隨著私域概念的爆火，很多品牌、企業(yè)都投入了大量的人力、精力、財(cái)力在做私域。有的簡(jiǎn)單粗暴采用，群發(fā)優(yōu)惠券，以期快速轉(zhuǎn)化用戶(hù)；有的講究一點(diǎn)，采用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行標(biāo)簽分層，開(kāi)發(fā)會(huì)員制鎖客，并將重復(fù)性動(dòng)作SOP標(biāo)準(zhǔn)化，減少人工的同時(shí)帶來(lái)高回報(bào)。

是的，這些都能夠在短期內(nèi)（1-2年）帶來(lái)業(yè)績(jī)上的提升，但是，總歸會(huì)遇到瓶頸，特別是群折疊后，群發(fā)優(yōu)惠券這條路已經(jīng)被堵的差不多了。

最近，我一直在想，私域的長(zhǎng)期核心價(jià)值到底是什么？

在服務(wù)了一些KA品牌，特別是某家用戶(hù)生命周期極其長(zhǎng)，鏈路極其復(fù)雜的世界500強(qiáng)后，我想，我對(duì)私域又有了一點(diǎn)新的理解——完美打造“用戶(hù)型品牌”的場(chǎng)域。

傳統(tǒng)的發(fā)優(yōu)惠券、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)是賣(mài)貨邏輯，通過(guò)折扣、促銷(xiāo)、價(jià)格歧視讓用戶(hù)覺(jué)得產(chǎn)品便宜，從而盡可能多買(mǎi)貨，在這過(guò)程中極少透出品牌價(jià)值觀(guān)與調(diào)性，讓用戶(hù)對(duì)品牌形成認(rèn)知。

我一直認(rèn)為，在供應(yīng)鏈高度成熟的今天，產(chǎn)品要做到有核心競(jìng)爭(zhēng)力真的很難，即使有，也很快會(huì)被同行抄去，或被大品牌用成倍的人力、財(cái)力給碾壓。

一旦品牌認(rèn)知無(wú)法建立，私域的運(yùn)營(yíng)就會(huì)陷入到無(wú)窮的價(jià)格戰(zhàn)中，用戶(hù)看到哪個(gè)品牌的產(chǎn)品便宜，就會(huì)去買(mǎi)哪個(gè)。對(duì)產(chǎn)品原有價(jià)格體系、利潤(rùn)的影響非常大。因此，通過(guò)私域打造用戶(hù)型品牌就顯得非常重要。

用戶(hù)型品牌，指的是品牌不再高高在上，與用戶(hù)站在一起，平等溝通，成為朋友。我認(rèn)為這也是品牌與用戶(hù)之間最好的相處狀態(tài)了。用戶(hù)認(rèn)可品牌，追隨品牌，會(huì)向他人推薦品牌，會(huì)站出來(lái)替品牌說(shuō)話(huà)，但不盲從，品牌做得不好，也會(huì)站出來(lái)，指出紕漏，共同成長(zhǎng)。

打造用戶(hù)型品牌，跟交朋友的步驟一樣：

第一步，投其所好。聊對(duì)方想聊的，愿意聊的。這要求品牌能夠?qū)崟r(shí)洞察用戶(hù)的需求。在產(chǎn)品研發(fā)層面，能以用戶(hù)為導(dǎo)向，滿(mǎn)足不同細(xì)分用戶(hù)的不同個(gè)性化需求，做產(chǎn)品、服務(wù)的升級(jí)；在營(yíng)銷(xiāo)推廣層面，能夠基于對(duì)用戶(hù)的了解、分析，反哺到投放中去，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大ROI。

第二步，信任。我相信你，是最觸動(dòng)人的話(huà)。品牌通過(guò)私域的人設(shè)打造、價(jià)值交付、信任構(gòu)建，讓用戶(hù)覺(jué)得品牌是在乎自己的，是值得信賴(lài)的。我相信你這個(gè)品牌，我相信你品牌的產(chǎn)品，不管別人賣(mài)得再貴，功能再好，即使你家的產(chǎn)品現(xiàn)在不完善，我也只買(mǎi)你家的，因?yàn)槲蚁嘈拍恪?/p>

第三步，共創(chuàng)體驗(yàn)。平淡的生活，需要驚喜，品牌對(duì)用戶(hù)也是同理。在相處上，品牌應(yīng)該提供玩法、價(jià)值上的共創(chuàng)，與用戶(hù)平等溝通，一起成長(zhǎng)；在服務(wù)上，除了標(biāo)準(zhǔn)常態(tài)化的，品牌更應(yīng)該借助私域平臺(tái)提供那些傳統(tǒng)渠道無(wú)法提供的服務(wù)，讓用戶(hù)感到驚喜，感到用心。

