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這家品牌從2021年初開始布局私域，在去年一年試探中獲得1000多萬營收。按照預估，今年流水至少會漲5-7倍，也就是5000~7000萬人民幣左右。如果看整體線上營收，則高至6億，私域會占帶整體線上流水的10%左右。

這個團隊目前在企業(yè)微信沉淀了73萬私域粉絲，2022年將正常增長到100-140萬區(qū)間。其私域負責人預估，他們或能在企業(yè)微信上至少沉淀700萬用戶體量。其中絕大部分來自導購和IP對全渠道用戶所進行的沉淀，而當用戶轉(zhuǎn)化為會員時，復購則能達到60%左右的數(shù)字。

過去見實對話每個私域團隊時，會側(cè)重聆聽和記錄對方方法論。而這次和該品牌的對話則有所不同：

在長達2個多小時的對話中，其私域負責人告訴見實，在這迄今一年多一點時間中，已經(jīng)能意識到私域?qū)π袠I(yè)帶來的直接變化。其中，他詳細地和見實拆解了團隊在布局和推進私域過程中，是如何一步步越過那些私域難關(guān)的。梳理完后見實團隊發(fā)現(xiàn)，該品牌至少詳解了至少11個以上的難關(guān)，包括：

導購、渠道代理商、會員運營、IP運營、全域（包括抖音和主播）、貨品和供應(yīng)鏈，培訓、內(nèi)容、營銷玩法、高層態(tài)度（包括下一步機會和動作）、私域營銷玩法、數(shù)據(jù)分析和系統(tǒng)打通等等。都是許多企業(yè)推進私域時必然遇見、最典型的問題。不論效果好壞，該品牌的操作幾乎可以視作行業(yè)對標。

這次梳理，見實放棄了常見的圍繞成功案例和數(shù)字、方法論的對話體整理方式，而是圍繞該品牌拆解的一個個問題，以及私域負責人詳細提及的思考和解決方案來展開，值得留意的是，這些問題沒有任何避諱，被對方坦率且真誠地披露了出來。為了便于閱讀，我們遴選了其中七個問題。

如果您也遇見了更多問題，或者面對他所分享的問題您有更多體會和感受，也歡迎和見實一起坐下來深聊！如下，Enjoy：

問題一：導購的灌水和積極性難題

問題描述：

許多企業(yè)借助導購推進私域策略時，采取方法多是加好友給激勵：

導購每增加一個企微好友，注冊一個會員就給獎勵（如該品牌的標準是5元獎勵）。一開始數(shù)據(jù)不錯，很快導購就會通過在網(wǎng)上購買第三方賬號的方式摻水，因此被迫暫停獎勵，由此會帶來企微用戶數(shù)據(jù)會下降。

解決方法：

1、該品牌后推出強制性政策，從3月1號起，品牌下全國導購強制使用企業(yè)微信。加盟商渠道商名下的導購，每增加一個會員，會員在其所有渠道中的消費，加盟商都會獲得提成。這樣加盟商和渠道沒有后顧之憂，每個用戶都是他們持續(xù)且可累計的私域資產(chǎn)，也愿意和我們一起推進私域了。不然會很難推動。

2、現(xiàn)在所有導購有線上轉(zhuǎn)化后，都會在群里曬單，當有新品銷售很好的情況下，導購也會積極推動，相當于給了他們一個認知：其他導購銷售這個效果很好，我也會積極去分享和推動，因此帶動更多導購在企微朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)等動作。加上其他激勵措施，潛移默化讓導購學習和使用企業(yè)微信。

3、在打造標桿門店，針對優(yōu)秀導購進行每月一次評比，轉(zhuǎn)化較高的將獲得額外獎勵。在這個基礎(chǔ)上，品牌總部也在規(guī)劃導購大賽，銷量前十名會有專門額外激勵，包括實物、現(xiàn)金等。拉動導購積極性。

問題二：培訓難題

問題描述：

線下培訓不好做，終端導購對新興玩法有一定排斥。如怎么使用企微工具、視頻號等、工具之間組合等。不過，導購人群也有很強的嗅覺，尤其是對能確確實實給自己帶來收益的萬和工具，也會積極去學習。

