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Tech星球(微信ID:tech618)
文 | 習(xí)睿 王琳
封面來(lái)源 | 圖蟲(chóng)創(chuàng)意
在這場(chǎng)意外中,東方甄選化險(xiǎn)為夷,成為唯一的贏家。
觸發(fā)平臺(tái)規(guī)則,被關(guān)停東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪后,東方甄選在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)立馬轉(zhuǎn)戰(zhàn)自家APP,以打折促銷(xiāo)來(lái)吸引粉絲。
三天時(shí)間,自營(yíng)品的銷(xiāo)售額超8000萬(wàn)。而東方甄選在抖音自營(yíng)直播間一個(gè)月的GMV也才在2500-5000萬(wàn)之間。不僅沒(méi)中斷自營(yíng)產(chǎn)品的銷(xiāo)路,反而吸引了大批新用戶。光7月28日這一天,就有超33萬(wàn)人下載東方甄選APP搶貨。
盡管官方?jīng)]有提及,但外界都將這場(chǎng)意外,看作是東方甄選加速“單飛”的結(jié)果。
進(jìn)入今年,東方甄選雖然在抖音還是頂流,但已經(jīng)顯現(xiàn)出下滑的態(tài)勢(shì)。7月初,東方甄選開(kāi)始在APP上直播,甚至嘗試脫離抖音,獨(dú)立直播。這對(duì)平臺(tái)而言無(wú)疑是危險(xiǎn)的信號(hào)。
明天,東方甄選抖音直播間自營(yíng)產(chǎn)品店鋪將解封。而這場(chǎng)意外過(guò)后,東方甄選的危機(jī)遠(yuǎn)沒(méi)解除,它需要重新審視與平臺(tái)之間的關(guān)系,再?zèng)Q定未來(lái)的走向。
幾乎是無(wú)縫銜接。7月26日下午4點(diǎn)半,當(dāng)東方甄選發(fā)布通知,其抖音自營(yíng)店鋪停播三天后。晚上7點(diǎn),東方甄選同時(shí)發(fā)布了另外一條通知:消費(fèi)者們可以去東方甄選自營(yíng)App購(gòu)物,所有商品85折優(yōu)惠,并且承諾七天之內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的自營(yíng)商品,都可以退差價(jià)。
事情的緣由是,東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的抖音賬號(hào)就已經(jīng)被封禁了小黃車(chē)功能。據(jù)澎湃新聞報(bào)道,東方甄選主播是在講解配料表的時(shí)候,因?yàn)榘b上有二維碼,鏡頭無(wú)法回避,確實(shí)被抖音判定引流和關(guān)閉店鋪。
Tech星球發(fā)現(xiàn),在抖音電商學(xué)習(xí)中心中,曾明確規(guī)定了:如果商家在任何向消費(fèi)者展示或與消費(fèi)者互動(dòng)的場(chǎng)景中,發(fā)布/推送第三方商品或信息,或誘導(dǎo)消費(fèi)者至第三方網(wǎng)站或客戶端,可能產(chǎn)生騷擾消費(fèi)者、影響消費(fèi)者交易安全等損害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為都屬于違規(guī)行為。而抖音可以做出包括但不限于:公示警告、商品下架/封禁等處罰。
7月28日,東方甄選CEO東方“小孫”在App直播中首次正式回應(yīng)關(guān)店風(fēng)波。他表示:“我們一直非常感謝平臺(tái)對(duì)我們的支持,過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái),我們都會(huì)和平臺(tái)好好合作發(fā)展,我們跟平臺(tái)一直溝通順暢,這次是我們自己不小心出現(xiàn)了問(wèn)題,觸發(fā)了規(guī)則,我們會(huì)積極地整改,請(qǐng)大家不要擔(dān)心。”
被關(guān)停的消息,反而成為東方甄選APP的一場(chǎng)免費(fèi)宣傳。畢竟沒(méi)有人不想以更低的價(jià)格買(mǎi)到同等質(zhì)量的商品,不少粉絲趁著85折,下了十幾單。
東方甄選去年8月就推出了自有App,并于今年7月首次開(kāi)通直播功能。
俞敏洪曾就東方甄選App開(kāi)發(fā)直播功能一事表示,東方甄選和抖音平臺(tái)是互相成就的關(guān)系,沒(méi)有任何矛盾和沖突。創(chuàng)建自己的平臺(tái),是公司進(jìn)取的正常行為,也是為了更好地服務(wù)用戶和供應(yīng)商,望大家不要過(guò)度解讀。
