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視頻號“成年”,帶領(lǐng)騰訊掙錢
2024-05-20 13:45:21

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)

作者 | 陳平安

在2023年初的年度員工大會上,騰訊創(chuàng)始人馬化騰反復(fù)提到了兩個(gè)關(guān)鍵詞:“常青”與“新芽”。長青自然是哪些做的足夠好的業(yè)務(wù),比如社交的微信、QQ,游戲業(yè)務(wù)。新芽則是指那個(gè)“全場的希望”——視頻號。

現(xiàn)在,視頻號已經(jīng)成長為帶動(dòng)增長的軀干。

幾天前,阿里和騰訊紛紛發(fā)布了一季度的財(cái)報(bào),和阿里增速亮眼不同,一季度騰訊的凈利繼續(xù)大幅增長。

財(cái)報(bào)里,騰訊把利潤增長的C位給到了視頻號。

視頻號發(fā)力

騰訊發(fā)布的最新財(cái)季的財(cái)報(bào),用一句話形容就是:

視頻號帶著騰訊搞錢。

過去好幾個(gè)季度,騰訊的收入一直處在低增長的狀態(tài),本季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1595.01億元,同比增長6%,去年的1-4季度則分別為11%、11%、10%和7%。但毛利增速一直處于高位,去年1-4季度,騰訊毛利增速分別為19%、22%、23%、25%,今年一季度這個(gè)數(shù)字為23%。

低增長的原因無外乎此前一直擔(dān)任增長主力的游戲、直播等收入要么下滑,要么出于回暖當(dāng)中。

騰訊主要的收入被分成了三塊,增值服務(wù),廣告收入和金科企服。

視頻號“成年”,帶領(lǐng)騰訊掙錢

占到了總收入的49%的增值服務(wù),包括游戲(海外和國內(nèi))以及音樂訂閱、視頻號、直播、小游戲和視頻訂閱的收入。

游戲不用多說,作為騰訊最大的現(xiàn)金牛,即便單獨(dú)列出來,也能占到集團(tuán)30%的營收。一季度國內(nèi)游戲收入為 350 億元人民幣,同比下降 2%;國際游戲收入同比增長 3%,達(dá)到 140 億元人民幣。

游戲業(yè)務(wù)主要面臨兩個(gè)問題,一個(gè)是國內(nèi)拿不出新爆品,二是老產(chǎn)品逐漸走過巔峰期,更考驗(yàn)商業(yè)運(yùn)營。

特別是春節(jié)期間大力投入的《元夢之星》基本被網(wǎng)易防御住,沒能復(fù)刻《和平精英》后來居上的經(jīng)典案例。因此在財(cái)報(bào)開頭重點(diǎn)披露了《王者榮耀》、《和平精英》商業(yè)化提升效果以及海外市場里《荒野亂斗》的翻紅。

游戲業(yè)務(wù)整體還處于逐步回暖的狀態(tài)。

而第二大現(xiàn)金牛社交娛樂的營收主力——直播業(yè)務(wù)則下滑嚴(yán)重。一方面是來自監(jiān)管的壓力,很長一段時(shí)間里,秀場直播都是騰訊音樂的重要收入來源,但隨著監(jiān)管政策的出臺,本季度騰訊音樂的社交娛樂服務(wù)收入下滑了49.7%。另一方面,快手和抖音的游戲直播大大蠶食了虎牙和斗魚等垂直直播平臺的盈利表現(xiàn)。截至到今年一季度,虎牙的營收已經(jīng)連續(xù)下滑了10個(gè)季度。

這導(dǎo)致即便音樂訂閱、視頻號、直播、小游戲和視頻訂閱的收入都有小幅增加,但社交娛樂的營收同比還是下降 2%。

神兵天降的是視頻號。

和其他大廠相比,騰訊之所以可以躺著掙錢,源于兩個(gè)方面的支持。一個(gè)是游戲業(yè)務(wù)的吸金能力,二是依靠微信等社交APP構(gòu)建的流量護(hù)城河。但很長時(shí)間以來,微信的地位決定了它更類似移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的基建,很重要但是非盈利。

直到視頻號的出現(xiàn)。

隨著內(nèi)容生態(tài)和用戶習(xí)慣的建立(一季度用戶時(shí)長同比增長超過80%,視頻號用戶時(shí)長現(xiàn)在已超過朋友圈的兩倍),視頻號開始把來自微信的龐大流量(一季度微信用戶13.59億,環(huán)比凈增1600萬)轉(zhuǎn)化成收入:根據(jù)官方透露,一季度視頻號廣告收入同比增長超過100%,點(diǎn)擊率和觀看數(shù)都在增加。

表現(xiàn)在財(cái)報(bào)上,本季度騰訊的廣告營收為265億元,同比增長為26%。同時(shí)視頻號商業(yè)化的推進(jìn)也為了金科企服提供了新的收入來源。財(cái)報(bào)顯示,在視頻號商家技術(shù)服務(wù)費(fèi)增長的驅(qū)動(dòng)下,騰訊企業(yè)服務(wù)收入也實(shí)現(xiàn)了十幾個(gè)點(diǎn)的同比增長率。