解決方法：

1、品牌總部培訓聚焦在如何用工具跟導購終端賦能上，如基于工具了解用戶畫像、分析用戶，討論怎么樣做線上開單的技巧，這些都是先期要做。而不是一上來就要對企業(yè)微信各個功能進行培訓，頻次上應(yīng)該是每周培訓一兩個功能，一周后進行考核。

2、我們現(xiàn)在悟出最重要兩個點，一是要對區(qū)域經(jīng)理和店長進行全方位指導和培訓，如果他們都不明白，那就不要指望導購了。很多品牌無法觸及一線導購，包括全域運營、導購終端工具等不同角度，也沒有一個聯(lián)絡(luò)機制。

二是需要一張新人學習地圖。很多行業(yè)的導購離職率都很高。我們需要注重在新人第一時間就有一張學習地圖。包括了解貨品、線上需要做什么、權(quán)益有哪些、企微怎么做、微商城咋么做等等。

接下來，品牌總部要對培訓進行全方位整合，相當于考試完后對考試結(jié)果進行復盤，再針對導購進行定向培訓，之后仍要進行考試。讓新導購能在短時間內(nèi)學習和適應(yīng)、適用這些新工具。還會推進導購社區(qū)，讓導購自己分享使用過程中的好想法、好方法。這個策略再結(jié)合剛才提到的導購大賽，以及和導購確定線上業(yè)務(wù)，讓她們知道：線上業(yè)績的達成，會在線下業(yè)績達成基礎(chǔ)之上獲得額外獎勵。

3、整個私域及銷售都要跟進早會培訓。包括我們在見實群發(fā)的文章上學到任何一個新方法、企業(yè)微信更新的功能、導購們賣得好的方法等。現(xiàn)在私域團隊蠻愛學習的，見實只要一發(fā)公眾號，每個人都會從頭到尾看一遍，看完后我們會在這個會議室（指和見實對話）里進行分享。在整個私域資源上，包括培訓、和銷售管理部門的整體協(xié)作溝通，都在不斷加強。

問題三：會員轉(zhuǎn)化難題

問題描述：

品牌老會員復購率達60%，后臺數(shù)據(jù)顯示我們有一批優(yōu)質(zhì)用戶在。這需要和用戶形成一個有溫度的連接+整合供應(yīng)鏈（包括貨品優(yōu)化）+營銷優(yōu)化。很難說會在哪一個點上爆發(fā)，但未來一定是產(chǎn)品+服務(wù)+內(nèi)容。

解決方法：

1、現(xiàn)在整個品牌的全渠道結(jié)算系統(tǒng)已經(jīng)做好了，導購添加的會員在品牌任何一個渠道消費都和這個導購有關(guān)系。這樣導購對會員的維護和服務(wù)就會有清晰認識，會員在購買過程中遇到任何問題，導購都會積極解答。相當于把客服壓力全部轉(zhuǎn)接給導購。而導購也恨不得將所有顧客都加上企業(yè)微信，天天在朋友圈種草下，會實現(xiàn)更多轉(zhuǎn)化。

2、目前品牌總部開通了京東、天貓、有贊。后期會開放抖音、快手、拼多多等全渠道。可能導購在下班路上，也會看到訂單自動過來，那種感覺棒極了。這相當于結(jié)合全域（相當于全渠道）+導購獎勵，效果會不錯。

3、導購對待顧客，會像對待真的朋友一樣。友好、有溫度是一個全面的點，因為私域不是一個工具，而是社交，因此包括有什么優(yōu)惠活動、產(chǎn)品升級、遇到常規(guī)問題等，導購都會去及時解答。即使到店里經(jīng)過詳細講解不買了，導購也不會過度騷擾。而是引導加企業(yè)微信，有任何問題都可以隨時在手機上問。

4、顧客在購買過程中，有的導購會單獨買件小禮品，如送給顧客一杯咖啡、一張電影票，和顧客相處成朋友關(guān)系。因為導購肯定，顧客的家人朋友也會買別的什么商品。只要是有利于顧客的東西，導購能第一時間跟顧客建立聯(lián)系，讓顧客感覺到實實在在的東西，才是讓導購建立良好關(guān)系的基礎(chǔ)。

5、過去CRM系統(tǒng)自動化打標簽不太好?，F(xiàn)在這部分正在優(yōu)化，會結(jié)合對方喜歡的產(chǎn)品系列進行。后期可以據(jù)此優(yōu)化定向推送、訂閱消息等。

