這是布卡星成立不到 3 年以來(lái)的第 4 筆融資，在當(dāng)下仍處寒冬的一級(jí)市場(chǎng)實(shí)屬難得。即便在近些年風(fēng)光無(wú)限的寵物賽道，單筆融資過(guò)億的公司也并不多見(jiàn)。

而布卡星的銷量表現(xiàn)在一批資本青睞的寵物品牌中也稱得上亮眼。憑借倉(cāng)鼠類目下的豪華倉(cāng)鼠籠、營(yíng)養(yǎng)主糧等多款核心單品，布卡星拿下了今年 618 各大電商平臺(tái)小寵類目多個(gè)榜單第一，2022 年、2023 年連續(xù)位居天貓倉(cāng)鼠類目 TOP 1。

在國(guó)內(nèi)寵物食用品同質(zhì)化程度高、品牌效應(yīng)較差的大環(huán)境下，布卡星憑啥成為相關(guān)類目下的銷冠？與占主流的犬貓類目相比，小寵物市場(chǎng)的利潤(rùn)空間有多大，前景如何？今天，運(yùn)營(yíng)社就來(lái)聊聊這些。

01 淘寶、拼多多齊開(kāi)花！全網(wǎng)爆賣(mài)800萬(wàn)+件

布卡星成立于 2019 年，是一家專門(mén)做小寵物用品及食品的事公司。

電商數(shù)據(jù)顯示，在各大主流電商平臺(tái)，布卡星已累計(jì)熱銷近 834 萬(wàn)件，堪稱寵物食用品賽道的新貴。

其中，淘系平臺(tái)為布卡星貢獻(xiàn)了 50% 以上的銷售額。布卡星天貓旗艦店月銷量超 10 萬(wàn)件，2022 年布卡星僅倉(cāng)鼠類產(chǎn)品在淘系平臺(tái) GMV 就超 5000 萬(wàn)元。

布卡星已連續(xù) 2 年穩(wěn)坐天貓倉(cāng)鼠食品及用品行業(yè)成交額第一，已登上淘寶神店榜鼠鼠用品店鋪的熱賣(mài)榜與粉絲榜榜首，其鎮(zhèn)店之寶——售價(jià) 243 元的 70cm 超大倉(cāng)鼠籠在淘寶月銷過(guò)萬(wàn)。

左：布卡星登頂淘寶鼠鼠用品店鋪榜 右：布卡星70cm星空籠商品頁(yè)

在京東平臺(tái)上的銷量也同樣喜人，其 2.5 公斤的營(yíng)養(yǎng)主糧累計(jì)銷量超 10 萬(wàn)件， 1 公斤的倉(cāng)鼠玉米芯墊料累計(jì)銷量超 2 萬(wàn)件，連續(xù) 3 個(gè)月占據(jù)鼠類通用品熱賣(mài)榜第一名。

布卡星玉米芯墊料登頂京東鼠類通用品熱賣(mài)榜

布卡星拼多多旗艦店總拼單數(shù)超 100 萬(wàn)件，其中，部分倉(cāng)鼠主糧產(chǎn)品累計(jì)銷量超 70.5 萬(wàn)件，回購(gòu)超 24.7 萬(wàn)次。

布卡星拼多多旗艦店主頁(yè)及熱銷倉(cāng)鼠主糧

運(yùn)營(yíng)研究社認(rèn)為，作為寵物食用品賽道的一個(gè)新興品牌，布卡星的熱銷主要有兩方面原因：

一是瞄準(zhǔn)了正在崛起中的小寵物市場(chǎng)。

《2023—2024 年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2023 年中國(guó)城鎮(zhèn)寵物消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為 2793 億元，是僅次于美國(guó)的全球第二大寵物市場(chǎng)。

其中，小寵物行業(yè)雖然發(fā)展階段尚早，但未來(lái)可期。電商平臺(tái)報(bào)告顯示，近年來(lái)，犬貓市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩、增量見(jiàn)頂，小寵異寵市場(chǎng)則呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。

