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現(xiàn)如今，B站已成為最受年輕群體喜愛的主流社交媒體平臺(tái)之一。B站獨(dú)特的社區(qū)年輕力和創(chuàng)造力、多樣且垂直的興趣區(qū)、有趣且粘度高的用戶群體都讓它成為品牌不可忽視的營(yíng)銷陣地。入駐B站，品牌該如何玩出自己的風(fēng)格和特色？
入駐B站，品牌要有態(tài)度和足夠的創(chuàng)造力。
B站因宅文化吸引早期用戶，又因鬼畜、搞笑頻頻出圈，B站的用戶更愛新奇好玩、有創(chuàng)意的內(nèi)容，因此品牌方腦洞要夠大，想法要夠有趣。這樣的品牌才是適合B站的。
5月20日登上日榜排名第一的鐘薛高品牌號(hào)“在下鐘薛高”，就多次因?yàn)楣殴值膭?chuàng)意或結(jié)合宅文化熱點(diǎn)的制糕內(nèi)容和幽默風(fēng)趣的表達(dá)獲得B站用戶喜歡。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，4月“在下鐘薛高”賬號(hào)新增粉絲7.5萬，新增播放524.7萬，新增投幣5.8萬。
數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)B站
4月“在下鐘薛高”一共發(fā)布了4個(gè)作品，包括綠色的辣條、《進(jìn)擊的巨人》主角餅干、流心薯?xiàng)l、巧克力白菜。平均一個(gè)作品播放量76.7萬。從標(biāo)題上看，沒有一篇跟雪糕有關(guān)。賬號(hào)的個(gè)性簽名是“一個(gè)勵(lì)志成為美食區(qū)up主的鐘薛高打工崽”，而不是“一個(gè)勵(lì)志成為優(yōu)秀品牌號(hào)的鐘薛高”，這就是鐘薛高的聰明之處：拒絕生硬的廣告植入，讓好玩出圈。
相比于這幾年興起的品牌號(hào)通過給自己起昵稱來拉近與用戶之間的距離，B站的品牌號(hào)人設(shè)建立更加復(fù)雜，不僅僅是一個(gè)昵稱，用戶對(duì)視頻的要求更多：時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)、視頻制作更加精良、內(nèi)容更加多元。通過優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容豐富品牌號(hào)的人設(shè)，和用戶之間更有交流感，更易獲得用戶的信賴和跟隨。
強(qiáng)行玩梗最為尷尬，“?！笔荁站最吸引用戶的文化之一，如果品牌方還在通過搜索來了解B站的“?！保蛘咴噲D生生造“?！?，將永遠(yuǎn)跟不上用戶的心理。B站豐富的社區(qū)內(nèi)容本身就是“?！钡陌l(fā)源地，用戶也更樂于自產(chǎn)自銷。品牌方融入B站，應(yīng)先成為B站的忠實(shí)用戶。
UP主是品牌與用戶之間的紐帶，他們用個(gè)人魅力將品牌演繹成各自圈層的語言并傳達(dá)給用戶，幫助品牌進(jìn)行產(chǎn)品曝光和種草。品牌和UP主之間是互利共贏的合作關(guān)系。但品牌在B站的投放動(dòng)作中，常常遇到四個(gè)問題：如何選擇達(dá)人、如何投放、如何創(chuàng)作、如何掌握投放節(jié)奏？
首先是尋找并篩選UP主屬性。拿美食為例，美食UP主還包括探店UP主、美食測(cè)評(píng)UP主、烹飪UP主、吃播UP主等，品牌方可在美食行業(yè)大標(biāo)簽下通過標(biāo)簽相關(guān)UP主尋找屬性一致的投放對(duì)象。
但一個(gè)UP主因其多元的視頻內(nèi)容可能使賬號(hào)帶上多個(gè)內(nèi)容標(biāo)簽，品牌方可以從“作品分析”中查看UP主賬號(hào)的垂直性。例如以下兩位UP主，同樣屬于美食類目，但內(nèi)容標(biāo)簽差異明顯。
其次是分析粉絲群體。品牌投放的最終觸達(dá)方是UP主的粉絲，因此粉絲分析至關(guān)重要。通過飛瓜數(shù)據(jù)UP主分析頁面，可以具體了解UP主的粉絲屬性，其中包括性別占比、年齡占比、活躍粉絲占比、粉絲偏好UP主屬性和品牌。
同樣以上述UP主為例子，擁有相近的粉絲總數(shù)、飛瓜指數(shù)、活躍粉絲占比，但粉絲性別比例相反，UP主”渣叔愛酒”的粉絲偏好集中；UP主“GinGerrale”的粉絲更泛娛樂化。UP主“渣叔愛酒”更適合目標(biāo)消費(fèi)群體為男性的酒品牌商。
最后是鑒別UP主創(chuàng)作能力。內(nèi)容創(chuàng)造力是影響觸達(dá)效果的根本，通過作品分析，可以了解UP主的作品主要為自制視頻、帶貨視頻、活動(dòng)視頻還是團(tuán)隊(duì)視頻。例如上述例子中的UP主“GinGerrale”，其作品皆轉(zhuǎn)自油管，無自制視頻，這樣的UP主是較難擁有商業(yè)合作空間的。