6、未來半年內(nèi)，會員分層運營，包括場景營銷和自動化營銷，是我們的一個重點。

問題四：IP的用法

問題描述：

很多品牌和其私域負責人，對其自有IP的定位和承擔的職責并不清晰，可能會導致部分運營動作偏離運營目標本身。

解決方法：

1、由品牌總部直接運營的IP，現(xiàn)在主要用于有贊和線下，粉絲和會員多是線下和離職導購轉(zhuǎn)移過來。我們定義這個IP為好物體驗官，可以理解為導購以外的又一個官方觸點，從活動發(fā)布，到幫助導購維護顧客（包括產(chǎn)品保養(yǎng)、詢問門店信息和導購聯(lián)系方式、新品信息等），而且相比導購，一是官方自然流量沉淀，二是幫助導購覆蓋他們無法覆蓋的場景。

2、每天IP要承擔的核心任務(wù)，就是內(nèi)容生產(chǎn)，和社區(qū)內(nèi)容素材分發(fā)，且能拉動會員注冊。過去品牌的會員注冊過程比較繁瑣，需要先掃導購的企業(yè)微信加好友，再彈出來公眾號碼，掃完碼關(guān)注，然后在公號中注冊會員，至少有三到四下步驟。現(xiàn)在用戶加IP為好友后，可以更快速完成上述步驟。這樣一來，朋友圈、社群、公眾號了都可以觸發(fā)，加上會員的特殊服務(wù)（如發(fā)送生日禮和相關(guān)短信)，可觸達方式更多了。

3、甚至，未來一周面向用戶推送的信息、對方需要的主題商品是什么、如何精細化運營、精細化標簽、精細化觸達，都可以從IP出發(fā)。未來品牌IP要負責全國所有線上用戶維護，包括社群和內(nèi)容。

4、品牌還和很多知名IP開發(fā)很多聯(lián)名商品，有些商品客單在2000元左右，從微商城和在線銷售的推送和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)看，會讓人非常有信心。

5、品牌IP是現(xiàn)在私域部分除了公眾號外最大的流量來源，絕對是一個未來的流量大洼地。

問題五：供應(yīng)鏈和一盤貨難題

問題描述：

之前很多商家是線上線下一盤貨，會導致常規(guī)營銷節(jié)點無法做統(tǒng)籌。

解決方法：

1、以后每個渠道的貨品都要做差異化，天貓有天貓專供的貨品、線下有線下專供的貨品，私域也要有專用貨品。

2、進入私域后，在考慮線上線下的貨品差異化。我們提前梳理出私域商城的所有營銷點，每一天都有一個可銷售點。今年我們還準備對SCRM及線下數(shù)據(jù)系統(tǒng)做全面打通，這樣就可以基于新零售進行線上線下聯(lián)動。如周三是京東商城活動，周五推微商城活動，其他時間常規(guī)推新品。這些內(nèi)容都會在企微朋友圈、私域會員中落實下來。

3、最初抖音相當于打輔助，剛接觸抖音時最缺的就是貨品，沒有針對抖音去生產(chǎn)一盤貨。而沒有好的貨品人留不住，賣不出去錢就會導致主播來來回回換人等一系列連鎖反應(yīng)。其實貨品整合對品牌本身是否能在抖音做起來很重要。

4、做抖音也相當于做私域，在貨品的開發(fā)上，別人有的賣點我們也要有，但更重要是，要比其他品牌基礎(chǔ)上多給用戶送送個贈品，這就建立起了貨品優(yōu)勢。

5、貨品才是真正吸引顧客來并轉(zhuǎn)化訂單的東西，不然顧客不喜歡，你就是發(fā)100張券她也不可能花錢買。

問題六：固定營銷玩法

問題描述：

大部分私域微商場日常運營很平淡，沒有運營點。

解決方法：

1、第一，我們現(xiàn)在采取周一時做一些新營銷玩法，周二定為私域上新日，周三為私域會員日，周四當天發(fā)公眾號，周五推微商城高性價比商品、周六日推目前所有渠道店鋪筆記。保證每天都有可以輸出可銷售的點。第二，會在一個時間節(jié)點做導購大賽，保證有足夠利益點激勵導購做線上轉(zhuǎn)化。第三，優(yōu)化會員權(quán)益，在基礎(chǔ)權(quán)益上，讓用戶感到作為企業(yè)會員的實實在在、真真正正的東西。包括積分周邊、孵化面向C端和B端的內(nèi)容專區(qū)等。