隨著以“鼠鼠我啊”開(kāi)頭的鼠鼠文學(xué)火遍全網(wǎng)，鼠類成為 2023 年線上銷售額增長(zhǎng)最快的小寵物，其中倉(cāng)鼠以絕對(duì)的銷售額優(yōu)勢(shì)引領(lǐng)著小寵物大盤(pán)增長(zhǎng)。

某電商平臺(tái)近2年倉(cāng)鼠線上銷量趨勢(shì)圖

圖源：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

二是產(chǎn)品契合了 95后 消費(fèi)群體的養(yǎng)寵需求。

95后 是倉(cāng)鼠等小寵物的主要消費(fèi)群體，其飼養(yǎng)寵物的需求是新鮮感與低門(mén)檻。這一群體還與盲盒等潮玩消費(fèi)人群高重疊，注重高體驗(yàn)的情緒消費(fèi)，希望從具體的事物中尋求精神滿足，從單純的玩耍、陪伴升級(jí)到造景、展現(xiàn)生活方式、價(jià)值主張等。

就拿造景為例，年輕的小寵物飼養(yǎng)員們按照個(gè)人喜好和小寵物習(xí)性為其打造生活空間，大幅提升了養(yǎng)寵的可玩性。在小紅書(shū)上金絲熊造景的筆記超過(guò)了 4 萬(wàn)篇，成了年輕人的新型社交貨幣。

在小紅書(shū)上關(guān)于金絲熊造景已積累超4萬(wàn)篇筆記

圍繞養(yǎng)寵的社交需求，布卡星的產(chǎn)品設(shè)計(jì)注重差異化與高顏值兩大特征。

在熱度居高不下的倉(cāng)鼠造景品類中，布卡星推出有別于市面的 60cm 以上亞克力倉(cāng)鼠籠月銷 1 萬(wàn)+，登上天貓的籠子熱賣(mài)榜第一。更大的養(yǎng)育和造景空間，讓它快速在目標(biāo)人群中打開(kāi)局面。

布卡星65c星空籠和70cm星空籠產(chǎn)品圖

布卡星的裝飾性用品在所有產(chǎn)品線占比七成以上。例如做成單肩包樣式的亞克力外出觀賞籠精準(zhǔn)狙擊用戶的少女心，顏值超高的外形大大提升了小寵的觀賞性和消費(fèi)者好評(píng)度。

布卡星鸚鵡外出籠產(chǎn)品圖

精準(zhǔn)的賽道和客群定位是品牌與產(chǎn)品成功的重要因素。運(yùn)營(yíng)研究社觀察到，小寵物食用品領(lǐng)域，除了布卡星，還有卡諾、它適等多個(gè)小寵物品牌在電商平臺(tái)熱銷。

當(dāng)然，寵物食用品賽道的布卡星們火爆背后也有其自身的種草營(yíng)銷和會(huì)員運(yùn)營(yíng)的助推。

02 月銷10萬(wàn)+、季復(fù)購(gòu)率60%，憑啥？

據(jù)布卡星創(chuàng)始人的公開(kāi)采訪，其營(yíng)銷費(fèi)用在成本中占比不到 10%。除了常規(guī)的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，品牌并未進(jìn)行大規(guī)模廣告投放，而是通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動(dòng)免費(fèi)流量。同時(shí)，布卡星還極其重視會(huì)員和私域的運(yùn)營(yíng)，其在淘系平臺(tái)季度復(fù)購(gòu)率達(dá) 46%。

1）內(nèi)容猛戳年輕用戶興趣點(diǎn)

小紅書(shū)和抖音是寵物類品牌內(nèi)容營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。布卡星在成立次年就入駐了小紅書(shū)，目前在小紅書(shū)有 2 個(gè)官方賬號(hào)，粉絲近 7 萬(wàn)，累計(jì)已發(fā)布筆記 565 篇。

