備注：以下內(nèi)容是我的課程《給未來營銷人書單課》的節(jié)選

一旦我們開始做事，就會發(fā)現(xiàn)面前的局勢好比一團(tuán)亂麻，里面有好多個線頭。先解開哪一個線頭可以幫我們打開人生的死結(jié)？這是我們最常遇到的難題。

人生最難的往往不是從1到100，而是從0到1。在一個高度競爭的領(lǐng)域，如何才能實現(xiàn)從0到1？孫子的答案是“避實擊虛”。

意思是：作戰(zhàn)的形態(tài)就像水的運(yùn)動，水運(yùn)動時，會避開高地、往低洼處動。而作戰(zhàn)時，也要避開堅實的地方，向空虛的地方進(jìn)攻。

實，就是強(qiáng)大的、有優(yōu)勢的地方；虛，就是薄弱的、不設(shè)防的地方。

所謂的“擊虛”，就是選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)作為打擊目標(biāo)，通過一個點的突破，去扭轉(zhuǎn)全局。

簡單來說：擊虛，就是找到你的“破局點”。

“避實擊虛”聽上去好像挺簡單，不就是別硬碰硬，專挑軟柿子捏嗎？但這么簡單的道理，很多絕頂聰明人都做不到。

“擊虛”聽上去容易，為什么很難做到呢？

微軟面對蘋果iPod的成功，推出自己的音樂播放器zone，四年半下來，只搶占了北美1%的市場份額；

1998年，維珍推出了自己的可樂，向可口可樂、百事可樂和吉百利三個可樂巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)，結(jié)果連1%的份額都沒搶到手。

阿里面對微信的風(fēng)靡，推出“來往”。即便馬老師帶領(lǐng)全體阿里員工一起“來往”，仍然沒有掀起一點浪花。

騰訊面對抖音和快手的強(qiáng)勢崛起，孵化出以微視為首15款短視頻APP，到今天為止，沒有任何一款騰訊系A(chǔ)PP能威脅到抖音和快手的地位。

微軟、維珍、阿里、騰訊這四家公司做法，就是我們在《全勝》里講的“攻城”，孫子說“其下攻城。攻城之法，不得已而為之”

這四家公司的老板都是真正的聰明人，為什么連他們都會違背基本的戰(zhàn)略原則呢？

因為音樂播放器、即時通信、可樂、短視頻都是一個超級機(jī)會，一旦錯失這個超級機(jī)會，就會在未來的競爭中的喪失主動權(quán)。

所以，當(dāng)一家公司錯失了超級機(jī)會時，在形勢的壓迫下，就會喪失往常的冷靜，做出自殺式的進(jìn)攻。

以上都是錯誤示范，下面我們看看正確的“擊虛”應(yīng)該怎么做？

孫子說：“進(jìn)而不可御者，沖其虛也”。進(jìn)攻讓敵人抵擋不住，一定是沖向了敵人防守最薄弱的地方。

“擊虛”這條戰(zhàn)略最難得地方，就是如何發(fā)現(xiàn)敵人的“虛”，如何找到對方的弱點。

我總結(jié)了四個具體方法：

01 結(jié)構(gòu)上的虛實：找到關(guān)鍵的受力點

大家有沒有看過美劇《越獄》？主人公邁克爾在越獄的途中，被一面厚厚的混凝土墻擋住了。在大家絕望之際，邁克爾想到了一個擊碎墻壁的方法。

邁克爾想到了物理課上學(xué)過的“胡克定律”。經(jīng)過計算，邁克爾算出了面前這堵墻壁的受力點坐標(biāo)，將這些坐標(biāo)畫成一幅惡魔的面孔，投射在墻壁上。

當(dāng)那幾個受力點被打穿后，墻面的承重力就被削弱了，邁克爾就輕松擊碎了厚重的墻壁。

孫子的“擊虛”和物理學(xué)上的“胡克定律”道理是一樣的，面對眼前的銅墻鐵壁，我們不應(yīng)該拿錘子掄，而是應(yīng)該先找到那個關(guān)鍵又脆弱的受力點。

