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七夕已經過去，關于七夕的廣告文案卻還值得復盤。
在鮮花點綴的日子里，七夕的愛意表達成為這一日子里的大事。但愛意如何表達？成為擺在許多異地情侶面前的現實困境。
美團關注到了這一人群，并拍了三個微電影，用娓娓道來的形式，講述了三個異地卻暖心的故事。
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最甜的花
《另一個我》
金色招牌
三個故事采用了美團黃作為主色調，無論是標題、字幕還是影片中的元素，隨處可以看見美團的身影。
第一個故事是來自廣東的妹子，來到了嗜辣的重慶，為了融入當地每次都不得不吃辣，遠在他方的男朋友，便美團外送了荔枝花束。
異地戀的浪漫，在一來一回中被體現出來。古傳“一騎紅塵妃子笑”的荔枝，來到了“美團一到女朋友笑”的現代場景中。
《另一個我》，講述的則是想逃離北京，因為下雨天走進了旁邊電影院，與另外一個剛來的姑娘相遇的故事。
結尾處為了這個姑娘，男生選擇留下來，在熱鬧的大都市中尋覓屬于兩個人的平凡生活。
如果說前兩個故事都是圍繞著小情侶展開，那么《金色招牌》則把目光對準了創(chuàng)業(yè)拼搏的中年人，兩個人為了創(chuàng)業(yè)夢想相互扶持、共同努力。
在連軸轉沒法休息的晚上，為愛人訂一間休息的房間，人在千里之外也能送溫暖。
乍一看這一系列影片，都不太相信這是美團的廣告片。
印象中的美團，是快速的、高效的，而不應該是這樣子溫情脈脈的。
圍繞著美團身上的標簽有很多，其中有一個一定是“快速”。
一開始的美團，依托外賣服務，大街上穿梭來去的人當中，有一部分必定是美團的外賣員。
一個講究高效的互聯(lián)網公司，在這次卻做出了不一樣的品牌傳播。
無論是故事還是影片的節(jié)奏、色調，都讓人很難聯(lián)想到這會是一個講究速度的品牌，反倒會讓人第一反應聯(lián)想到《悲情城市》等之類的慢節(jié)奏電影。
廣告將眼光對準大都市里來來去去、分分合合的人群，他們努力工作，花力氣維護一份感情。
這樣的人群過于龐大，也因而在看到這些故事的時候，人們很容易便能共情。
講究“快”的美團，體現的是高效的互聯(lián)網公司形象，滿足的是人們快節(jié)奏的生活要求。
慢下來的美團，則關注到的是人文情懷層面。
從近些年美團等公司受到的質疑來說，大眾對公司的人文情懷要求越來越高，也越來越愿意為情懷買單。
七夕節(jié)日出品這一系列影片的美團，試圖在情感層面與大眾實現溝通，能讓人們在情感上對這一品牌產生信賴感。
也只有產生信賴感，人們才會重視“美團，美好生活小幫手”這一品牌定位的內涵所在。
可以說，“快”是美團的武器，它能保障滿足人們的服務所需，相當于人的鎧甲部分；
而“慢”，則是美團較為柔軟的部分，從美團外賣服的耳朵、美團買藥的暖心，再到這一系列的影片，都體現了美團從品牌層面上進行的軟傳播。
如果將它比喻成人，那應當是時下最流行的：外冷內熱，武功高強卻又敏感、善解人意的御姐人設。
關于美團在異地中的作用，在近期的洪災中也有所體現。有人擔憂遠在千里之外的老人，下單了美團跑腿，跑腿小哥不計危險前去并幫忙安置老人。
這也便是“一座城幫我照顧一個人”在現實生活中生動的案例體現。
關注到美團在縮短、彌補距離這一點上所能起的作用，并引導更多人群使用美團的各類服務。
美團在這系列影片中，不僅將定位定準到異地情侶身上，還一個短片對應一個服務，試圖將美團的“全服務型平臺”特色更為凸顯出來。
除了一系列微電影，美團還新解“牛郎織女”神話故事，講遠在天上的織女看到在人間的牛郎得到了很好的照顧，“人間有愛”這一主題。
片尾還埋了一個小彩蛋，代表美團形象的是“孫大圣”，也很符合孫悟空為人們排憂解難的萬能形象。
由服務項目本身，上升到“一座城市”的善意，上升到“人間有愛”，“一座城市幫我照顧一個人”的主旨，把冰冷無情的商業(yè)關系轉化為傳統(tǒng)的、溫暖的人情關系。
其實仔細一想，美團填補的是以往的人際關系。
小地方的人情關系復雜，彼此之間的人情往來千絲萬縷。隨著城市快速發(fā)展，更為單身化的趨勢出現，人與人的距離變得更為遙遠。
“遠親不如近鄰”的友好關系很難在流動性大的城市留存，依托商業(yè)平臺進行的跑腿服務、陪伴服務等，減免了人們交際的尷尬，也讓“幫忙”變得更為清晰明了。
但就美團來說，將商業(yè)關系轉化為“人情溫暖”，恰恰是看中了以往人情溫暖缺失這一部分。
為了營造出足夠的浪漫氛圍，美團還和單向街合作，設置主題站臺與定制書簽。
致力于成為“美好生活小幫手”的美團，講述了三個愛情故事。
從青年到中年，從外送服務到買電影票、預訂酒店等，真正實現了“一座城市幫我愛一個人”的浪漫。
— END —
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