私域運(yùn)營(yíng)的核心是用戶，不是把用戶圈到私域流量里就完事，而是需要品牌站在用戶的角度考慮，深挖用戶底層需求，給用戶提供的是長(zhǎng)期服務(wù)、長(zhǎng)期價(jià)值而非短期利益。

如果給你三個(gè)詞來(lái)形容名創(chuàng)優(yōu)品，你會(huì)聯(lián)想到什么？

筆者想到的是「實(shí)體店」、「平價(jià)」、「?jìng)稳障怠?，可能你心中的詞也差不多。但如果說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品跟「私域流量」、「社群」、「電商」這三個(gè)詞關(guān)系密切，你信嗎——

截止目前，名創(chuàng)優(yōu)品的會(huì)員高達(dá)4200萬(wàn)，其中3000多萬(wàn)為活躍的消費(fèi)會(huì)員，其私域用戶更是超過(guò)了500萬(wàn)。

在疫情最嚴(yán)重的去年，名創(chuàng)優(yōu)品也有著亮眼業(yè)績(jī)：

在最難熬的1、2月份，線下門店關(guān)閉了50%，電商業(yè)務(wù)卻成功增長(zhǎng)300%。

3、4月，在門店業(yè)績(jī)剛恢復(fù)至80%，名創(chuàng)優(yōu)品就將全球新開(kāi)門店指標(biāo)直接翻倍，從600家上升到1200家。

10月，美國(guó)上市。

筆者看到這些數(shù)據(jù)時(shí)，也覺(jué)得這很違反名創(chuàng)優(yōu)品給人的傳統(tǒng)印象，幾乎是「純線下」的零售商，線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了300%，還是在線上線下都愁云慘淡的1、2月？！

不僅線上業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)亮瞎眼，名創(chuàng)優(yōu)品在全球多開(kāi)一倍門店的目標(biāo)也相當(dāng)「反?！埂８鶕?jù)招股書，2020年財(cái)年，它的全球門店超4000家，營(yíng)收超過(guò)了90億。要知道，疫情期間優(yōu)衣庫(kù)、吉野家、麥當(dāng)勞等線下零售企業(yè)在中國(guó)外的全球范圍內(nèi)都采取了大量關(guān)店的收縮性戰(zhàn)略。

名創(chuàng)優(yōu)品如何實(shí)現(xiàn)線上業(yè)務(wù)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)？逆勢(shì)擴(kuò)張的底氣在哪里？筆者特意邀請(qǐng)了用友私域2.0專家葛兵為大家詳細(xì)解讀。如下：

01 案例亮點(diǎn)

▊ 基于“服務(wù)”的私域模式

名創(chuàng)優(yōu)品的線下客流量，一直令同行羨慕不已。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年其年到店客流總量達(dá)到了10億量級(jí)。那么，不缺客流，名創(chuàng)優(yōu)品為什么還要做私域運(yùn)營(yíng)？

經(jīng)過(guò)調(diào)研，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)現(xiàn)：

◎ 門店對(duì)到店客戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和庫(kù)存管理存在提升空間，門店并不能一次性滿足或了解所有到店客戶的需求。

◎ 門店促銷活動(dòng)和客流波動(dòng)不匹配，不能及時(shí)告知客戶。這次來(lái)的客戶，下次很可能被隔壁的促銷吸引。而自己店里的促銷，客戶并不知情，可能門店的促銷還未開(kāi)始，客戶就已在其他店購(gòu)買過(guò)了。

◎ 門店?duì)I業(yè)時(shí)間和客戶需求不完全契合?？蛻舻馁?gòu)買只發(fā)生在到店的十幾分鐘，而客戶的需求很多時(shí)候發(fā)生在營(yíng)業(yè)時(shí)間之外。

因此，即使名創(chuàng)優(yōu)品不缺客流，也感受到自己和客戶之間缺乏有效的直連渠道，而私域，能夠幫助其更加清晰的了解客戶，滿足客戶隨時(shí)隨地的需求，更加專業(yè)地去服務(wù)客戶。

▊ 企業(yè)微信

對(duì)于有著大流量池的企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)微信是十分有用的工具，不僅可以做到標(biāo)準(zhǔn)化，還可以數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

私域運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上是運(yùn)營(yíng)用戶，要深挖用戶底層需求，了解用戶終身價(jià)值，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，和用戶建立緊密的、盈利的長(zhǎng)期關(guān)系。

企業(yè)微信可以根據(jù)消費(fèi)者生命周期，可以個(gè)性化定制群發(fā)內(nèi)容，高效觸達(dá)用戶。還可以有針對(duì)性地為消費(fèi)者推薦商品、種草，下發(fā)優(yōu)惠券，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)和有效轉(zhuǎn)化。

例如針對(duì)成長(zhǎng)期的用戶，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)在用戶完成微信支付后發(fā)放優(yōu)惠券，抓住首次消費(fèi)后2周內(nèi)的黃金時(shí)間，引導(dǎo)復(fù)購(gòu)，培養(yǎng)用戶習(xí)慣；針對(duì)衰退期的年消費(fèi)4單及以上的預(yù)流失會(huì)員，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)嘗試發(fā)放多波次、大折扣力度的優(yōu)惠券來(lái)觸達(dá)喚醒。

