從8月16日算起,“YAYA鴨鴨登山服飾旗艦店”已在雪山直播一個多月了。打開抖音,珠穆朗瑪?shù)娘L聲灌入直播間,余熱未盡的初秋與鏡頭中巍峨的雪山并無違和感,場控小哥展示了他們所處的方位:拉薩市,海拔5560米。
自8月30日沖上抖音熱搜后,這個新入局直播的賬號迎來了首次“出圈”,當日直播間最高累計觀看人次達到了36.5萬,累計銷售額達35.5萬。“這次來雪山直播,其實就是為了測品,讓觀眾直觀地看到鴨鴨羽絨服的耐寒和保暖性?!敝辈ラg主播小哥向用戶介紹道,而這個賬號,實際上是品牌“中國鴨鴨”新起的賬號,是鴨鴨在抖音上百個店播矩陣號之一,而上雪山直播的創(chuàng)意,在7月時品牌便已開始籌劃了。與太平鳥、百麗、Teenie Weenie等同樣在抖音自播出色的品牌有所不同,鴨鴨旗下不僅有官方自營的直播間,還統(tǒng)籌著約百個品牌店群。據(jù)卡思數(shù)據(jù)追蹤,除了品牌旗艦店外,其他不少直播店鋪的單月直播GMV也能做到300W以上,對有著季節(jié)性營收局限的羽絨服品牌而言,這樣的成績足夠亮眼。“店群模式是品牌的發(fā)展策略之一,我們會根據(jù)不同的客群打造相應(yīng)的賬號人設(shè)與直播間,同時,也會將一些成熟的運營玩法賦能給各個店鋪。”在專訪中,鴨鴨品牌負責人阿熙說道。
從上到下,品牌是如何賦能店群自播的?
試水自播,品牌的思路是通過自營賬號打造標桿直播間,再將一套成熟的方法論賦能給其他直播間。而最初一段時間,品牌的經(jīng)驗來源可以用一個字來概括:試。例如開播時間,有幾個直播間會選擇在凌晨3~4點開播,到早上7點結(jié)束。做這樣的考量是因為,鴨鴨直播團隊通過后臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),抖音羽絨服的消費客群以女性為主,年齡段多在25~35歲之間,其中不乏有很多寶媽,4點就要起床為孩子準備輔食,或是上夜班的年輕人,往往四五點才下班。從這些時段去測試直播間流量,品牌取得了不錯的效果。矩陣店鋪多,帶給品牌的不只是GMV的共振,還有數(shù)據(jù)源的豐富。通過不斷對各直播間商品、場觀、用戶停留數(shù)據(jù)、運營轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進行復(fù)盤、整理,鴨鴨積累了相當?shù)臄?shù)據(jù)優(yōu)勢,在總結(jié)出一套相對成熟的自播玩法后,又能從產(chǎn)品端、運營端,為各直播間提供經(jīng)驗。首先在產(chǎn)品端,品牌能夠根據(jù)每一家店鋪的差異化屬性,來調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)。如店鋪用戶畫像偏中老年,就專門會為中老年組一盤貨;而如若店鋪用戶偏年輕,即會選擇較為年輕化的貨品。在與抖音用戶的互動過程中,鴨鴨發(fā)現(xiàn):抖音的客群主體偏年輕化,喜好的款式更偏向趣味性,關(guān)注羽絨服的附加價值。如一款可DIY貼紙的羽絨服,單場直播曾創(chuàng)下上千萬GMV的紀錄,這類爆品會快速推廣至相應(yīng)直播間。據(jù)阿熙介紹,鴨鴨每個直播間一天都會測2~3款服飾,并會基于各項數(shù)據(jù)的反饋,將效果最好的一款分享給所有直播間,以點輻射到面,減少品牌測款的時間。今年1月初,鴨鴨羽絨服與抖音達人張庭合作,專場直播GMV達到1.56億,最為關(guān)鍵的原因就在于:經(jīng)歷雙十一、雙十二后,品牌已基本將爆款的數(shù)據(jù)摸清,在貨品結(jié)構(gòu)上做好了充足的準備。