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“DTC”，即“Direct to Consumer”，顧名思義，指的是直接面向消費(fèi)者，更加詳細(xì)地解釋是，品牌通過(guò)自營(yíng)的方式來(lái)完成產(chǎn)品銷售，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等手段直接觸達(dá)消費(fèi)者并與之互動(dòng)，為其提供端到端的品牌/產(chǎn)品體驗(yàn)。
近幾年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中刮起了DTC旋風(fēng)，DTC作為一種新型商業(yè)模式快速席卷了各個(gè)行業(yè)，成為最熱門的趨勢(shì)之一。但是，就像同樣被熱炒的“私域”一樣，剝掉概念意義的外殼，從本質(zhì)上來(lái)看，DTC玩法并不是全新的，而是早已有之，眾多跟風(fēng)的品牌和企業(yè)也未必都能理解并抓到其精髓。
DTC能賦予品牌什么優(yōu)勢(shì)？品牌該如何應(yīng)用DTC？中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的DTC浪潮還會(huì)持續(xù)多久？在DTC時(shí)代下，品牌不應(yīng)該簡(jiǎn)單地被潮流裹挾，而是要深入底層邏輯，找到最適合自己的道路。
現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒在他的著作《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中是這么說(shuō)的：品牌是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。坊間流傳的品牌的一種釋義為：品牌是消費(fèi)者認(rèn)知/認(rèn)同的集合。
也就是說(shuō)，無(wú)論是學(xué)界還是實(shí)踐中，品牌的定義都與需求側(cè)消費(fèi)者們緊密相關(guān)，甚至有些像量子力學(xué)中的“觀察者理論”——品牌的意義來(lái)自于消費(fèi)者，是消費(fèi)者的認(rèn)知賦予了某個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌的特性。
對(duì)于應(yīng)用DTC模式的主體——品牌而言，DTC正是幫助它們重新抓住了“消費(fèi)者”這一核心。其實(shí)，重視消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)都是任何品牌不敢也不能忽視的經(jīng)營(yíng)理念，但是在漫長(zhǎng)的研發(fā)、生產(chǎn)、傳播、銷售等環(huán)節(jié)中，品牌的注意力和資金投入很容易就會(huì)被分散。
尤其對(duì)于許多傳統(tǒng)品牌而言，習(xí)慣了借助經(jīng)銷商或者其他中間平臺(tái)發(fā)力完成獲客及銷售，反而會(huì)忽視了與消費(fèi)者的直接互動(dòng)。
相比于傳統(tǒng)品牌，DTC品牌最大的優(yōu)勢(shì)就是“沒有中間商賺差價(jià)”，這意味著品牌可以把本來(lái)消耗在渠道上的金錢、人力等重新分配到提升消費(fèi)者的體驗(yàn)上，為其量身定制產(chǎn)品或者服務(wù)。
縱觀我們熟悉的成功DTC消費(fèi)品牌有Allbirds、lululemon等等，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們存在一些共同點(diǎn)，首先是在相關(guān)賽道中入局較早，發(fā)展空間較大；其次是洞察了消費(fèi)群體的隱性痛點(diǎn)并生產(chǎn)出針對(duì)性的細(xì)分爆款產(chǎn)品；同時(shí)，它們的定位十分精準(zhǔn)，無(wú)論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是品牌價(jià)值觀上，都與品牌消費(fèi)者群體的喜好十分匹配，保證了消費(fèi)者的使用體驗(yàn)和精神體驗(yàn)的雙重提升。
那么，為何過(guò)去的品牌做不到這一點(diǎn)呢？DTC模式的崛起，要仰賴于消費(fèi)市場(chǎng)的整體變革，也與互聯(lián)網(wǎng)密切相關(guān)：
第一，正如大家老生常談的那樣，Z世代以及更年輕的00后等成為了消費(fèi)舞臺(tái)的主力軍，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的他們，擁有個(gè)性化的消費(fèi)需求，更加關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)；
第二，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，特別是電商和社交媒體的興起，為品牌與消費(fèi)者的直接親密（包括了營(yíng)銷傳播和銷售）接觸提供了渠道上的充分便利性；
第三，大數(shù)據(jù)等等數(shù)字技術(shù)的更迭，這幫助品牌以科學(xué)性的手段完成消費(fèi)者數(shù)據(jù)的收集和分析，洞悉消費(fèi)者真實(shí)的反饋并以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的優(yōu)化。
也就是說(shuō)，市場(chǎng)和平臺(tái)、工具的成熟，讓后來(lái)DTC品牌有能力實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者為中心的價(jià)值回歸”，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)市場(chǎng)中，在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌的陰影下，以更好的品牌/產(chǎn)品體驗(yàn)創(chuàng)造出一條屬于自己的發(fā)展之路。