過(guò)去，品牌沒(méi)辦法直接觸達(dá)用戶(hù)，要做到以上三點(diǎn)非常困難，但在私域中，品牌能夠直面用戶(hù)，有了與用戶(hù)交朋友的機(jī)會(huì)。

（本文是會(huì)挖大量的坑，下文中會(huì)提到大量的運(yùn)營(yíng)打法，任何一點(diǎn)單拎出來(lái)都可以寫(xiě)上萬(wàn)字，日后我會(huì)慢慢更新。）

01 洞察需求：產(chǎn)品個(gè)性化、反哺營(yíng)銷(xiāo)

過(guò)去，在傳統(tǒng)渠道中，品牌距離用戶(hù)實(shí)在是太遠(yuǎn)了，要經(jīng)過(guò)層層經(jīng)銷(xiāo)商/零售商，才能出現(xiàn)在用戶(hù)面前。作為經(jīng)銷(xiāo)商，也是不愿意讓品牌直接接觸用戶(hù)的，時(shí)刻提防防備著，生怕被品牌搶了用戶(hù)。這時(shí)，品牌方只能作為純粹的產(chǎn)品研發(fā)、供給者。（這也是加盟體系的品牌，私域推不下去的原因之一）

品牌接觸不到用戶(hù)，也就拿不到用戶(hù)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。而用戶(hù)的數(shù)據(jù)，能夠幫助品牌洞察用戶(hù)需求，開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足個(gè)性化需求的產(chǎn)品，以及能通過(guò)用戶(hù)社會(huì)、行為數(shù)據(jù)的集合，反哺到前端投放獲客中去。

首先，我們來(lái)看產(chǎn)品研發(fā)。

用戶(hù)，特別是Z世代的年輕用戶(hù)，在信息時(shí)代成長(zhǎng)的他們，受到不同文化的熏陶，需求更加的多元、細(xì)分、個(gè)性化。

作為品牌方，想要研發(fā)新品，傳統(tǒng)的做法是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，或者花大價(jià)錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)第三方機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)，來(lái)尋找用戶(hù)的需求，了解喜好。

但這些數(shù)據(jù)只有一個(gè)模糊的用戶(hù)畫(huà)像，不僅偏差性大，每個(gè)品牌調(diào)研來(lái)的需求也都大同小異，再加上用戶(hù)個(gè)性化需求的實(shí)時(shí)變更，導(dǎo)致很多知名的跨國(guó)連鎖品牌，他們每年開(kāi)發(fā)大量的新品成功率不足5%。

再加上大多數(shù)品牌的制造工藝也缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。需求同質(zhì)，制造同質(zhì)，最終也就導(dǎo)致了產(chǎn)品的同質(zhì)化，從而加劇“價(jià)格戰(zhàn)”，用戶(hù)看誰(shuí)的價(jià)格低，就買(mǎi)誰(shuí)的。

但在私域中（這里指品牌自主掌控的渠道，包括不限于企微、自有app、網(wǎng)站），品牌能夠直面用戶(hù)。

從系統(tǒng)軟件層面上，用戶(hù)在私域中的一言一行都能被品牌給抓取，包括不限于用戶(hù)的社會(huì)信息數(shù)據(jù)（性別、姓名、家庭、手機(jī)號(hào)、身高、體重……）、行為數(shù)據(jù)（瀏覽偏好、時(shí)長(zhǎng)……）、消費(fèi)數(shù)據(jù)（消費(fèi)偏好、消費(fèi)金額、復(fù)購(gòu)次數(shù)、個(gè)性需求）……

從運(yùn)營(yíng)動(dòng)作層面，品牌從日常的1v1私聊、社群對(duì)話(huà)中或者招募新品研發(fā)官，可以精準(zhǔn)了解用戶(hù)的需求、產(chǎn)品喜好，也可以聽(tīng)取用戶(hù)吐槽，吸取反饋建議，從而倒逼產(chǎn)品迭代、服務(wù)升級(jí)。

往小了說(shuō)，你有500個(gè)用戶(hù)，你每天空下來(lái)刷刷朋友圈，看他們每天在發(fā)什么，總會(huì)對(duì)他們的特征、消費(fèi)偏好、個(gè)性，有個(gè)更深一層次的了解吧。

