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DTC這個詞可能早幾年的時候大家都很陌生，這是一個海外傳過來的詞，國外消費者的購買鏈路和國內不同，他們更習慣于到品牌的官網上采購，品牌直接全鏈路的影響消費者direct to consumer。
隨著互聯網基礎設施的完善的，國內也涌現出了很多新品牌，剛開始創(chuàng)業(yè)他們會選擇相對輕資產的方式，通過互聯網完成從流量獲取到線上轉化的營銷閉環(huán)，沒有很重的經銷商渠道鋪設，品牌直接和消費者溝通，也就成為了我們國內的DTC品牌。慢慢的DTC這這個模式也不僅僅是新品牌獨有的了，傳統(tǒng)的成熟品牌也希望通過互聯網構建直接與客戶溝通的渠道，并希望通對客戶直接的影響帶來業(yè)績的增長。今天我的分享，圍繞消費者的全域運營，賦能品牌落地DTC策略。
2021年的3月份我看到了阿迪達斯一篇報道，阿迪達斯在他的投資人跟媒體的見面會上做了一個分享提到，阿迪達斯接下來到2025年的一個戰(zhàn)略計劃是直面消費者的策略，而且這個計劃定了幾個指標，比方說要在2025年的時候，DTC部分的業(yè)績預計將貢獻全集團50%左右的營業(yè)額，并引領超過80%的營收增長。
對于一些傳統(tǒng)品牌來說，這是個非常大的轉變。因為對傳統(tǒng)的成熟品牌來說，他們早些時候大部分的收入和業(yè)績增長都是靠渠道或者中間商帶來的，現在他們要求DTC模式帶來50%的業(yè)績，還是比較大的決心的。
這算是一個比較明顯的標志，說明傳統(tǒng)的零售巨頭也開始對DTC這件事情非常關注了；在阿迪達斯之前，耐克早在2017年的時候就提出了相關的一些戰(zhàn)略，包括2020年又做了一個直面消費者的加速計劃。可見，DTC這個模式已經不僅僅是在新品牌中，傳統(tǒng)品牌也慢慢的重視起來，現在是大家講的私域其實也是DTC里一個比較小的場景展現。
那么DTC的關鍵是什么呢？從消費者運營的角度上來說，DTC的關鍵是怎么去跟消費者進行直接的溝通。可能有人會提到品牌的廣告，廣告就是一種品牌與消費者直接溝通的方式；放眼數據一點的層面，CRM其實也是跟消費者直接溝通的部分，但是為什么現在把這件事情提出來重新來說呢？因為以前做的遠遠不夠，以前做的品牌廣告沒有任何的沉淀在，它的數據還是公域的數據，品牌只是在公域進行曝光，但沒法追蹤粉絲的轉化鏈路；而在CRM，品牌關注的也僅僅是成交的客戶或者忠誠的，關注如何把這小部分會員運營起來；但CRM里面的數據是很有限的，舉個很簡單的例子，比方說CRM里面有百萬級的會員，但其實對品牌感興趣的粉絲可能是千萬級、甚至億級了。那這其他千萬級甚至億級的粉絲就是我們未來的增長點。
從前品牌能拿到的客戶數據是少的，能跟客戶對話的方式也是少的?，F在則不一樣，隨著互聯網的基礎設施發(fā)展得愈加完善，品牌能拿到的數據越來越多，有了更多的數據就可以做更多事情來促進增長。尤其是現在流量越來越貴，必須要去找第二根增長曲線，這根增長曲線就在你的私域粉/客戶那里。
所以我說的DTC的關鍵是在于跟客戶的一個直接的溝通，它不僅僅是說和成交會員或者忠誠會員溝通，也不僅僅是在公域里面出現閃現一下，更重要的是把整個鏈路從公域到私域到成交到忠誠整個全鏈路全生命周期地管理起來，對全域的粉絲、客戶直接溝通。并逐漸沉淀品牌長期的護城河。
基于用戶運營這件事情，我大概分析了一下給他分了幾個點，當品牌真的要落地DTC的消費者運營策略，有這樣幾個核心要素：
正好借著剛剛講的阿迪達斯跟耐克的例子，阿迪達斯它的第一方觸點有它的官網和各種APP，耐克這邊其實基本上是一一對應，這個就是我們所謂的第一方的觸點。講到這里的時候可能大家會問，第一方觸點是不是只要有一個官網和APP就夠了？答案并不其然，這些小程序、app、官網只是一個載體，而更關鍵的是品牌有沒有找到一個可持續(xù)性的話題讓消費者愿意到你的私域里來參與互動。像阿迪耐克的Running club和Training Club，就是他們和粉絲之間持續(xù)互動的話題和場景。我們再舉個例子，比如像蔚來汽車，他會在APP里做一些車友會自駕活動。再比如我們一個做營養(yǎng)補充劑產品的新品牌，為了讓消費者定期補充營養(yǎng)，做了一個小程序實現吃藥打卡，打卡可以獲得積分，同時還可以在小程序上討論吃完后的療效。這些話題就是基于對目標消費者群體的洞察提煉出來的，私域運營的核心。
所以對于第一方觸點來說，重要的不是落地的方式和平臺，重要的是能持續(xù)性談論的話題是什么？要跟客戶溝通什么？
撇開上述核心的內容問題，聚焦實現方式，總結我們接觸的新品牌交流經驗，目前最輕量快速的第一方觸點是通過微信的私域三件套去完成的。