主號(hào)的筆記內(nèi)容按“吱識(shí)星球”、“品牌宣傳片”、“造景搭配”、“產(chǎn)品介紹”等主題進(jìn)行分區(qū)。

類似的，布卡星在抖音已開(kāi)設(shè)三個(gè)官方賬號(hào)。其中主號(hào)粉絲 7.8 萬(wàn)，累計(jì)發(fā)布近 800 個(gè)作品，也按照“吱用品”、“鳥(niǎo)鳥(niǎo)好物”、“小吱識(shí)”、“吱屋造景”、“吱日常”等內(nèi)容進(jìn)行了分類。

布卡星的小紅書(shū)及抖音主頁(yè)

布卡星內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心邏輯是在給足用戶情緒價(jià)值的基礎(chǔ)上，夾帶軟性的營(yíng)銷內(nèi)容。

其中“吱識(shí)星球”（“小吱識(shí)”）主題是以圖文內(nèi)容為主，以可愛(ài)輕松的插畫(huà)和詳細(xì)的文字向目標(biāo)用戶進(jìn)行系統(tǒng)性的小寵物飼養(yǎng)知識(shí)科普，例如新手養(yǎng)倉(cāng)鼠之前要做的準(zhǔn)備、如何與剛到家的倉(cāng)鼠培養(yǎng)感情、如何找回越獄的倉(cāng)鼠等。

抖音數(shù)據(jù)顯示，布卡星的幾類內(nèi)容合集中，“小吱識(shí)”的播放量最高，達(dá) 568 萬(wàn)，可見(jiàn)小寵物主對(duì)知識(shí)科普類內(nèi)容的高接受度。

布卡星小紅書(shū)、抖音平臺(tái)倉(cāng)鼠養(yǎng)育知識(shí)科普內(nèi)容

“造景搭配”（“吱屋造景”）的主題則通過(guò)短視頻內(nèi)容向用戶輸出自家不同倉(cāng)鼠籠產(chǎn)品、不同風(fēng)格、不同季節(jié)的造景教程和裝飾物搭配小 Tips，邊輸出干貨邊完成種草。

這類內(nèi)容的關(guān)注度比較高，部分粉絲會(huì)在布卡星的評(píng)論區(qū)催更。

在造景合集下，布卡星還會(huì)發(fā)起造景 UGC（用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)）的活動(dòng)，例如圣誕造景、聯(lián)名款造景等，邀請(qǐng)用戶帶上話題曬出相關(guān)造景圖片及視頻。獲獎(jiǎng)?wù)呖傻玫较嚓P(guān)倉(cāng)鼠籠裝飾物、玩具、無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券等獎(jiǎng)品。在滿足目標(biāo)用戶“曬娃”需求的同時(shí)，又能給自家產(chǎn)品帶流量。

布卡星小紅書(shū)及抖音造景搭配相關(guān)視頻內(nèi)容

此外，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)布卡星還選取在年輕人中較受歡迎的 IP 進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷，例如與小黃鴨 Bean Duck 合作推出系列主題款小寵用品及外帶籠，助其有效擴(kuò)大品牌聲量。小紅書(shū)上#布卡星小黃鴨聯(lián)名 話題下已有超 1 萬(wàn)篇筆記，部分點(diǎn)贊數(shù)高達(dá) 2500 以上，評(píng)論數(shù)過(guò)百。

2 ）用等級(jí)會(huì)員+充值會(huì)員提升復(fù)購(gòu)率

以淘寶、天貓為首的貨架電商仍是布卡星營(yíng)收的主要來(lái)源，而小寵物用品屬于復(fù)購(gòu)率較高的品類，因此，布卡星也十分重視天貓平臺(tái)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

截至目前，布卡星天貓旗艦店已積累粉絲 23.6 萬(wàn)人，店鋪鐵粉過(guò)萬(wàn)，消費(fèi)者季度復(fù)購(gòu)率達(dá) 60%，在鼠類用品店鋪中人氣指數(shù)排名第一。

運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，布卡星在針對(duì)會(huì)員的提頻和復(fù)購(gòu)，設(shè)置了兩種會(huì)員體系。

