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2.4億單身人口新浪潮,小紅書品牌3步抓住流量風(fēng)口
2021-05-30 09:00:00

據(jù)民政部數(shù)據(jù)顯示,2020年我國單身成年人口達(dá)到2.4億,結(jié)婚率創(chuàng)下近十年來的最低水平。在單身經(jīng)濟(jì)增長浪潮下,進(jìn)行3個方面的精準(zhǔn)化營銷,助力品牌打造新消費(fèi)市場。

01 單身經(jīng)濟(jì)趨勢

創(chuàng)立于2016年的拉面說,打著“一個人也要好好吃飯”的情感招牌,在今年第一季度的銷售額已突破一個億。這些以螺螄粉、拉面說、自嗨鍋為代表的一人食產(chǎn)品印證著單身經(jīng)濟(jì)的到來。

去年自疫情發(fā)生以來,螺螄粉頻頻登上微博熱搜。淘寶經(jīng)濟(jì)暖報數(shù)據(jù)顯示,2月最后一周,有320萬人上淘寶搜“螺螄粉”,沒想到經(jīng)濟(jì)回暖從國人的舌尖開始。


圖|來源于網(wǎng)絡(luò)

天貓發(fā)布的《2019-2020國民味道報告》指出一人食、健身餐、滋補(bǔ)品、原產(chǎn)地、跨界品和懶人速食成為2020年六大年度美食趨勢關(guān)鍵詞。


圖|來源于網(wǎng)絡(luò)

現(xiàn)今食物已經(jīng)超過了其本身的意義,更多的是一種情感寄托或者生活方式改變的體現(xiàn)。而單身經(jīng)濟(jì)下衍生的產(chǎn)物不僅解決了“單身”群體對于“食”的訴求,還輻射到衣、住、行、娛樂等方方面面。

02 消費(fèi)人群畫像

根據(jù)國金證券發(fā)布的單身經(jīng)濟(jì)專題報告顯示,單身群體的消費(fèi)驅(qū)動力主要圍繞便利、悅己、精神寄托和自我提升的意愿。


倡導(dǎo)精致生活的小紅書,用戶基本呈年輕化趨勢,年齡主要集中在18-34 歲,占比83.31%;以女性用戶為主,占比90.41%,男性占比9.59%。與當(dāng)下單身經(jīng)濟(jì)的群體特征相吻合,對生活有所追求,對品質(zhì)有自己的標(biāo)準(zhǔn),消費(fèi)需求明確,消費(fèi)能力又極強(qiáng)。

抓住這部分人群的特征,找準(zhǔn)品牌與小紅書用戶的契合點(diǎn),解決當(dāng)下“單身”人群的痛點(diǎn),便能占據(jù)市場優(yōu)勢。


圖|千瓜數(shù)據(jù)《2021小紅書活躍用戶畫像趨勢報告》

03 3步獲取更多流量

多場景化演示

單身經(jīng)濟(jì)的到來,線上促成了自熱食品、小包裝、迷你家電的迅速走紅,外賣市場的逐步壯大。在線下,多了很多一人食餐廳、一人式電影院、一人式KTV等以應(yīng)對這樣的趨勢。


圖|來源于網(wǎng)絡(luò)

適應(yīng)小紅書的“安利”屬性,輔助用戶的消費(fèi)決策,在多場景化的演示中即可獲得更多“種草”。

自嗨鍋?zhàn)詭А氨銛y”、“易操作”的屬性,能夠應(yīng)對許多不同場景需求。年輕用戶時常加班,外出露營旅游,或者是熬夜追劇,品牌善于挖掘用戶生活習(xí)慣,產(chǎn)品的特性和用戶需求便十分吻合。


圖|來源于網(wǎng)絡(luò)

品牌不止在宣傳廣告上或者電視植入廣告中制造“一人食”的洗腦宣傳語,另外還做了很多能夠使用到產(chǎn)品的場景詮釋。

話題#出游就吃自嗨鍋,閱讀量20.5w+,通過腰部達(dá)人、素人出游場景下的軟植入,簡潔且清晰地表達(dá)自嗨鍋的應(yīng)用場景。


圖|來源于小紅書

投放布局

在投放KOL的時候,大批量盲目投放勢必造成事倍功半,浪費(fèi)資金,無法引起多大水花。

以“好歡螺”為例,作為所在品類中較有代表性的品牌,“好歡螺”的種草筆記數(shù)據(jù)圖顯示:從頭部及明星粉絲數(shù)越往下,相較于平時種草筆記的平均互動量,帶有該品牌的達(dá)人發(fā)布的筆記種草互動總量更高。


