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在前不久據(jù)悉的第二屆即時零售產(chǎn)業(yè)大會上，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會行業(yè)創(chuàng)新部主任田芮豐，做了《探索可持續(xù)性、可盈利的即時零售商業(yè)模式之路》的主題分享，他指出：即時零售作為獨立賽道已發(fā)展多年，但其可持續(xù)盈利模式仍是行業(yè)痛點。
以下為田主任演講的主要內(nèi)容，分享如下：
即時零售的盈利困境，首先體現(xiàn)在成本結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性上。以美國頭部平臺 Instacart 為例，其平均訂單金額為 110 美元，商品成本占比 70%-80%，騎手工資（含小費）由消費者直接支付，平臺通過商品加價（比線下高 15%）和廣告收入（每單 3 美元）實現(xiàn)盈利，單均利潤約 7 美元。這種模式本質(zhì)上是線下零售的補充，依賴高客單價和消費者對溢價的接受度。
中國市場則呈現(xiàn)不同特點。以線下零售商視角測算，70 元訂單中商品成本占比 75%-80%，另需承擔 6%-8% 的平臺扣點及配送費、1% 的揀貨成本和 4.2%-5.6 元營銷費用，毛利率僅 3%-11%。對零售商而言，即時零售需疊加線下門店的選品、倉儲、人力等成本，實際利潤微薄，甚至淪為 “服務(wù)消費者的必需項”；品牌商面臨線上渠道價格內(nèi)卷，促銷壓縮利潤空間；平臺則受困于履約成本高企，騎手配送支出難以攤薄。三方主體均陷入 “規(guī)模擴張與盈利平衡” 的雙重挑戰(zhàn)。
針對行業(yè)痛點，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會提出 “供給側(cè)三方協(xié)同 + 需求側(cè)模式創(chuàng)新” 的九大舉措，覆蓋場景、商品、營銷、履約、服務(wù)等核心環(huán)節(jié)。
洞察力：解鎖場景，塑造體驗
隨著即時零售基礎(chǔ)設(shè)施完善，平臺、零售商、品牌商需協(xié)同挖掘新場景需求。例如迪卡儂通過全渠道合作，將運動裝備即時配送與戶外露營、健身等場景綁定，提升滲透率。
商品力：創(chuàng)新商品，差異競爭
聯(lián)合利華 “花木星球” 系列通過分析即時零售數(shù)據(jù)，推出便攜裝洗衣液等 O2O 定制新品，規(guī)避線下同質(zhì)化競爭。品牌商可通過數(shù)據(jù)洞察開發(fā) “渠道專屬品”，優(yōu)化品類組合。
營銷力：聚合會員，聯(lián)合營銷
小米即時零售平臺通過共享會員數(shù)據(jù)，針對 Z 世代定制 “潮品閃購” 活動，結(jié)合站內(nèi)算法優(yōu)化廣告投放，提升復(fù)購率。三方需打破數(shù)據(jù)孤島，實現(xiàn)精準營銷。
履約力：優(yōu)化供給，保障履約
寶潔與平臺、零售商聯(lián)動，針對爆品建立 “預(yù)分倉 + 動態(tài)補貨” 機制，縮短配送時效。履約效率提升依賴供應(yīng)鏈協(xié)同，如多網(wǎng)運力、商圈駐店模式等。
服務(wù)力：煥新體驗，集成服務(wù)
凱迪仕電子鎖推出 “小時達 + 安裝一體” 服務(wù)，將商品與增值服務(wù)捆綁，提升客單價。探索 “商品 + 服務(wù)” 模式，可增強用戶粘性。
零售商：全鏈條運營優(yōu)化
沃爾瑪通過調(diào)整即時零售商品陳列、優(yōu)化包裝規(guī)格，實現(xiàn)線上線下庫存融合，提升揀貨效率。門店需從選品、倉儲到營銷環(huán)節(jié)數(shù)字化，避免 “線下拖累線上”。
品牌商：營銷資源精準投放
瑪氏箭牌將傳統(tǒng)渠道營銷費用轉(zhuǎn)移至即時零售，針對平臺用戶偏好定制 “小規(guī)格零食組合”，并通過社群運營強化曝光，提升投入產(chǎn)出比。
平臺：技術(shù)驅(qū)動履約升級
達達快送為山姆會員店提供 “全心達” 服務(wù)，通過智能調(diào)度算法和駐店騎手模式，降低單均配送成本。無人配送、無人機等技術(shù)試點，或成未來破局關(guān)鍵。
倡導(dǎo) “按需定價” 機制：對緊急需求（如夜間買藥、應(yīng)急用品）實行溢價配送，15-30 分鐘達服務(wù)可加收 5-10 元；對非即時需求（如家庭囤貨）采用 “湊單免運費” 或 “定時達”，通過集中履約降低成本。此舉可平衡不同客群需求，提升高時效訂單盈利能力。
即時零售的長期增長，依賴數(shù)據(jù)驅(qū)動的精細化運營和技術(shù)賦能。
數(shù)據(jù)中臺構(gòu)建：零售商需打通 POS 流水、庫存、會員等數(shù)據(jù)，品牌商可通過平臺獲取商圈消費畫像，三方共建 “選品 - 營銷 - 履約” 閉環(huán)。例如某試點項目中，品牌商根據(jù)門店周邊客群調(diào)整 SKU，將動銷率提升 30%，滯銷品占比下降 25%。
生成式 AI 探索：AI 可應(yīng)用于消費者洞察（輿情監(jiān)控、需求預(yù)測）、營銷內(nèi)容生成（定制化文案、社群素材）、供應(yīng)鏈優(yōu)化（智能補貨、路徑規(guī)劃）等場景。建議企業(yè) “小步快跑”，優(yōu)先在客服問答、促銷策略等標準化環(huán)節(jié)試點，避免盲目投入。需注意技術(shù)應(yīng)用需以業(yè)務(wù)場景為核心，先理清流程再匹配工具，防止 “為 AI 而 AI”。
田芮豐表示：中國零售已進入 “業(yè)態(tài)分化期”，消費者需求從 “一站式購齊” 轉(zhuǎn)向 “精準匹配”。即時零售的可持續(xù)發(fā)展，需打破三方博弈的零和思維，通過數(shù)據(jù)共享、場景共創(chuàng)、技術(shù)迭代，構(gòu)建 “價值共生” 的生態(tài)體系。無論是差異化商品供給、精細化履約設(shè)計，還是 AI 技術(shù)的漸進式應(yīng)用，核心均在于：以消費者為中心，在效率與體驗之間找到動態(tài)平衡點。唯有如此，即時零售才能從 “賠本賺吆喝” 的規(guī)模競賽，轉(zhuǎn)向 “有質(zhì)量的增長”。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)