為了解決因員工離職帶來(lái)的用戶流失、降低打擾用戶的頻率等問(wèn)題，名創(chuàng)優(yōu)品將客戶引流到企業(yè)微信中，員工離職后企業(yè)通過(guò)獲取離職成員客戶列表，將其重新分配給其他成員，這樣一來(lái)可以防止客戶丟失，客戶可以得到有效留存。

因此，從一開(kāi)始，名創(chuàng)優(yōu)品就將企業(yè)微信作為了其品牌與用戶建立聯(lián)系的關(guān)鍵陣地。

▊ 基于“服務(wù)”的引流策略

1.門店引流

為了有效引流，名創(chuàng)優(yōu)品的店員往往會(huì)從用戶當(dāng)下的需求出發(fā)。比如，在結(jié)賬的時(shí)候，店員會(huì)告知用戶，購(gòu)物袋需要1塊錢，但是只要用戶掃碼關(guān)注公眾號(hào)就可以免費(fèi)領(lǐng)取。

如果只是和用戶說(shuō)“注冊(cè)會(huì)員可以積分”，但是眼下沒(méi)有任何好處，很多人就可能會(huì)懶得注冊(cè)；如果能滿足用戶的「即時(shí)需求」，那么成功率就大很多了。

除了滿足用戶的「即時(shí)需求」外，名創(chuàng)優(yōu)品還會(huì)在商品展架上放置二維碼立牌，只不過(guò)導(dǎo)向換成了企業(yè)微信，通過(guò)各種福利引導(dǎo)消費(fèi)者添加企業(yè)微信群或者店長(zhǎng)企業(yè)微信。

另外，名創(chuàng)優(yōu)品引流策略還會(huì)根據(jù)不同的消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生變化，確保戳進(jìn)用戶的心坎兒里，比如疫情期間送口罩，夏天送礦泉水和冬天送暖寶寶……

截止目前，名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)門店給微信公眾號(hào)吸引了超過(guò)3000萬(wàn)粉絲。

2.線上引流

名創(chuàng)優(yōu)品布局了公眾號(hào)、小程序、朋友圈、企微群、視頻號(hào)、小程序直播、企業(yè)微信的私域流量矩陣，雖然體系豐富，但也增加了用戶行動(dòng)成本。

如果為了一個(gè)簡(jiǎn)單的福利又要關(guān)注公眾號(hào)又要加企業(yè)微信，用戶很可能會(huì)流失，所以必須把引流路徑設(shè)計(jì)的既簡(jiǎn)單又有儀式感，名創(chuàng)優(yōu)品主要有以下兩條：

① 公眾號(hào)——小程序/企業(yè)微信——企業(yè)微信群

關(guān)注公眾號(hào)后，用戶會(huì)收到兩個(gè)自動(dòng)回復(fù)的歡迎消息，一個(gè)是引導(dǎo)用戶領(lǐng)取福利在小程序下單，另一個(gè)是企業(yè)微信二維碼，增加企業(yè)與用戶之間的觸達(dá)率；而公眾號(hào)文章內(nèi)也會(huì)添加小程序鏈接。

② 公眾號(hào)/微信群——視頻號(hào)——公眾號(hào)——企業(yè)微信——小程序

公眾號(hào)文章首尾會(huì)附帶視頻號(hào)二維碼，名創(chuàng)優(yōu)品福利微信群會(huì)推送視頻號(hào)更新的消息；而視頻號(hào)的文案會(huì)添加公眾號(hào)的鏈接。

為了增加下單率，用戶可以看視頻號(hào)上真人模特的種草視頻，也可以在小程序觀看直播或者直播回放。

▊ 精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)策略

1.微信公眾號(hào)：內(nèi)容種草

① 塑造IP

在品牌對(duì)用戶進(jìn)行滲透的過(guò)程中，為了盡可能降低“廣告屬性”，品牌往往會(huì)“設(shè)定”一個(gè)值得信賴的“人”觸達(dá)用戶。

名創(chuàng)優(yōu)品塑造了三個(gè)“人”：中性風(fēng)格的小M、小仙女人設(shè)M小美和吃貨宅女人設(shè)M小宅。

TA們每個(gè)人都有自己鮮明的性格特點(diǎn)，用戶總是能夠從TA們身上找到和自己的相似點(diǎn)（愛(ài)美、愛(ài)吃，很宅等……），這樣一來(lái)，就拉近了公眾號(hào)和用戶之間的距離感。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品還非常擅長(zhǎng)利用這幾個(gè)IP形象制作表情包，穿插在文章里，更加直觀地向用戶傳遞創(chuàng)作者的情緒，進(jìn)一步拉近雙方的距離。

② 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

為了提高轉(zhuǎn)化，名創(chuàng)優(yōu)品在內(nèi)容上也藏了很多小心思。

首先，打造官方種草社區(qū)，不定期在公眾號(hào)推送各種“種草”文章，從穿搭到生活好物，名創(chuàng)優(yōu)品可謂方方面面都照顧到了。

并且，每個(gè)推薦好物下都配有單品購(gòu)買鏈接，方便用戶直接跳轉(zhuǎn)小程序下單，這樣一來(lái)，購(gòu)物鏈路大大縮短，轉(zhuǎn)化效率明顯提升。