圖|千瓜數(shù)據(jù)—品牌投放分析詳情

對比種草達(dá)人屬性的百分比,結(jié)合種草互動量情況,從明星、頭部達(dá)人到腰部達(dá)人再到初級達(dá)人,投放數(shù)量依次遞減,最終的投放量集中在初級達(dá)人,這樣保證了產(chǎn)品的曝光+種草兩個部分共同增長。


圖|千瓜數(shù)據(jù)—品牌投放分析詳情

選擇KOL其實(shí)就是在選擇客戶群體。挑選與產(chǎn)品適配度高的KOL,例如拉面說更適合找在自制“一人食”垂直領(lǐng)域的KOL,他們吸收的粉絲基本是學(xué)生黨或者獨(dú)居的用戶,和產(chǎn)品面向的人群正好吻合。測評類博主、美食推薦類博主等的粉絲群體都適合單身經(jīng)濟(jì)這個設(shè)定。


圖|來源于小紅書

差異化營銷

市面上同類型產(chǎn)品眼花繚亂,如何從中脫穎而出?在競品投放時,學(xué)會在小紅書上打造產(chǎn)品差異化,突出產(chǎn)品要點(diǎn),體現(xiàn)在小紅書封面上,能夠吸引更多用戶。除卻產(chǎn)品本身的“顏值”不可改變因素,關(guān)注下面幾點(diǎn),打造差異化營銷,便能更勝一籌。

1.時效差異

對于結(jié)束一天學(xué)習(xí)或工作的用戶來說,到店享受精致拉面需要投入比較多的時間成本和費(fèi)用成本,但在“拉面說”這里,擁有一碗精致拉面的時間只要5分鐘。所有的配料齊全,并且操作簡單,就算是不善于廚藝的你都能夠輕松做出一碗精致拉面。


圖|來源于小紅書

利用時間的差異化,凸顯出拉面說能夠解決上班族和學(xué)生黨日常三餐會遇到的問題。同理,單身經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品更多的就是解決用戶“一個人”、“沒時間”、“效率低”這些問題。

2.口味差異

現(xiàn)在的用戶已經(jīng)無法滿足于速食面紅燒牛肉、酸菜牛肉、香辣牛肉等那幾款單一的口味,往多元化方向發(fā)展,迎合大眾豐富的口味追求,是現(xiàn)在大多數(shù)品牌努力的方向。

連自嗨鍋都有8種口味,品牌借此打造口味差異化營銷。選擇測評類KOL去測評每一款口味,將每一種口味進(jìn)行細(xì)致化的描述,用戶再根據(jù)自己的需求去選擇性購買。這種產(chǎn)品的垂直細(xì)分化恰好能夠輔助用戶的選擇決策。


圖|來源于小紅書

3.價格差異

千瓜數(shù)據(jù)的話題評論分析,用戶關(guān)注的焦點(diǎn)集中于價格方面。同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫,打價格是行不通的。唯有關(guān)注產(chǎn)品本身能夠帶給用戶怎樣的變化,以什么價格能夠享受到怎樣的品質(zhì),才是能夠吸引到用戶的關(guān)鍵點(diǎn)。


圖|千瓜數(shù)據(jù)—品牌投放分析詳情

“人均20元”和“米其林三星”完全不可能共存的兩個特點(diǎn)在“空刻”意面做到了。20元就能滿足米其林餐廳的意面水平,配料齊全,操作簡單,口感不錯,完全滿足于單身經(jīng)濟(jì)的需求。


圖|來源于小紅書

04 總結(jié)

當(dāng)今社會正處于互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)高峰期,新興消費(fèi)產(chǎn)品如雨后春筍一般迅速崛起,并逐漸成為各細(xì)分品類的領(lǐng)頭羊。同時,憑借精確的營銷戰(zhàn)略定位,配合展開的各種營銷手段,新品牌才能夠持續(xù)曝光,進(jìn)而成為網(wǎng)紅。

  • 品牌要分析單身經(jīng)濟(jì)下的用戶群體,重點(diǎn)把握單身人群對于便捷性、性價比、品質(zhì)、悅己和情感寄托的訴求,找準(zhǔn)產(chǎn)品的契合點(diǎn),才能準(zhǔn)確把握營銷方向。

  • 進(jìn)行多場景化演示,使用戶更了解產(chǎn)品背后的功能特征,輔助用戶快速決策。

  • 選擇KOL就是選擇用戶群體,優(yōu)化品牌投放布局,實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化。

  • 差異化營銷,打造品牌亮點(diǎn),將能夠解決用戶痛點(diǎn)的特質(zhì)放大,可增加更多的曝光和用戶購買欲望。

  • -END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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