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來源 | 深響
作者|肖卓
618將至,在“內(nèi)容-交易”鏈路愈發(fā)多元的行業(yè)背景里,大平臺間的合作又有了新動態(tài)。
本月,阿里媽媽宣布其旗下的“淘寶星任務(wù)”攜手巨量星圖,再度啟動深度合作,推出全鏈路內(nèi)容營銷線上化解決方案「星立方計劃」。該計劃打通了淘天和巨量星圖達人營銷全鏈路,也為品牌在合作中的內(nèi)容提供數(shù)據(jù)歸因和效果評估服務(wù)。簡言之,此次合作意味著“抖音達人種草、淘天平臺轉(zhuǎn)化”鏈路變得更加精細化和專業(yè)化。
如何理解這場合作的意義?我們可以從三個角度入手:
為什么是突破?
合作于各方有何價值?
為什么說“破壁共建”符合各平臺的階段性利益?
從平臺披露的信息看,本次合作在「聯(lián)通度」和「深度」上都有突破。
對于品牌和商家來說,“內(nèi)容平臺種草-電商平臺轉(zhuǎn)化”是個常見經(jīng)營邏輯。這套玩法需要品牌多點投入——要有專人推進和抖音、小紅書等平臺的達人的合作,并對達人內(nèi)容加以運營;店鋪要做好承接,靈活調(diào)整貨品策略;運營團隊要評估引流、互動、成交結(jié)果,還要及時做好種草人群沉淀等等。
相比品牌/商家側(cè)單方面的摸索,阿里媽媽和巨量星圖的合作讓跨平臺的種收投放路徑變得標準化、精細化。品牌的投入可以得到簡化——在星任務(wù)平臺發(fā)布任務(wù),關(guān)聯(lián)站外達人種草內(nèi)容,即可基于種草人群的回淘后鏈路營銷數(shù)據(jù)優(yōu)化投放策略;基于視頻數(shù)據(jù)監(jiān)測,品牌可以及時加推流量,放大達人營銷成果;星任務(wù)也支持將種草人群進行回淘沉淀和二次運營,提升淘內(nèi)的種草轉(zhuǎn)化效率。
更高的「聯(lián)通度」,可以吸引更多品牌和商家進行跨平臺種草和轉(zhuǎn)化。而相應(yīng)的「深度」,則讓品牌和商家在種收路徑上收獲更多確定性。
跨平臺種草的難點之一是歸因。沒有人會否認內(nèi)容的消費心智影響力,但你很難量化有多少轉(zhuǎn)化是種草內(nèi)容帶來的,尤其是在跨平臺的種收鏈路里。
歸因需要數(shù)據(jù)互通。「星立方計劃」打通了雙側(cè)平臺經(jīng)營數(shù)據(jù),品牌可以查看巨量星圖內(nèi)容投放過程中引流、互動、拉新成交等數(shù)據(jù),衡量種草視頻“15天全店互動歸因”投放效果。此外,星立方還新增達人種草后對淘寶/天貓帶來的進店行為和交易行為等多維指標,實現(xiàn)了達人內(nèi)容種草后鏈路行為跟蹤。
完整鏈路的數(shù)據(jù)監(jiān)測,能讓品牌/商家更好地把握達人前選、投中優(yōu)化、投后復盤等工作,也有助于品牌優(yōu)化在星圖達人投放的內(nèi)容策略。簡而言之,阿里媽媽在用平臺的力量構(gòu)建新的內(nèi)容營銷通路,這有利于降低品牌和商家的經(jīng)營門檻,也有利于平臺留住更多生意。
這不是阿里媽媽第一次和外部平臺達成種收鏈路合作。去年9月,阿里媽媽和騰訊廣告宣布進行深度合作——微信視頻號、朋友圈、小程序等廣告流量通過阿里媽媽UD效果投放,可直鏈淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。此外,淘寶聯(lián)盟也和知乎合作推出了“星任務(wù)”合作計劃。
持續(xù)建聯(lián)外部平臺,說明的核心事實是:淘天需要外部流量,尤其是外部的內(nèi)容流量。
