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最近，寵物用品品牌布卡星斬獲近億元融資。
這是布卡星成立不到 3 年以來的第 4 筆融資，在當下仍處寒冬的一級市場實屬難得。即便在近些年風光無限的寵物賽道，單筆融資過億的公司也并不多見。
而布卡星的銷量表現(xiàn)在一批資本青睞的寵物品牌中也稱得上亮眼。憑借倉鼠類目下的豪華倉鼠籠、營養(yǎng)主糧等多款核心單品，布卡星拿下了今年 618 各大電商平臺小寵類目多個榜單第一，2022 年、2023 年連續(xù)位居天貓倉鼠類目 TOP 1。
在國內(nèi)寵物食用品同質(zhì)化程度高、品牌效應(yīng)較差的大環(huán)境下，布卡星憑啥成為相關(guān)類目下的銷冠？與占主流的犬貓類目相比，小寵物市場的利潤空間有多大，前景如何？今天，運營社就來聊聊這些。
布卡星成立于 2019 年，是一家專門做小寵物用品及食品的事公司。
電商數(shù)據(jù)顯示，在各大主流電商平臺，布卡星已累計熱銷近 834 萬件，堪稱寵物食用品賽道的新貴。
其中，淘系平臺為布卡星貢獻了 50% 以上的銷售額。布卡星天貓旗艦店月銷量超 10 萬件，2022 年布卡星僅倉鼠類產(chǎn)品在淘系平臺 GMV 就超 5000 萬元。
布卡星已連續(xù) 2 年穩(wěn)坐天貓倉鼠食品及用品行業(yè)成交額第一，已登上淘寶神店榜鼠鼠用品店鋪的熱賣榜與粉絲榜榜首，其鎮(zhèn)店之寶——售價 243 元的 70cm 超大倉鼠籠在淘寶月銷過萬。
左：布卡星登頂淘寶鼠鼠用品店鋪榜 右：布卡星70cm星空籠商品頁
在京東平臺上的銷量也同樣喜人，其 2.5 公斤的營養(yǎng)主糧累計銷量超 10 萬件， 1 公斤的倉鼠玉米芯墊料累計銷量超 2 萬件，連續(xù) 3 個月占據(jù)鼠類通用品熱賣榜第一名。
布卡星玉米芯墊料登頂京東鼠類通用品熱賣榜
布卡星拼多多旗艦店總拼單數(shù)超 100 萬件，其中，部分倉鼠主糧產(chǎn)品累計銷量超 70.5 萬件，回購超 24.7 萬次。
布卡星拼多多旗艦店主頁及熱銷倉鼠主糧
運營研究社認為，作為寵物食用品賽道的一個新興品牌，布卡星的熱銷主要有兩方面原因：
一是瞄準了正在崛起中的小寵物市場。
《2023—2024 年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，2023 年中國城鎮(zhèn)寵物消費市場規(guī)模為 2793 億元，是僅次于美國的全球第二大寵物市場。
其中，小寵物行業(yè)雖然發(fā)展階段尚早，但未來可期。電商平臺報告顯示，近年來，犬貓市場增長趨緩、增量見頂，小寵異寵市場則呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢。
隨著以“鼠鼠我啊”開頭的鼠鼠文學(xué)火遍全網(wǎng)，鼠類成為 2023 年線上銷售額增長最快的小寵物，其中倉鼠以絕對的銷售額優(yōu)勢引領(lǐng)著小寵物大盤增長。
某電商平臺近2年倉鼠線上銷量趨勢圖
圖源：第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
二是產(chǎn)品契合了 95后 消費群體的養(yǎng)寵需求。
95后 是倉鼠等小寵物的主要消費群體，其飼養(yǎng)寵物的需求是新鮮感與低門檻。這一群體還與盲盒等潮玩消費人群高重疊，注重高體驗的情緒消費，希望從具體的事物中尋求精神滿足，從單純的玩耍、陪伴升級到造景、展現(xiàn)生活方式、價值主張等。
就拿造景為例，年輕的小寵物飼養(yǎng)員們按照個人喜好和小寵物習性為其打造生活空間，大幅提升了養(yǎng)寵的可玩性。在小紅書上金絲熊造景的筆記超過了 4 萬篇，成了年輕人的新型社交貨幣。
在小紅書上關(guān)于金絲熊造景已積累超4萬篇筆記
圍繞養(yǎng)寵的社交需求，布卡星的產(chǎn)品設(shè)計注重差異化與高顏值兩大特征。
在熱度居高不下的倉鼠造景品類中，布卡星推出有別于市面的 60cm 以上亞克力倉鼠籠月銷 1 萬+，登上天貓的籠子熱賣榜第一。更大的養(yǎng)育和造景空間，讓它快速在目標人群中打開局面。
布卡星65c星空籠和70cm星空籠產(chǎn)品圖
布卡星的裝飾性用品在所有產(chǎn)品線占比七成以上。例如做成單肩包樣式的亞克力外出觀賞籠精準狙擊用戶的少女心，顏值超高的外形大大提升了小寵的觀賞性和消費者好評度。
布卡星鸚鵡外出籠產(chǎn)品圖