也是因?yàn)樽杂蠥pp,東方甄選迅速解決了三天不直播,消費(fèi)者如何購(gòu)物的問(wèn)題。這一操作,確實(shí)讓東方甄選App迅速出圈。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示,7月28日,東方甄選App已經(jīng)登上了iOS購(gòu)物榜單第一名,銷(xiāo)售額當(dāng)天破千萬(wàn),三天總銷(xiāo)售額超8000萬(wàn)。
東方甄選成功完成了引流,資本市場(chǎng)給與了極大的正面預(yù)期,股價(jià)已經(jīng)上漲了28%。
只有不到184萬(wàn)粉絲的東方甄選抖音自營(yíng)直播間,并非東方甄選旗下場(chǎng)觀和粉絲數(shù)最多的,要知道東方甄選抖音主號(hào)有3000多萬(wàn)粉絲。但自營(yíng)商品確實(shí)東方甄選做大電商業(yè)務(wù)的基石,因?yàn)橹辈ル娚绦袠I(yè)最終拼的始終是供應(yīng)鏈管理能力。
根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù),2022年6月1日至11月30日,東方甄選的自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品已達(dá)60余種,帶來(lái)的收入突破10億元,包括不同口味的黑豬肉烤腸、南美大蝦、五常大米、藍(lán)莓原漿等熱門(mén)產(chǎn)品。
抖音自營(yíng)直播間和店鋪的停業(yè)擊中了東方甄選的核心,但東方甄選卻成功讓自己再次出圈。
這次突然的意外,讓外界很難不與東方甄選的“出逃”聯(lián)系在一起。
7月5日至9日,為期5天的東方甄選“甘肅行”首次在自有App和抖音平臺(tái)雙平臺(tái)直播,外界當(dāng)時(shí)也將其解讀為“東方甄選出逃抖音”的信號(hào)。
東方甄選APP首播的主播陣容額外豪華。俞敏洪帶著董宇輝、明明、YOYO三大主播天團(tuán)出戰(zhàn)。但這場(chǎng)看似“聲勢(shì)浩大”的首播,最終成績(jī)并不算理想。
在專(zhuān)場(chǎng)直播首日,同一時(shí)間,同樣在直播甘肅專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)的東方甄選看世界抖音直播間在線人數(shù)超過(guò)6萬(wàn),東方甄選直播間的常規(guī)直播在線人數(shù)維持在8000人。
在首次直播的4天中,東方甄選在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上存在著問(wèn)題。在直播過(guò)程中,評(píng)論區(qū)不斷有粉絲反饋無(wú)法下單、直播收音等問(wèn)題。根據(jù)七麥的數(shù)據(jù)顯示,這場(chǎng)維持5天的直播,只有在直播首日吸引大量粉絲涌入,哪怕后續(xù)董宇輝出場(chǎng),APP的下載量也明顯下滑。
東方甄選官方并未披露APP首次直播的帶貨數(shù)據(jù)。而根據(jù)飛瓜的數(shù)據(jù)顯示,同樣直播甘肅專(zhuān)場(chǎng)的東方甄選看世界抖音直播間,5-9日里7場(chǎng)帶貨直播的GMV在1000-2500萬(wàn)之間,場(chǎng)均在線人數(shù)在7.8萬(wàn)。
但東方甄選并沒(méi)有放棄發(fā)展APP的想法。在首播嘗試后,東方甄選開(kāi)始小步快速迭代APP功能,比如上線積分商城,打造會(huì)員生態(tài)。借助自營(yíng)新品首發(fā)等手段,建立APP和抖音賬號(hào)的差異性。
更重要的是,東方甄選在直播上開(kāi)始了更大膽的嘗試——APP獨(dú)播。
7月12日,東方甄選App 首次開(kāi)啟獨(dú)立直播。直播效果也明顯好于首場(chǎng)直播,同時(shí)在線人數(shù)最高超過(guò)2.6萬(wàn)。5天后,東方甄選在APP上迎來(lái)了首次的專(zhuān)場(chǎng)獨(dú)播。
這次獨(dú)播,東方甄選尚未公布帶貨數(shù)據(jù),但從在線人數(shù)來(lái)看,直播期間不同時(shí)段都能維持在2-3萬(wàn)人之間。相比APP首播,已經(jīng)有了明顯提升。
但在嘗試之后,東方甄選還是回歸到“雙平臺(tái)同播”的策略上。俞敏洪在直播中也解釋道,“我們這次是個(gè)試演,看看獨(dú)播是什么效果。”
目前,東方甄選還在逐步將抖音矩陣賬號(hào)都開(kāi)啟雙平臺(tái)直播的動(dòng)作,希望通過(guò)直播來(lái)將抖音粉絲吸引到自家APP上。并且東方甄選旗下抖音賬號(hào)都有開(kāi)通“應(yīng)用下載”功能,直接引流至自家APP。
截至7月29日,根據(jù)七麥數(shù)據(jù),東方甄選APP的累計(jì)下載量超440萬(wàn)。而在抖音上,東方甄選全矩陣的粉絲在4300萬(wàn)左右。
