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本周（8.1~8.7），小新為大家精心pick的營銷案例都在這里啦，客官快來嘗嘗鮮吧~
作為中國人的“情人節(jié)”，傳統(tǒng)節(jié)日七夕不僅對于伴侶來說是重要節(jié)日，也是品牌借勢營銷的好時機(jī)。疫情當(dāng)下的不穩(wěn)定境況更加激發(fā)了人們對愛和親密關(guān)系的渴望，品牌們也乘此契機(jī)在今年七夕獻(xiàn)出許多營銷新玩法……
//阿里媽媽：送你土味“情蔬”，又菜又浪漫
很多情侶在七夕節(jié)都會為送什么禮物而“頭疼”，今年七夕，阿里媽媽借天貓大牌上新日，用“情蔬”幫情侶說情話，同時攜手品牌為你推薦能傳達(dá)心意的新品好禮。
這一次諧音梗不扣錢，反而為創(chuàng)意加分。阿里媽媽將蔬菜擬人化，用諧音梗巧妙地將品牌新品特點和愛情中的不同場景結(jié)合，讓蔬菜說出應(yīng)景情話。如“舒胡蘿卜”海報中，“舒服”的諧音、情蔬語及博世12套全嵌式洗碗機(jī)鏈接，實現(xiàn)了將產(chǎn)品核心利益點和“愛”的表達(dá)統(tǒng)一。
參與此次情話表白的品牌包括Alienware外星人、雙立人、COSTA、追覓等七大品牌，既有知名成熟品牌也有新銳品牌，橫跨數(shù)碼、電器、零食、飲料等多品類，把情話藏進(jìn)日常事物里，將七夕浪漫融入生活點滴。
在創(chuàng)意廣告片和海報之外，阿里媽媽還同步在線上打造了「七夕情蔬超市」，發(fā)售限量“情蔬”贈品和超限量的數(shù)字「情蔬」藏品，并邀請銀幕CP@皓史成雙等超百位達(dá)人參與話題互動，在社交媒體上擴(kuò)大活動聲量。
據(jù)悉，此次項目由阿里媽媽旗下獨(dú)立創(chuàng)意廠牌MAMA STUDIO操刀。透過這個項目可以感受到，MAMA STUDIO不僅有著強(qiáng)大的整合執(zhí)行能力，還在探索一套自己的整合營銷玩法?！钙呦η槭摺怪筮€將有什么新作品，小新將持續(xù)關(guān)注。
//杰士邦“反元宇宙”呼吁回歸現(xiàn)實
網(wǎng)絡(luò)發(fā)展消弭了地域局限，卻也讓人們沉溺于虛擬，疫情反復(fù)也為線下接觸設(shè)置了障礙，這使得現(xiàn)實中人與人的關(guān)系變得更加冷淡疏離，開始懷念起從前車馬郵件都很慢的時代。在此洞察下，杰士邦聯(lián)合智族 GQ 打造「SKYN 極膚七夕反元宇宙」項目，并上線相關(guān)影片及海報，呼吁人們放下手機(jī)，接觸和感受真實的彼此。
七夕人們見面聊天約會的天然需求與杰士邦呼吁“擁抱真實”的主題完美契合，杰士邦SKYN極膚作為國內(nèi)目前唯一一款PI材質(zhì)非乳膠安全套，有著真實皮膚般的觸感，其產(chǎn)品特性和功能在“讓親密，更真實”的營銷主題下，可以被更好地傳遞給消費(fèi)者，促進(jìn)用戶形成“用SKYN極膚系列產(chǎn)品=與愛人更親密無間”的認(rèn)知關(guān)聯(lián)。
安全套品牌的營銷創(chuàng)意常常是走“擦邊球”路線，難免擦槍走火觸碰紅線，或者顯得低俗拉低品牌調(diào)性。杰士邦此次選擇的創(chuàng)意出發(fā)點可謂巧妙，當(dāng)大家都在追趕元宇宙潮流時，杰士邦唱起反調(diào)引人矚目，最終卻落到了現(xiàn)實情感話題上，引人思考和共鳴。
