很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
最近，會員制成為行業(yè)熱點。開市客在加快開店，沃爾瑪中國把山姆會員店體系作為未來發(fā)展的主要業(yè)態(tài)，盒馬、永輝、蘇寧、物美等連鎖企業(yè)也在積極嘗試會員制。
但是，做好會員制要把握會員制的本質(zhì)。不能是簡單的模仿、照搬他人的會員制模式。
會員制是隨著零售市場競爭的加劇而延伸出來的一種零售形式。
零售競爭加劇的一個突出表現(xiàn)是獲客越來越難。如果不能有效解決獲客問題，或者不能有效解決顧客價值（顧客貢獻度）問題，零售的經(jīng)營會越來越難。
準確講，會員制零售與以往零售有本質(zhì)區(qū)別。以往的零售關注的重點是商品運營、商品價值。會員制零售關注的重點是會員價值、會員貢獻。
從公開看到的數(shù)字分析，開市客的全球平均單店會員人數(shù)是68000人，也就是開市客一家店只服務了68000個顧客。
如果把這個數(shù)放到其他相同面積的零售企業(yè)、零售業(yè)態(tài)對比，但從會員人數(shù)看，是很低的。
與開市客面積差不多的大賣場業(yè)態(tài)對比，在前幾年大賣場興盛時期，像家樂福、大潤發(fā)這樣的賣場每天的交易筆數(shù)基本都在2-3萬以上。即便是這幾年大賣場來客數(shù)不斷下降，我們看到阿里高層公布的數(shù)據(jù)，目前大潤發(fā)的交易筆數(shù)冷然達到了11000人。
為什么每天這么高的到店人數(shù)、這么多的交易筆數(shù)，但是單店產(chǎn)出不如開市客？最主要的差距是在顧客價值一端。
從公開數(shù)字分析看，開市客單店營收是1.34億美元。按68000人的單店注冊會員數(shù)平均，他的年度單客貢獻平均做到了19705.9美元。按照美元對人民幣匯率6.5元計算，單客平均貢獻接近13萬人民幣。這個數(shù)字如果放在一般零售企業(yè)幾乎是一個天文數(shù)字。
當前中國的零售市場已經(jīng)進入到競爭非常激烈的時期。所有的零售店、零售形式面對的突出問題是來客數(shù)的持續(xù)減少。
在這樣的零售市場環(huán)境下，或者是有能力解決獲客問題，或者是想辦法提升單客的貢獻度。
總的看，通過會員制模式的轉(zhuǎn)型，想辦法在提升顧客貢獻度上做出更大的努力會是一個非常重要的經(jīng)營轉(zhuǎn)型方向。
目前看，多家企業(yè)做的會員制零售幾乎全部是倉儲式會員制模式。這可能是對會員制的一種誤解，或者是盲目照搬。
會員制零售代表的是一種經(jīng)營顧客、經(jīng)營顧客價值的零售形式。倉儲式代表的是一種零售業(yè)態(tài)。零售業(yè)態(tài)是一種滿足顧客某一方面需求的零售形式。譬如像大賣場是一種滿足消費者“一站購物、一次購足”的零售業(yè)態(tài)。倉儲式零售是一種服務消費者的零售形式。會員制與倉儲式之間不應該是一種“必然”的關系。
我們看到像開市客，用會員制的方式解決了門店的獲客問題。倉儲式是他服務會員所選擇的一種零售形式。
在當前的中國零售市場環(huán)境下，所有的零售業(yè)態(tài)、零售形式都應該轉(zhuǎn)換會員制零售模式。
當前的中國零售市場店越來越多，新的零售形式越來越多。從理論上講，任何的新店、新的零售形式，都必然會產(chǎn)生顧客的分流。所以，如何“拴”顧客，給到顧客一個“不被分流的理由”，是做好零售的關鍵。會員制正是給到顧客這樣的一個理由。
所以，對大多零售企業(yè)來講，轉(zhuǎn)換會員制經(jīng)營模式，不一定非要重新創(chuàng)立倉儲式新零售業(yè)態(tài)，對現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)、零售形式進行會員制轉(zhuǎn)換更加迫切、更加現(xiàn)實。
同時，會員制也可以有多種形式，不一定非要選擇付費會員方式。付費會員不一定是最佳的會員制形式。
本質(zhì)講，做會員制有兩大目標：解決獲客問題、提升單客貢獻。
因此，圍繞會員制要搭建和提升這兩個方面的能力。
一是搭建會員運營能力，解決好獲客、留客、顧客價值問題。
做會員制有兩個前提假設：店越來越多、顧客的選擇越來越多；商品極大豐富、商品的差異化打造越來越難。在這兩個前提因素基礎上，我們要建立新的經(jīng)營顧客體系。
所以，做好會員制，首先的重點是要搭建起企業(yè)的會員運營體系。包括從獲客、轉(zhuǎn)化、留存、顧客價值最大化等關鍵環(huán)節(jié)，要建立一套新的顧客運營體系。
當前，顧客經(jīng)營要成為零售經(jīng)營中最重要的一個方面。顧客經(jīng)營體系也是當前大多零售企業(yè)最大的短板。
建立顧客經(jīng)營體系可以借助數(shù)字化手段，更要特別體現(xiàn)實體店能夠提供的良好顧客體驗，形成一套完整的經(jīng)營顧客的體系。把顧客經(jīng)營體系既做成一套有技術手段支持，更有溫度、有人情的一套體系。
包括Costco也在嘗試用社群、新傳播的方式，強化與會員的互動交流：周一聊“帥哥的秋天第一份穿搭圖冊”，周二聊“讓料理輕而易舉的廚房神奇”，周三聊“平安銀行與Costco的聯(lián)名卡與邀新禮”，周四聊“網(wǎng)紅流心月餅”，周五聊“珍品黑鱈魚+飽滿大扇貝‘七夕雙人餐’”，周六聊“高性價比的巧克力季”、周日聊“直面秋季干燥的滋潤妙方”……篇篇精彩。
將于9月份正式開業(yè)的全國首家山姆會員旗艦店，就新增了健康中心、開放式山姆廚房、健身區(qū)等一些特別體現(xiàn)顧客體驗的新功能。
二是搭建商品經(jīng)營能力提升單客貢獻。
做會員制根本的目標是顧客價值最大化。直接的體現(xiàn)是顧客帶來的單客貢獻。
提高單客貢獻，既要靠顧客運營能力，不斷激活顧客，提升顧客的到店頻次、購買頻次。更要靠企業(yè)的商品經(jīng)營能力，打造相應的商品體系，特別是能夠形成提升顧客購買客單的商品體系。
能把這兩個方面有機融合起來，均發(fā)揮到最佳的程度。
如果按照開市客會員每月兩次到店，全年累計到店24次，按照年度會員購買貢獻19705.9美元測算，會員的單次購買客單達到了821美元。
根據(jù)Perfect Price調(diào)研報告，Costco人均單次消費額136美元，并且25%的消費人群客單價在100-200美元之間，遠遠超過沃爾瑪、Whole Foods等。Costco2018財年年報數(shù)據(jù)顯示，全球會員續(xù)費率為88%。
其實，做會員制最核心的還是要搭建好企業(yè)合理的顧客結(jié)構。8020法則顯示，是20%的頭部資源貢獻了80%的業(yè)績產(chǎn)出。但是，實際的零售企業(yè)經(jīng)營中，只重視了對20%商品的管理，缺乏對20%重點價值顧客的管理。
借助會員制模式，建立起企業(yè)合理的顧客體系會是會員制為零售企業(yè)帶來的最重要價值。
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)