之前說，阿里用來往去硬剛微信，但是一敗涂地。

但阿里在之后的戰(zhàn)役里，找到了一個新的破局點，那就是企業(yè)社交服務(wù)。

微信和QQ基本上壟斷了2C市場，但是隨著微信工作群越來越多，很多人想把工作生活和私人生活分開。對于一些大公司而言，職場信息是絕密的，也不應(yīng)該暴露在騰訊的社交軟件里。

于是，釘釘就應(yīng)運(yùn)而生了。

騰訊馬上意識到了企業(yè)辦公這塊市場空缺，隨后就推出了企業(yè)微信加以反擊，但正如當(dāng)年來往反擊微信，企業(yè)微信對釘釘?shù)拇驌粢彩遣煌床话W。

2020年2月，釘釘首次超過微信，躍居蘋果應(yīng)用商店下載榜單的第一位。

2020年3月，疫情期間，居家辦公的需求激增，釘釘?shù)南螺d量突破了11億人次。

因為找到了關(guān)鍵受力點，阿里終于在騰訊手里搶到了一大塊社交蛋糕。

所謂結(jié)構(gòu)上的虛實，就是阻礙我們的物體或力量，在結(jié)構(gòu)上并不是均勻受力的，有些部分一定比其他部分更為重要。

那些關(guān)鍵的受力點為“虛”，其他大部分的受力面為“實”。找到那幾個關(guān)鍵的受力點，你就能以點帶面，事半功倍。

02 方向上的虛實：側(cè)翼才是主戰(zhàn)場

如果你是個歷史迷，你會發(fā)現(xiàn)，古今中外的所有經(jīng)典戰(zhàn)役，都把側(cè)翼作為主進(jìn)攻點，正面戰(zhàn)場往往都是佯攻。

在進(jìn)攻方向上，敵人的正面就是實，敵人的側(cè)翼就是虛。因為正面戰(zhàn)場一定是敵人準(zhǔn)備最充分的地方，側(cè)翼往往都是對手的軟肋。

華為成立之初，競爭對手是技術(shù)強(qiáng)大的國外廠商。如果在一二線城市和國外廠商硬碰硬，可能就沒有今天的世界級企業(yè)了。

于是，華為采取了“農(nóng)村包圍城市”的策略，進(jìn)入了國外廠商力量薄弱的農(nóng)村，這些地方對技術(shù)要求不高，但是對價格敏感，于是華為就先在農(nóng)村扎下了根。

即便在國際市場的進(jìn)攻中，華為也是“避實擊虛”。華為一開始就沒有進(jìn)入競爭激烈的歐美市場，反而在非洲、西亞、東歐這些國家開拓。

華為通過邊緣市場的突破，利用側(cè)翼戰(zhàn)，最終進(jìn)入通信行業(yè)的主流市場。

“農(nóng)村包圍城市”的這種迂回戰(zhàn)，也可以反向利用。

這幾年，因為中國商業(yè)的高速發(fā)展，國內(nèi)的競爭環(huán)境往往比海外慘烈。所以，有些具有國際視野的公司，就把突破點放在海外市場。

比如，在2020年掛牌上市的安克創(chuàng)新，首發(fā)日市值達(dá)到了596億元。

這家公司是靠充電寶起家的，只不過它的充電寶是賣給海外用戶的。隨著海外手機(jī)市場的崛起，安克創(chuàng)新靠著中國制造的成本優(yōu)勢和設(shè)計優(yōu)勢，征服了亞馬遜用戶。