而剛剛過去的天貓99大促也是鴨鴨測試爆款的重要時期,通過99大促,品牌基本上就能判斷雙十一期間的爆款商品。“去年鴨鴨就賣爆了很多款式,基本上都賣到了10萬件以上,而品牌的供應(yīng)鏈也可以為爆款做充足的開盤準備,保證庫存深度?!卑⑽跹a充道。其次是運營端,品牌的運營經(jīng)驗也可為其他直播間“探路”?!捌放浦匾曍浧飞霞茼樞?,會專門為直播間打造適合的引流款慢慢地吸引流量,然后通過用戶的消費興趣積累,吸引更多自然流量?!?/section>此外,在主播的口播節(jié)奏、整場直播控場、貨品的內(nèi)容講解等,品牌都會輔導(dǎo)各直播間進行調(diào)整。為此,鴨鴨為每個直播間配置專門的負責團隊,其中產(chǎn)品研發(fā)更多是做針對性的貨盤設(shè)計,運營是跟蹤直播間的后臺數(shù)據(jù),動態(tài)關(guān)注直播過程中的異常。此外,在主播甄選、直播間背景布置方面,品牌也會給每個直播間細致化的指導(dǎo)。創(chuàng)新場景,直播間拒絕玩法天花板
產(chǎn)品和運營之外,眾多直播間的風格化打造,也為品牌提供了創(chuàng)新空間。雪山直播是鴨鴨羽絨服的第一個關(guān)于場景優(yōu)化的嘗試,將直播場景從室內(nèi)樣板間搬到珠峰腳下,這是品牌提前一個半月精心策劃的結(jié)果,恰恰“追”上了當前場景化直播的熱潮——電商直播競爭激烈,行業(yè)尋求直播間新突破,在“人”與“貨”體系相對成熟的情況下,“場景”成為新的創(chuàng)意點。“當時的想法很簡單,7月是最熱的時候,在直播間內(nèi)穿這么厚的羽絨服,還要傳遞出保暖的產(chǎn)品價值,用戶就沒有身臨其境的感覺,因此我們想找出符合這種穿著的場景,第一個想到的就是西藏?!?/section>
提到雪山直播的初衷,阿熙認為,在他們的最初設(shè)想中,這并不是一個營銷事件,只是為了在特定場景下展示羽絨服的保暖性。在細致規(guī)劃過后,8月16日,主播一行人登上了雪山,促成了被贊為“人貨場天花板”的直播。雪山直播存在著諸多困難,首當其沖的是主播日常生活不易,高原反應(yīng)意味著4位主播無法維持長時間直播,此外,后端貨品的不充足、信號的不穩(wěn)定也成為了這場直播的掣肘,“可以說,在‘場’的創(chuàng)新之外,‘人’和‘貨’都不是完美狀態(tài)。”“直播間需要不斷更換產(chǎn)品,主播的日常消耗也存在問題,后來我們通過快遞、空運的方式將一些物資投遞過去,信號方面找了幾個信號首發(fā)站站點,直播的穩(wěn)定性好多了?!卑⑽踅榻B道,現(xiàn)在品牌的產(chǎn)品研發(fā)也在設(shè)計一些專門為雪山直播研發(fā)的款式,以供給直播間更有感覺、氛圍的產(chǎn)品。截至目前,“YAYA鴨鴨登山服飾旗艦店”共漲粉4.7W,而在GMV方面,除30日、31日猛增至30W+后,其余時間內(nèi),銷售額都鮮少突破5W,近30日內(nèi)總銷售額為164.6W。單場直播GMV并沒有達到品牌理想的預(yù)期,但依舊是可以理解的。在阿熙看來,一方面,吸引真正的目標消費人群、繼而進行消費購買行為的轉(zhuǎn)化是一個較長的過程;另一方面,鴨鴨并沒有完全將這家直播間定義為純銷售屬性,其不穩(wěn)定的外部條件就會導(dǎo)致直播間權(quán)重和曝光難以積累。“這家直播間的定義只是說為了做一些新的玩法,”阿熙認為,“在沒有其他品牌可借鑒經(jīng)驗的情況下,既然我們有這樣的銷售規(guī)模和體量,我們就愿意做一些新的嘗試,希望通過對直播場景的探索,帶給行業(yè)一些思考。”當下,場景化直播炙手可熱,無論是先前的AR直播間,還是最近興起的美少女嗨購、工廠直播,本質(zhì)都是對“場”的進一步創(chuàng)意,表現(xiàn)出來即是直播“內(nèi)卷”激烈,但阿熙認為,“與其說內(nèi)卷,不如說是各參與主體,對社交媒體直播的一個新的探索?!?/section>國貨好時代