當(dāng)然，這并不意味著傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌只能坐以待斃，越來(lái)越多的品牌都宣布擁抱DTC，2021年3月，adidas就公開宣布轉(zhuǎn)型成DTC模式，升級(jí)DTC電商的戰(zhàn)略地位，加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)。
作為一個(gè)新興的品牌商業(yè)模式，在中國(guó)提到DTC，后面常常都會(huì)跟著“出?！?，中國(guó)的品牌和數(shù)字營(yíng)銷界切入DTC不僅起點(diǎn)較晚，發(fā)展進(jìn)度上也稍顯緩慢。這固然有著歐美地區(qū)是DTC的起源、市場(chǎng)生態(tài)發(fā)展趨于成熟的原因所在，也與DTC的本質(zhì)及中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的特殊性有關(guān)。
從上文可知，DTC并不是在技術(shù)上取得了多大的顛覆，而是運(yùn)營(yíng)/商業(yè)模式上進(jìn)行了公式化的總結(jié)，盡管落地到實(shí)踐操作領(lǐng)域的表現(xiàn)又各有差異，但萬(wàn)變不離其“直面用戶”的“宗”，這其中有一環(huán)被撇開了，那就是“渠道”。
在中國(guó)，電商平臺(tái)的快速發(fā)展，讓消費(fèi)者愛上了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，也習(xí)慣了在聚合型平臺(tái)上進(jìn)行廣泛篩選購(gòu)買的方式，大量的用戶和流量都向淘寶、京東、拼多多等頭部電商網(wǎng)站傾斜，再通過(guò)平臺(tái)上的推薦和搜索等，進(jìn)行二次流量分配至具體品牌旗艦店鋪和商品。直接通過(guò)品牌官網(wǎng)下單的模式，雖然并沒有完全消失，但也并不是中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的主流選擇。
而在海外，雖然電商平臺(tái)也同樣擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)，但是眾多品牌、甚至是中小電商賣家都建立了自己的“獨(dú)立站”，消費(fèi)者也樂(lè)于直接在品牌官網(wǎng)下單選購(gòu)。這也就意味著，品牌可以繞過(guò)中間平臺(tái)，直接與消費(fèi)者完成交易，品牌能夠從購(gòu)買流程環(huán)節(jié)也構(gòu)建一套全新的符合所定位用戶群體視覺審美和消費(fèi)習(xí)慣的方案，也能獲得消費(fèi)者的第一手購(gòu)買數(shù)據(jù)和使用體驗(yàn)反饋，品牌與消費(fèi)者之間的鏈接會(huì)更加緊密。
與此同時(shí)，同樣是在社交媒體上進(jìn)行品牌的營(yíng)銷傳播，中國(guó)品牌往往存在引流進(jìn)品牌的媒體賬號(hào)增加品牌關(guān)注度或者直接引流至品牌淘寶旗艦店促進(jìn)購(gòu)買的猶豫，前者進(jìn)行銷售方向的二次轉(zhuǎn)化時(shí)可能會(huì)有流失，后者對(duì)于對(duì)品牌認(rèn)知度較低的用戶來(lái)說(shuō)效果有限，而在海外，品牌可以直接導(dǎo)流感興趣的用戶進(jìn)入官網(wǎng)等獨(dú)立站點(diǎn)，品牌的全面展示和銷售轉(zhuǎn)化在同一個(gè)領(lǐng)域里同時(shí)實(shí)現(xiàn)。
在人口紅利告罄，流量越來(lái)越貴的今天，中國(guó)消費(fèi)品牌也開始面臨著獲客成本高和把數(shù)據(jù)掌握在自己手里的問(wèn)題，面對(duì)著更加強(qiáng)勢(shì)的電商平臺(tái)，中國(guó)品牌的破局方法是“私域運(yùn)營(yíng)”。同樣是建立在對(duì)消費(fèi)者客群的全方位觸達(dá)上，微信社群、會(huì)員體系等內(nèi)容的搭建和經(jīng)營(yíng)取代了獨(dú)立站，成為了中國(guó)品牌最常用的縮短品牌與消費(fèi)者距離的方法。完美日記、熊貓不走蛋糕等品牌的快速崛起，證明了它的行之有效。
DTC模式包括了私域，做私域的并不都屬于DTC，DTC的概念涵蓋了完整的商業(yè)環(huán)節(jié)，它更像一個(gè)完美意義上的私域——品牌真的能夠根據(jù)消費(fèi)者反饋來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的升級(jí)，而不是僅僅在營(yíng)銷和銷售環(huán)節(jié)爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智。
在渠道平臺(tái)權(quán)力可能被分薄的趨勢(shì)下，電商平臺(tái)們也宣布向DTC靠攏，2021年，阿里巴巴官宣了天貓下一階段戰(zhàn)略是成為D2C數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)，從電商全域營(yíng)銷走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費(fèi)者，從人群運(yùn)營(yíng)走向全域的消費(fèi)者與貨品生命周期管理。當(dāng)然，這更像是天貓?jiān)敢獬蔀槠放茖?shí)現(xiàn)DTC的工具，希望在DTC浪潮中分一杯羹。
在中國(guó)做DTC品牌，或許還要眾多品牌重新尋找出一道符合市場(chǎng)生態(tài)的新路徑。
DTC模式火了，但在看似烈火烹油、鮮花著錦的狀態(tài)下，也不要忘記這背后的許多問(wèn)題，比如在大洋彼岸，許多DTC品牌成功的同時(shí)，也有更多品牌消失于商業(yè)海洋。再比如，DTC品牌的建立，離開了對(duì)于銷售平臺(tái)的依賴，仍然缺少不了對(duì)于媒體平臺(tái)和營(yíng)銷代理公司的需要，中間商節(jié)省下來(lái)的費(fèi)用，是被花費(fèi)到改良產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)上，還是被用于轟炸式的刷屏傳播上了？
DTC的未來(lái)會(huì)怎么發(fā)展，或許只有時(shí)間能給出答案。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)