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撰寫(xiě) | 一思公關(guān) Anly
疫情沖擊為企業(yè)出海提供了市場(chǎng)機(jī)遇
過(guò)去3年,消費(fèi)者移動(dòng)設(shè)備使用時(shí)長(zhǎng)增加,協(xié)作習(xí)慣和消費(fèi)、娛樂(lè)習(xí)慣線上養(yǎng)成,企業(yè)集中在購(gòu)物、游戲、短視頻及協(xié)作辦公等相關(guān)工具的開(kāi)發(fā),特別是“直播+”貢獻(xiàn)了巨額的商業(yè)價(jià)值,無(wú)論是內(nèi)容、社交、電商還是傳統(tǒng)的商業(yè)都得益于此。隨著web3.0的到來(lái),越來(lái)越多的企業(yè)不斷探索信息交互的商業(yè)化出海,中國(guó)品牌已陸續(xù)涉獵海外市場(chǎng)。
根據(jù)京東全球售發(fā)表的《2022年海外及港澳臺(tái)消費(fèi)消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示,跨境消費(fèi)者的生活方式可以拆解成圍繞工作或?qū)W業(yè)的勞動(dòng)生活、圍繞生存購(gòu)買的消費(fèi)生活、圍繞閑暇與社交的娛樂(lè)生活,不同用戶在三類生活方式的表現(xiàn)各有不同。整體來(lái)看,海外生活的娛樂(lè)方式相對(duì)偏重線下,社交、休閑活動(dòng)場(chǎng)景豐富,由于近兩年各地區(qū)防疫壓力較大,海外地區(qū)的戶外活動(dòng)普遍受限,內(nèi)地居民在海外地區(qū)仍會(huì)保留國(guó)內(nèi)大型應(yīng)用平臺(tái)的使用習(xí)慣,海外線上渠道的使用雖會(huì)增加,但具體應(yīng)用仍以頭部APP為主,線上娛樂(lè)及消費(fèi)仍然有樂(lè)觀發(fā)展空間。
企業(yè)如何落地DTC品牌化營(yíng)銷?
隨著海外流量成本的上漲以及低ROI的廣告回報(bào),許多出海品牌開(kāi)始將營(yíng)銷預(yù)算從傳統(tǒng)的電視硬廣投放轉(zhuǎn)移到了KOL、超級(jí)網(wǎng)紅、自媒體、社交矩陣等合作媒介的內(nèi)容共創(chuàng)上。
然而,即使中國(guó)背靠強(qiáng)大的制造業(yè)基礎(chǔ)、人才儲(chǔ)備和政策支持,在出海營(yíng)銷的公關(guān)征程上,企業(yè)依然面臨著來(lái)自文化、政策、信息同步、法律法規(guī)等多方面的挑戰(zhàn)。
1.中國(guó)品牌需要花時(shí)間洞察消費(fèi)者,打造品牌價(jià)值感
谷歌與凱度攜手發(fā)布的2022年度《凱度BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)》研究報(bào)告中,阿里、聯(lián)想、小米、華為,以及傳統(tǒng)的制造商海信海爾,還有出海電商先行者安克創(chuàng)新躋身TOP 10。這些企業(yè)在近幾年不斷加強(qiáng)海外市場(chǎng)投資,擴(kuò)大版圖,建筑自己的城池,已經(jīng)穩(wěn)坐中國(guó)品牌出海的第一梯隊(duì)。
2022年版50強(qiáng)榜單中,移動(dòng)游戲、內(nèi)容、消費(fèi)電子和家居類產(chǎn)品新晉上榜。比如具有顯著疫情消費(fèi)特點(diǎn)的居家辦公升降桌品牌FlexiSpot,代表居家期間進(jìn)行園藝DIY工作的品牌Worx,以及應(yīng)對(duì)各種自然災(zāi)害或者戶外活動(dòng)的戶外大功率電源品牌Ecoflow。
報(bào)告顯示,在通脹壓力、疫情等多種因素的影響下,消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加慎重,總想把錢花在刀刃上??梢钥闯?,他們更樂(lè)于選擇那些與自身生活調(diào)性相適應(yīng)的品牌,并“從中獲得治愈、興奮和滿足”。
凱度集團(tuán)大中華區(qū)CEO暨凱度BrandZ全球主席王幸 (Doreen Wang)表示,如果中國(guó)品牌能夠讓消費(fèi)者更明確地感受到自己的價(jià)值感,它們就能成為高端化品牌,實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)率。中國(guó)品牌通常在新品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新方面投入大量資金,然而在洞察消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)上往往沒(méi)有投入足夠多的時(shí)間和精力?;蛘哒f(shuō),有一部分品牌洞悉了消費(fèi)者,卻在品牌傳播中迷失方向。為了能在全球市場(chǎng)獲得成功,中國(guó)品牌不僅要推動(dòng)海外消費(fèi)者“買它、買它、買它”,更要讓消費(fèi)者對(duì)品牌的感受是:“愛(ài)它、愛(ài)它、愛(ài)它。”
2.社交媒體和數(shù)字廣告仍是全球消費(fèi)者了解中國(guó)品牌的最重要渠道
