“零”起盤,上市9個(gè)月GMV破8.5億!
疫情下營(yíng)收近13億,同比增長(zhǎng)361.64%!
不到3年,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率超過70%!
天貓、京東、蘇寧,同品類長(zhǎng)期穩(wěn)居第一!
它是誰(shuí)?如何做到?今天我們一起揭秘。
最近,在天貓618首日小家電品牌榜中,戴森僅僅排名第二,這個(gè)被小資們追捧的洋品牌,讓一家中國(guó)公司趕下了神壇。
這兩年,戴森已經(jīng)漸漸失去了往日的霸氣,這已經(jīng)不是它第一次在購(gòu)物節(jié)里滑鐵盧了。而更讓它添堵的是,把它緊緊夾在老二位置的,居然是同一個(gè)創(chuàng)始人旗下的2個(gè)國(guó)產(chǎn)兄弟品牌——「添可」和「科沃斯」。
「科沃斯」作為智能掃地機(jī)器人的頭部品牌,如今已經(jīng)被越來(lái)越多人熟悉。在它2018年上市成為“家庭服務(wù)機(jī)器人”第一股時(shí),正值花甲的創(chuàng)始人錢東奇,又推出了一個(gè)全新的品牌——「添可」,并迅速成為了洗地機(jī)賽道的領(lǐng)航者。
「添可」—— 這個(gè)小家電行業(yè)的“新物種”,究竟是如何逆襲成功的?這背后有何秘訣?01 無(wú)中生有,用新品類實(shí)現(xiàn)賽道突圍
品牌專家崔洪波老師曾經(jīng)說過:企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果是品牌,品牌的經(jīng)營(yíng)成果是品類。新周期的終局總是得品類者得天下。
在品牌初期,添可對(duì)標(biāo)行業(yè)巨頭戴森,打造了一款“會(huì)思考的智能吸塵器”,迅速在國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)上得到了認(rèn)可,甚至在一些專業(yè)測(cè)評(píng)中把老大哥戴森都甩在了身后。
但很快,添可就發(fā)現(xiàn)在吸塵器這個(gè)消費(fèi)賽道里,戴森作為霸主已經(jīng)獲得了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)知,很多消費(fèi)人群的第一選擇就是戴森,而不是添可。這種品牌力的護(hù)城河,對(duì)于添可這個(gè)“嬰兒”來(lái)說,是很難跨越的。
這時(shí)添可反思:在中國(guó)市場(chǎng),老百姓的痛點(diǎn)到底在哪里?
經(jīng)過研究后發(fā)現(xiàn),雖然今天越來(lái)越多的人都在用吸塵器,但在傳統(tǒng)的清潔習(xí)慣里,大家除了掃地、吸塵之外,還必須要拖一次地。哪怕你用的是戴森這種“高級(jí)貨”,也得吸一遍后,再用拖把拖一遍。
這種差異化的思考,讓添可瞄準(zhǔn)了中高端消費(fèi)者需求中的新藍(lán)?!獟咄弦惑w。“洗地機(jī)”這個(gè)新鮮概念,成為了添可轉(zhuǎn)型發(fā)力的核武器。
其實(shí),之前市面上已經(jīng)有洗地機(jī)產(chǎn)品了,包括一些國(guó)外品牌也在做。但在添可看來(lái),它們的產(chǎn)品體驗(yàn)并沒有那么好。創(chuàng)始人錢東奇認(rèn)為,要想在小家電這個(gè)紅海里打出一片藍(lán)海,突破的方法只有一個(gè)——技術(shù)創(chuàng)新。添可智能洗地機(jī)芙萬(wàn)
“之前,我在做掃地機(jī)器人時(shí),用新技術(shù)創(chuàng)造了一片藍(lán)海,從無(wú)到有,因?yàn)檫^去沒有這樣的掃地機(jī)。而今天,添可要做的事就是把過去打破,形成一個(gè)新的賽道”。因?yàn)橛辛嗽谖鼔m器、掃地機(jī)器人上數(shù)十年的技術(shù)積累,錢東奇才有這個(gè)底氣。
在經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)5年的產(chǎn)品研發(fā),歷經(jīng)3代產(chǎn)品更迭,擁有了27項(xiàng)專利后,添可智能洗地機(jī)終于面世。產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布,就被搶購(gòu)一空,且長(zhǎng)期斷貨。從此,這個(gè)賽道被徹底打開,天貓上洗地機(jī)的年銷售從5000萬(wàn)提升至9個(gè)億,翻了18倍!而添可一個(gè)品牌的貢獻(xiàn),就超過了一半。02 從OEM到新消費(fèi)品牌的完美進(jìn)化
“做品牌和做貼牌加工完全是兩種模式。做貼牌加工是客戶導(dǎo)向,做品牌是消費(fèi)者導(dǎo)向,兩個(gè)不同的導(dǎo)向決定了你的價(jià)值創(chuàng)造點(diǎn)是不一樣的?!?/section>
如今60歲的錢東奇,他的第一次創(chuàng)業(yè)是從做貼牌加工、給客戶賣貨開始的。經(jīng)過二十多年的發(fā)展,從科沃斯到添可,錢東奇對(duì)品牌的認(rèn)知也發(fā)生了巨大的變化。在新消費(fèi)升級(jí)的背景下,他敏銳地嗅到了消費(fèi)者的新需求,抓住了這一波時(shí)代紅利。
