo)簽會讓平臺發(fā)現(xiàn)這群人的商業(yè)價值足夠高,因此市場調(diào)控就會讓它變得更高。
 
達(dá)人短視頻的內(nèi)容營銷主要靠關(guān)系,如果他有比較強(qiáng)的內(nèi)容的素材價值,包括他的粉絲推薦的背書能力,

他的短視頻本身可以看他的關(guān)系值多少錢,做一條就是優(yōu)質(zhì)素材。
 
品牌可以選擇長期合作,因?yàn)槲抑翱戳死砣缓涂崾宓模崾迨且粋€達(dá)人。
 
他是一個潮流的發(fā)型設(shè)計師,如果你把他當(dāng)成一個相對長期合作的合作伙伴來講,他專業(yè)度的背書,包括他的視頻展現(xiàn),我覺得對品牌力的加持影響很大。
 
到 KOC 層面來講,它的內(nèi)容質(zhì)量整體偏低,而圖文類的內(nèi)容質(zhì)量本身差異也不大。

比如小紅書的大 V 和小 V,他的圖文內(nèi)容,單純看內(nèi)容質(zhì)量,其實(shí)相差也不大,就是小 V 的內(nèi)容,圖文也可以寫得很好。
 
在抖音里面,大部分電商直播間作為直播內(nèi)容本身的觀看時長和互動效果是比不過游戲主播的,也比不過其他娛樂類型的直播的,

就是它不能夠有很好的吸納和固化流量的能力,而是需要持續(xù)消耗和引入流量。
 
如果有的直播間可以自動聚流,比如像之前的鴻星爾克,這種直播間本身有熱點(diǎn),有很多人愿意主動進(jìn)去看,

而不是從別人那切流量過來,本來這個人看小姐姐直播看挺好,你搞個廣告,搞個下滑,把它切回來了,那肯定是有成本的。

今日知識點(diǎn)

1.如果要做好一個品牌信息流,最主要是拋開精細(xì)度,不要做太精細(xì)化的拆解,有拍攝拆解,然后找回真實(shí)感,盡量讓這條內(nèi)容變得更加原生。


2.二次傳播的一個核心的點(diǎn),就是不是品牌自己想要分享的東西,而是用戶自己想要分享。


3.平臺價值是商業(yè)化價值,商家價值是 ROI 價值,用戶價值是廣告及內(nèi)容,廣告無限接近內(nèi)容,讓用戶價值可以無限接近于內(nèi)容的體驗(yàn),因此三方都可以共贏。

-END-

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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