在美國(guó),社交媒體和在線數(shù)字廣告仍然是了解中國(guó)品牌最重要的渠道,且中國(guó)品牌的曝光度連年上升。相較于 2017 年的 23%,在 2021 年已有 47% 的美國(guó)受訪者表示通常從社交媒體中了解到中國(guó)品牌,這得益于中國(guó)品牌在 Instagram, TikTok、Youtube 等海外社交媒體上的長(zhǎng)遠(yuǎn)扎根;法國(guó)的比例為40%,德國(guó)的比例為39%。此外,超過(guò)20%的美國(guó)消費(fèi)者選擇在品牌方官網(wǎng)(DTC)購(gòu)買 (來(lái)源:Emarketer),已經(jīng)習(xí)慣在非第三方電商平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)物。
3.DTC品牌出海本地化十分重要
一個(gè)Amazon品牌整合公司曾經(jīng)收購(gòu)了一家做家居用品品牌后,發(fā)現(xiàn)品牌在產(chǎn)的洗浴用品收納籃尺寸符合中國(guó)消費(fèi)者的使用場(chǎng)景,但對(duì)于歐洲消費(fèi)者來(lái)說(shuō)太小了,因?yàn)闅W洲有很多家庭一家多口,經(jīng)常會(huì)購(gòu)買大容量的家庭裝產(chǎn)品。
在調(diào)整產(chǎn)品尺寸后,這個(gè)品牌的收納籃在 Amazon 上賣爆了。品牌、產(chǎn)品的本土化能讓信息傳播更加快速有效,推動(dòng)客戶傳播產(chǎn)品信息,這將為品牌獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),加快品牌價(jià)值增長(zhǎng),通過(guò)這樣的成長(zhǎng)鏈條,快速獲取用戶心智,占領(lǐng)行業(yè)頂流。
4.政治、法律環(huán)境多元復(fù)雜
企業(yè)在出海前,根據(jù)企業(yè)出海的各類法律規(guī)范草案進(jìn)行安全評(píng)估,組織業(yè)務(wù)、技術(shù)、安全、技術(shù)、法律的相關(guān)人員,建立數(shù)據(jù)出境安全自評(píng)估工作組,根據(jù)評(píng)估結(jié)果修正、整改、完善數(shù)據(jù)出境計(jì)劃,盡可能降低合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。
DTC實(shí)現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的品牌價(jià)值回歸
“以消費(fèi)者為中心”向來(lái)是品牌經(jīng)營(yíng)的核心理念,但是在企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、傳播、銷售等諸多環(huán)節(jié)下,企業(yè)品牌方的精力和資金投入很容易分散。尤其對(duì)于傳統(tǒng)品牌,習(xí)慣借助經(jīng)銷商或者其他中間平臺(tái)發(fā)力完成獲客及銷售,反而會(huì)忽視了與終端消費(fèi)者的直接互動(dòng)。DTC獨(dú)立站減少了“中間商賺流量費(fèi)”,直接與消費(fèi)者溝通,能夠得到更為及時(shí)有效的數(shù)據(jù)反饋,洞悉目標(biāo)消費(fèi)群體的隱性痛點(diǎn),進(jìn)而在產(chǎn)品(服務(wù))研發(fā)、價(jià)格調(diào)整、活動(dòng)策劃、品牌宣傳等環(huán)節(jié)真正解決企業(yè)的經(jīng)營(yíng)困局,提升消費(fèi)者使用體驗(yàn),打造品牌力。
在2022年度《凱度BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)》榜單中,知名跨境電商快時(shí)尚品牌SHEIN尤為亮眼。作為擁有約1萬(wàn)名員工,千億美元估值的“中國(guó)最神秘獨(dú)角獸公司”, SHEIN不依靠大平臺(tái)流量,網(wǎng)紅種草和社交媒體是SHEIN的主要營(yíng)銷渠道。將國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅帶貨、直播、短視頻營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)成功遷移到海外,通過(guò)從公域社交平臺(tái)向私域電商平臺(tái)引流,完成了出海的原始流量積累,憑借品牌獨(dú)立站迅速在海外走紅,成為我國(guó)品牌出海獨(dú)立站生態(tài)的成長(zhǎng)標(biāo)桿。
在品牌DTC出海的公關(guān)營(yíng)銷征程上,供應(yīng)鏈效率亟待提高隨著跨境市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大,企業(yè)在爭(zhēng)奪消費(fèi)者、用戶上不可避免地需要投入更多精力與資源,但同時(shí)更需要把控前端供應(yīng)鏈。強(qiáng)大的供應(yīng)鏈實(shí)力、出挑的產(chǎn)品力仍然是品牌獲得消費(fèi)者認(rèn)可、立足海外市場(chǎng)的根本。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)