電商長期需要從外部平臺引流。在短視頻和直播成為互聯(lián)網(wǎng)新的基本元素之后,內(nèi)容成為電商拉新和種草的必選項。而當“內(nèi)容”和“交易”相互影響,平臺和品牌必須將兩者深入融合,提高整體運營效率,才能在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中實現(xiàn)增長。
淘天的應(yīng)對邏輯是:對內(nèi)強化內(nèi)容生態(tài)建設(shè),制造淘內(nèi)循環(huán);對外加碼合作,建立全域大循環(huán)。
對內(nèi)方面,2023年年末,淘寶直播和逛逛合并成立內(nèi)容電商事業(yè)部。在2024淘寶內(nèi)容電商盛典上,平臺同樣強調(diào)內(nèi)容電商的重要性。對外方面,持續(xù)建立更順暢的外部合作,符合廣大品牌和商家的經(jīng)營需要,符合淘天作為電商平臺的需要,也符合外部平臺的廣告業(yè)務(wù)增長需要。
這其中的邏輯是:今天消費者的注意力無比分散,品牌和商家需要在各個平臺廣泛布局,但愈發(fā)多元的“內(nèi)容-交易”鏈路也意味著復雜度更高的經(jīng)營模式,這讓標準化跨平臺種收路徑變得很有必要。構(gòu)建跨平臺種收路徑的阿里媽媽,則能為淘天引來增量,并推動更多商家繼續(xù)在淘天耕耘。
對于外部平臺而言,在營銷內(nèi)卷、增量稀缺的行業(yè)環(huán)境里,和有著豐富商家和貨品資源的電商平臺合作利大于弊。平臺達人有更多商業(yè)化機會,也有利于內(nèi)容生態(tài)的良性發(fā)展。
商業(yè)世界很現(xiàn)實。大平臺間的合作并不是什么溫情脈脈的結(jié)果。它更多是新行業(yè)環(huán)境里的順勢而為,各方合作構(gòu)建更大的“內(nèi)容-交易”鏈路,以此跳出單一平臺的“內(nèi)卷”困境。
“內(nèi)容-交易”模式剛剛崛起時,行業(yè)流行的是切外鏈、建立自己的閉環(huán)。如今,單一平臺的增量挖掘難度越來越大,而用戶的消費行為又是那么碎片化,一個消費決策可能是多個平臺種草的結(jié)果。此情此景下,超越平臺藩籬,構(gòu)建更大范圍的“內(nèi)容-交易”鏈路,對應(yīng)著各方利益的最大公約數(shù)。
這里的邏輯是:互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)講究網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),商業(yè)模式又以廣告營銷和電商交易為主,而單一平臺的增量挖掘總有天花板。在互聯(lián)網(wǎng)各個平臺流量板結(jié)、各方都迫切需要新增長的背景里,破壁共建的重要性要高于零和競爭。
當然,這樣的共建一定是有邊界的,且邊界會不斷變化。行業(yè)有各取所需的合作階段,也肯定會有激烈對峙的時候。因此,平臺需要兩手抓:既開辟跨外部合作,也加碼自身的“內(nèi)容-交易”生態(tài)建設(shè),做好防守。
在這方面,美團和淘天做法很相似。“內(nèi)容-交易”邏輯席卷電商行業(yè)后,本地生活服務(wù)領(lǐng)域也持續(xù)受到?jīng)_擊。對此,美團的做法是推進平臺內(nèi)容化,同時與視頻號“結(jié)盟”,于外部平臺進行團購內(nèi)容種草。
但這樣的合作模式同樣是階段性的,視頻號的自我定位也不會只是“為其他平臺導流的內(nèi)容平臺”。目前,視頻號小店已經(jīng)向本地生活行業(yè)商家開放入駐申請,漢堡王、肯德基、麥當勞等頭部餐飲商家則早已參與到視頻號的本地生活業(yè)務(wù)中。
商業(yè)世界的競爭和合作總是流動的。增長壓力當前,昨日的拼殺不影響今日的攜手,反之亦然。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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