其次，在推送文章里發(fā)放優(yōu)惠券（如滿減券、折扣券等），刺激用戶下單，進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化效率。

這樣做的好處有兩個(gè)，一來(lái)，給用戶制造一種“推送有福利”的感覺(jué)，養(yǎng)成用戶習(xí)慣，提升打開(kāi)率，增強(qiáng)用戶粘性；二來(lái)，如果用戶恰好有需求，可能就會(huì)領(lǐng)券下單，畢竟優(yōu)惠是實(shí)打?qū)嵉摹?/p>

2.“少打擾、多服務(wù)”的社群運(yùn)營(yíng)策略

① 運(yùn)營(yíng)原則：少打擾、多服務(wù)

把消費(fèi)者“加”在自己私域里，只是名創(chuàng)優(yōu)品的第一步。如何長(zhǎng)期“留住”顧客，讓顧客對(duì)品牌產(chǎn)生粘性，持續(xù)貢獻(xiàn)全生命周期價(jià)值，這是更大的挑戰(zhàn)。

名創(chuàng)優(yōu)品總結(jié)了一個(gè)重要的原則，就是：少打擾，多服務(wù)。

一般來(lái)說(shuō)，“強(qiáng)推送”是很多做私域的企業(yè)必踩的坑。如果頻繁打擾用戶，不斷發(fā)營(yíng)銷信息，即使用戶加入社群，脫粉率也會(huì)快速加大。對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，他們的核心目標(biāo)客群是Z世代的年輕消費(fèi)者，好奇心強(qiáng)、多變是他們的個(gè)性標(biāo)簽，對(duì)于“硬廣告”他們抵觸性更強(qiáng)。

因此，除了降低推送頻次外，名創(chuàng)優(yōu)品更注重社群達(dá)人、意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，所以會(huì)通過(guò)自己培育的KOC，巧妙植入營(yíng)銷信息。

② 培育屬于自己的KOC

名創(chuàng)優(yōu)品社群運(yùn)營(yíng)，最初的雛形是體驗(yàn)官社群。名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)在群里跟這群用戶頻繁保持溝通，包括新產(chǎn)品上線、最新活動(dòng)動(dòng)態(tài)，通過(guò)這種方式讓種子客戶感受到名創(chuàng)優(yōu)品的進(jìn)步與變化。

此外，還在這些用戶中篩選出忠誠(chéng)度最高的群體，幫助其建立名創(chuàng)優(yōu)選推手群，通過(guò)傭金分潤(rùn)裂變的機(jī)制，讓他們把自己的流量帶到名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)。

③ 重視社群長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的價(jià)值

名創(chuàng)優(yōu)品想要給用戶提供長(zhǎng)期服務(wù)、長(zhǎng)期價(jià)值而非短期利益。

所以名創(chuàng)優(yōu)品的策略是，在群里經(jīng)常會(huì)推出寵粉活動(dòng)，活動(dòng)高頻幾乎達(dá)到天天見(jiàn)的程度，諸如新品嘗鮮打折、專區(qū)2件79折，99-20優(yōu)惠券等。

除了基礎(chǔ)福利，名創(chuàng)優(yōu)品的社群有很多干貨內(nèi)容分享，比如MINISO早報(bào)、還會(huì)有新品發(fā)布，直播種草和新品體驗(yàn)官招募來(lái)吸引用戶的注意力。

同時(shí)，也會(huì)吸引用戶主動(dòng)在群里分享近期在名創(chuàng)優(yōu)品入手的好物，引發(fā)群里粉絲一起互動(dòng)。

▊通過(guò)深度分析名創(chuàng)優(yōu)品私域增長(zhǎng)玩法，我們不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是前期門店引流，還是中期公眾號(hào)留存，到后期社群、小程序轉(zhuǎn)化，一切都以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，貼近用戶、滿足需求。再借助外部私域運(yùn)營(yíng)的方法，內(nèi)外兼收，將增長(zhǎng)發(fā)揮到極致。

▊ 私域運(yùn)營(yíng)的核心是用戶，不是把用戶圈到私域流量里就完事，而是需要品牌站在用戶的角度考慮，深挖用戶底層需求，給用戶提供的是長(zhǎng)期服務(wù)、長(zhǎng)期價(jià)值而非短期利益。

▊ 對(duì)于連鎖門店來(lái)說(shuō)，線下門店是流量的入口，客戶就是流量。同時(shí)還需將公眾號(hào)、小程序等流量導(dǎo)入我們私域流量池中。

▊ 目前承載私域流量最好的載體是企業(yè)微信，可以引導(dǎo)添加導(dǎo)購(gòu)企業(yè)微信，將客戶留存于私域。企業(yè)微信還能有效提升導(dǎo)購(gòu)的效率，根據(jù)消費(fèi)者生命周期，可以個(gè)性化定制群發(fā)內(nèi)容，高效觸達(dá)用戶。

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