在新品準(zhǔn)備上市，大面積鋪貨、推廣之前，品牌也可以在私域陣地中試點(diǎn)投放。根據(jù)用戶(hù)的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)情況、意見(jiàn)反饋，來(lái)驗(yàn)證新品是否滿(mǎn)足需求，是否是他們真實(shí)需要的，以減少失敗風(fēng)險(xiǎn)，從而避免大面積推廣后，造成的宣發(fā)、庫(kù)存、制造成本浪費(fèi)。

那么，反哺精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)怎么理解呢？

營(yíng)銷(xiāo)大體上可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是品牌營(yíng)銷(xiāo)，以提升品牌聲量、搶占用戶(hù)心智、打造品牌知名度為目的。一類(lèi)是效果營(yíng)銷(xiāo)，以轉(zhuǎn)化、效果為目的。

但不管是哪一類(lèi)，在投放前，都需要根據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)、第三方數(shù)據(jù)來(lái)假定一個(gè)典型用戶(hù)畫(huà)像，再根據(jù)其來(lái)制作推廣計(jì)劃、推廣渠道、推廣物料……但有了私域，品牌能基于用戶(hù)在私域中的各種行為數(shù)據(jù)，很容易繪制出清晰、立體、全面的用戶(hù)畫(huà)像，那么在投放前，就能夠有的放矢。

還有很多時(shí)候我們?nèi)ネ斗牛貏e是品牌營(yíng)銷(xiāo)，其效果很難進(jìn)行量化，用戶(hù)對(duì)哪些營(yíng)銷(xiāo)玩法更感興趣，什么樣的場(chǎng)景更打動(dòng)他們……這些都是無(wú)法得知的，或者也只能憑借經(jīng)驗(yàn)。

但是，在私域中，品牌方可以事先選取小規(guī)模的樣本用戶(hù)進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)追蹤反饋到的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行分析驗(yàn)證假設(shè)，也可以招募品牌KOC、超級(jí)用戶(hù)作為體驗(yàn)官，通過(guò)核心用戶(hù)的事先體驗(yàn)，聽(tīng)取反饋意見(jiàn)。

平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)也可以進(jìn)行反哺，比如像抖音的直播間，會(huì)根據(jù)用戶(hù)的在線(xiàn)人數(shù)、時(shí)長(zhǎng)、GMV來(lái)給你推送更多的自然流量，數(shù)據(jù)越好，流量越多。作為品牌方，向抖音平臺(tái)買(mǎi)流量后，可以通過(guò)包裹卡、AI電話(huà)、短信等手段，吸引用戶(hù)到私域陣地。

在私域中打造強(qiáng)IP人設(shè)，通過(guò)日常的互動(dòng)、游戲，遞進(jìn)品牌與達(dá)人之間的關(guān)系。在下次開(kāi)播時(shí)做預(yù)熱，吸引用戶(hù)到直播間下單，以此來(lái)撬動(dòng)抖音直播間的自然流量。讓一次性的流量實(shí)現(xiàn)真正的復(fù)用。

02 信任：一切生意的基石

我看到過(guò)太多做私域的，用戶(hù)剛加進(jìn)來(lái)，沒(méi)聊幾句，就直接發(fā)一大堆產(chǎn)品介紹說(shuō)明，讓用戶(hù)下單購(gòu)買(mǎi)。如果你的品牌知名度很高，勢(shì)能很強(qiáng)（至少類(lèi)目TOP級(jí)），且用戶(hù)在公域上已經(jīng)多次購(gòu)買(mǎi)過(guò)品牌。那么如果你有優(yōu)惠，用戶(hù)剛好也需要，才會(huì)下單購(gòu)買(mǎi)。

但實(shí)際情況是，大多數(shù)品牌在用戶(hù)認(rèn)知里，地位是沒(méi)那么高的，需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的信任構(gòu)建，讓用戶(hù)相信你，相信你這個(gè)品牌才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。特別是那些高價(jià)格、低認(rèn)知，需要種草的產(chǎn)品。

私域的背后是一個(gè)個(gè)活生生、有感情、有溫度的人，在你剛加微信，什么都不了解的情況下，品牌就發(fā)給你一大堆產(chǎn)品推廣信息，讓你花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)聽(tīng)品牌“吹起來(lái)，看似很厲害的產(chǎn)品”，你會(huì)樂(lè)意嗎？

拜托，現(xiàn)在錢(qián)那么難掙，用戶(hù)也被一茬茬割得學(xué)精了，憑什么相信你。你這么做，就只有一個(gè)后果，拉黑、刪除。

私域不是來(lái)收割流量的，更多的是傳遞你的產(chǎn)品、你的品牌理念給到消費(fèi)者，然后提供相應(yīng)的服務(wù)。他滿(mǎn)意了，他對(duì)品牌有好感，然后順帶做一點(diǎn)生意。