今天的消費(fèi)群體,更加注重健康和生活品質(zhì)。尤其在疫情的影響下,長(zhǎng)期的居家生活,讓更多人開始關(guān)注家庭環(huán)境的改善,也越來(lái)越愿意在居家清潔上提高投入。早先,戴森在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),就是牢牢抓住了一批這樣的中高端人群,他們希望有更好的產(chǎn)品、更好的體驗(yàn),也能支付起更高的價(jià)格。在錢東奇看來(lái),這是一個(gè)大趨勢(shì),這個(gè)趨勢(shì)是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而必然出現(xiàn)的。而這個(gè)趨勢(shì)中,卻很少有中國(guó)自己的品牌。因此,錢東奇并不把添可定位成一個(gè)地面清潔品牌,而是定位成一個(gè)生活方式品牌,一個(gè)用新技術(shù)引領(lǐng)美好生活方式的中國(guó)品牌。在這個(gè)角度下,添可故意和戴森的“黑科技”打起了擂臺(tái),給自己定下“生活白科技,居家小確幸”的方向,對(duì)外傳遞一個(gè)一個(gè)理念:科技并不一定是冷冰冰的“黑科技”,也可以是讓用戶體驗(yàn)到溫度的“白科技”。
“我們的產(chǎn)品,就是要讓消費(fèi)者感受到,科技給他的生活帶來(lái)的非常貼心、細(xì)微、有價(jià)值的改變和體驗(yàn),甚至對(duì)這種體驗(yàn) ‘上癮 ’,愛上這種感覺,從而愛上這個(gè)品牌?!?/strong>
從一個(gè)沉迷技術(shù)、依賴技術(shù)的行業(yè)專家,到一個(gè)深諳消費(fèi)者內(nèi)心的品牌操盤手,錢東奇感慨道:“做貼牌的時(shí)候是客戶導(dǎo)向,需要滿足企業(yè)客戶的需求,在產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力,這是OEM的核心。而搞品牌是消費(fèi)者導(dǎo)向,就比這個(gè)復(fù)雜得多。包括品牌的定位、研究消費(fèi)者心智等等。把這件事看清楚了,就找到了做事情的發(fā)力點(diǎn)。”03 渠道營(yíng)銷的“三國(guó)志”打法
除了產(chǎn)品本身要好,添可在渠道和營(yíng)銷上也是思路清晰,步步為營(yíng)。
在添可前操盤手孫燕崗的眼中,今天大家談的“品效合一”,其實(shí)更應(yīng)該是“效品合一”,尤其作為一個(gè)剛出生的新品牌,一定要把“效”放在“品”的前面,窗口期非常重要,要用最快的速度找到戰(zhàn)場(chǎng),就是渠道;要在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)里用最快的速度讓所有人都知道你的東西,就是營(yíng)銷。
一方面,添可從上市以來(lái)就做了一個(gè)全渠道的用戶心智占領(lǐng),包括官媒的宣傳、PR、小紅書種草、抖音,還有直播,所有渠道打同一個(gè)點(diǎn),就是要把“掃拖一次完成”這個(gè)概念打出去,讓大家知道有這么一個(gè)家庭清潔的“新物種”。從前期“愛干凈,就洗地”,到后來(lái)的“要洗地,選添可”,添可就是用這種“簡(jiǎn)單粗暴”的方式,把添可品牌和洗地這個(gè)概念綁在一起,成為用戶對(duì)洗地需求的首選方案。當(dāng)把用戶的認(rèn)知全部聚焦起來(lái)后,渠道和營(yíng)銷再一輪一輪的助推上去。第一個(gè)搶占的是天貓,優(yōu)先在天貓樹立品牌?,F(xiàn)在很多新品牌都選擇天貓平臺(tái),這與天貓的戰(zhàn)略定位和扶持力度有關(guān)系。第二,就是同時(shí)在京東做承接。當(dāng)這兩個(gè)主流平臺(tái)里面的品牌聲量起來(lái)之后,開始做側(cè)翼延伸,往拼多多做下沉。
用孫燕崗的話說,這叫“三國(guó)志打法”:天貓樹品牌,京東提銷量,拼多多收割。
添可堅(jiān)持線上下價(jià)格統(tǒng)一,完全打通,而且一般不降價(jià),在拼多多也不降價(jià)。對(duì)于添可的產(chǎn)品定位,很多人都不看好他們?cè)谄炊喽嗌系牟季?,但“?dāng)別人不去做而你去做的時(shí)候,神奇的事情就會(huì)發(fā)生。”,孫燕崗興奮地談到,拼多多出乎意料地成為了添可利潤(rùn)最高、銷量最大的平臺(tái)。“第一想清楚方向和定位;第二,看搜索體量;第三做第一個(gè)吃螃蟹,這三點(diǎn)做到了就會(huì)活得很滋潤(rùn)?!?/section>縱觀添可的成功之路,可謂“天時(shí)、地利、人和”三者缺一不可。新消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨,是添可的“天時(shí)”;龐大的國(guó)內(nèi)新消費(fèi)市場(chǎng),是添可的“地利”;而自身長(zhǎng)期技術(shù)的積累、品類的創(chuàng)新、品牌力的打造、營(yíng)銷渠道布局,則是添可修煉內(nèi)功的“人和”。如今,添可正在走上一條自有品牌“高端智能家電帝國(guó)”之路。這或許意味著更大的挑戰(zhàn)。對(duì)于今天的新消費(fèi)品牌,只有仰望星空,腳踏實(shí)地,與時(shí)俱進(jìn),才能不斷勝出,成為真正的行業(yè)“龍頭”。-END-
本文系作者:
晏濤三壽
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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