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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
翻雪山、做IP,品牌直播走到哪一步了?
2021-09-23 10:44:29

從8月16日算起,“YAYA鴨鴨登山服飾旗艦店”已在雪山直播一個(gè)多月了。打開抖音,珠穆朗瑪?shù)娘L(fēng)聲灌入直播間,余熱未盡的初秋與鏡頭中巍峨的雪山并無違和感,場控小哥展示了他們所處的方位:拉薩市,海拔5560米。


自8月30日沖上抖音熱搜后,這個(gè)新入局直播的賬號迎來了首次“出圈”,當(dāng)日直播間最高累計(jì)觀看人次達(dá)到了36.5萬,累計(jì)銷售額達(dá)35.5萬。

“這次來雪山直播,其實(shí)就是為了測品,讓觀眾直觀地看到鴨鴨羽絨服的耐寒和保暖性。”直播間主播小哥向用戶介紹道,而這個(gè)賬號,實(shí)際上是品牌“中國鴨鴨”新起的賬號,是鴨鴨在抖音上百個(gè)店播矩陣號之一,而上雪山直播的創(chuàng)意,在7月時(shí)品牌便已開始籌劃了。

與太平鳥、百麗、Teenie Weenie等同樣在抖音自播出色的品牌有所不同,鴨鴨旗下不僅有官方自營的直播間,還統(tǒng)籌著約百個(gè)品牌店群。據(jù)卡思數(shù)據(jù)追蹤,除了品牌旗艦店外,其他不少直播店鋪的單月直播GMV也能做到300W以上,對有著季節(jié)性營收局限的羽絨服品牌而言,這樣的成績足夠亮眼。

“店群模式是品牌的發(fā)展策略之一,我們會根據(jù)不同的客群打造相應(yīng)的賬號人設(shè)與直播間,同時(shí),也會將一些成熟的運(yùn)營玩法賦能給各個(gè)店鋪?!痹趯TL中,鴨鴨品牌負(fù)責(zé)人阿熙說道。

從上到下,品牌是如何賦能店群自播的?

去年12月,鴨鴨正式啟動(dòng)抖音品牌自播

試水自播,品牌的思路是通過自營賬號打造標(biāo)桿直播間,再將一套成熟的方法論賦能給其他直播間。而最初一段時(shí)間,品牌的經(jīng)驗(yàn)來源可以用一個(gè)字來概括:試。

例如開播時(shí)間,有幾個(gè)直播間會選擇在凌晨3~4點(diǎn)開播,到早上7點(diǎn)結(jié)束。做這樣的考量是因?yàn)?,鴨鴨直播團(tuán)隊(duì)通過后臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),抖音羽絨服的消費(fèi)客群以女性為主,年齡段多在25~35歲之間,其中不乏有很多寶媽,4點(diǎn)就要起床為孩子準(zhǔn)備輔食,或是上夜班的年輕人,往往四五點(diǎn)才下班。從這些時(shí)段去測試直播間流量,品牌取得了不錯(cuò)的效果。

矩陣店鋪多,帶給品牌的不只是GMV的共振,還有數(shù)據(jù)源的豐富。通過不斷對各直播間商品、場觀、用戶停留數(shù)據(jù)、運(yùn)營轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤、整理,鴨鴨積累了相當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)優(yōu)勢,在總結(jié)出一套相對成熟的自播玩法后,又能從產(chǎn)品端、運(yùn)營端,為各直播間提供經(jīng)驗(yàn)。


首先在產(chǎn)品端,品牌能夠根據(jù)每一家店鋪的差異化屬性,來調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)。如店鋪用戶畫像偏中老年,就專門會為中老年組一盤貨;而如若店鋪用戶偏年輕,即會選擇較為年輕化的貨品。

推爆品也是品牌策略之一。

在與抖音用戶的互動(dòng)過程中,鴨鴨發(fā)現(xiàn):抖音的客群主體偏年輕化,喜好的款式更偏向趣味性,關(guān)注羽絨服的附加價(jià)值。如一款可DIY貼紙的羽絨服,單場直播曾創(chuàng)下上千萬GMV的紀(jì)錄,這類爆品會快速推廣至相應(yīng)直播間。

據(jù)阿熙介紹,鴨鴨每個(gè)直播間一天都會測2~3款服飾,并會基于各項(xiàng)數(shù)據(jù)的反饋,將效果最好的一款分享給所有直播間,以點(diǎn)輻射到面,減少品牌測款的時(shí)間。