前文說過，B站因多樣且垂直的興趣區(qū)成為品牌不可忽視的營(yíng)銷陣地，因此品牌方要根據(jù)不同的產(chǎn)品屬性，選擇投放的興趣愛好圈層。例如“中國(guó)風(fēng)”愛好圈子適合被漢服品牌、國(guó)風(fēng)美妝品牌作為垂直領(lǐng)域投放，也可作為國(guó)漫和國(guó)產(chǎn)仙俠手游的泛區(qū)投放領(lǐng)域。在行業(yè)標(biāo)簽榜中，品牌方通過了解每種興趣圈的標(biāo)簽熱度和相關(guān)視頻數(shù)量，為品牌選擇投放領(lǐng)域做選擇參考。
頭部UP主能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)快速曝光，將品牌的核心信息直接宣傳。腰部UP主和初級(jí)UP主能夠幫助塑造品牌形象，讓品牌輻射更多的用戶。因此在達(dá)人的結(jié)構(gòu)上主要選擇小部分的頭部UP主和大部分的其他屬性UP主，來達(dá)到曝光和輻射的雙重效果。
具體的達(dá)人結(jié)構(gòu)仍要根據(jù)產(chǎn)品特性和營(yíng)銷目的進(jìn)行調(diào)整。例如新品測(cè)評(píng)類，可選擇大量的腰部及初級(jí)UP主來構(gòu)建產(chǎn)品口碑；足夠有特色的產(chǎn)品，可選擇頭部或腰部UP主做一個(gè)引爆熱點(diǎn)的導(dǎo)火線。
通過以下四個(gè)不同行業(yè)知名品牌的投放UP主分類對(duì)比，我們還發(fā)現(xiàn)入駐B站的品牌有類似的出圈嘗試，在主要投放各自行業(yè)垂直的UP主之外，品牌們還會(huì)投放其他圈層的UP主，解鎖不同圈層，擴(kuò)大品牌影響。這也源自B站的營(yíng)銷價(jià)值。
B站用戶的喜愛是鮮明且獨(dú)立的，他們有自己的圈子，內(nèi)容保守或是形式生硬的廣告只會(huì)引起用戶的排斥心理，進(jìn)而損害品牌形象。而比品牌方更了解B站用戶喜好的是UP主，因此品牌應(yīng)當(dāng)給予UP主最大限度的創(chuàng)作空間，與UP主一同創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
就拿近期B站熱門的鐘薛高x手工耿的合作視頻《自制咳反應(yīng)功夫灶》來說，鐘薛高品牌很好詮釋了“共創(chuàng)”內(nèi)容。在視頻開頭，鐘薛高的形象就以一封信出現(xiàn)：歪歪扭扭的小學(xué)生字體、接地氣的模糊字跡和“頭很方”的形象。在信中，鐘薛高拜托手工耿“做個(gè)灶”，作為合作視頻的引子。
整個(gè)視頻中，鐘薛高一共只出現(xiàn)了3次，第一次即視頻開頭的拜托信，第二次在視頻中段，手工耿制灶的休息間隙吃起了雪糕，彈幕戲稱“技能冷卻中”、“含糕祖”、“吃雪糕這步我會(huì)”、“靈感雪糕”，而鐘薛高的LOGO包裝都沒有出現(xiàn)，彈幕紛紛“心領(lǐng)神會(huì)”。
第三次即視頻尾部，手工耿在完成手工后邀請(qǐng)鐘薛高的形象出場(chǎng)，并和鐘薛高一同制作了一道神奇的番茄炒蛋，場(chǎng)面詭異又好笑，讓彈幕變成了一片問號(hào)。
即使仍有一些用戶在彈幕中表示鐘薛高價(jià)格略貴，但這樣的商業(yè)合作讓用戶對(duì)品牌的好感上升，愿意給予品牌更多關(guān)注和機(jī)會(huì)。畢竟價(jià)格嘛，不一定哪天就有活動(dòng)了呢？
在B站，品牌和UP主之間是平等對(duì)話的，有效溝通的，更是一起玩的。品牌方在營(yíng)銷中把控宣傳核心，UP主能夠提供一些新奇的表達(dá)角度和形式，兩者的大膽結(jié)合才能形成優(yōu)質(zhì)的推廣內(nèi)容，觸及B站用戶的“點(diǎn)”。
B站平臺(tái)整體的用戶氛圍是自得其樂的，且熱度相比于其他平臺(tái)具有更長(zhǎng)的時(shí)效性。大部分有趣的“?！笔菍訉盈B加，不是實(shí)時(shí)替換。因此品牌方要長(zhǎng)期有規(guī)劃地進(jìn)行B站投放，不可急于求成、寄希望于一次投放打造爆款。把握整體的營(yíng)銷方向和穩(wěn)健的投放節(jié)奏，放松真誠(chéng)地與B站用戶一起玩耍，才能收獲用戶好感。
最后，把握投放節(jié)奏離不開對(duì)投放效果的及時(shí)復(fù)盤。在復(fù)盤中不斷修正每一次投放，才能保證投放的可持續(xù)發(fā)展
1、品牌號(hào)要融入B站，拒絕生硬的品牌宣傳，讓自身先成為B站的忠實(shí)用戶。
2、品牌投放要選擇屬性一致、風(fēng)格適配、極具個(gè)人魅力與創(chuàng)造力的UP主。
3、品牌投放要根據(jù)產(chǎn)品特性和營(yíng)銷目的選擇投放領(lǐng)域與達(dá)人結(jié)構(gòu)。
4、品牌投放要給予UP主最大的創(chuàng)作空間，和UP主一同大膽共創(chuàng)玩內(nèi)容。
5、品牌投放要有規(guī)劃地進(jìn)行，把握整體投放節(jié)奏，及時(shí)進(jìn)行投放復(fù)盤。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)