生意的本質(zhì)是什么？物品交換。物品交換的前提是什么？信任。沒(méi)有信任就沒(méi)有交換。

鄉(xiāng)鄰鄉(xiāng)親做買(mǎi)賣(mài)，憑借的是信任，我相信你的產(chǎn)品好，你不會(huì)騙我。如果想把產(chǎn)品賣(mài)給陌生人，就需要通過(guò)“品牌”這個(gè)介體，解決信任問(wèn)題，讓用戶(hù)相信這個(gè)品牌的東西都是好的。

私域也是同理，它不是流水線(xiàn)的批量吸粉，也不是一昧粗暴的營(yíng)銷(xiāo)推廣，而是通過(guò)私域這個(gè)渠道，憑借你的產(chǎn)品、你的服務(wù)、你的內(nèi)容、你的運(yùn)營(yíng)與用戶(hù)建立關(guān)系，產(chǎn)生信任。即使別家品牌宣傳的產(chǎn)品質(zhì)更好，價(jià)更低，我也愿意到你這邊買(mǎi)，因?yàn)槲蚁嘈拍恪?/p>

構(gòu)建信任關(guān)系，需要先明確和梳理品牌定位、調(diào)性、價(jià)值觀(guān)，再以此為主基調(diào)，制定私域體系中的具體運(yùn)營(yíng)動(dòng)作：搭建人設(shè)IP矩陣、價(jià)值交付。

1）人設(shè)IP矩陣

在線(xiàn)下，品牌與用戶(hù)之間構(gòu)建信任，可以通過(guò)門(mén)店服務(wù)員、導(dǎo)購(gòu)、老板等信任介體。用戶(hù)通過(guò)跟他們接觸中彼此產(chǎn)生的一舉一動(dòng)，產(chǎn)生信任。

這在我們生活中很常見(jiàn)。

我有一個(gè)朋友在某連鎖品牌的健身房當(dāng)教練，我跟他認(rèn)識(shí)了多年，我相信他，那么當(dāng)我有健身需求的時(shí)候，辦卡肯定去他們家；路邊看到這個(gè)品牌，也會(huì)有莫名的好感；其他朋友要健身，我也肯定推薦這個(gè)品牌。通過(guò)相信這個(gè)人，進(jìn)而相信了這個(gè)品牌。

我家小區(qū)樓下，有一家夫妻洗車(chē)店，周?chē)?00米處，就有著2家連鎖品牌店，洗車(chē)價(jià)格差不多，設(shè)備、裝修、服務(wù)卻明顯高了一個(gè)檔次。每次我路過(guò)的時(shí)候，夫妻店排起了長(zhǎng)龍，連鎖洗車(chē)店只有三三兩兩的車(chē)。

我剛開(kāi)始還很奇怪，但我去體驗(yàn)了一次后就明白了，夫妻店是把每一個(gè)來(lái)的用戶(hù)都當(dāng)成了自己的朋友，用交朋友的心態(tài)在做生意。插科打諢、開(kāi)玩笑，小修小弄不要錢(qián)，用戶(hù)自然與其構(gòu)建起了信任關(guān)系。而連鎖店呢，把顧客看成了一門(mén)生意，缺乏人情味，在兩者洗車(chē)干凈程度差不多，沒(méi)辦法拉開(kāi)差距的情況下，用戶(hù)會(huì)選擇哪個(gè)自然不用多說(shuō)了吧。

同理，在線(xiàn)上，品牌要與用戶(hù)構(gòu)建信任關(guān)系，需要把門(mén)店服務(wù)員、導(dǎo)購(gòu)、老板等介體，轉(zhuǎn)化成線(xiàn)上的人設(shè)IP。用“人”去接近用戶(hù)，服務(wù)用戶(hù)，比冷冰冰的品牌，更易被接受，也更易產(chǎn)生好感。

私域體系的人設(shè)IP分為4類(lèi)，品牌需要根據(jù)自己所處的品類(lèi)特征，搭配不同的人設(shè)矩陣。

1.1專(zhuān)家IP

用戶(hù)對(duì)某些品類(lèi)的認(rèn)知很低，品牌需要通過(guò)教育來(lái)提高用戶(hù)認(rèn)知。這時(shí)，往往需要專(zhuān)家人設(shè)，來(lái)向用戶(hù)傳遞專(zhuān)業(yè)知識(shí)，讓用戶(hù)覺(jué)得專(zhuān)家是可靠的，是專(zhuān)業(yè)的，是值得信賴(lài)的，進(jìn)而將這份信任關(guān)系轉(zhuǎn)移到品牌上，從而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