舉個例子，當一個新客戶看完種草想要了解品牌的時候，可能第一時間會去關注微信服務號。微信服務號中承載了品牌和產品的介紹，然后通過小程序完成一個交易的閉環(huán)，還配合會員管理的小程序。還有一條鏈路是線下的，那當新客戶來到線下門店的時候，會添加導購的企業(yè)微信，導購又會通過企業(yè)微信跟客戶進行一個溝通，做一些產品的咨詢和售后的服務，即便客戶沒來到門店，也可以把小程序的寶貝詳情頁發(fā)給到客戶完成交易。這是新品牌在做私域的時候比較快速能夠起步的方式，基于微信生態(tài)的小程序，微信服務號，還有企業(yè)微信。
說到這，可能大家會說為什么談到私域就是微信呢？我們且不說微信平臺的流量之大，還有很重要的原因是品牌可以在這個平臺上獲取到更多的客戶數據。微信將公眾號中關注、掃碼，點擊菜單這些比較事件級別的一些數據都開放出來了，小程序里面的數據，比如客戶點了哪個頁面，點了哪個按鈕，只要埋點都能抓到。這就是為什么現在大家看到的大部分是微信私域，而不是其他平臺的運營。更多的客戶數據意味著更豐富的運營場景和更精準的客戶洞察，而開放度高的微信生態(tài)成為了首選。
有了那么多的客戶數據和渠道后，如何能夠把多渠道的會員打通，讓客戶在不同渠道上面享受同樣會員權益和消費體驗？這里我以一個案例來為大家分享一下：
上海老牌的一個美妝日化集團，有非常多的子品牌，他們做了一個整個集團的大會員體系。當很多品牌還在追求把多渠道的會員打通時，他們已經把集團層面多品牌的會員打通，把子品牌的會員全部都引流到大會員體系里面，進行積分兌換等活動?？蛻糍I了洗發(fā)水還可以在大會員體系里面買其他的一些其他子品牌產品比如美妝產品，通過這樣的方式盤活現有的會員。同時集團也會利用子品牌線下店對大會員體系進行一些引流，甚至是線下的BA（美妝顧問）也承擔著會員招募的職責，通過企業(yè)微信讓BA（美妝顧問）收集線下的流量，整個引流到大會員樂園里面來。
現在的會員體系，要迎合DTC的模式，應該是更加全渠道的大會員體系，一方面可以在各個平臺上給消費者提供一致的消費體驗，另一方面，可以最大程度的吸引消費者加入會員體系，沉淀核心的會員資產。
消費者的運營另一個很關鍵的問題：當品牌的客戶數據的量級非常大的時候，如何通過自動化的方式精細化地把這些會員運營起來？
要實現海量消費者的精細化運營，品牌需要把全鏈路的客戶數據都采集下來沉淀在一個統(tǒng)一的客戶管理平臺（CDP)中，然后基于客戶數據來去做精細化的營銷跟運營。我們需要抓取客戶的個人信息數據，個人行為的數據，并對數據進行整合，形成消費者完整鏈路的客戶畫像，再基于這些數據給客戶打上標簽，做精準和自動化的運營溝通。
當然標簽并不是越多越好，以我們一個大型連鎖快時尚服裝品牌客戶來說，他們現在標簽打得非常的簡單，比如喜歡裙子的、喜歡襯衫的，喜歡牛仔褲的，大概有4~6個左右，他們會把最近兩個星期在小程序中看同類產品的消費者分別打標簽，再根據標簽去做不同的推送觸達。比如給打上喜歡裙子標簽的客戶推送的一定是“今年夏天你必備的幾款裙子”，在圖文內容放入十個裙子的小程序購買鏈接，讓客戶去選擇去購買。所以，不是標簽越多越好，標簽的量要符合運營的能力所能負荷的顆粒度。
有了消費者豐富的數據之后的精細化運營要圍繞客戶的生命周期去制定針對性的運營策略，然后通過各種SOP（標準化操作流程）來實現這些策略。
如上圖所示，這是對于用戶進行優(yōu)惠券過期提醒的一個自動化的流程。首先它是自動的，只要客戶領取了優(yōu)惠券，他就會一步一步一步往下去收到提醒，當客戶核銷后就不會再被打擾，這件事情如果靠人工或者說統(tǒng)一發(fā)短信的形式，其實是很難拆分并且做得下來的。但是我們通過這樣的制訂好的SOP一條流程，它就可以對大量的會員實現精細化運營。
其實說到這，大家可能也會發(fā)現CDP賦能的全域消費者運營策略和SOP跟CRM的溝通計劃是異曲同工的，都是為了提升消費者粘性和購買轉化。但在以下幾個層面有明顯的區(qū)別：
溝通人群：CRM是針對會員的溝通，CDP是針對泛會員的溝通；
標簽：CRM是基于訂單行為的標簽，而CDP是基于更和廣泛地社交互動行為的標簽
運營流程靈活度：CRM是基于MOT的簡單溝通，CDP是基于行為、屬性、標簽觸發(fā)的多波段溝通
觸達方式：CRM主要以短信、微信等常規(guī)方式為主，CDP除常規(guī)方式外，還有平臺私信、廣告等方式進行觸達
最后一個就是我們的組織跟工具。我重點講講工具層面，因為DTC核心還是在用戶運營，要有相關的工具去幫助承載客戶和運營客戶數據。最基礎的用戶運營系統(tǒng)三件套首先要有一個CRM系統(tǒng)做會員等級的計算、會員積分、會員權益，還有一些卡券相關的內容。然后需要一個CDP去整合私域平臺的交互數據，然后做更多更豐富的標簽、更豐富的SOP，實現營銷自動化等。在用戶運營的最后一公里，可以基于企業(yè)微信做一對一、一對多的轉化引導。這幾個系統(tǒng)平臺是最精簡的一種方式，當然也可以在上面做疊加。但是如果你連這幾塊的能力都沒有的話，要做DTC的用戶運營就非常的難了。
以上就是今天的分享。
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