一是付費(fèi)的儲(chǔ)值會(huì)員。這類會(huì)員可享受充 500 得 520、充 1000 得 1050 的會(huì)員購(gòu)物金。購(gòu)物金全店通用、可疊加使用、一年內(nèi)可退。

二是免費(fèi)的等級(jí)會(huì)員。以累計(jì)消費(fèi)金額 0 元、500 元、2000 元、5000 元?jiǎng)澐謺?huì)員等級(jí)。不同會(huì)等級(jí)的員可享受不同倍數(shù)的購(gòu)物積分、每周專享會(huì)員日、每月專屬優(yōu)惠券、積分兌換商品、積分抽獎(jiǎng)等權(quán)益。

布卡星天貓旗艦店會(huì)員頁(yè)面

同時(shí)，布卡星還會(huì)進(jìn)行入會(huì)引導(dǎo)——成為會(huì)員后，可參與抽取會(huì)員積分、無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券以及墊材、營(yíng)養(yǎng)糧、跑輪、造景籠等商品。

3）開(kāi)展共創(chuàng)式的私域社群運(yùn)營(yíng)

相比于貓狗，小寵品類在私域運(yùn)營(yíng)方面有著天然的圈層優(yōu)勢(shì)。小眾寵物的飼養(yǎng)者樂(lè)意加入私域社群分享養(yǎng)寵心得，并從社群中獲取更多養(yǎng)寵信息和產(chǎn)品優(yōu)惠。

目前，布卡星已通過(guò)討論群、福利群、產(chǎn)品群等形式加碼私域運(yùn)營(yíng)。截至 2023 年 3 月，其已運(yùn)營(yíng)幾十個(gè)私域社群數(shù)，人數(shù)已達(dá) 3 萬(wàn)人。

布卡星的私域客群主要來(lái)自產(chǎn)品用戶以及活動(dòng)裂變。將目標(biāo)客戶導(dǎo)入社群前，布卡星會(huì)對(duì)小寵愛(ài)好者飼養(yǎng)的寵物種類、所處城市等信息進(jìn)行登記，便于后續(xù)對(duì)私域人群進(jìn)行分流。

布卡星微信福利群入群信息登記

布卡星沒(méi)有把私域純粹當(dāng)做一個(gè)發(fā)放優(yōu)惠券的渠道。運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容和用戶分層是布卡星運(yùn)營(yíng)社群的兩大抓手：

第一，布卡星會(huì)通過(guò)養(yǎng)寵心得討論、養(yǎng)寵知識(shí)科普等多種方式去豐富社群內(nèi)容，還會(huì)在社群中不定期舉辦造景大賽、倉(cāng)鼠顏值大賽，讓群友投票評(píng)選，并主動(dòng)引導(dǎo)用戶產(chǎn)出優(yōu)質(zhì) UGC。

第二，基于對(duì)用戶進(jìn)行入門(mén)、進(jìn)階的分層，布卡星可以精準(zhǔn)針對(duì)社群中不同層次的用戶采取不同的運(yùn)營(yíng)策略。例如，給予核心用戶免費(fèi)內(nèi)測(cè)新品的機(jī)會(huì)，使其體驗(yàn)小眾圈層中的優(yōu)越感，并根據(jù)其反饋改進(jìn)產(chǎn)品，通過(guò)“養(yǎng)成系”策略提升品牌忠誠(chéng)度。

布卡星的私域運(yùn)營(yíng)突出興趣與共創(chuàng)，并借此深度地鏈接目標(biāo)用戶，提升社群的整體活躍度和用戶粘性的同時(shí)，也為后續(xù)新品的打造與傳播創(chuàng)造了有利條件。

03 售價(jià)243元的倉(cāng)鼠籠，能賺多少？

在統(tǒng)計(jì)布卡星的產(chǎn)品價(jià)格帶分布后，發(fā)現(xiàn)「單價(jià) 50 元以下商品」在布卡星的產(chǎn)品線中占比達(dá) 80%。