2、剛才也提及了要優(yōu)化貨品，保障常規(guī)上新。在穿戴、視頻和圖文在社群溝通方面也有很大價值。我們也?？匆妼嵎窒砀鞣N品牌私域案例，相比來說，我們的產(chǎn)品屬于低頻領(lǐng)域，內(nèi)容在連帶銷售上是一個瓶頸。以及，品牌營銷+貨品是當下最高的市場發(fā)動機，都需要重視。

3、品牌官方公眾號近100萬粉絲，每次推送圖文都為微商城訪帶來上萬客流量，對銷售轉(zhuǎn)化顯而易見。目前線下導購也在推單獨贈品，包括超值優(yōu)惠券，吸引用戶往私域微商城轉(zhuǎn)化。全渠道會發(fā)統(tǒng)一包裹卡，將用戶沉淀到IP上再做承接。后續(xù)當全渠道會員都有一定基礎(chǔ)后，還要打通不同系統(tǒng)。

4、這些正逐步形成標準sop文檔，包括文案每天發(fā)什么、什么時候發(fā)、誰用什么方式生產(chǎn)素材、誰來配合維護導購、遇到問題怎么解答等等。以及，哪些玩法誰來負責等。這些其實就是基于我們自己的營銷力，讓團隊知道下一個要推什么。接下來要做導購的營銷之力，讓導購從企業(yè)微信里面可以獲悉團隊每周要做的事情，方便其執(zhí)行。

問題七：數(shù)據(jù)打通難題

問題描述：

現(xiàn)在，其實很多品牌系統(tǒng)之間都是數(shù)據(jù)孤島，私域運營遇見的最常見問題就是拉新后，常規(guī)內(nèi)容沒法分發(fā)?；A(chǔ)運營做一段時間就會遇見瓶頸，沒有可迭代的玩法，微商城也只能靠公眾號群發(fā)來帶量。

解決方法

1、基于數(shù)據(jù)分析和系統(tǒng)打通是一個新機遇，今年4月，我們會上線定制小程序。目前品牌總部有兩套私域商城，一是有贊商城，二是自己開發(fā)的商城。后續(xù)會基于會員和分銷員全面打通。優(yōu)化會員的同時，打通收銀系統(tǒng)，方便用戶在線上直接領(lǐng)券線下核銷的操作。然后是優(yōu)化中臺，這估計要排期到2023年了。這些功能聽起來或許不那么適用，但確實在激勵我們做變革，也方便團隊做千人千面運營，如低成本的定向海報。我們很愿意嘗試這些。

2、今年在數(shù)字化升級過程中，基于各個系統(tǒng)的整合是一個重點。包括導購終端賦能、培訓更落地等。現(xiàn)在借助培訓和銷售管理部，也在打通企業(yè)微信的考核機制，全面考核包括區(qū)域在內(nèi)的每一個導購發(fā)了多少條朋友圈、內(nèi)容是什么樣等。

3、今年還會圍繞SCRM做全渠道打通，抖音、快手、小紅書等都需要做全面貫通。再做人群劃分及精細化運營動作。幾乎是整個系統(tǒng)迭代，并打通的商品庫、平臺會員、營銷中臺。只有做到，我們才能做全方位數(shù)據(jù)分析。

4、現(xiàn)在先上線了京東、天貓、有贊三大主流渠道。而抖音目前一天已經(jīng)銷售近10萬人民幣。目前包括企業(yè)微信、公眾號、視頻號、小程序、支付等，基本私域鏈路都跑通了，各個入口也都已經(jīng)實現(xiàn)聯(lián)動。到今年9月-10月，顧客基于天貓、京東線上下單都可以線下取貨，門店發(fā)貨也會上馬。這是保障顧客第一時間買能拿到心儀商品。后期打通全渠道后，導購在企微終端就能看到顧客所有的消費。這樣當有溝通時，才能即時了解。

5、會員跟企業(yè)微信是無縫對接的，現(xiàn)在基于企業(yè)微信，基于微商城、基于會員和導購助手，在形成一個更好的閉環(huán)。再結(jié)合到定制和后期相關(guān)業(yè)務(wù)，包括商場私域的聯(lián)動（我們很多品牌在商場里面），都是接下來要打通的數(shù)據(jù)點。