美劇《艾米麗在巴黎》有這樣一處刻畫，身為營銷人的艾米麗被公司派到巴黎工作，并開始在社交媒體上發(fā)布自己作為美國人在法國巴黎的生活照片和相關(guān)文字思考，引起了許多關(guān)注和討論，甚至法國總統(tǒng)夫人還贊同了她關(guān)于法語中某個詞匯陽性和陰性的看法（法語的名詞需要區(qū)分陽性陰性）。隨著在巴黎生活和工作的不斷深入，平時工作內(nèi)容就是為了牽頭網(wǎng)紅和品牌方的她，自己也成為被品牌方青睞的網(wǎng)紅，生活和工作逐漸“融為一體”。

這樣的故事不算過分夸大，放在中國其實也屢見不鮮，并且這種做博主思路十分具有小紅書風格。

現(xiàn)如今，在小紅書主頁標明自己的差異化身份已然是許多個人博主的共識，他們許多甚至不是簽約MCN的專職博主，僅僅是通過分享自己生活或工作的思考，也能收獲一眾關(guān)注者，他們分享的內(nèi)容也不一定足夠垂直，但整個內(nèi)容都是圍繞“個人的思想”展開。

而圍繞這種個人敘事的帶貨思路，則被小紅書稱為——生活方式電商。

7月22日，小紅書發(fā)布的COO柯南與經(jīng)濟學者薛兆豐的對談視頻中，柯南首次對外定義小紅書電商是“生活方式電商”。

在各大相關(guān)平臺都追求給自己的電商模式取一個響亮名字的時候，商業(yè)化進程相對緩慢的小紅書對自家電商的取名也千呼萬喚始出來，沒那么響亮，還有點抽象，尤其是對談中多次提到“人”這個寬泛的概念，并加了一些限定詞匯和具體場景來詮釋，卻并未闡明小紅書上的人跟其他平臺的人到底有什么區(qū)別，以至于如今市面上一些解讀論調(diào)，依然讓人覺得云里霧里。

而此次《新立場》筆者，作為一個小紅書重度用戶，并且同時也是一個在小紅書上完成“艾米麗式”起號的個人IP博主認為，不管這個名字叫什么，小紅書電商跟其他內(nèi)容電商平臺比起來，不過是從內(nèi)容垂直到身份垂直。而“小紅書人”跟其他“人”的區(qū)別，則是要從內(nèi)容與人的服務(wù)關(guān)系說起。

這樣差異化的底層邏輯，則是來源于小紅書本身的內(nèi)容基因——雙瀑布流，圖文為主。

01、從人服務(wù)內(nèi)容，到內(nèi)容服務(wù)人

最早的達人帶貨史甚至可以追溯到人類文明誕生之初，這對于消費者來說本質(zhì)上是一種“我了解你，認可你的決策方式，所以跟著你買我不了解的東西”的思路，李白蘇軾詩中提過的酒也會受當時的人追捧。但是如果僅從最近的互聯(lián)網(wǎng)UGC時代來看，帶貨博主主要活躍的平臺，內(nèi)容類型分別是文圖，視頻，圖文。

這三種形式能夠在不同時代流行，自然跟相關(guān)社交媒體產(chǎn)品有關(guān)，同時，這三種形式的更迭也在不斷改變?nèi)藗兠枋鍪澜绾蛡鬟f信息的方式，也決定著帶貨博主面向觀眾的身份方式。

文圖時代以貼吧知乎早期微博為首，受限于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期階段的“網(wǎng)速”問題，文字部分占主導，那時候即使有能夠帶貨的博主，博主本身的身份大多也是自己在現(xiàn)實世界的真實身份。

社交媒體的視頻時代幾乎是和內(nèi)容推薦算法同時興起的，視頻制作難度更大，推薦算法也無可避免地帶來中心化，只要掌握了算法規(guī)則，有目的地產(chǎn)出垂直內(nèi)容，就可以達成流量變現(xiàn)。這會導致更多的變現(xiàn)機會傾向于留給專職博主或?qū)ｉT的機構(gòu)，這時候的博主身份大部分就是“達人”本身。“達人”成為一種職業(yè)就是在這個階段才有的情況。

圖文時代可以視為文圖時代的進化版，博主的身份又回歸到了自己的真實身份，以小紅書博主類型為例，這種真實身份則更加具有活人感。

小紅書自然也會有專職達人，但還會有離職博主，策展博主，裝修博主，面試測評博主，他們的簡介里可能是魔都XX人，XX在法國，也會有在XX找工作，在XX退休生活……這些身份標簽不過都是觸達用戶的錨點，博主又會以身份標簽錨點為中心，向用戶擴散背后更多的人生故事。

