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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
因股價(jià)連續(xù)30個(gè)交易日內(nèi)低于1美元，完美日記于今年四月接到紐交所退市預(yù)警，這距離它上市，也才一年?？恐?ldquo;大牌平替”概念起家上市，如今市值蒸發(fā)千億，在股市橫遭毒打，當(dāng)年的國(guó)貨美妝第一股如何走到今天如此尷尬的境地？
完美日記的發(fā)家離不開(kāi)小紅書(shū)、抖音，但是也隨著平臺(tái)流量紅利期的消失，以及大量品牌的涌入，曾經(jīng)的流量打法實(shí)效。不僅是流量消失，最重要的是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用攀高，成本在增加，導(dǎo)致盈利遙遙無(wú)期。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，完美日記其母公司——逸仙電商，2018年-2021年在營(yíng)銷(xiāo)上分別砸進(jìn)去3.09億元、12.51億元、34.12億元和40億元，居高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占到營(yíng)收的70%。完美日記主打的是“低廉的價(jià)格”給你大牌的體驗(yàn)，這套砸錢(qián)的做法，前期是奏效的。
但是當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了低廉的價(jià)格，一旦為了盈利而漲價(jià)，同時(shí)質(zhì)量又沒(méi)跟上來(lái)，消費(fèi)者顯然不買(mǎi)單。從品類(lèi)看，完美日記立足彩妝市場(chǎng)，彩妝更新?lián)Q代極快，類(lèi)似于服裝產(chǎn)業(yè)的快時(shí)尚打法，如果要保持用戶(hù)粘度，就要不斷的打造爆品，刷存在感。很顯然，之前用打游擊的方式取得了政權(quán)，還用打游擊的那套方式執(zhí)政就行不通了。
完美日記采用DTC模式（Direct to Consumer）。DTC是直接觸達(dá)消費(fèi)者的品牌商業(yè)模式的簡(jiǎn)稱(chēng)，DTC品牌也被稱(chēng)為數(shù)字原生垂直品牌，核心理念是“以消費(fèi)者為中心”的商業(yè)思維。
這種模式去掉了中間商，其特點(diǎn)就是“重營(yíng)銷(xiāo)”。瘋狂砸錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)，以流量換銷(xiāo)量和規(guī)模，跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)早期雷同的是，即使虧損也要不斷做大規(guī)模，干掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最終“剩者為王”，當(dāng)然逸仙電商確實(shí)也展現(xiàn)出了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“激進(jìn)”與“速度”。
雖然有了規(guī)模，但逃不脫本質(zhì)，因?yàn)闆](méi)有一個(gè)化妝品牌，可以“壟斷”一個(gè)女孩的梳妝臺(tái)。
過(guò)去幾年我們目睹了太多新消費(fèi)品牌走上舞臺(tái)，爆款來(lái)來(lái)去去，那些豪言成為中國(guó)雀巢、中國(guó)歐萊雅、中國(guó)卡夫的公司走下神壇。為什么新消費(fèi)品牌難成大器？
過(guò)于依賴(lài)爆款是無(wú)法成為大牌的原因之一，大多數(shù)新消費(fèi)品牌策略都是選擇一個(gè)成熟期的行業(yè)殺入，因?yàn)樾袠I(yè)本身成熟不需要教育市場(chǎng)，同時(shí)成熟行業(yè)本身規(guī)模巨大。
比如新式茶飲第一股“奈雪的茶”，咖啡網(wǎng)紅“三頓半”，王一博代言的“每日黑巧”......無(wú)論是20多一盒的高價(jià)泡面拉面說(shuō)，還是排隊(duì)2小時(shí)的國(guó)潮點(diǎn)心，只要顯個(gè)性、夠時(shí)尚、有故事，再配合線上消費(fèi)場(chǎng)景，微博、微信、小紅書(shū)、抖音、B站等線上媒介輔助，創(chuàng)造了新的流量洼地，感染追求新穎、有趣的新一代年輕人成為了新消費(fèi)品牌主力人群。
一段時(shí)間，一個(gè)打造任何新消費(fèi)品牌的萬(wàn)能公式在圈子內(nèi)流傳：2萬(wàn)篇小紅書(shū)+8千個(gè)抖音快手+3千個(gè)B站+150篇知乎問(wèn)答+直播帶貨+社群運(yùn)營(yíng)+常規(guī)電商。新消費(fèi)品牌的熱潮掀起，散著金錢(qián)味的四個(gè)大字：流量紅利。
直播、短視頻的感官刺激強(qiáng)烈，更容易引起觀眾共鳴，這種共鳴是不需要理性和思考的，只要內(nèi)容讓大家覺(jué)得有意思，產(chǎn)品夠時(shí)尚，味道更新穎，就很容易調(diào)動(dòng)起購(gòu)買(mǎi)欲望，但是這種欲望是感性的，而感性需求最大的弱點(diǎn)，在于它必須面對(duì)消費(fèi)者的喜新厭舊。
估值600億的喜茶一邊裁員一邊降價(jià)，奈雪股票一跌再跌，當(dāng)消費(fèi)者摸透了新消費(fèi)品牌的套路后，關(guān)注點(diǎn)逐漸從過(guò)去的“新”轉(zhuǎn)移到“消費(fèi)”上，問(wèn)題也隨之而來(lái)：消費(fèi)者究竟要為什么買(mǎi)單？消費(fèi)者還能對(duì)感性買(mǎi)單維持多久？
資本的介入對(duì)品牌來(lái)講是如虎添翼的，但是衡量品牌力的強(qiáng)和弱還是要看它在沒(méi)有資本的扶持下，是否依然能夠保持市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，可通過(guò)做大規(guī)模，形成頭部效應(yīng)，各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域集中度較高，“廝殺”到最后，通常只剩下1-2名頭部玩家。某種意義上來(lái)說(shuō)，規(guī)模就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的護(hù)城河。但這并不適用于消費(fèi)品。以營(yíng)銷(xiāo)和概念為主打的新消費(fèi)理念，僅僅只是在獲取流量和資本，依然是在延續(xù)互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展邏輯。
從萌芽到衰亡，大部分的新消費(fèi)品牌只用了三五年時(shí)間，就走完了傳統(tǒng)品牌幾十年的路，相較于傳統(tǒng)品牌先在生產(chǎn)、渠道、供應(yīng)鏈上的重投入來(lái)獲客，新消費(fèi)品牌更傾向于短平快的玩法。
而當(dāng)品牌方長(zhǎng)期將資金投入到營(yíng)銷(xiāo)和渠道上時(shí)就意味著產(chǎn)品的品質(zhì)沒(méi)有太多可把控的余地，預(yù)算投入不會(huì)過(guò)多的放在后端費(fèi)時(shí)費(fèi)力的產(chǎn)品研發(fā)上，這樣的模式導(dǎo)致的結(jié)果是產(chǎn)品的可復(fù)制性非常強(qiáng)。
強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的打法縮短了生命周期，無(wú)論是品牌、產(chǎn)品，還是營(yíng)銷(xiāo)、渠道，同質(zhì)化都在加劇，隨著用戶(hù)新鮮感的消退，企業(yè)獲客效率下降、流量成本水漲船高是逃不出的死亡螺旋，更多的新消費(fèi)品牌，都隨著流量紅利式微，消失在大眾的視野中。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)