“整個羽絨服的市場份額體量其實是非常大的?!痹诎⑽蹩磥?,國貨的好時代來了。據(jù)中國服裝協(xié)會統(tǒng)計,2019年,中國羽絨服市場規(guī)模達到1209億元,2020年突破1300億元,預(yù)計2022年將達到1621億元。外國品牌的頻頻翻車讓國貨有了更多“被看到”的機會。今年1月,#加拿大鵝賣斷貨的新聞才登上熱搜,到了9月,事態(tài)急轉(zhuǎn)直下,加拿大鵝因虛假宣傳、欺騙消費者被罰款45萬,在消費者中的聲量急速下降。相比之下,波司登、雅鹿等國產(chǎn)品牌都取得了不錯的成績。今年7月,雅鹿在快手開播,單月GMV超過2000萬;據(jù)波司登財報,截至2021年3月31日,波司登營收凈利分別為135.165億元和17.096億元,均創(chuàng)歷史新高。搬入線上后,鴨鴨也迎來了GMV猛增,抖音818新潮好物節(jié)期間,鴨鴨沖到了抖音品牌總榜及女裝榜雙第一的位置,單品羽絨服銷售額突破千萬。與傳統(tǒng)電商的客群不同,直播電商增加了品牌的覆蓋以及滲透的渠道,作為社交電商,其傳播屬性更大于傳統(tǒng)電商的銷售屬性,對品牌來說具有加持意義。鴨鴨預(yù)計,今年GMV最大的增量就來源于直播賽道。尤其在羽絨服銷售淡季,即9月份之前,傳統(tǒng)電商的流量入口相對較少,品牌更多發(fā)力直播電商,一方面依靠反季福利與極致性價比來消耗庫存,另一方面則是為新款預(yù)熱,測試新品是否有成為爆品的可能,以保證后端貨品的充足。直播間拒絕流量天花板,不論是對主播口條的培訓,還是選品規(guī)范、場景化直播,都是直播間探索新玩法、獲取新增量的嘗試。談及未來規(guī)劃,阿熙提到,后續(xù)他們將打造專屬鴨鴨的IP賬號,通過聯(lián)動其他直播賬號形成內(nèi)容矩陣,消費者從一家直播間下單后,將有機會通過內(nèi)容導(dǎo)流到另一家店鋪,從而實現(xiàn)流量閉環(huán)。“抖音、快手等帶有社交性質(zhì)的電商平臺為品牌提供了一個與消費者溝通、挖掘用戶興趣內(nèi)容的橋梁,未來品牌將從內(nèi)容方面做一些嫁接,并針對不同的渠道研發(fā)個性產(chǎn)品?!?/section>類似的場景化直播也會繼續(xù)。不久之前,鴨鴨還將直播場景搬到杭州西湖邊的一條繁華步行街上,進行新的創(chuàng)意嘗試,后期也會解鎖更多直播場景。鴨鴨的心得是:當場景真正與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)時,消費者的興趣度會提高,這種興趣也更容易轉(zhuǎn)化為消費意愿。“抖音的日活用戶6.5個億,我們希望通過直播場景的豐富,來促進差異化人群轉(zhuǎn)化?!卑⑽跽f道。 -END-
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
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