DTC這個(gè)詞可能早幾年的時(shí)候大家都很陌生，這是一個(gè)海外傳過(guò)來(lái)的詞，國(guó)外消費(fèi)者的購(gòu)買鏈路和國(guó)內(nèi)不同，他們更習(xí)慣于到品牌的官網(wǎng)上采購(gòu)，品牌直接全鏈路的影響消費(fèi)者direct to consumer。

隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善的，國(guó)內(nèi)也涌現(xiàn)出了很多新品牌，剛開始創(chuàng)業(yè)他們會(huì)選擇相對(duì)輕資產(chǎn)的方式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成從流量獲取到線上轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷閉環(huán)，沒有很重的經(jīng)銷商渠道鋪設(shè)，品牌直接和消費(fèi)者溝通，也就成為了我們國(guó)內(nèi)的DTC品牌。慢慢的DTC這這個(gè)模式也不僅僅是新品牌獨(dú)有的了，傳統(tǒng)的成熟品牌也希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建直接與客戶溝通的渠道，并希望通對(duì)客戶直接的影響帶來(lái)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。今天我的分享，圍繞消費(fèi)者的全域運(yùn)營(yíng)，賦能品牌落地DTC策略。

一、Nike/ adidas等零售巨頭DTC戰(zhàn)略全面打響

2021年的3月份我看到了阿迪達(dá)斯一篇報(bào)道，阿迪達(dá)斯在他的投資人跟媒體的見面會(huì)上做了一個(gè)分享提到，阿迪達(dá)斯接下來(lái)到2025年的一個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃是直面消費(fèi)者的策略，而且這個(gè)計(jì)劃定了幾個(gè)指標(biāo)，比方說(shuō)要在2025年的時(shí)候，DTC部分的業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)將貢獻(xiàn)全集團(tuán)50%左右的營(yíng)業(yè)額，并引領(lǐng)超過(guò)80%的營(yíng)收增長(zhǎng)。

對(duì)于一些傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，這是個(gè)非常大的轉(zhuǎn)變。因?yàn)閷?duì)傳統(tǒng)的成熟品牌來(lái)說(shuō)，他們?cè)缧r(shí)候大部分的收入和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)都是靠渠道或者中間商帶來(lái)的，現(xiàn)在他們要求DTC模式帶來(lái)50%的業(yè)績(jī)，還是比較大的決心的。

這算是一個(gè)比較明顯的標(biāo)志，說(shuō)明傳統(tǒng)的零售巨頭也開始對(duì)DTC這件事情非常關(guān)注了；在阿迪達(dá)斯之前，耐克早在2017年的時(shí)候就提出了相關(guān)的一些戰(zhàn)略，包括2020年又做了一個(gè)直面消費(fèi)者的加速計(jì)劃。可見，DTC這個(gè)模式已經(jīng)不僅僅是在新品牌中，傳統(tǒng)品牌也慢慢的重視起來(lái)，現(xiàn)在是大家講的私域其實(shí)也是DTC里一個(gè)比較小的場(chǎng)景展現(xiàn)。

二、DTC關(guān)鍵在于與消費(fèi)者甚至興趣客戶的直接溝通

那么DTC的關(guān)鍵是什么呢？從消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的角度上來(lái)說(shuō)，DTC的關(guān)鍵是怎么去跟消費(fèi)者進(jìn)行直接的溝通。可能有人會(huì)提到品牌的廣告，廣告就是一種品牌與消費(fèi)者直接溝通的方式；放眼數(shù)據(jù)一點(diǎn)的層面，CRM其實(shí)也是跟消費(fèi)者直接溝通的部分，但是為什么現(xiàn)在把這件事情提出來(lái)重新來(lái)說(shuō)呢？因?yàn)橐郧白龅倪h(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，以前做的品牌廣告沒有任何的沉淀在，它的數(shù)據(jù)還是公域的數(shù)據(jù)，品牌只是在公域進(jìn)行曝光，但沒法追蹤粉絲的轉(zhuǎn)化鏈路；而在CRM，品牌關(guān)注的也僅僅是成交的客戶或者忠誠(chéng)的，關(guān)注如何把這小部分會(huì)員運(yùn)營(yíng)起來(lái)；但CRM里面的數(shù)據(jù)是很有限的，舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，比方說(shuō)CRM里面有百萬(wàn)級(jí)的會(huì)員，但其實(shí)對(duì)品牌感興趣的粉絲可能是千萬(wàn)級(jí)、甚至億級(jí)了。那這其他千萬(wàn)級(jí)甚至億級(jí)的粉絲就是我們未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

