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看到一個(gè)觀點(diǎn):蘋(píng)果不需要定位。大意是蘋(píng)果公司的人為不同的人群提供了不同的產(chǎn)品,結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品過(guò)多,盈利能力極差。
類(lèi)似的觀點(diǎn)忽視了一個(gè)關(guān)鍵:品牌定位是指在心智中的定位,而不是人群細(xì)分的定位。
例如百事可樂(lè)是年輕的可樂(lè),這里的年輕指的是年輕的心智,而不是年輕人群。如果一個(gè)人生理年齡是50歲,但是他認(rèn)為自己是年輕人,那么他也是百事可樂(lè)的顧客。
例如萬(wàn)寶路是牛仔香煙,并不是專(zhuān)供牛仔的香煙,甚至也不是專(zhuān)供男性顧客的香煙。不是牛仔的男性顧客、認(rèn)為自己有雄性氣質(zhì)的女性顧客也是他的顧客。
品牌只能占據(jù)一個(gè)心智中的概念,例如王老吉占據(jù)預(yù)防上火、太二占據(jù)酸菜魚(yú)、海飛絲占據(jù)去屑、完美日記占據(jù)國(guó)貨美妝、三只松鼠占據(jù)堅(jiān)果。
品牌不可能占據(jù)一個(gè)人群。人群定位的說(shuō)法,準(zhǔn)確說(shuō)應(yīng)該是原點(diǎn)人群。品牌通常要通過(guò)一個(gè)小眾的核心顧客群進(jìn)入市場(chǎng),再慢慢成為大眾顧客熟知的品牌。
同一個(gè)人群有很多種不同的心智狀態(tài),同一個(gè)心智認(rèn)知可以覆蓋多個(gè)人群。心智中的概念可以占據(jù),市場(chǎng)上的人群則占據(jù)不了。
上面那個(gè)故事繼續(xù):
喬布斯對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)是什么?專(zhuān)業(yè)級(jí)、消費(fèi)級(jí)、臺(tái)式、便攜。這些都是認(rèn)知中的詞,而非物理世界中的人群。
這才是真正的定位。
2001年面世的海量音樂(lè)播放器iPod,是iPhone之前蘋(píng)果公司最成功的產(chǎn)品,它在全球賣(mài)到 1 億部只用了5年的時(shí)間。
iPod更大的價(jià)值在于給iPhone的出現(xiàn)鋪平了道路,不僅促成了觸屏技術(shù)的成熟,也給蘋(píng)果公司帶來(lái)大量現(xiàn)金流,讓喬布斯有足夠的資源推動(dòng)智能手機(jī)的誕生。
但是這個(gè)產(chǎn)品確是抄襲來(lái)的,并不是蘋(píng)果公司發(fā)明的。喬布斯的過(guò)人之處在于他更懂得如何推廣iPod。
首先是正確的品類(lèi)命名,這款產(chǎn)品的發(fā)明者新加坡科技公司,將之命名為硬盤(pán)MP3播放器,而喬布斯命名為數(shù)字音樂(lè)播放器。后者聽(tīng)起來(lái)更像是新一代的產(chǎn)品,前者聽(tīng)起來(lái)是MP3的升級(jí)。
然后是正確的品牌命名。新加坡科技公司的硬盤(pán)MP3播放器名字是:Creative Normad Jukbox。喬布斯給數(shù)字音樂(lè)播放器起的名字是iPod。很明顯后者更好記。
還有產(chǎn)品外型的設(shè)計(jì)。Creative 的產(chǎn)品外型跟傳統(tǒng)的MP3沒(méi)有很大區(qū)別,iPod的外形設(shè)計(jì)則充滿了科技感。
更重要的是聚焦,包括傳播聚焦和運(yùn)營(yíng)聚焦。在一個(gè)固定的時(shí)空內(nèi)只聚焦一個(gè)產(chǎn)品。
在這個(gè)傳播過(guò)度的時(shí)代,同時(shí)推出過(guò)多產(chǎn)品不僅分散了顧客的注意力,也會(huì)分散企業(yè)內(nèi)部的注意力資源。
新加坡科技同時(shí)推出了多款產(chǎn)品:另外兩款硬盤(pán)MP3播放器、數(shù)碼相機(jī)、圖形加速卡、電子樂(lè)器、聲卡等等(是不是跟喬布斯回歸前的蘋(píng)果公司很像)。
喬布斯則聚焦一款iPod。喬布斯的好學(xué)生雷軍也學(xué)會(huì)了這一招,雖然小米生態(tài)鏈有幾百個(gè)產(chǎn)品,但是雷軍在傳播環(huán)境里只講他的小米手機(jī)。
很多人并不知道的是,喬布斯、比爾蓋茨并不是靠技術(shù)成功的,而是靠更有效的商業(yè)模式和營(yíng)銷(xiāo)能力。
