“非咖”不止是補充項，已成星巴克夏日主場。
作者|古廿
編輯|楊舟
6月10日起，星巴克將正式拉開夏日飲品戰(zhàn)局。
三大王牌品類——星冰樂®、冰搖茶、茶拿鐵，共計數(shù)十款產(chǎn)品將集體推出全新夏日“心動價”。以大杯為例，平均價格降幅約5元左右，顧客最低23元起，即可在門店舒適空間暢享高品質(zhì)夏日特飲。
對于一個頭部品牌來說，這種主動打破“價格慣性”的動作背后，遠(yuǎn)不是一場“降價”短促活動這么簡單，而是有著更長線的品牌策略考量。
在今天的消費語境中，“咖位”不只是行業(yè)頭部的位置，更是一種標(biāo)簽權(quán)力。在很多人眼里，星巴克的“咖位”來自它在中國咖啡市場的早期啟蒙者角色。
但如今咖啡市場競爭激烈，在飲品多元化的消費趨勢下，這種標(biāo)簽化反倒容易固化品牌想象力。尤其在年輕一代眼中，品牌符號不是消費的全部，而是更看重個性、體驗和新鮮感。
在小紅書和抖音上，具有討論熱度的星巴克飲品早已不只是咖啡，諸如星冰樂、冰搖茶、茶飲風(fēng)味的非咖品類也在悄然崛起。于是問題來了：如果咖啡不再是唯一的消費理由，那么星巴克還可以怎么做。
眼下，星巴克正在走出“咖位”，用更多的行動從容回答這個問題。
01 全時段的飲品消費時代
曾經(jīng)，咖啡和奶茶像兩條平行線，各自擁有清晰的消費人群與品牌邏輯。
但現(xiàn)在，年輕人不按“咖啡/奶茶”分類決策。對于消費者而言，只關(guān)心——“現(xiàn)在我想喝什么口感？”品類邊界的模糊，折射出飲品行業(yè)正步入一個全時段飲品消費時代。
《Z世代現(xiàn)制飲品消費洞察報告2024》顯示，近百個品牌在上半年發(fā)布逾千款新品，新式飲品呈現(xiàn)“早C晚T”（早上咖啡，晚上茶飲）的全時段消費趨勢。
時間維度上的消費差異日益顯著。外賣平臺趨勢報告指出，14:00–17:00已成為飲品消費的第二高峰時段，尤其在一線和新一線城市表現(xiàn)尤為突出，下午茶正成為重要增量市場。
與此同時，非咖飲品在年輕人中的增速同樣亮眼。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，過去三年新茶飲市場復(fù)合增長率約20%，悅己消費趨勢日漸明顯。
根據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院《Z世代現(xiàn)制飲品消費報告2024》的調(diào)研，51.1%的Z世代消費者購買現(xiàn)制飲品主要為了解饞或獲得味蕾愉悅，其次是緩解壓力、放松心情（36.9%）。相較之下，解渴取暖（33.3%）和提神醒腦（23.8%）等傳統(tǒng)功能性需求的占比正在下降。
當(dāng)悅己、解壓等情緒價值取代單純功能性訴求，飲品行業(yè)的競爭邏輯也在被重塑。不再只是爭做“某個品類的第一”，而是誰能陪伴消費者穿越清晨、中午、午后和深夜，誰就能贏得這場關(guān)于“時間+情緒”的持久戰(zhàn)。
過去一年，捕捉到這些消費變化的星巴克，正在用產(chǎn)品矩陣回應(yīng)這些“時間+情緒”維度的消費需求。
正如近期星巴克首席增長官楊振表示：“星巴克始終致力于滿足顧客在不同時段、不同場景的多樣化需求。清晨，一杯香醇咖啡為通勤路上注入活力；午后，星冰樂的綿密冰沙、冰搖茶的清爽茶香、或是茶拿鐵的絲滑口感，都能成為放松身心的絕佳選擇。”
現(xiàn)在的星巴克正加速成為能夠提供情緒價值的日常“飲品搭子”。今年一季度，品牌先后推出玫瑰20、茉莉100系列新品，以產(chǎn)品為媒介將春意具象化表達(dá)，滿足消費者對春日場景的情緒需求。
