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七夕已經(jīng)過(guò)去，關(guān)于七夕的廣告文案卻還值得復(fù)盤(pán)。
在鮮花點(diǎn)綴的日子里，七夕的愛(ài)意表達(dá)成為這一日子里的大事。但愛(ài)意如何表達(dá)？成為擺在許多異地情侶面前的現(xiàn)實(shí)困境。
美團(tuán)關(guān)注到了這一人群，并拍了三個(gè)微電影，用娓娓道來(lái)的形式，講述了三個(gè)異地卻暖心的故事。
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最甜的花
《另一個(gè)我》
金色招牌
三個(gè)故事采用了美團(tuán)黃作為主色調(diào)，無(wú)論是標(biāo)題、字幕還是影片中的元素，隨處可以看見(jiàn)美團(tuán)的身影。
第一個(gè)故事是來(lái)自廣東的妹子，來(lái)到了嗜辣的重慶，為了融入當(dāng)?shù)孛看味疾坏貌怀岳?，遠(yuǎn)在他方的男朋友，便美團(tuán)外送了荔枝花束。
異地戀的浪漫，在一來(lái)一回中被體現(xiàn)出來(lái)。古傳“一騎紅塵妃子笑”的荔枝，來(lái)到了“美團(tuán)一到女朋友笑”的現(xiàn)代場(chǎng)景中。
《另一個(gè)我》，講述的則是想逃離北京，因?yàn)橄掠晏熳哌M(jìn)了旁邊電影院，與另外一個(gè)剛來(lái)的姑娘相遇的故事。
結(jié)尾處為了這個(gè)姑娘，男生選擇留下來(lái)，在熱鬧的大都市中尋覓屬于兩個(gè)人的平凡生活。
如果說(shuō)前兩個(gè)故事都是圍繞著小情侶展開(kāi)，那么《金色招牌》則把目光對(duì)準(zhǔn)了創(chuàng)業(yè)拼搏的中年人，兩個(gè)人為了創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想相互扶持、共同努力。
在連軸轉(zhuǎn)沒(méi)法休息的晚上，為愛(ài)人訂一間休息的房間，人在千里之外也能送溫暖。
乍一看這一系列影片，都不太相信這是美團(tuán)的廣告片。
印象中的美團(tuán)，是快速的、高效的，而不應(yīng)該是這樣子溫情脈脈的。
圍繞著美團(tuán)身上的標(biāo)簽有很多，其中有一個(gè)一定是“快速”。
一開(kāi)始的美團(tuán)，依托外賣(mài)服務(wù)，大街上穿梭來(lái)去的人當(dāng)中，有一部分必定是美團(tuán)的外賣(mài)員。
一個(gè)講究高效的互聯(lián)網(wǎng)公司，在這次卻做出了不一樣的品牌傳播。
無(wú)論是故事還是影片的節(jié)奏、色調(diào)，都讓人很難聯(lián)想到這會(huì)是一個(gè)講究速度的品牌，反倒會(huì)讓人第一反應(yīng)聯(lián)想到《悲情城市》等之類(lèi)的慢節(jié)奏電影。
廣告將眼光對(duì)準(zhǔn)大都市里來(lái)來(lái)去去、分分合合的人群，他們努力工作，花力氣維護(hù)一份感情。
這樣的人群過(guò)于龐大，也因而在看到這些故事的時(shí)候，人們很容易便能共情。
講究“快”的美團(tuán)，體現(xiàn)的是高效的互聯(lián)網(wǎng)公司形象，滿(mǎn)足的是人們快節(jié)奏的生活要求。
慢下來(lái)的美團(tuán)，則關(guān)注到的是人文情懷層面。
從近些年美團(tuán)等公司受到的質(zhì)疑來(lái)說(shuō)，大眾對(duì)公司的人文情懷要求越來(lái)越高，也越來(lái)越愿意為情懷買(mǎi)單。
七夕節(jié)日出品這一系列影片的美團(tuán)，試圖在情感層面與大眾實(shí)現(xiàn)溝通，能讓人們?cè)谇楦猩蠈?duì)這一品牌產(chǎn)生信賴(lài)感。