盡管其他視頻平臺也會有相關(guān)類型的博主，但關(guān)鍵的不同點在于，短視頻為主的平臺是博主身份服務(wù)于內(nèi)容，圖文為主的平臺是內(nèi)容服務(wù)于博主的身份。

主打視頻的平臺，平臺向用戶提供的核心服務(wù)是沉浸式的觀看體驗。在這樣的情況下，內(nèi)容本身重要性要大于博主個人，一個賬號只要能夠創(chuàng)造一個爆款視頻內(nèi)容，并向觸達的用戶傳遞出——“我這樣的身份還可以再生產(chǎn)出許多這樣的內(nèi)容”的默契，那么用戶就會關(guān)注相關(guān)博主。這就是身份服務(wù)于內(nèi)容。

這樣的內(nèi)容往往是龐大群體思想的最大公約數(shù)，除非用戶有意識不關(guān)注大眾在關(guān)注什么，不然大部分情況之下，流量的分發(fā)更趨近給到這些掌握大眾思想公約數(shù)的人手中。

而圖文平臺為用戶提供的核心服務(wù)為“攻略”。這也呼應(yīng)了小紅書創(chuàng)始之初的內(nèi)容形式購物攻略，隨著平臺的發(fā)展，用戶想在小紅書尋找的早已不僅限于單點的產(chǎn)品攻略，還包括了許許多多其他方面，我們可以統(tǒng)稱為“人生攻略”。也就是現(xiàn)在小紅書所說的生活方式。

在圖文為主，視頻，直播為輔的內(nèi)容形勢下，基本內(nèi)容單元就是一個簡單的圖片或一段文字，這給了獨特的個人思想更多的表達欲望。加之小紅書的雙瀑布流的瀏覽形式，用戶的注意力一次性可以被分散到更多的內(nèi)容上，這也給了個人思想更多被聽見的機會。哪怕這樣的思想再小眾。

以最近在小紅書的熱梗之一“關(guān)雅荻”為例，起因是一位名叫關(guān)雅荻的小紅書用戶隨手發(fā)布了一個“碎碎念”，稱其會避免與叫momo的用戶互動，也會拉黑momo。這引起了小紅書上momo大軍的注意，一眾momo們紛紛改名關(guān)雅荻，上演了一場小紅書式的“鬧劇”。而后關(guān)雅荻也回應(yīng)了對這次“鬧劇”的態(tài)度。

但順著其主頁我們不難發(fā)現(xiàn)，關(guān)雅荻的業(yè)務(wù)涉獵主要是電影，播客等，跟這場“鬧劇”所引發(fā)的一系列內(nèi)容關(guān)系其實不大，但這些內(nèi)容卻依然可以轉(zhuǎn)化為對其個人的注意力，這就是內(nèi)容為其本身的身份服務(wù)。

在這個過程中，博主本身的個人思想相關(guān)的內(nèi)容也在篩選用戶，而非服務(wù)用戶。人和內(nèi)容的關(guān)系改變，就會改變?nèi)嗽谄脚_的定義。

02、商家博主用戶，模糊人群界限

這種人與內(nèi)容的服務(wù)關(guān)系變化，也解構(gòu)了此前固有的內(nèi)容電商中商品與人群的關(guān)系。

商家想要將自己的產(chǎn)品在內(nèi)容平臺上進行推廣，整體而言有兩種方式，第一種是跟博主合作，博主通過發(fā)布圖文，視頻，或直播來推廣該產(chǎn)品。第二種則是商家自己打廣告，自己發(fā)圖文視頻或直播。

視頻平臺的流量更中心化，所以商家通過這些博主尋找到的消費者也會更“大眾”，在而圖文平臺帶來的獨特個人生活表達，商家通過這些博主尋找到的消費者也會更“小眾”。

在《新立場》此前的文章 《從價格戰(zhàn)到內(nèi)容戰(zhàn)，抖音淘寶2024殊途同歸》 中就提到，今后關(guān)于商品成交的新趨勢是，消費者的需求顆粒度越來越高。

也就是說消費大趨勢也決定了今后更多的機會，藏在滿足精確需求的產(chǎn)品手中，而活人用戶則會成為這些需求的引領(lǐng)者。在小紅書，不管是商家還是用戶，認真回復(fù)自己內(nèi)容下的每一條評論是非常常見的事情，同時根據(jù)某博主給出的其小紅書直播數(shù)據(jù)：“即便在線只有三十個人，單場成績也能上五位數(shù)。”也許會有夸大成分，但這種情況確實在小紅書更容易達成。