同時，在產(chǎn)品底層創(chuàng)新上，這兩款產(chǎn)品采用天然花露賦予的自然風(fēng)味，突破傳統(tǒng)風(fēng)味糖漿的限制，兼具社交分享屬性，以更輕負(fù)擔(dān)的方式展現(xiàn)風(fēng)味，上市后迅速在市場走紅。
玫瑰20、茉莉100的市場反饋也進(jìn)一步驗證了“低糖+高風(fēng)味”正在成為主流消費趨勢。順應(yīng)這一趨勢，星巴克于今年4月推出“真味無糖”創(chuàng)新體系，實現(xiàn)風(fēng)味與糖分分離，讓消費者可自主調(diào)節(jié)甜度，推動風(fēng)味咖啡進(jìn)入“無糖時代”。
這一系列動作不僅強化了星巴克的品牌心智，也帶動整個行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場趨勢洞察。
02 “非咖”第二曲線
更快的產(chǎn)品節(jié)奏，對于星巴克而言，不僅只是鞏固咖啡市場。在“非咖”層面，星巴克也在圍繞產(chǎn)品和場景布局，緊跟市場的消費需求變化。
楊振表示：“‘非咖’場景下完善的產(chǎn)品矩陣，將與核心咖啡產(chǎn)品雙線并舉，讓星巴克能夠根據(jù)不同消費場景、門店類型等因素，打造不同的產(chǎn)品組合與體驗，從而更好地滿足顧客的多元需求。”
盛夏臨近，飲品市場迎來高溫“戰(zhàn)場”。
面對夏季市場的消費需求，自6月10日起，星巴克中國全面推出三大王牌“非咖”品類——星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵的夏日“心動價”，最低僅需23元，讓更多顧客可以輕松享受其高品質(zhì)飲品和第三空間體驗。
同時，這一價格帶也為消費者探索客制化口味和“隱藏菜單”釋放了更多空間。一直以來，“客制化”本就是星巴克品牌體驗的重要一環(huán)，也是長期在社交媒體具有高參與度的玩法。
從調(diào)整咖啡濃度、甜度，到更換奶基地、茶底、或疊加風(fēng)味濃漿，星巴克的客制化組合為顧客提供了豐富的DIY空間，也帶來了社交分享的“二次傳播”效應(yīng)。
今年4月，星巴克推出“真味無糖”創(chuàng)新體系時，就進(jìn)一步拓寬了這一客制化玩法的可能性。該產(chǎn)品實現(xiàn)了糖和風(fēng)味的分離，可以在低糖的前提下，玩轉(zhuǎn)更多清爽又健康的口感組合。
市場反饋也印證了這一趨勢。許多消費者樂于在非咖飲品中探索新奇口味，打造屬于自己的“隱藏款”。
比如，五月天粉絲客制化出的“卜卜星冰樂”——在芒果西番蓮果茶星冰樂中，疊加“真味無糖”莓莓風(fēng)味濃漿，便因社交媒體熱議而快速出圈，成為新晉人氣款。
此次夏日“心動價”，不僅讓更多消費者有動力走進(jìn)門店、嘗鮮新品，找到“屬于自己的那一杯”。更將在社交場域和用戶自傳播中形成新一波消費熱潮，進(jìn)一步強化星巴克作為全時段、多口感陪伴者的品牌心智。
價格帶調(diào)整→釋放客制化空間→形成社交傳播→帶動復(fù)購，星巴克此次價格體系調(diào)整本質(zhì)上是一套圍繞“用戶心智重塑”的系統(tǒng)性打法，而非單一的短促爆品驅(qū)動。
更關(guān)鍵的是，產(chǎn)品調(diào)整只是表層變化，核心競爭力還是品牌的場景調(diào)度能力。
在傳統(tǒng)茶飲品牌普遍受限于“外帶+坪效”模型時，星巴克通過“第三空間”反向補位——坐得住、聊得久、適合獨處，也適合社交，是星巴克在“非咖+下午茶”這場競爭中的場景邏輯。