也就是說,在視頻號的帶動(dòng)下, 騰訊的賺錢邏輯正在轉(zhuǎn)換,從游戲的單輪驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)殡p輪驅(qū)動(dòng)。疊加上降本增效的動(dòng)作,騰訊本季度的凈利潤高達(dá)418.89億元,同比增長62%,在非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下的凈利潤更是首次突破500億元。

圍繞微信打仗

盡管游戲一直都是騰訊的現(xiàn)金牛,但是集團(tuán)的定海神針還是微信。依靠微信高頻的使用,騰訊拿捏住了流量端的入口,也帶動(dòng)了游戲、支付等業(yè)務(wù)的發(fā)展。

不過抖音的出現(xiàn)在一定程度上讓社交帝國出現(xiàn)了裂縫。整體來看,四月坊間傳出字節(jié)跳動(dòng)2023年?duì)I收8688億元,利潤同比增長60%至2896億元,這個(gè)數(shù)據(jù)是高過騰訊去年一整年的表現(xiàn)的。

如果說這些數(shù)字還只能體現(xiàn)兩家公司的基本面,那么今年3月騰訊大力投入《元夢之星》基本可以視作社交防線的退守。

騰訊游戲的強(qiáng)勢在于,它不僅擁有工業(yè)化制作的能力,還是最主要的渠道。但是在年初的這波投放里,騰訊把相當(dāng)?shù)念A(yù)算放到了抖音渠道,而不是自家。

抖音通過強(qiáng)大的內(nèi)容能力,用推薦流量為自己筑起了一道護(hù)城河,同時(shí)也在侵蝕社交APP的流量。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù),從2019年5月到2023年5月,短視頻的用戶使用總時(shí)長占比從13.2%增長到了28%,而即時(shí)通訊則從28.2%下降到了21.9%。

短視頻在納新能力上也要強(qiáng)過即時(shí)通訊。根據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告(2024)》,截至去年12月,網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模領(lǐng)先即時(shí)通信1414萬人。

因此視頻號的成長意義既在豐富了微信的盈利能力,還在于一定程度上防御了來自抖音的沖擊。

過去騰訊對于視頻號的培育一直比較審慎,主要是為了維護(hù)微信用戶的體驗(yàn)。2021年,微信事業(yè)群總裁張小龍還在否認(rèn),“很多人說視頻號是我們公司(騰訊)的戰(zhàn)略重點(diǎn)”。進(jìn)入2022年以后,無論是資源投入還是視頻號的商業(yè)化進(jìn)程都在加速:直播懷舊演唱會、加入購物狂歡節(jié)、上線視頻號小店等。

去年,視頻號相繼發(fā)布品牌激勵(lì)計(jì)劃、直播帶貨的“冷啟動(dòng)扶持政策”“成長扶持政策”等激勵(lì)方案,今年4月頻號則是開始實(shí)施“蝴蝶計(jì)劃”,以鼓勵(lì)更多外站新達(dá)人入駐視頻號直播。

而去年三季度,騰訊就首次在財(cái)報(bào)里提出了泛內(nèi)循環(huán)廣告收入的概念,也就是以微信小程序、視頻號、公眾號和企業(yè)微信為落地頁的廣告,這部分廣告能占到微信廣告的一半以上。

今年5月,視頻號正式發(fā)布公告稱,本地生活行業(yè)商家可申請入駐本地生活業(yè)務(wù)類型的視頻號小店,劃定了餐飲及酒旅行業(yè)為準(zhǔn)入類目,店鋪類型也分為單店和連鎖店兩種。

雖然在內(nèi)容生態(tài)上,視頻號目前還比不上抖音,但借助微信的用戶基礎(chǔ)和熟人社交資源,視頻號反而在業(yè)務(wù)協(xié)同和私域運(yùn)營層面更有優(yōu)勢。

事實(shí)上,無論是視頻號、還是財(cái)報(bào)里的另一個(gè)亮點(diǎn)——小程序,本質(zhì)上都是騰訊圍繞微信打仗的體現(xiàn)。過去幾年,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增量見頂,曾經(jīng)邊界分明的互聯(lián)網(wǎng)大廠們開始互相入侵對方的腹地。無論是字節(jié)停止擴(kuò)張戰(zhàn)術(shù)、圍繞抖音做起了本地生活和電商,還是騰訊以微信為基礎(chǔ),打造了視頻號這個(gè)短視頻領(lǐng)域的抓手,本質(zhì)都是通過從自己的核心能力里提煉出自己的核心優(yōu)勢,去更好的參與這場升維戰(zhàn)爭。

參考來源:

1、騰訊財(cái)報(bào)

2、秋水筆彈:騰訊社交帝國,暮光乍現(xiàn)

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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