這一次杰士邦選擇擅長情感話題的GQ合作，并邀請在年輕群體中具有較大影響力的新銳意見領(lǐng)袖姜思達(dá)參與表達(dá)，為此次品牌營銷帶來了更具公共性的話題討論和傳播。在亮眼的營銷活動背后是杰士邦不可忽視的產(chǎn)品創(chuàng)新力，畢竟，好的產(chǎn)品才是營銷的基礎(chǔ)。
//瑞幸蛙瑞喜歡你
如果說上面兩個品牌聚焦情侶，瑞幸則將受眾群體從情侶擴(kuò)大到了情侶+單身人士。
今年七夕，瑞幸與「咕呱」代表悲傷蛙 PEPE 聯(lián)名，推出百利甜莓拿鐵與哇瑞草莓拿鐵兩款七夕特飲，四款電子禮品卡以及實體杯套、紙袋，其中紙袋上還有略帶調(diào)侃的「牡丹」（諧音“母單”，“母胎單身”的簡稱）小彩蛋。
青蛙的“咕呱”叫聲諧音“孤寡”，每年七夕、情人節(jié)，都會有網(wǎng)友給朋友點一個“咕呱”小助手，有趣的聊天記錄引起眾多網(wǎng)友互動和效仿。“咕呱”作為傳播范圍廣、熱度高、用戶感知強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)熱詞，在七夕節(jié)點使用得當(dāng)可以助推品牌獲得更多曝光，瑞幸便深受其益。
今年七夕，瑞幸與悲傷蛙 PEPE聯(lián)名合作。悲傷蛙PEPE具有較高的知名度，作為表情包在目標(biāo)人群中廣傳已久。“蛙瑞喜歡你”諧音“very喜歡你”的同時，又通過“蛙”、“瑞”二字將兩個聯(lián)名品牌完美“焊接”，將“咕呱=孤寡=悲傷蛙=瑞幸”的概念順暢串聯(lián)起來，無形中讓用戶在之后的情人節(jié)、七夕節(jié)都能想起瑞幸，為瑞幸積累了品牌資產(chǎn)。
當(dāng)然，“孤寡”一般適用于自嘲或密友調(diào)侃的語境，官方玩梗需要把握尺度，否則極易引起用戶反感。民政局都說“婚姻不一定幸福,單身不一定不幸福……愛情是奢侈品,沒有也行”。因此除了給情侶的「蛙瑞喜歡你」，瑞幸也沒有忘記單身人士，一杯「牡丹也快樂哇」端平這碗水，無論單身還是戀愛都能在七夕得到自己的快樂。
當(dāng)跨界聯(lián)名的營銷行為不再稀奇，跨次元合作能打動你嗎？近日，肯德基把炸雞小店開在了QQ小窩上、阿迪達(dá)斯在科幻動畫《Rick and Morty》中打造了adidas宇宙、喜茶將舞蹈詩劇《只此青綠》元素融進(jìn)茶飲中，紛紛探索跨次元的IP合作。
//肯德基攜手超級 QQ 秀在元宇宙開炸雞店
雖然Y世代仍是消費(fèi)市場的主力軍，但Z世代已經(jīng)開始在某些領(lǐng)域引領(lǐng)消費(fèi)趨勢。WEIQ紅人營銷平臺發(fā)布的《Z世代人群消費(fèi)洞察報告》顯示，Z世代消費(fèi)出于滿足社交的需求，品牌需要滿足年輕人愛社交的需求，建立更強(qiáng)的分享意愿，擴(kuò)大品牌影響力。
肯德基近日聯(lián)手超級 QQ 秀進(jìn)軍「新次元宇宙」，在QQ小窩上開起跨次元炸雞店。其實做品牌年輕化營銷是肯德基近年的持續(xù)追求，不久前還與「光與夜之戀」IP聯(lián)動。不同的是，這一次更是突破了次元壁。
為什么要選在QQ平臺？據(jù)《00后用戶社交行為數(shù)據(jù)報告》顯示，一半QQ會員是00后；每天發(fā)布的說說中，有67% 來自00后。肯德基將活動開在QQ上，可以更精準(zhǔn)地觸達(dá)到年輕用戶群體。而Z世代又愿意為個性化、定制、原創(chuàng)的內(nèi)容和服務(wù)買單，QQ小窩讓用戶可以打造自己的創(chuàng)意裝潢，分享至 QQ 小世界與頻道參與比賽活動，既滿足了個性化需求，又滿足了社交需求。