在這種情況下一個商品圈起來的不一定是同樣的人群，也可能是多種不同人群之中同樣的磁場。

另一方面，小紅書商業(yè)化模式還有一個非常大的特性就是商家自推廣筆記占比并不小。尤其是帶有“贊助”字樣的筆記形式，這看起來是商家繞過了博主直接進行種草，但其實依然離不開用戶本身之間的深度鏈接所圈定的磁場。

以筆者所運營的賬號為例，當筆者在小紅書某一個興趣愛好圈發(fā)起了一個全新的關(guān)鍵詞，而這個關(guān)鍵詞也開始在多個深度鏈接的用戶圈子內(nèi)被強調(diào)，關(guān)注這個關(guān)鍵詞的多個用戶則確實反饋刷到了與該關(guān)鍵詞的延申含義相關(guān)的產(chǎn)品。

這種用戶之間的高分享欲，深鏈接，帶來的精準的流量，也會讓每一次點擊，每一雙“眼睛”都更有意義。這也是為什么小紅書博主幾千幾萬個粉絲就能做到可觀的流量變現(xiàn)的原因。同時根據(jù)小紅書做廣告投放的商家向《新立場》透露，在他們行業(yè)（裝修設(shè)計），小紅書的點擊率平均收費是所有內(nèi)容平臺最高的，“但轉(zhuǎn)化率確實也是最高的。”

畢竟更懂人的永遠是人，而非算法本身，而人的決策自然也比算法的決策價值更高。解構(gòu)前后的區(qū)別就是，以前可能是一千個用戶只有一個通用的模板式購物決策，而現(xiàn)在是一千個用戶就有一千個不同的活人幫其決策。

這也就是此次小紅書COO柯南所說的：“不僅僅是消費者和用戶，而是真正能夠基于用戶需求去創(chuàng)造、搭配、挑選商品的人。他們是小紅書買手，也是小紅書主理人。”

在這種情況下，商家、博主和普通用戶，三者的界限在小紅書變得更加模糊。比如此次柯南提到的：”我們看見一批，比如 5-10 人的小團隊，剛開始時是基于一個非常細分的需求經(jīng)營一盤生意。我們希望小紅書能更好地去支持和服務(wù)好這些服務(wù)個性化需求的、懂生活方式的的商家。”

只要找到供應(yīng)鏈解決方案且對相關(guān)磁場具有一定洞察的用戶，就可以很快轉(zhuǎn)變?yōu)樯碳摇?/p>

更明顯的案例則是在許多二次元或追星群體中流行的“娃媽”這一身份，表面上看，“娃媽”就是某一個圈子的活躍用戶，但因其會做一些手工，可以為相關(guān)角色定制娃娃，就可以將自己的勞動成果出售給圈子內(nèi)的其他用戶。類似的還有cosplay委托老師，畫師，以及各種圈子的咨詢師等等。當然，由于大家都處于同一個圈子內(nèi)，但凡有“翻車”傾向，也會迅速在圈子內(nèi)傳開。

用戶之間的互相售賣商品，在這種情況下，不管用戶給自己的定位是什么，核心訴求都是維護好商品相關(guān)的磁場。

03、寫在最后

以筆者的賬號邏輯為例，在多年“momo無聞”式地使用小紅書以后，筆者終于在一個相關(guān)新興起的小眾興趣圈人群中識別到了自己能夠觸達且打動的一種用戶心智，并跟許多有這種心智的用戶一起生成了一個新的磁場。

所以在小紅書做生意，比起找到商業(yè)模式，找到商品，甚至找到人群，找到磁場才是更加精確的描述，然而維護這個磁場也并非一件容易的事情。在小紅書，僅僅幾個用戶的“眼睛”帶來的關(guān)注度，就足以產(chǎn)生一個小磁場，那么僅僅幾個用戶的不滿，也足以摧毀一個磁場。

這種“少數(shù)人的聲音也能被看到”的兩面性，不僅體現(xiàn)在筆記內(nèi)容上，也體現(xiàn)在了內(nèi)容審核機制上，據(jù)一些相關(guān)用戶透露：“筆記被舉報下架是一件非常常見的事情，即時可能內(nèi)容本身沒什么問題。”

據(jù)某博主透露，7月份下旬開始，她所在的興趣圈產(chǎn)生的內(nèi)容被大量舉報下架，“數(shù)量高達3000+，其中不乏許多萬贊以上的熱門視頻或圖文，目前已經(jīng)跟小紅書相關(guān)人員取得聯(lián)系，說是會處理這件事。”

“在小紅書，每一只蝴蝶每一次扇動翅膀都有意義，我們需要去適應(yīng)。”該博主稱。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。