從前品牌能拿到的客戶數(shù)據(jù)是少的，能跟客戶對(duì)話的方式也是少的?，F(xiàn)在則不一樣，隨著互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展得愈加完善，品牌能拿到的數(shù)據(jù)越來(lái)越多，有了更多的數(shù)據(jù)就可以做更多事情來(lái)促進(jìn)增長(zhǎng)。尤其是現(xiàn)在流量越來(lái)越貴，必須要去找第二根增長(zhǎng)曲線，這根增長(zhǎng)曲線就在你的私域粉/客戶那里。

所以我說(shuō)的DTC的關(guān)鍵是在于跟客戶的一個(gè)直接的溝通，它不僅僅是說(shuō)和成交會(huì)員或者忠誠(chéng)會(huì)員溝通，也不僅僅是在公域里面出現(xiàn)閃現(xiàn)一下，更重要的是把整個(gè)鏈路從公域到私域到成交到忠誠(chéng)整個(gè)全鏈路全生命周期地管理起來(lái)，對(duì)全域的粉絲、客戶直接溝通。并逐漸沉淀品牌長(zhǎng)期的護(hù)城河。

三、DTC消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)落地四部曲

基于用戶運(yùn)營(yíng)這件事情，我大概分析了一下給他分了幾個(gè)點(diǎn)，當(dāng)品牌真的要落地DTC的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)策略，有這樣幾個(gè)核心要素：

第一方的觸點(diǎn)

正好借著剛剛講的阿迪達(dá)斯跟耐克的例子，阿迪達(dá)斯它的第一方觸點(diǎn)有它的官網(wǎng)和各種APP，耐克這邊其實(shí)基本上是一一對(duì)應(yīng)，這個(gè)就是我們所謂的第一方的觸點(diǎn)。講到這里的時(shí)候可能大家會(huì)問(wèn)，第一方觸點(diǎn)是不是只要有一個(gè)官網(wǎng)和APP就夠了？答案并不其然，這些小程序、app、官網(wǎng)只是一個(gè)載體，而更關(guān)鍵的是品牌有沒有找到一個(gè)可持續(xù)性的話題讓消費(fèi)者愿意到你的私域里來(lái)參與互動(dòng)。像阿迪耐克的Running club和Training Club，就是他們和粉絲之間持續(xù)互動(dòng)的話題和場(chǎng)景。我們?cè)倥e個(gè)例子，比如像蔚來(lái)汽車，他會(huì)在APP里做一些車友會(huì)自駕活動(dòng)。再比如我們一個(gè)做營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑產(chǎn)品的新品牌，為了讓消費(fèi)者定期補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，做了一個(gè)小程序?qū)崿F(xiàn)吃藥打卡，打卡可以獲得積分，同時(shí)還可以在小程序上討論吃完后的療效。這些話題就是基于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群體的洞察提煉出來(lái)的，私域運(yùn)營(yíng)的核心。

所以對(duì)于第一方觸點(diǎn)來(lái)說(shuō)，重要的不是落地的方式和平臺(tái)，重要的是能持續(xù)性談?wù)摰脑掝}是什么？要跟客戶溝通什么？

撇開上述核心的內(nèi)容問(wèn)題，聚焦實(shí)現(xiàn)方式，總結(jié)我們接觸的新品牌交流經(jīng)驗(yàn)，目前最輕量快速的第一方觸點(diǎn)是通過(guò)微信的私域三件套去完成的。

舉個(gè)例子，當(dāng)一個(gè)新客戶看完種草想要了解品牌的時(shí)候，可能第一時(shí)間會(huì)去關(guān)注微信服務(wù)號(hào)。微信服務(wù)號(hào)中承載了品牌和產(chǎn)品的介紹，然后通過(guò)小程序完成一個(gè)交易的閉環(huán)，還配合會(huì)員管理的小程序。還有一條鏈路是線下的，那當(dāng)新客戶來(lái)到線下門店的時(shí)候，會(huì)添加導(dǎo)購(gòu)的企業(yè)微信，導(dǎo)購(gòu)又會(huì)通過(guò)企業(yè)微信跟客戶進(jìn)行一個(gè)溝通，做一些產(chǎn)品的咨詢和售后的服務(wù)，即便客戶沒來(lái)到門店，也可以把小程序的寶貝詳情頁(yè)發(fā)給到客戶完成交易。這是新品牌在做私域的時(shí)候比較快速能夠起步的方式，基于微信生態(tài)的小程序，微信服務(wù)號(hào)，還有企業(yè)微信。