這個(gè)之前寫(xiě)過(guò),就直接復(fù)制過(guò)來(lái)吧:
1984年,喬布斯拍攝了蘋(píng)果公司最成功的一條廣告:《1984》。這個(gè)名字來(lái)自于喬治奧威爾的小說(shuō)《1984》。
在這本書(shū)里,作者預(yù)言在1984年,世界被三個(gè)國(guó)家控制。每個(gè)國(guó)家都實(shí)行嚴(yán)格的集權(quán)統(tǒng)治,普通民眾沒(méi)有自主權(quán),沒(méi)有自由選擇,生活被嚴(yán)格監(jiān)控,思想被控制。
喬布斯在廣告里呈現(xiàn)了這個(gè)畫(huà)面:一群面無(wú)表情的人,在劇場(chǎng)里觀看統(tǒng)治者的講話,大屏幕上的最高統(tǒng)治者威嚴(yán)、冷酷,正在進(jìn)行蠱惑人心的講話。劇場(chǎng)里的氣氛沉悶、無(wú)趣。
一個(gè)穿著蘋(píng)果電腦標(biāo)志白T恤的女模特沖進(jìn)劇場(chǎng),沖破劇場(chǎng)維護(hù)者的阻攔,掄起鐵錘砸向大屏幕。
喬布斯直言,廣告中的統(tǒng)治者就是IBM(當(dāng)時(shí)的個(gè)人電腦市場(chǎng)老大):
我們對(duì)當(dāng)時(shí)的巨人 IBM 說(shuō):等等,你的路是錯(cuò)的,這不是我們想讓計(jì)算機(jī)發(fā)展的方向,這不是我們想要為后人留下的遺產(chǎn),這不是我們希望我們的孩子學(xué)習(xí)的東西。
你的做法是錯(cuò)誤的,讓我們來(lái)告訴你什么是對(duì)的,這就是,就是這臺(tái)叫做 Macintosh 的機(jī)器,這比你們的電腦要好得多,而且它將會(huì)打敗你們。
喬布斯告訴所有人,IBM就是那個(gè)控制言論,控制思想,壟斷市場(chǎng)的獨(dú)裁者。蘋(píng)果電腦就是挑戰(zhàn)者,她的使命就是打破壟斷,給世界帶來(lái)新的產(chǎn)品和思想。
并不是只有政府和IBM這樣的大企業(yè),才能掌握科技??萍紝儆诿恳粋€(gè)人。電腦不再是壟斷者和獨(dú)裁者用來(lái)控制思想,泯滅個(gè)性的工具,而是每一個(gè)個(gè)性覺(jué)醒的個(gè)體,用來(lái)展現(xiàn)自我潛能的工具。
《1984》廣告最后一句說(shuō):1984不會(huì)成為1984。1984年蘋(píng)果上市新的個(gè)人電腦,這個(gè)屬于每一個(gè)人的電腦,會(huì)打破IBM的個(gè)人電腦市場(chǎng)壟斷地位。
人們可以通過(guò)自己的電腦發(fā)出聲音,彼此聲源,形成社群,對(duì)抗獨(dú)裁者和壟斷者的霸權(quán)。那么,就不會(huì)出現(xiàn)喬治奧威爾預(yù)言的1984年。
挑戰(zhàn)者,叛逆者,革命者。這就是喬布斯給蘋(píng)果電腦的定位。她吸引了人群中具有同樣價(jià)值觀的人。
他們需要表達(dá)訴求和不滿,他們要爭(zhēng)取屬于自己的位置,但是在之前的時(shí)代他們沒(méi)有表達(dá)的工具,現(xiàn)在蘋(píng)果電腦是他們的武器。
喬布斯分化了人群中的年輕人和叛逆者成為蘋(píng)果公司的擁躉。在《1984》和后來(lái)的一系列廣告的攻勢(shì)之下,喬布斯和蘋(píng)果電腦為IBM重新定位,使其成為老邁和獨(dú)裁的象征。
————這部分內(nèi)容來(lái)自:品牌定位(理論篇)| 認(rèn)知切割(2.4)
喬布斯曾稱(chēng)贊過(guò)耐克的品牌策略:
事實(shí)上,喬布斯只說(shuō)了一半。剩下的一半才是最關(guān)鍵的部分:?jiǎn)滩妓购湍涂硕及炎约旱母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位為邪惡和壟斷的象征,把自己定義為年輕、時(shí)尚、進(jìn)步的品牌。
(年輕反叛的女運(yùn)動(dòng)員象征蘋(píng)果公司)
(控制信息的老大哥象征IBM)
事實(shí)上,耐克也這樣干過(guò),他們把阿迪達(dá)斯當(dāng)作了邪惡的象征。
-END-
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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