不管是一個人、一支軍隊還是一家公司，不可能在各個方面都無懈可擊。

拳頭是硬的，腋下就是軟的；

擅長游擊戰(zhàn)，就不可能也擅長陣地戰(zhàn)；

在高端市場有名望，在中低端市場往往就會露出空擋。

所以，換個方向去進(jìn)攻，往往就打到了蛇的七寸。這就是方向上的“虛實”。

03形勢上的虛實：最好的擊虛，是找到強(qiáng)點中的弱點

我們之前講過國共兩黨最經(jīng)典的一次戰(zhàn)爭，叫孟良崮戰(zhàn)役。

在孟良崮戰(zhàn)役中，粟裕將軍指揮華東野戰(zhàn)軍，用三天三夜時間，全殲了國名黨的最精銳的部隊——整編七十四師。

當(dāng)有情報傳來，說粟裕準(zhǔn)備打整編七十四師時，張靈甫根本不相信共產(chǎn)黨敢對他下手。他說：“我的一個旅，就可以打敗共軍的一個軍。共軍想吃掉我整編七十四師，還沒長那副牙口?！?/p>

我們說，打仗要“避實擊虛”，但整編七十四師怎么看都是“實”的，而不是“虛”?。克谠④姷牡讱庠谀哪?？

整編七十四師是全機(jī)械化部隊，但當(dāng)這支隊伍進(jìn)入孟良崮之后，這個巨大的優(yōu)勢變成了巨大的劣勢。

因為孟良崮是一個山區(qū)，裝備齊整的機(jī)械化隊伍在山區(qū)基本寸步難行！于是，整編七十四師從“實”，變成了“虛”。

這就是“形勢上的虛實”，通過敵我雙方的形勢對比，發(fā)現(xiàn)“不對稱優(yōu)勢”，把對手的最強(qiáng)點變成最弱點。

一家公司的成功，一定是它所代表的經(jīng)營方式的成功。這種成功方法，決定了他的做事風(fēng)格，決定了他擅長什么、不擅長什么。

比如，阿里的成功在于它自上而下的強(qiáng)大的組織文化力，一切和阿里相關(guān)的企業(yè)最后都會被“阿里化”，但這種成功法則的危害也同樣明顯。

很多被阿里投資的公司，都喪失了“獨立人格”，變成了導(dǎo)流工具，所以外界把阿里的投資比作“吸血”。顯然，這對阿里的戰(zhàn)略生態(tài)布局十分不利。

在商業(yè)領(lǐng)域，近幾年，“強(qiáng)點中發(fā)現(xiàn)弱點”的經(jīng)典案例是飛鶴奶粉。

因為當(dāng)年三聚氰胺事件的波及，“安全”成了海外奶粉的代名詞。國產(chǎn)奶粉在與海外品牌的較量中，一直處于劣勢。

但飛鶴的新定位“更適合中國寶寶體質(zhì)”，打破了這個僵局。全球品質(zhì)的洋奶粉自然就不可能適合國人體質(zhì)，這不是一種科學(xué)論斷，而是腦袋里的常識。

飛鶴的這個定位，讓海外品牌無力回?fù)?。而疫情這支黑天鵝，讓安全這張牌也回到了國產(chǎn)奶粉手里，洋奶粉品牌連遭兩次暴擊，國產(chǎn)奶粉的春天真正地來臨了。