精準的賽道和客群定位是品牌與產(chǎn)品成功的重要因素。運營研究社觀察到，小寵物食用品領(lǐng)域，除了布卡星，還有卡諾、它適等多個小寵物品牌在電商平臺熱銷。
當然，寵物食用品賽道的布卡星們火爆背后也有其自身的種草營銷和會員運營的助推。
據(jù)布卡星創(chuàng)始人的公開采訪，其營銷費用在成本中占比不到 10%。除了常規(guī)的節(jié)點營銷，品牌并未進行大規(guī)模廣告投放，而是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動免費流量。同時，布卡星還極其重視會員和私域的運營，其在淘系平臺季度復(fù)購率達 46%。
小紅書和抖音是寵物類品牌內(nèi)容營銷的主戰(zhàn)場。布卡星在成立次年就入駐了小紅書，目前在小紅書有 2 個官方賬號，粉絲近 7 萬，累計已發(fā)布筆記 565 篇。
主號的筆記內(nèi)容按“吱識星球”、“品牌宣傳片”、“造景搭配”、“產(chǎn)品介紹”等主題進行分區(qū)。
類似的，布卡星在抖音已開設(shè)三個官方賬號。其中主號粉絲 7.8 萬，累計發(fā)布近 800 個作品，也按照“吱用品”、“鳥鳥好物”、“小吱識”、“吱屋造景”、“吱日常”等內(nèi)容進行了分類。
布卡星的小紅書及抖音主頁
布卡星內(nèi)容運營的核心邏輯是在給足用戶情緒價值的基礎(chǔ)上，夾帶軟性的營銷內(nèi)容。
其中“吱識星球”（“小吱識”）主題是以圖文內(nèi)容為主，以可愛輕松的插畫和詳細的文字向目標用戶進行系統(tǒng)性的小寵物飼養(yǎng)知識科普，例如新手養(yǎng)倉鼠之前要做的準備、如何與剛到家的倉鼠培養(yǎng)感情、如何找回越獄的倉鼠等。
抖音數(shù)據(jù)顯示，布卡星的幾類內(nèi)容合集中，“小吱識”的播放量最高，達 568 萬，可見小寵物主對知識科普類內(nèi)容的高接受度。
布卡星小紅書、抖音平臺倉鼠養(yǎng)育知識科普內(nèi)容
“造景搭配”（“吱屋造景”）的主題則通過短視頻內(nèi)容向用戶輸出自家不同倉鼠籠產(chǎn)品、不同風格、不同季節(jié)的造景教程和裝飾物搭配小 Tips，邊輸出干貨邊完成種草。
這類內(nèi)容的關(guān)注度比較高，部分粉絲會在布卡星的評論區(qū)催更。
在造景合集下，布卡星還會發(fā)起造景 UGC（用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)）的活動，例如圣誕造景、聯(lián)名款造景等，邀請用戶帶上話題曬出相關(guān)造景圖片及視頻。獲獎?wù)呖傻玫较嚓P(guān)倉鼠籠裝飾物、玩具、無門檻優(yōu)惠券等獎品。在滿足目標用戶“曬娃”需求的同時，又能給自家產(chǎn)品帶流量。
布卡星小紅書及抖音造景搭配相關(guān)視頻內(nèi)容
此外，運營社發(fā)現(xiàn)布卡星還選取在年輕人中較受歡迎的 IP 進行聯(lián)名營銷，例如與小黃鴨 Bean Duck 合作推出系列主題款小寵用品及外帶籠，助其有效擴大品牌聲量。小紅書上#布卡星小黃鴨聯(lián)名 話題下已有超 1 萬篇筆記，部分點贊數(shù)高達 2500 以上，評論數(shù)過百。
以淘寶、天貓為首的貨架電商仍是布卡星營收的主要來源，而小寵物用品屬于復(fù)購率較高的品類，因此，布卡星也十分重視天貓平臺的會員運營。
截至目前，布卡星天貓旗艦店已積累粉絲 23.6 萬人，店鋪鐵粉過萬，消費者季度復(fù)購率達 60%，在鼠類用品店鋪中人氣指數(shù)排名第一。
運營社發(fā)現(xiàn)，布卡星在針對會員的提頻和復(fù)購，設(shè)置了兩種會員體系。
一是付費的儲值會員。這類會員可享受充 500 得 520、充 1000 得 1050 的會員購物金。購物金全店通用、可疊加使用、一年內(nèi)可退。
二是免費的等級會員。以累計消費金額 0 元、500 元、2000 元、5000 元劃分會員等級。不同會等級的員可享受不同倍數(shù)的購物積分、每周專享會員日、每月專屬優(yōu)惠券、積分兌換商品、積分抽獎等權(quán)益。
布卡星天貓旗艦店會員頁面
同時，布卡星還會進行入會引導(dǎo)——成為會員后，可參與抽取會員積分、無門檻優(yōu)惠券以及墊材、營養(yǎng)糧、跑輪、造景籠等商品。
相比于貓狗，小寵品類在私域運營方面有著天然的圈層優(yōu)勢。小眾寵物的飼養(yǎng)者樂意加入私域社群分享養(yǎng)寵心得，并從社群中獲取更多養(yǎng)寵信息和產(chǎn)品優(yōu)惠。