說(shuō)到這，可能大家會(huì)說(shuō)為什么談到私域就是微信呢？我們且不說(shuō)微信平臺(tái)的流量之大，還有很重要的原因是品牌可以在這個(gè)平臺(tái)上獲取到更多的客戶數(shù)據(jù)。微信將公眾號(hào)中關(guān)注、掃碼，點(diǎn)擊菜單這些比較事件級(jí)別的一些數(shù)據(jù)都開放出來(lái)了，小程序里面的數(shù)據(jù)，比如客戶點(diǎn)了哪個(gè)頁(yè)面，點(diǎn)了哪個(gè)按鈕，只要埋點(diǎn)都能抓到。這就是為什么現(xiàn)在大家看到的大部分是微信私域，而不是其他平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。更多的客戶數(shù)據(jù)意味著更豐富的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景和更精準(zhǔn)的客戶洞察，而開放度高的微信生態(tài)成為了首選。

全渠道的會(huì)員體系

有了那么多的客戶數(shù)據(jù)和渠道后，如何能夠把多渠道的會(huì)員打通，讓客戶在不同渠道上面享受同樣會(huì)員權(quán)益和消費(fèi)體驗(yàn)？這里我以一個(gè)案例來(lái)為大家分享一下：

上海老牌的一個(gè)美妝日化集團(tuán)，有非常多的子品牌，他們做了一個(gè)整個(gè)集團(tuán)的大會(huì)員體系。當(dāng)很多品牌還在追求把多渠道的會(huì)員打通時(shí)，他們已經(jīng)把集團(tuán)層面多品牌的會(huì)員打通，把子品牌的會(huì)員全部都引流到大會(huì)員體系里面，進(jìn)行積分兌換等活動(dòng)?？蛻糍I了洗發(fā)水還可以在大會(huì)員體系里面買其他的一些其他子品牌產(chǎn)品比如美妝產(chǎn)品，通過(guò)這樣的方式盤活現(xiàn)有的會(huì)員。同時(shí)集團(tuán)也會(huì)利用子品牌線下店對(duì)大會(huì)員體系進(jìn)行一些引流，甚至是線下的BA（美妝顧問(wèn)）也承擔(dān)著會(huì)員招募的職責(zé)，通過(guò)企業(yè)微信讓BA（美妝顧問(wèn)）收集線下的流量，整個(gè)引流到大會(huì)員樂園里面來(lái)。

現(xiàn)在的會(huì)員體系，要迎合DTC的模式，應(yīng)該是更加全渠道的大會(huì)員體系，一方面可以在各個(gè)平臺(tái)上給消費(fèi)者提供一致的消費(fèi)體驗(yàn)，另一方面，可以最大程度的吸引消費(fèi)者加入會(huì)員體系，沉淀核心的會(huì)員資產(chǎn)。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的策略、SOP

消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)另一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題：當(dāng)品牌的客戶數(shù)據(jù)的量級(jí)非常大的時(shí)候，如何通過(guò)自動(dòng)化的方式精細(xì)化地把這些會(huì)員運(yùn)營(yíng)起來(lái)？

要實(shí)現(xiàn)海量消費(fèi)者的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，品牌需要把全鏈路的客戶數(shù)據(jù)都采集下來(lái)沉淀在一個(gè)統(tǒng)一的客戶管理平臺(tái)（CDP)中，然后基于客戶數(shù)據(jù)來(lái)去做精細(xì)化的營(yíng)銷跟運(yùn)營(yíng)。我們需要抓取客戶的個(gè)人信息數(shù)據(jù)，個(gè)人行為的數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，形成消費(fèi)者完整鏈路的客戶畫像，再基于這些數(shù)據(jù)給客戶打上標(biāo)簽，做精準(zhǔn)和自動(dòng)化的運(yùn)營(yíng)溝通。