空間優(yōu)化方面，星巴克不斷根據(jù)區(qū)域用戶行為模式調(diào)整門店配置。多元座位形態(tài)（吧臺區(qū)、卡座、長桌、共享桌椅）與燈光優(yōu)化（調(diào)整至更符合中國用戶偏好的3000K色溫）均是基于提升用戶停留時間和空間復(fù)購率的考量。
此外，品牌通過“在地文化共建”進(jìn)一步強化空間差異化資產(chǎn)。北京、上海、蘇州、南京四地非遺門店，寧波“村里星巴克”、玉龍雪山高海拔門店，均體現(xiàn)了品牌向文化、旅行場景滲透的戰(zhàn)略意圖。
星巴克通過非咖產(chǎn)品體系+空間價值的雙輪驅(qū)動，主動打破“咖啡=星巴克”的單一認(rèn)知，逐步塑造“全時段、多場景飲品品牌”的新品牌心智。
非咖場景，正在成為星巴克的第二增長曲線，而從品牌策略來看，這家曾經(jīng)改變中國咖啡消費習(xí)慣的玩家，正在用新的節(jié)奏再次定義自己在年輕消費市場中的位置。
03 放下“咖位”乘勝追擊
除了在“非咖”上持續(xù)加碼，星巴克在咖啡主陣地的動作也未曾停歇。
2024財年，星巴克中國共上新78款飲品，其中第四季度就有22款，躋身咖啡行業(yè)上新頻率第一梯隊。過去，星巴克被市場吐槽“反應(yīng)慢、放不下身段”，面對新茶飲和年輕化市場節(jié)奏顯得保守。
但現(xiàn)在，那個放下“咖位”的星巴克，正在完成一次漂亮的轉(zhuǎn)身。這背后的變化，并不只是產(chǎn)品創(chuàng)新，更是品牌心智的重構(gòu)：從“頭部咖啡品牌”，轉(zhuǎn)向“全時段、多場景飲品陪伴者”。
與此同時，星巴克正在成為消費者日常情緒價值的“咖啡搭子”。
圖源：小紅書用戶@小角色看世界
在聯(lián)名層面，圍繞Z世代喜好的營銷動作，也釋放出更多情緒價值。圍繞Z世代喜好，品牌聯(lián)名營銷節(jié)奏明顯提速——3月的史努比IP、4月的五月天代言、5月與STAYREAL的聯(lián)名周邊飲品，均引發(fā)社交媒體強勢話題。
更值得關(guān)注的是，星巴克的聯(lián)名“朋友圈”還將進(jìn)一步迎來更新。6月17日，星巴克中國將聯(lián)動迪士尼深受喜愛的《瘋狂動物城》，推出3款全新聯(lián)名冰搖茶。
通過聯(lián)動迪士尼《瘋狂動物城》中深受觀眾喜愛的三位主角：兔朱迪、狐尼克和樹懶閃電，進(jìn)行跨界碰撞，以主角特點為靈感，推出三款主題冰搖茶——全橙胡鬧冰搖茶、星星淘梨冰搖茶、仲夏藍(lán)調(diào)爆珠冰搖茶。此外，覆蓋飲品、食品、商品、星禮包的豐富聯(lián)名產(chǎn)品線，將為顧客帶來感官和體驗的多重共鳴，釋放更強的IP+飲品體驗共振效應(yīng)。
很快，茶拿鐵也將迎來更多全新口味，為顧客帶來更多驚喜。
財報驗證了這套打法的有效性：2025財年第二季度，星巴克中國營收達(dá)7.397億美元，同比增長5%；同店交易量提升4%。在產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷協(xié)同之下，客流、復(fù)購與時段表現(xiàn)全面修復(fù)。
從“咖啡”到“非咖”，星巴克正在用一次次精準(zhǔn)出擊回應(yīng)一個核心命題：“當(dāng)咖啡不再是唯一，當(dāng)“咖位”不再是護(hù)城河，星巴克還能靠什么贏？”
答案或許是——放下“咖位”，才能創(chuàng)造真正的消費“位”。在全時段、多品類的飲品競爭時代，誰能更快滿足消費需求，誰就能獲得新的增長確定性。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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