目前，布卡星已通過討論群、福利群、產(chǎn)品群等形式加碼私域運營。截至 2023 年 3 月，其已運營幾十個私域社群數(shù)，人數(shù)已達 3 萬人。
布卡星的私域客群主要來自產(chǎn)品用戶以及活動裂變。將目標客戶導(dǎo)入社群前，布卡星會對小寵愛好者飼養(yǎng)的寵物種類、所處城市等信息進行登記，便于后續(xù)對私域人群進行分流。
布卡星微信福利群入群信息登記
布卡星沒有把私域純粹當做一個發(fā)放優(yōu)惠券的渠道。運營社發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容和用戶分層是布卡星運營社群的兩大抓手：
第一，布卡星會通過養(yǎng)寵心得討論、養(yǎng)寵知識科普等多種方式去豐富社群內(nèi)容，還會在社群中不定期舉辦造景大賽、倉鼠顏值大賽，讓群友投票評選，并主動引導(dǎo)用戶產(chǎn)出優(yōu)質(zhì) UGC。
第二，基于對用戶進行入門、進階的分層，布卡星可以精準針對社群中不同層次的用戶采取不同的運營策略。例如，給予核心用戶免費內(nèi)測新品的機會，使其體驗小眾圈層中的優(yōu)越感，并根據(jù)其反饋改進產(chǎn)品，通過“養(yǎng)成系”策略提升品牌忠誠度。
布卡星的私域運營突出興趣與共創(chuàng)，并借此深度地鏈接目標用戶，提升社群的整體活躍度和用戶粘性的同時，也為后續(xù)新品的打造與傳播創(chuàng)造了有利條件。
在統(tǒng)計布卡星的產(chǎn)品價格帶分布后，發(fā)現(xiàn)「單價 50 元以下商品」在布卡星的產(chǎn)品線中占比達 80%。
如此低的客單價是否還有利潤空間？
其實，小寵物食量小，對主糧消耗較少。相比之下，單價更高的造景籠、需要經(jīng)常更換的墊材（刨花、紙棉等）才是小寵飼養(yǎng)開支的大頭。
以布卡星的優(yōu)勢單品「倉鼠造景籠」為例，運營研究社通過兩種方式計算了這類商品的毛利率。
布卡星70cm星空籠產(chǎn)品圖
我們在查閱電商平臺數(shù)據(jù)得知，布卡星 70cm 星空籠在 1688 的出廠價和天貓旗艦店價格如下表。
布卡星70cm星空籠價格表
如果我們以 1688 價格為出廠價，據(jù)此粗略估算，布卡星 70cm 星空籠基礎(chǔ)款的毛利率約為 25%、升級款的毛利率約為 27.7%。
但如果我們基于布卡星的倉鼠造景籠原材料構(gòu)成出發(fā)，通過分開計算各部分成本，則可以得到一個更接近真實的成本價。
布卡星70cm星空籠各部分材料價格表
據(jù)此計算，布卡星 70cm 星空籠基礎(chǔ)款的總成本約為 100 元，其毛利率達 58%，對于非高技術(shù)含量的商品來說，這個毛利率已算可觀。
但是與 95后 群體同樣鐘情的盲盒等潮玩商品相比，這樣的利潤并不算高。
泡泡瑪特招股書顯示，其售價 59 元的盲盒成本僅為 15 元，定倍率約為 3 倍，而上述造景籠的定倍率約為 2.43 倍。
運營研究社對比了另一家在淘寶同樣月銷 10 萬+、在淘寶鼠鼠用品店鋪榜排名第二的店鋪卡諾。其中，卡諾的熱門款——62cm 的“小電視”在拼多多售價 219 元。
卡諾“小電視”在1688、淘寶、拼多多、京東售價
同等體積下，卡諾的倉鼠籠產(chǎn)品定價略高于布卡星。若以 1688 價格為成本價計算， 62cm 卡諾小電視毛利率約為 37.7%；以材料成本價計算，其毛利率均高于布卡星。
相比之下，布卡星的產(chǎn)品性價比更高，疊加其以運營建立的品牌認知，不難理解它為什么能做到天貓小寵物類目下的銷量 TOP 1。
但因國內(nèi)電商產(chǎn)業(yè)發(fā)達、消費者選擇面廣，布卡星尚未成為小寵物用品賽道中絕對的頭部品牌。
從電商平臺銷量來看，布卡星雖在淘系平臺的鼠類用品熱賣榜排名第一，但在拼多多的寵物用品店鋪暢銷榜中暫居第二，在抖音平臺，布卡星的累計銷量較卡諾少了近 40 萬。在小寵食用品的更多細分類目中，均有銷量可與之一戰(zhàn)的品牌。
當前，國內(nèi)小寵物賽道已成長為百億級的藍海賽道，其市場規(guī)模仍在高速增長。同時，小寵物食用品的技術(shù)門檻不高，市場集中度較低，消費者還未形成很高的品牌忠誠度。
擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的商家仍然有在小寵物賽道淘金的機會。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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