比如，母嬰品類(lèi)，就要在私域中塑造專(zhuān)業(yè)的育兒師人設(shè)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的育兒內(nèi)容、講座來(lái)強(qiáng)化認(rèn)知。

比如，拿我自己來(lái)舉例子，我是做私域相關(guān)業(yè)務(wù)的，那么我就要在私域中塑造自己精通私域，經(jīng)驗(yàn)豐富，讓用戶(hù)信任我，從而購(gòu)買(mǎi)我的業(yè)務(wù)。

1.2創(chuàng)始人IP

顧名思義由創(chuàng)始人來(lái)當(dāng)IP。

如果說(shuō)，專(zhuān)家IP是理性的，那么創(chuàng)始人IP則是在此基礎(chǔ)上增加了感性層面。通過(guò)感性的價(jià)值觀(guān)、觀(guān)點(diǎn)來(lái)吸引同頻、認(rèn)可的人。隨著時(shí)間的遷移，不管后端賣(mài)得產(chǎn)品如何變，用戶(hù)相信你這個(gè)人，只要有需求，就會(huì)買(mǎi)你的產(chǎn)品。

「創(chuàng)始人IP的核心是你要在某方面是專(zhuān)業(yè)的，不能本末倒置，覺(jué)得光憑感性層面就能吸引用戶(hù)，除非你有極強(qiáng)的內(nèi)容輸出能力，典型的就像公知（公共知識(shí)分子，非貶義）這類(lèi)人群?！?/p>

1.3品牌IP

品牌的形象IP，一般為虛擬形象。整個(gè)調(diào)性需要符合品牌定位、調(diào)性、價(jià)值觀(guān)。

線(xiàn)上、線(xiàn)下場(chǎng)景的用戶(hù)多維度觸點(diǎn)，宣傳推廣素材，甚至產(chǎn)品本身都可與品牌IP形象結(jié)合。讓用戶(hù)一見(jiàn)到這個(gè)IP形象，就會(huì)想到這個(gè)品牌。

比如，星巴克的熊店長(zhǎng)。

在線(xiàn)上社群中，他作為一個(gè)活生生的人與大家交流、溝通、互動(dòng)。

在線(xiàn)下場(chǎng)景中，他作為玩偶、擺件、人偶服裝參與活動(dòng)，與用戶(hù)混在一起。

在活動(dòng)物料中，他則作為主設(shè)計(jì)、主宣傳元素出現(xiàn)。

1.4銷(xiāo)售IP

一般與專(zhuān)家、創(chuàng)始人、品牌IP配合使用。

專(zhuān)家、創(chuàng)始人偶爾發(fā)發(fā)廣告，用戶(hù)可以理解，畢竟大家都是要掙錢(qián)吃飯的嘛。但是，如果天天發(fā)廣告、天天發(fā)一些促銷(xiāo)信息，就會(huì)引起用戶(hù)的反感，厭惡。畢竟在大多數(shù)用戶(hù)的認(rèn)知里會(huì)覺(jué)得專(zhuān)家都是清高的，都是不食人間煙火的。品牌IP也是同理。

所以，各司其職，變現(xiàn)、打廣告的事情就交給另外的人設(shè)號(hào)去做。比如，我自己的IP是私域?qū)＜遥?陳三十。那么我的銷(xiāo)售IP可以叫 陳三十小助理—XX（每個(gè)銷(xiāo)售對(duì)應(yīng)一個(gè)花名），或者直接花名；比如星巴克的品牌IP是熊店長(zhǎng)，那么在社群內(nèi)發(fā)優(yōu)惠券、促銷(xiāo)活動(dòng)的IP則是熊店長(zhǎng)的小助手。

2）價(jià)值交付

我們?cè)谌粘＝浑H中，常常會(huì)說(shuō)“以后常聯(lián)系”，那么，是不是所有的人我們都會(huì)常聯(lián)系呢？不盡然，仔細(xì)想一想，是不是只有那些有價(jià)值、在日后可能會(huì)對(duì)你有幫助的人才會(huì)去主動(dòng)聯(lián)系呢？

在私域中也是同理，建立信任、產(chǎn)生關(guān)系的前提是，你能給用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。感知最明顯，最核心的肯定就是產(chǎn)品。

