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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
依法維權并勝訴的瀘州老窖,為何卻被網(wǎng)友罵上熱搜?
2021-08-20 17:12:03



作者 | 長安客


互聯(lián)網(wǎng)時代,隨著媒體和傳播渠道的碎片化和多元化,企業(yè)各項權益被侵犯的風險也隨之變大,維權成了家常便飯。近日,知名白酒企業(yè)瀘州老窖就打贏了一場維權官司,然而令人詫異的是,瀘州老窖的維權行為卻在網(wǎng)友中引發(fā)了巨大爭議,甚至上了微博熱搜。


01 瀘州老窖品牌依法維權,勝訴居然引發(fā)輿論反噬?

事情是這樣的,2020年12月,湖南長沙的張女士在抖音拍攝并上傳了一段搞怪視頻,主要內(nèi)容是寵物貓?zhí)蜃约旱哪_,并配有瀘州老窖“國窖1573”品牌廣告的原聲音樂和原版廣告詞。該視頻迅速火爆,還帶起一波跟風惡搞潮。



瀘州老窖認為,張女士發(fā)布的視頻內(nèi)容,讓網(wǎng)友對其品牌形象產(chǎn)生不雅聯(lián)想,造成消費者對企業(yè)和產(chǎn)品形象的誤解,嚴重損害瀘州老窖的名譽,降低了市場評價和品牌價值。


因此,瀘州老窖將張女士起訴,要求張女士賠款20萬元,并公開道歉30天。法院認為,該視頻內(nèi)容指向明確,帶有明顯貶損侮辱的表意,最終判決:張女士在個人賬號發(fā)布道歉信并置頂展示一個月,賠償瀘州老窖人民幣7萬元。


8月16日,張女士發(fā)布了一條向瀘州老窖道歉的聲明。



按照品牌一般的維權邏輯,瀘州老窖走到這一步可謂大獲全勝。但此事傳到社交媒體上后,卻引發(fā)了許多網(wǎng)友的不滿,反而讓瀘州老窖陷入了一場“維權門”危機,品牌形象受損不小。


有網(wǎng)友認為,只是拍視頻玩,不存在惡意貶損,沒有用于商業(yè),也沒有盈利,認為瀘州老窖恃強凌弱、言過其實。



也有網(wǎng)友認為,雖然瀘州老窖維權沒有錯,但是起訴侵權,未免過于“上綱上線”,格局太小,并表示要抵制瀘州老窖。



到了8月17日,甚至有大批網(wǎng)友進入瀘州老窖京東直播間,發(fā)布關于“國腳7萬”、“買來洗腳”、“小格局酒”等字眼的評論,導致該直播間兩次關停。



同樣在瀘州老窖的股吧里,也有多名網(wǎng)友就此事展開討論,有網(wǎng)友發(fā)帖稱,“恭喜維護了品牌形象,但也失去了品牌形象?!备芯W(wǎng)友將網(wǎng)絡上的負面評價與瀘州老窖當日的股價大跌聯(lián)系起來,認為企業(yè)對維權問題處理不當導致市值大跌130億。

02 企業(yè)本位公關模式,已不適應“內(nèi)卷”的輿論環(huán)境

看到網(wǎng)友們的不滿輿情,最郁悶的可能要數(shù)瀘州老窖的法務和公關人員了——明明自己運用法律武器維護了企業(yè)利益,為何卻成為網(wǎng)友聲討的對象?


其實,企業(yè)在處理與消費者、公眾、競爭對手和其他組織的關系時,能運用的武器絕不止法律一個,有些時候法律武器甚至是最后不得已的選擇。企業(yè)需要站在不同群體的角度換位思考,這些群體有哪些訴求和需要,才能做出最佳的公關選擇,而不是只從自己的需要出發(fā)做企業(yè)本位公關。


就像這次,網(wǎng)友們并不質(zhì)疑瀘州老窖維權有什么不對,而是覺得維權的姿勢有些不太對——上來就直接對薄公堂,顯得瀘州老窖太沒人情味了,因為瀘州老窖還有許多其他選擇。


比如,要求張女士刪除視頻,如果她不愿意刪除再采取其他措施;或者向平臺舉報,要求下架該視頻;甚至如網(wǎng)友所說,將罰款捐獻出去,既贏了官司,又贏了格局。


無論是哪一種方式,都要盡可能在輿論發(fā)酵前處理好此事,降低對品牌的不利影響。侵權視頻刪除后,負面影響也就相應減小了,權利方可以根據(jù)自身損失大小,決定是否繼續(xù)起訴,要求賠償。


而瀘州老窖面對侵權,選擇的恰恰是企業(yè)本位公關,拿起法律武器維護了企業(yè)的利益,卻忽視了公眾的感受。這種做法在十年前或許沒有多大問題,在當下全民關注“內(nèi)卷”的輿論環(huán)境下卻很容易引發(fā)公眾不滿。


面對“996”的現(xiàn)狀,面對強勢資本加持的企業(yè)和弱勢個體之間的矛盾,公眾前所未有的焦慮和敏感。因此,企業(yè)公關需要考慮的不光是維護自身利益,還需要做好情感溝通,安撫公眾心靈。不分場合和具體情況,一味強勢維權只會讓更多人感到企業(yè)的不近人情。


7萬塊,值得瀘州老窖鬧上法庭嗎?


瀘州老窖這次的維權輿論困境其實也反映了很多習慣傳統(tǒng)企業(yè)的問題——不理解互聯(lián)網(wǎng)語境下的網(wǎng)民心態(tài),不適應社交媒體時代的傳播規(guī)則。


網(wǎng)絡語境下,一個熱點新聞霸屏后,大家都是什么反應?


人們急著憤怒,急著表態(tài),急著站到不同觀點的隊伍里……一切認知和行為被網(wǎng)上的輿論和情緒所主導,大家都在宣泄自己的情緒,選擇自己的態(tài)度和立場。這就是互聯(lián)網(wǎng)后真相時代的特點,情緒宣泄為先,立場和態(tài)度最重要。


就像這次,瀘州老窖看到的是張女士侵犯了自己品牌的合法權益;而更多網(wǎng)友看到的,或許卻是一個卑微的個體被一家巨無霸酒企盯上,一場力量有天淵之別的較量,心中油然而生的是鋤強扶弱的情感。當這種情感被瀘州老窖的一紙訴訟所壓制,并不會消失,反而容易在網(wǎng)上形成強烈的反噬,正如現(xiàn)實發(fā)生的那樣。

03 社媒世代,品牌和網(wǎng)民玩在一起需要“肚量”

與瀘州老窖相反,有些企業(yè)則學會了和網(wǎng)友“玩”在一起。


2014年,海爾公司為海爾兄弟征集新形象,發(fā)起“大畫海爾兄弟”活動。網(wǎng)友紛紛參加,展現(xiàn)了不一般的創(chuàng)意,但主辦方卻發(fā)現(xiàn)許多作品顛覆了海爾兄弟一直以來的美好形象。比如下面這兩幅:




面對這種有些出人意料的結果,海爾官方微博贊嘆:“網(wǎng)民的創(chuàng)作力太強大了”,網(wǎng)友看后也直呼“雷翻了”、“毀童年”,反而改變了對海爾的刻板印象。


最后要說的是,瀘州老窖維權沒有錯,對薄公堂也沒有錯,但如果換一種溝通方式的話,或許會有一個皆大歡喜的結果。

-END-

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
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    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
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二、違規(guī)處罰
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