如此低的客單價(jià)是否還有利潤(rùn)空間？

其實(shí)，小寵物食量小，對(duì)主糧消耗較少。相比之下，單價(jià)更高的造景籠、需要經(jīng)常更換的墊材（刨花、紙棉等）才是小寵飼養(yǎng)開(kāi)支的大頭。

以布卡星的優(yōu)勢(shì)單品「?jìng)}鼠造景籠」為例，運(yùn)營(yíng)研究社通過(guò)兩種方式計(jì)算了這類商品的毛利率。

布卡星70cm星空籠產(chǎn)品圖

我們?cè)诓殚嗠娚唐脚_(tái)數(shù)據(jù)得知，布卡星 70cm 星空籠在 1688 的出廠價(jià)和天貓旗艦店價(jià)格如下表。

布卡星70cm星空籠價(jià)格表

如果我們以 1688 價(jià)格為出廠價(jià)，據(jù)此粗略估算，布卡星 70cm 星空籠基礎(chǔ)款的毛利率約為 25%、升級(jí)款的毛利率約為 27.7%。

但如果我們基于布卡星的倉(cāng)鼠造景籠原材料構(gòu)成出發(fā)，通過(guò)分開(kāi)計(jì)算各部分成本，則可以得到一個(gè)更接近真實(shí)的成本價(jià)。

布卡星70cm星空籠各部分材料價(jià)格表

據(jù)此計(jì)算，布卡星 70cm 星空籠基礎(chǔ)款的總成本約為 100 元，其毛利率達(dá) 58%，對(duì)于非高技術(shù)含量的商品來(lái)說(shuō)，這個(gè)毛利率已算可觀。

但是與 95后 群體同樣鐘情的盲盒等潮玩商品相比，這樣的利潤(rùn)并不算高。

泡泡瑪特招股書(shū)顯示，其售價(jià) 59 元的盲盒成本僅為 15 元，定倍率約為 3 倍，而上述造景籠的定倍率約為 2.43 倍。

運(yùn)營(yíng)研究社對(duì)比了另一家在淘寶同樣月銷 10 萬(wàn)+、在淘寶鼠鼠用品店鋪榜排名第二的店鋪卡諾。其中，卡諾的熱門(mén)款——62cm 的“小電視”在拼多多售價(jià) 219 元。

卡諾“小電視”在1688、淘寶、拼多多、京東售價(jià)

同等體積下，卡諾的倉(cāng)鼠籠產(chǎn)品定價(jià)略高于布卡星。若以 1688 價(jià)格為成本價(jià)計(jì)算， 62cm 卡諾小電視毛利率約為 37.7%；以材料成本價(jià)計(jì)算，其毛利率均高于布卡星。

相比之下，布卡星的產(chǎn)品性價(jià)比更高，疊加其以運(yùn)營(yíng)建立的品牌認(rèn)知，不難理解它為什么能做到天貓小寵物類目下的銷量 TOP 1。

但因國(guó)內(nèi)電商產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、消費(fèi)者選擇面廣，布卡星尚未成為小寵物用品賽道中絕對(duì)的頭部品牌。

從電商平臺(tái)銷量來(lái)看，布卡星雖在淘系平臺(tái)的鼠類用品熱賣(mài)榜排名第一，但在拼多多的寵物用品店鋪暢銷榜中暫居第二，在抖音平臺(tái)，布卡星的累計(jì)銷量較卡諾少了近 40 萬(wàn)。在小寵食用品的更多細(xì)分類目中，均有銷量可與之一戰(zhàn)的品牌。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)小寵物賽道已成長(zhǎng)為百億級(jí)的藍(lán)海賽道，其市場(chǎng)規(guī)模仍在高速增長(zhǎng)。同時(shí)，小寵物食用品的技術(shù)門(mén)檻不高，市場(chǎng)集中度較低，消費(fèi)者還未形成很高的品牌忠誠(chéng)度。

擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的商家仍然有在小寵物賽道淘金的機(jī)會(huì)。‍