也只有產(chǎn)生信賴(lài)感，人們才會(huì)重視“美團(tuán)，美好生活小幫手”這一品牌定位的內(nèi)涵所在。
可以說(shuō)，“快”是美團(tuán)的武器，它能保障滿(mǎn)足人們的服務(wù)所需，相當(dāng)于人的鎧甲部分；
而“慢”，則是美團(tuán)較為柔軟的部分，從美團(tuán)外賣(mài)服的耳朵、美團(tuán)買(mǎi)藥的暖心，再到這一系列的影片，都體現(xiàn)了美團(tuán)從品牌層面上進(jìn)行的軟傳播。
如果將它比喻成人，那應(yīng)當(dāng)是時(shí)下最流行的：外冷內(nèi)熱，武功高強(qiáng)卻又敏感、善解人意的御姐人設(shè)。
關(guān)于美團(tuán)在異地中的作用，在近期的洪災(zāi)中也有所體現(xiàn)。有人擔(dān)憂(yōu)遠(yuǎn)在千里之外的老人，下單了美團(tuán)跑腿，跑腿小哥不計(jì)危險(xiǎn)前去并幫忙安置老人。
這也便是“一座城幫我照顧一個(gè)人”在現(xiàn)實(shí)生活中生動(dòng)的案例體現(xiàn)。
關(guān)注到美團(tuán)在縮短、彌補(bǔ)距離這一點(diǎn)上所能起的作用，并引導(dǎo)更多人群使用美團(tuán)的各類(lèi)服務(wù)。
美團(tuán)在這系列影片中，不僅將定位定準(zhǔn)到異地情侶身上，還一個(gè)短片對(duì)應(yīng)一個(gè)服務(wù)，試圖將美團(tuán)的“全服務(wù)型平臺(tái)”特色更為凸顯出來(lái)。
除了一系列微電影，美團(tuán)還新解“牛郎織女”神話故事，講遠(yuǎn)在天上的織女看到在人間的牛郎得到了很好的照顧，“人間有愛(ài)”這一主題。
片尾還埋了一個(gè)小彩蛋，代表美團(tuán)形象的是“孫大圣”，也很符合孫悟空為人們排憂(yōu)解難的萬(wàn)能形象。
由服務(wù)項(xiàng)目本身，上升到“一座城市”的善意，上升到“人間有愛(ài)”，“一座城市幫我照顧一個(gè)人”的主旨，把冰冷無(wú)情的商業(yè)關(guān)系轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)的、溫暖的人情關(guān)系。
其實(shí)仔細(xì)一想，美團(tuán)填補(bǔ)的是以往的人際關(guān)系。
小地方的人情關(guān)系復(fù)雜，彼此之間的人情往來(lái)千絲萬(wàn)縷。隨著城市快速發(fā)展，更為單身化的趨勢(shì)出現(xiàn)，人與人的距離變得更為遙遠(yuǎn)。
“遠(yuǎn)親不如近鄰”的友好關(guān)系很難在流動(dòng)性大的城市留存，依托商業(yè)平臺(tái)進(jìn)行的跑腿服務(wù)、陪伴服務(wù)等，減免了人們交際的尷尬，也讓“幫忙”變得更為清晰明了。
但就美團(tuán)來(lái)說(shuō)，將商業(yè)關(guān)系轉(zhuǎn)化為“人情溫暖”，恰恰是看中了以往人情溫暖缺失這一部分。
為了營(yíng)造出足夠的浪漫氛圍，美團(tuán)還和單向街合作，設(shè)置主題站臺(tái)與定制書(shū)簽。
致力于成為“美好生活小幫手”的美團(tuán)，講述了三個(gè)愛(ài)情故事。
從青年到中年，從外送服務(wù)到買(mǎi)電影票、預(yù)訂酒店等，真正實(shí)現(xiàn)了“一座城市幫我愛(ài)一個(gè)人”的浪漫。
— END —
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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