當(dāng)然標(biāo)簽并不是越多越好，以我們一個(gè)大型連鎖快時(shí)尚服裝品牌客戶來(lái)說(shuō)，他們現(xiàn)在標(biāo)簽打得非常的簡(jiǎn)單，比如喜歡裙子的、喜歡襯衫的，喜歡牛仔褲的，大概有4~6個(gè)左右，他們會(huì)把最近兩個(gè)星期在小程序中看同類產(chǎn)品的消費(fèi)者分別打標(biāo)簽，再根據(jù)標(biāo)簽去做不同的推送觸達(dá)。比如給打上喜歡裙子標(biāo)簽的客戶推送的一定是“今年夏天你必備的幾款裙子”，在圖文內(nèi)容放入十個(gè)裙子的小程序購(gòu)買鏈接，讓客戶去選擇去購(gòu)買。所以，不是標(biāo)簽越多越好，標(biāo)簽的量要符合運(yùn)營(yíng)的能力所能負(fù)荷的顆粒度。

有了消費(fèi)者豐富的數(shù)據(jù)之后的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)要圍繞客戶的生命周期去制定針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略，然后通過(guò)各種SOP（標(biāo)準(zhǔn)化操作流程）來(lái)實(shí)現(xiàn)這些策略。

如上圖所示，這是對(duì)于用戶進(jìn)行優(yōu)惠券過(guò)期提醒的一個(gè)自動(dòng)化的流程。首先它是自動(dòng)的，只要客戶領(lǐng)取了優(yōu)惠券，他就會(huì)一步一步一步往下去收到提醒，當(dāng)客戶核銷后就不會(huì)再被打擾，這件事情如果靠人工或者說(shuō)統(tǒng)一發(fā)短信的形式，其實(shí)是很難拆分并且做得下來(lái)的。但是我們通過(guò)這樣的制訂好的SOP一條流程，它就可以對(duì)大量的會(huì)員實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

其實(shí)說(shuō)到這，大家可能也會(huì)發(fā)現(xiàn)CDP賦能的全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)策略和SOP跟CRM的溝通計(jì)劃是異曲同工的，都是為了提升消費(fèi)者粘性和購(gòu)買轉(zhuǎn)化。但在以下幾個(gè)層面有明顯的區(qū)別：

• 溝通人群：CRM是針對(duì)會(huì)員的溝通，CDP是針對(duì)泛會(huì)員的溝通；

• 標(biāo)簽：CRM是基于訂單行為的標(biāo)簽，而CDP是基于更和廣泛地社交互動(dòng)行為的標(biāo)簽

• 運(yùn)營(yíng)流程靈活度：CRM是基于MOT的簡(jiǎn)單溝通，CDP是基于行為、屬性、標(biāo)簽觸發(fā)的多波段溝通

• 觸達(dá)方式：CRM主要以短信、微信等常規(guī)方式為主，CDP除常規(guī)方式外，還有平臺(tái)私信、廣告等方式進(jìn)行觸達(dá)

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組織跟工具

最后一個(gè)就是我們的組織跟工具。我重點(diǎn)講講工具層面，因?yàn)镈TC核心還是在用戶運(yùn)營(yíng)，要有相關(guān)的工具去幫助承載客戶和運(yùn)營(yíng)客戶數(shù)據(jù)。最基礎(chǔ)的用戶運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)三件套首先要有一個(gè)CRM系統(tǒng)做會(huì)員等級(jí)的計(jì)算、會(huì)員積分、會(huì)員權(quán)益，還有一些卡券相關(guān)的內(nèi)容。然后需要一個(gè)CDP去整合私域平臺(tái)的交互數(shù)據(jù)，然后做更多更豐富的標(biāo)簽、更豐富的SOP，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷自動(dòng)化等。在用戶運(yùn)營(yíng)的最后一公里，可以基于企業(yè)微信做一對(duì)一、一對(duì)多的轉(zhuǎn)化引導(dǎo)。這幾個(gè)系統(tǒng)平臺(tái)是最精簡(jiǎn)的一種方式，當(dāng)然也可以在上面做疊加。但是如果你連這幾塊的能力都沒有的話，要做DTC的用戶運(yùn)營(yíng)就非常的難了。

以上就是今天的分享。

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