此外，用戶線上搜索超級 QQ 秀進(jìn)入QQ 小窩即可體驗「肯德基珍饈店」，線下用 AR 掃一掃功能掃描 KFC LOGO，即能打開跨次元炸雞店大門。顧客在線下購買指定新品套餐，即有機(jī)會獲得「超級 QQ 秀」的虛擬超萌寵物「鳳丸」以及動態(tài)配飾「鳳丸飛飛漁夫帽」。肯德基打通線上線下消費(fèi)場景，形成“線上接觸，線下體驗”的消費(fèi)閉環(huán)，提升了品牌從觸達(dá)-吸引-轉(zhuǎn)化-認(rèn)可的消費(fèi)者交互能力。
//Adidas 穿越進(jìn)《Rick & Morty》宇宙
近日，Adidas攜手《Rick and Morty》這部風(fēng)靡全球的腦洞科幻動畫發(fā)布聯(lián)動短片，并推出全新的X SPEEDPORTAL 足球鞋。
《Rick and Morty》這一IP在全球有著極高口碑和知名度，最近也恰好放出了第六季動漫即將于9月份開更的消息，吸引了不少用戶的注意力。Adidas推出的這部短片作為“衍生”片，滿足了用戶對“番外片”的興趣，成為用戶在第六季正式開播之前的談?wù)摻裹c，幫助品牌形成了大范圍聲量曝光。
一些品牌會選擇在影視劇中植入產(chǎn)品廣告，但這易給用戶造成較大的割裂感，Adidas在這部短片中進(jìn)行產(chǎn)品植入?yún)s并不會有太大違和感。原因就在于《Rick and Morty》某一集里出現(xiàn)過可附著在巖面上行走的超能鞋子，也給用戶留下了很深的印象。此次X SPEEDPORTAL 足球鞋同樣有著“超能力”，且助力morty輕松贏下足球比賽，在用戶心中樹立了“X SPEEDPORTAL有著高爆發(fā)和高穩(wěn)定性”的產(chǎn)品認(rèn)知。
與《Rick and Morty》聯(lián)名的球鞋并非Adidas獨(dú)一家，前有PUMA MB.01，但僅是在球鞋配色、刺繡等方面做了文章。此次Adidas則是深挖了內(nèi)在價值，《Rick and Morty》有著腦洞大開的科技性，X SPEEDPORTAL 足球鞋的造型以原劇中主角的標(biāo)志性發(fā)明傳送門為靈感，富含科技感的球鞋展現(xiàn)了Adidas所具有的創(chuàng)新性技術(shù)，在對科學(xué)不懈追求方面，Adidas與《Rick and Morty》顯然更具有契合度。
//喜茶 × 只此青綠共繪一杯「千里江山」
虎年除夕，融合古典與現(xiàn)代的《只此青綠》登陸央視春晚舞臺，自此IP名聲大噪。這個七夕，喜茶從《只此青綠》中汲取靈感，帶來聯(lián)名特調(diào)「只喜青芋」，并設(shè)計了聯(lián)名限定 logo、包材以及周邊。
新茶飲賽道競爭激烈，除了以產(chǎn)品口味不斷推陳出新持續(xù)吸引用戶，還需要在品牌營銷方面不斷推出具有新鮮感的玩法，吸引用戶注意力。從前段時間與影視IP《夢華錄》聯(lián)名，到如今的與《只此青綠》聯(lián)名，喜茶都抓住了對傳統(tǒng)文化感興趣的年輕人群喜好，以傳統(tǒng)文化傳承和國風(fēng)審美打動他們的心，并借助IP的高知名度和熱度為喜茶帶來了更多關(guān)注。
喜茶還將成都、深圳、北京、廣州、武漢五店限時改造為主題門店，以《只此青綠》為靈感設(shè)計了拍照互動裝置，給用戶帶來沉浸的感官體驗，讓消費(fèi)者全方位感受到了聯(lián)名活動背后的東方美學(xué)內(nèi)涵，也借助消費(fèi)者的拍照、分享，帶動此次活動的社交傳播，為品牌帶來更大的曝光。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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