今年1月初,鴨鴨羽絨服與抖音達(dá)人張庭合作,專場直播GMV達(dá)到1.56億,最為關(guān)鍵的原因就在于:經(jīng)歷雙十一、雙十二后,品牌已基本將爆款的數(shù)據(jù)摸清,在貨品結(jié)構(gòu)上做好了充足的準(zhǔn)備。而剛剛過去的天貓99大促也是鴨鴨測試爆款的重要時(shí)期,通過99大促,品牌基本上就能判斷雙十一期間的爆款商品。

“去年鴨鴨就賣爆了很多款式,基本上都賣到了10萬件以上,而品牌的供應(yīng)鏈也可以為爆款做充足的開盤準(zhǔn)備,保證庫存深度?!卑⑽跹a(bǔ)充道。

其次是運(yùn)營端,品牌的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)也可為其他直播間“探路”。“品牌重視貨品上架順序,會專門為直播間打造適合的引流款慢慢地吸引流量,然后通過用戶的消費(fèi)興趣積累,吸引更多自然流量?!?/section>

此外,在主播的口播節(jié)奏、整場直播控場、貨品的內(nèi)容講解等,品牌都會輔導(dǎo)各直播間進(jìn)行調(diào)整。

為此,鴨鴨為每個(gè)直播間配置專門的負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì),其中產(chǎn)品研發(fā)更多是做針對性的貨盤設(shè)計(jì),運(yùn)營是跟蹤直播間的后臺數(shù)據(jù),動(dòng)態(tài)關(guān)注直播過程中的異常。此外,在主播甄選、直播間背景布置方面,品牌也會給每個(gè)直播間細(xì)致化的指導(dǎo)。

創(chuàng)新場景,直播間拒絕玩法天花板

產(chǎn)品和運(yùn)營之外,眾多直播間的風(fēng)格化打造,也為品牌提供了創(chuàng)新空間。

雪山直播是鴨鴨羽絨服的第一個(gè)關(guān)于場景優(yōu)化的嘗試,將直播場景從室內(nèi)樣板間搬到珠峰腳下,這是品牌提前一個(gè)半月精心策劃的結(jié)果,恰恰“追”上了當(dāng)前場景化直播的熱潮——電商直播競爭激烈,行業(yè)尋求直播間新突破,在“人”與“貨”體系相對成熟的情況下,“場景”成為新的創(chuàng)意點(diǎn)。

“當(dāng)時(shí)的想法很簡單,7月是最熱的時(shí)候,在直播間內(nèi)穿這么厚的羽絨服,還要傳遞出保暖的產(chǎn)品價(jià)值,用戶就沒有身臨其境的感覺,因此我們想找出符合這種穿著的場景,第一個(gè)想到的就是西藏?!?/section>


提到雪山直播的初衷,阿熙認(rèn)為,在他們的最初設(shè)想中,這并不是一個(gè)營銷事件,只是為了在特定場景下展示羽絨服的保暖性。在細(xì)致規(guī)劃過后,8月16日,主播一行人登上了雪山,促成了被贊為“人貨場天花板”的直播。


雪山直播存在著諸多困難,首當(dāng)其沖的是主播日常生活不易,高原反應(yīng)意味著4位主播無法維持長時(shí)間直播,此外,后端貨品的不充足、信號的不穩(wěn)定也成為了這場直播的掣肘,“可以說,在‘場’的創(chuàng)新之外,‘人’和‘貨’都不是完美狀態(tài)。”

“直播間需要不斷更換產(chǎn)品,主播的日常消耗也存在問題,后來我們通過快遞、空運(yùn)的方式將一些物資投遞過去,信號方面找了幾個(gè)信號首發(fā)站站點(diǎn),直播的穩(wěn)定性好多了?!卑⑽踅榻B道,現(xiàn)在品牌的產(chǎn)品研發(fā)也在設(shè)計(jì)一些專門為雪山直播研發(fā)的款式,以供給直播間更有感覺、氛圍的產(chǎn)品。

截至目前,“YAYA鴨鴨登山服飾旗艦店”共漲粉4.7W,而在GMV方面,除30日、31日猛增至30W+后,其余時(shí)間內(nèi),銷售額都鮮少突破5W,近30日內(nèi)總銷售額為164.6W。

單場直播GMV并沒有達(dá)到品牌理想的預(yù)期,但依舊是可以理解的。在阿熙看來,一方面,吸引真正的目標(biāo)消費(fèi)人群、繼而進(jìn)行消費(fèi)購買行為的轉(zhuǎn)化是一個(gè)較長的過程;另一方面,鴨鴨并沒有完全將這家直播間定義為純銷售屬性,其不穩(wěn)定的外部條件就會導(dǎo)致直播間權(quán)重和曝光難以積累。