產(chǎn)品有多重要？列個(gè)公式，你就明白了。

產(chǎn)品為1，營(yíng)銷(xiāo)推廣私域能力為100，總值為100。

產(chǎn)品為-1，營(yíng)銷(xiāo)推廣私域能力為100，總值為-100。

很多老板/品牌的產(chǎn)品力根本就不行，與同行相比沒(méi)優(yōu)勢(shì)，要么根本就是偽需求，那么這時(shí)候每天想著如何通過(guò)私域賺錢(qián)、賣(mài)貨，根本就不現(xiàn)實(shí)。就算拉起群來(lái)，賣(mài)了點(diǎn)貨，用戶(hù)在群內(nèi)吐槽產(chǎn)品、吐槽服務(wù)的滔天輿情，能抵擋的??？

用戶(hù)需求的調(diào)研，產(chǎn)品的研發(fā)，核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造，需要市場(chǎng)、供應(yīng)鏈、渠道等多方高度配合，牽扯到的要素非常多，這里就不單獨(dú)展開(kāi)了。

但私域的產(chǎn)品體系搭建，跟傳統(tǒng)電商、門(mén)店有區(qū)別，呈階梯、漏斗狀。以用戶(hù)旅程、生命周期為切入點(diǎn)，整個(gè)產(chǎn)品階梯分4類(lèi)，為引流品、建信品、利潤(rùn)品、拓展品。

2.1引流品

通過(guò)引流觸點(diǎn)，將用戶(hù)從公域平臺(tái)吸引至私域的產(chǎn)品。

常見(jiàn)的引流品分為4類(lèi)：

實(shí)物類(lèi)：產(chǎn)品小樣、體驗(yàn)裝、新品、關(guān)聯(lián)品（比如，買(mǎi)鍋后，加微信送鍋鏟）等。

虛擬類(lèi)：免費(fèi)的直播課、錄制課、教學(xué)視頻、資料包、工具包等。

服務(wù)類(lèi)：測(cè)試（測(cè)一測(cè)你的膚質(zhì)）、權(quán)益（添加私域即可包郵）、體驗(yàn)（免費(fèi)試駕、免費(fèi)會(huì)員體驗(yàn)名額）等。

優(yōu)惠類(lèi)：無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券、滿(mǎn)減券、買(mǎi)一送N資格、隨機(jī)免單等。

2.2建信品

用戶(hù)進(jìn)入私域后購(gòu)買(mǎi)的第一個(gè)產(chǎn)品。其核心目的是讓用戶(hù)通過(guò)使用產(chǎn)品，快速體驗(yàn)到Aha moment，感受到價(jià)值，與品牌建立信任，為后續(xù)轉(zhuǎn)化高價(jià)利潤(rùn)品做鋪墊。（如果引流品是小樣、體驗(yàn)裝、新品，那么同時(shí)也可作為建信品。）

所以，這就要求該產(chǎn)品：價(jià)格低，降低用戶(hù)決策門(mén)檻；效果立竿見(jiàn)影，讓用戶(hù)有所收獲。

比如，在教培行業(yè)，通過(guò)9.9元為期一周的訓(xùn)練營(yíng)，讓用戶(hù)在每天的學(xué)習(xí)中都有所收獲，明確習(xí)得一項(xiàng)技能或提升某方面的認(rèn)知，進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)高價(jià)的正價(jià)課。

比如，在美妝行業(yè)，用戶(hù)剛進(jìn)入私域，通過(guò)極低的價(jià)格（品牌方不掙錢(qián)，有些甚至還虧錢(qián)）購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品小樣，效果還立竿見(jiàn)影，那么用戶(hù)自然對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生了信任，進(jìn)而會(huì)購(gòu)買(mǎi)其正價(jià)品、利潤(rùn)品。這種做法還常被用于母嬰、寵物、醫(yī)美等行業(yè)。

2.3利潤(rùn)品

顧名思義就是能為品牌帶來(lái)高利潤(rùn)的產(chǎn)品，也是私域轉(zhuǎn)化的重心。要注意的是，用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)利潤(rùn)品后，品牌方要計(jì)算好用戶(hù)的復(fù)購(gòu)周期，以便臨近復(fù)購(gòu)周期時(shí)，SOP自動(dòng)觸達(dá)轉(zhuǎn)化。

2.4拓展品

有些品牌的產(chǎn)品線(xiàn)不夠廣，單一產(chǎn)品的用戶(hù)復(fù)購(gòu)頻次也沒(méi)那么高，這時(shí)可以與其他品牌進(jìn)行異業(yè)合作拓展品類(lèi)。