孫子說：“攻而必取者，攻其所不守也。”意思是：“我一進(jìn)攻就能取勝，那一定是我打到了敵人沒法防守的地方?！?/p>

“強(qiáng)點中的弱點”就是敵人沒法防守的地方。因為他不可能為了贏你，而丟掉安身立命的飯碗。所以，“形勢上的虛實”是最強(qiáng)大的一種擊虛方法。

04 時間上的虛實：最容易被忽略的擊虛方法

假如你和泰森打拳擊，理論上你沒有任何打贏的可能，99.9%的幾率你會被他打殘。

但如果在開戰(zhàn)的第一秒泰森恍神了，你一腳踹襠、一手插眼，你很可能利用這個時間差，贏一位世界拳王。

在沒準(zhǔn)好準(zhǔn)備時，再強(qiáng)的對手也發(fā)揮不出力量。

所以孫子說：“兵之情主速。乘人之不及，由不虞之道，攻其所不戒也?！?/p>

“用兵的道理就是要迅速。乘敵人措手不及的時候，走敵人意料不到的道路， 攻擊敵人沒有準(zhǔn)備的地方?！?/p>

美國摩托車市場，哈雷一直是霸主。擁有一輛哈雷摩托，一直是所有摩托迷的終極夢想。所以，當(dāng)本田在美國市場推出輕型摩托時，哈雷是不屑一顧的。

哈雷的高管說：“我們根本就看不上輕型摩托市場……一戰(zhàn)時也有不少公司生產(chǎn)輕型摩托，而我們依然走自己的路，生產(chǎn)自己的摩托。最后，那些公司都沒有任何起色?！?/p>

也許連本田自己都沒想到，輕型摩托居然在美國大受歡迎，很多美國人用它作為代步工具。本田憑借輕型摩托打開了美國市場。站穩(wěn)腳跟后，就瞄上了哈雷的重型摩托市場。

清醒后的哈雷開始生產(chǎn)輕型摩托狙擊本田，但為時已晚。本田年銷售額達(dá)到27萬時，哈雷只有可憐的3萬。

這就是時間上的虛實：不管實力多強(qiáng)的對手，在他還沒準(zhǔn)備的好的時候，都是“虛”的。這個進(jìn)攻的時間差，就是我們的破局點。

而且，“時間上的虛實”不僅要用來破局，更要用來擴(kuò)大戰(zhàn)果。

在競爭中，即便我們打了對手一個措手不及，但他早晚有恢復(fù)鎮(zhèn)定的一刻。一旦讓對手得到喘息的機(jī)會，他們就會封閉突破口，讓我們前功盡棄。

過去，部隊作戰(zhàn)時，往往都有第一梯隊、第二梯隊和預(yù)備隊的劃分。

第一梯隊，負(fù)責(zé)打開突破口；

第二梯隊，負(fù)責(zé)破壞對手重新組織防線的企圖；

作為最后的預(yù)備隊，就是在關(guān)鍵時刻進(jìn)行追擊，擴(kuò)大戰(zhàn)果，奠定最終的勝利。

比如，抖音里最開始流行的是“技術(shù)流”的短視頻，達(dá)人們通過復(fù)雜的拍攝和剪輯技巧，制造炫目的視效來吸粉。

但這種“技術(shù)流”視頻對普通用戶很不友好，參與門檻太高，于是當(dāng)抖音崛起后，馬上開始轉(zhuǎn)型到生活類視頻，流量扶持跳舞、對口型、段子這些參與門檻低的創(chuàng)作形式。抖音并沒有停留在窄眾市場上，而是迅速擴(kuò)大戰(zhàn)果，才奠定了和快手二分天下的格局。

所以，大家不要小看這一點點時間差，往往落后一秒鐘，分出的不是先后而是生死。

課程復(fù)盤：

今天我們講的戰(zhàn)略原則叫“擊虛”，告訴我們?nèi)绾卧诟偁幁h(huán)境下，找到商業(yè)的破局點。

“擊虛”的方法有四個，分別是：

1.結(jié)構(gòu)上的虛實：打擊關(guān)鍵受力點，從而輕松瓦解對手；

2.方向上的虛實：找到對手的側(cè)翼，避開正面廝殺；

3.形勢上的虛實：找到強(qiáng)點中的弱點，讓對手無力反抗；

4.時間上的虛實：創(chuàng)造時間差，在對手沒有防備時進(jìn)攻，并及時擴(kuò)大戰(zhàn)果。

當(dāng)你陷入競爭泥潭、找不準(zhǔn)發(fā)力方向時，可以在四點上思考一下。

備注：以上內(nèi)容部分引用自《善戰(zhàn)者說》、《孫子兵法》。

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