“這家直播間的定義只是說為了做一些新的玩法,”阿熙認(rèn)為,“在沒有其他品牌可借鑒經(jīng)驗(yàn)的情況下,既然我們有這樣的銷售規(guī)模和體量,我們就愿意做一些新的嘗試,希望通過對直播場景的探索,帶給行業(yè)一些思考?!?/section>

當(dāng)下,場景化直播炙手可熱,無論是先前的AR直播間,還是最近興起的美少女嗨購、工廠直播,本質(zhì)都是對“場”的進(jìn)一步創(chuàng)意,表現(xiàn)出來即是直播“內(nèi)卷”激烈,但阿熙認(rèn)為,“與其說內(nèi)卷,不如說是各參與主體,對社交媒體直播的一個(gè)新的探索?!?/section>

國貨好時(shí)代

“整個(gè)羽絨服的市場份額體量其實(shí)是非常大的?!痹诎⑽蹩磥?,國貨的好時(shí)代來了。

據(jù)中國服裝協(xié)會統(tǒng)計(jì),2019年,中國羽絨服市場規(guī)模達(dá)到1209億元,2020年突破1300億元,預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到1621億元。

外國品牌的頻頻翻車讓國貨有了更多“被看到”的機(jī)會。今年1月,#加拿大鵝賣斷貨的新聞才登上熱搜,到了9月,事態(tài)急轉(zhuǎn)直下,加拿大鵝因虛假宣傳、欺騙消費(fèi)者被罰款45萬,在消費(fèi)者中的聲量急速下降。

相比之下,波司登、雅鹿等國產(chǎn)品牌都取得了不錯(cuò)的成績。今年7月,雅鹿在快手開播,單月GMV超過2000萬;據(jù)波司登財(cái)報(bào),截至2021年3月31日,波司登營收凈利分別為135.165億元和17.096億元,均創(chuàng)歷史新高。


搬入線上后,鴨鴨也迎來了GMV猛增,抖音818新潮好物節(jié)期間,鴨鴨沖到了抖音品牌總榜及女裝榜雙第一的位置,單品羽絨服銷售額突破千萬。

與傳統(tǒng)電商的客群不同,直播電商增加了品牌的覆蓋以及滲透的渠道,作為社交電商,其傳播屬性更大于傳統(tǒng)電商的銷售屬性,對品牌來說具有加持意義。鴨鴨預(yù)計(jì),今年GMV最大的增量就來源于直播賽道。

尤其在羽絨服銷售淡季,即9月份之前,傳統(tǒng)電商的流量入口相對較少,品牌更多發(fā)力直播電商,一方面依靠反季福利與極致性價(jià)比來消耗庫存,另一方面則是為新款預(yù)熱,測試新品是否有成為爆品的可能,以保證后端貨品的充足。

直播間拒絕流量天花板,不論是對主播口條的培訓(xùn),還是選品規(guī)范、場景化直播,都是直播間探索新玩法、獲取新增量的嘗試。

談及未來規(guī)劃,阿熙提到,后續(xù)他們將打造專屬鴨鴨的IP賬號,通過聯(lián)動(dòng)其他直播賬號形成內(nèi)容矩陣,消費(fèi)者從一家直播間下單后,將有機(jī)會通過內(nèi)容導(dǎo)流到另一家店鋪,從而實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)。

“抖音、快手等帶有社交性質(zhì)的電商平臺為品牌提供了一個(gè)與消費(fèi)者溝通、挖掘用戶興趣內(nèi)容的橋梁,未來品牌將從內(nèi)容方面做一些嫁接,并針對不同的渠道研發(fā)個(gè)性產(chǎn)品?!?/section>

類似的場景化直播也會繼續(xù)。不久之前,鴨鴨還將直播場景搬到杭州西湖邊的一條繁華步行街上,進(jìn)行新的創(chuàng)意嘗試,后期也會解鎖更多直播場景。鴨鴨的心得是:當(dāng)場景真正與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)時(shí),消費(fèi)者的興趣度會提高,這種興趣也更容易轉(zhuǎn)化為消費(fèi)意愿。

“抖音的日活用戶6.5個(gè)億,我們希望通過直播場景的豐富,來促進(jìn)差異化人群轉(zhuǎn)化。”阿熙說道。

 -END-

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    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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