拿汽車(chē)這類(lèi)高客單、低復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品來(lái)舉例子，通過(guò)測(cè)一測(cè)你的貸款金額、免費(fèi)試駕等引流品將用戶(hù)引入私域，再盡快讓用戶(hù)試駕感受到產(chǎn)品的核心價(jià)值，若用戶(hù)覺(jué)得車(chē)輛試駕不錯(cuò)，就會(huì)下單購(gòu)買(mǎi)，最后與其他品牌合作，售賣(mài)車(chē)周邊品實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

03 共創(chuàng)體驗(yàn)：平淡中的驚喜

生活是平淡的，時(shí)不時(shí)需要驚喜添彩，也只有驚喜、超出預(yù)期的體驗(yàn)才會(huì)被牢記。放下手機(jī)，仔細(xì)回想一下過(guò)去半年的經(jīng)歷。日常的平淡瑣事，我們?cè)缫淹鼌s，能記住的只有那些峰值體驗(yàn)。

品牌與用戶(hù)相處更是如此，絕對(duì)不是一次成交的關(guān)系，要成為被牢記的“朋友”，就需要時(shí)不時(shí)共創(chuàng)一些驚喜體驗(yàn)給到用戶(hù)。

1）平等溝通

這可能是最大的笑話(huà)了。品牌與用戶(hù)的平等溝通，這么一件理所當(dāng)然的事情，居然也是給到用戶(hù)的一個(gè)驚喜，還特別重要。有太多的品牌，只是把它當(dāng)作口號(hào)，嘴巴上說(shuō)著將用戶(hù)當(dāng)朋友，卻在背后暗地里捅刀子。

用戶(hù)遇到了售后問(wèn)題，品牌能不能在第一時(shí)間解決？用戶(hù)提的一些合理要求，品牌能不能積極處理？……

要做到平等溝通，很簡(jiǎn)單，無(wú)非就是將心比心，換位思考；要做到平等溝通，也很難，需要品牌放下高傲姿態(tài)，主動(dòng)拉近距離，靠近用戶(hù)。

2）共創(chuàng)體驗(yàn)

共創(chuàng)，即品牌與用戶(hù)共同創(chuàng)造某項(xiàng)東西，可以是內(nèi)容，也可以是產(chǎn)品。他打破了傳統(tǒng)品牌單向灌輸式的價(jià)值傳遞，強(qiáng)調(diào)用戶(hù)的“參與感”，讓每一個(gè)用戶(hù)都會(huì)產(chǎn)生該產(chǎn)品，該內(nèi)容是自己創(chuàng)造的感受，因此他們對(duì)品牌也有著更深、更具黏性的情感聯(lián)系，并在往后的過(guò)程中，往往也會(huì)成為品牌的超級(jí)傳播者。

小米的聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)在《參與感》一書(shū)中提出，小米成功的關(guān)鍵在于，讓用戶(hù)融入到MIUI開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，讓用戶(hù)具有“參與感”，感覺(jué)這個(gè)系統(tǒng)就是自己做的。

2.1產(chǎn)品共創(chuàng)

一個(gè)產(chǎn)品的誕生，傳統(tǒng)的路線(xiàn)是品牌基于用戶(hù)數(shù)據(jù)、調(diào)研結(jié)果進(jìn)行設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，這時(shí)用戶(hù)處于被動(dòng)接受的狀態(tài)，沒(méi)有參與感。但是，在私域中，基于與用戶(hù)0距離的溝通交流，品牌可以將產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)交給用戶(hù)。

比如，樂(lè)高的“樂(lè)高創(chuàng)意”線(xiàn)上社區(qū)，里面有大量的用戶(hù)、玩家，他們會(huì)根據(jù)自己的想法、靈感，在里面溝通產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意。對(duì)于自己喜歡的提案，可以進(jìn)行“點(diǎn)贊投票”，樂(lè)高官方也會(huì)基于“點(diǎn)贊投票數(shù)”來(lái)決定是否生產(chǎn)。

再比如，IP周邊的共創(chuàng)，品牌可以招募有設(shè)計(jì)能力的用戶(hù)，讓他們共創(chuàng)設(shè)計(jì)IP的周邊物—抱枕、玩偶、勛章……設(shè)計(jì)出來(lái)后的作品讓用戶(hù)進(jìn)行投票，排名TOP的作品，品牌將其生產(chǎn)落地，銷(xiāo)售后設(shè)計(jì)師也可享受到銷(xiāo)售額的分成。

此外，產(chǎn)品名、產(chǎn)品logo、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品的劑量、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的優(yōu)先級(jí)順序等等皆可拿來(lái)共創(chuàng)，品牌方只需預(yù)先設(shè)好共創(chuàng)主題，以及提供幾個(gè)選項(xiàng)，讓用戶(hù)進(jìn)行投票，并及時(shí)公正的把結(jié)果公布出來(lái)，根據(jù)結(jié)果行事即可。