東方甄選出圈時(shí),抖音正缺頭部標(biāo)桿性直播間。而現(xiàn)在抖音依然沒(méi)有可以替代東方甄選的直播間。近一個(gè)月的APP直播嘗試,雖然效果無(wú)法跟抖音賬號(hào)相比,但無(wú)論對(duì)哪一平臺(tái)而言,這一動(dòng)作都是危險(xiǎn)的。
“在抖音上,超頭部直播間的保鮮期往往不會(huì)超過(guò)半年”,東方甄選同樣沒(méi)能逃過(guò)這一行業(yè)定律。
毫無(wú)疑問(wèn),東方甄選依然是抖音頭部,但直播數(shù)據(jù)下滑,已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。
海通證券研報(bào)的數(shù)據(jù)顯示,2023年1~3月,東方甄選月均GMV跌出2000萬(wàn)元,月均觀看人次跌破千萬(wàn),低于2022年6~12月的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。而今年即使是董宇輝,在線人數(shù)也無(wú)法達(dá)到去年的巔峰時(shí)期。
曾經(jīng)多次聲稱(chēng)不買(mǎi)流量的東方甄選,今年也在營(yíng)銷(xiāo)上花了更多的錢(qián)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示,新東方在2023財(cái)年第四季度(2023年3月-5月)銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比增加54.3%達(dá)到1.48億美元;營(yíng)收成本同比增加58%達(dá)到3.9億美元。增長(zhǎng)的主要原因則指向了東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的相關(guān)成本及開(kāi)支大幅增長(zhǎng)。
“做生意都是相互的。沒(méi)有理由一直給你扶持”,有業(yè)內(nèi)人士對(duì)于東方甄選的數(shù)據(jù)下滑并不意外。
在下滑的趨勢(shì)下,自立門(mén)戶似乎顯得更有必要。
俞敏洪也在很早就思考過(guò):“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式,是有很強(qiáng)的脆弱性的,要夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ),我們還有很長(zhǎng)的路要走。”
從走紅開(kāi)始,東方甄選就籌劃著自立門(mén)戶這件事。早在去年,東方甄選將店鋪開(kāi)到了淘寶和京東,也積極運(yùn)營(yíng)著小紅書(shū)和視頻號(hào)。東方甄選APP也在去年就已經(jīng)建立,只是一直未重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。直到今年7月,東方甄選將APP的運(yùn)營(yíng)提上日程,開(kāi)啟直播并不斷迭代產(chǎn)品功能。
東方甄選也知道自己還需要很長(zhǎng)的時(shí)間。而在加速獨(dú)立不到一個(gè)月就出現(xiàn)的“關(guān)停風(fēng)波”,無(wú)疑給其帶來(lái)更多阻力。
不過(guò),東方甄選依然沒(méi)有放棄APP和抖音雙平臺(tái)直播的策略。
在“關(guān)停風(fēng)波”發(fā)生后,7月29日,東方甄選APP和東方甄選看世界直播間同時(shí)直播揚(yáng)州專(zhuān)場(chǎng)。同一時(shí)間,APP的在線人數(shù)在1.1萬(wàn),抖音直播間穩(wěn)定在5萬(wàn)左右。
但建立一個(gè)獨(dú)立購(gòu)物平臺(tái),不是有獨(dú)樹(shù)一幟的直播風(fēng)格、強(qiáng)粉絲基礎(chǔ)就可以。之前快手主播辛巴也打算做電商平臺(tái)“Holax”,但是目前也停留在微信小程序上。
盡管近一個(gè)月里,東方甄選APP在直播上嘗試頗多。但縱觀整個(gè)平臺(tái),東方甄選APP只能算在建設(shè)早期。無(wú)論在貨品、產(chǎn)品功能還是用戶互動(dòng)上,東方甄選APP都還無(wú)法與其他購(gòu)物平臺(tái)相比。
雖然已經(jīng)擁有超400萬(wàn)用戶,積分商城也要在8月份上線,但后續(xù)如何提高日活還需要時(shí)間摸索。無(wú)論是會(huì)員體系還是鋪設(shè)文旅內(nèi)容,這些都還在非常早期階段。
對(duì)于東方甄選而言,獨(dú)立是必須,但還太早。目前而言,東方甄選和抖音,誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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