2.2內(nèi)容UGC共創(chuàng)

在內(nèi)容、傳播素材上與用戶(hù)共創(chuàng)，通過(guò)用戶(hù)的力量，結(jié)合平臺(tái)的推波助瀾，實(shí)現(xiàn)破圈。

比如，蜜雪冰城的主題曲，在大量用戶(hù)鬼畜二創(chuàng)后實(shí)現(xiàn)破圈；再比如，21年下半年，喜茶logo全身圖共創(chuàng)，腦洞大開(kāi)的用戶(hù)畫(huà)下了大量“沙雕”全身圖，成功將事件推上了熱搜。

除此之外，最簡(jiǎn)單、更容易落地的UGC共創(chuàng)，就是讓用戶(hù)發(fā)表使用體驗(yàn)、感受。

品牌發(fā)布任務(wù)，讓使用過(guò)產(chǎn)品的用戶(hù)在小紅書(shū)、小程序社區(qū)等平臺(tái)上發(fā)布優(yōu)質(zhì)的使用體驗(yàn)文；或者招募新品體驗(yàn)官，用戶(hù)付押金后可免費(fèi)領(lǐng)取一款新品，收到貨后在小紅書(shū)上發(fā)表使用體驗(yàn)、種草文，即可將押金退回。

此外，活動(dòng)的主題、玩法、場(chǎng)地等等也可以拿來(lái)共創(chuàng)。萬(wàn)物皆可共創(chuàng)，只要做好風(fēng)險(xiǎn)把控，不觸及品牌核心利益即可。

3）超預(yù)期服務(wù)

所有品牌都能提供的服務(wù)不是服務(wù)，而是義務(wù)，這句話(huà)我一直挺認(rèn)同的。很多品牌會(huì)說(shuō)，我能提供的服務(wù)也很多啊，比如1年的售后，24小時(shí)的客戶(hù)，無(wú)理由退換貨，無(wú)效退款……這些服務(wù)很好，但是市面上90%的品牌也都能提供，大家都一樣，也就沒(méi)什么可以說(shuō)的了。

前面已經(jīng)提過(guò)很多次，在私域中，品牌與用戶(hù)0距離接觸。那么在服務(wù)端也是如此，品牌要思考如何通過(guò)私域這個(gè)渠道，提供傳統(tǒng)渠道無(wú)法提供的服務(wù)與價(jià)值。

比如，市面上絕大多數(shù)賣(mài)貓糧的，傳統(tǒng)渠道能提供的無(wú)非就是退貨、售后等傳統(tǒng)服務(wù)，但是在私域中，有一家貓糧品牌卻做到了“家庭寵物醫(yī)生”的服務(wù)，他們?cè)谒接蛑杏?0人左右的養(yǎng)寵顧問(wèn)，包括醫(yī)師專(zhuān)家團(tuán)、行為訓(xùn)練組、營(yíng)養(yǎng)學(xué)專(zhuān)業(yè)組，24小時(shí)在線(xiàn)上為用戶(hù)解答寵物輕醫(yī)療問(wèn)題，提供免費(fèi)的遠(yuǎn)程診斷……

以此類(lèi)推，賣(mài)健身相關(guān)產(chǎn)品的，可以提供線(xiàn)上減脂/增肌訓(xùn)練營(yíng)、食譜、健身顧問(wèn)；賣(mài)美妝的，可以提供膚質(zhì)檢測(cè)、美容/化妝師顧問(wèn)、化妝教程……

在特定的日期、特定的節(jié)日也可提供給用戶(hù)特定的價(jià)值。像上海爆發(fā)了疫情，品牌可以提醒上海地區(qū)的用戶(hù)注意防護(hù)，有任何需要都可以聯(lián)系品牌，品牌會(huì)盡力解決，同時(shí)也可以給該地區(qū)的高價(jià)值用戶(hù)郵寄一份防疫暖心禮包（口罩、酒精棉片）。

投其所好、建立信任、共創(chuàng)體驗(yàn)，這就是與用戶(hù)交朋友，打造用戶(hù)型品牌的三部曲。

為避免篇幅太長(zhǎng)，文章中很多點(diǎn)，沒(méi)辦法講細(xì)、講透、講落地，在后面的文章中，我會(huì)根據(jù)以下大綱依次展開(kāi)來(lái)寫(xiě)，爭(zhēng)取讓大家一看就會(huì)，一看就能落地。