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下載量破130萬(wàn)!字節(jié)海外免費(fèi)短劇發(fā)力!又一個(gè)紅果?
2025-03-07 10:41:53
字節(jié)于去年底在海外推出了一款名為 “Melolo” 的免費(fèi)短劇 App,這標(biāo)志著字節(jié)正式開啟短劇出海之旅。
經(jīng)過(guò)三個(gè)多月的發(fā)展,Melolo 的表現(xiàn)如何?
以下是詳細(xì)拆解:
一、上線3個(gè)月下載量超130萬(wàn)次,99%來(lái)自東南亞市場(chǎng)
Melolo于2024年11月中旬率先在印尼、菲律賓等市場(chǎng)上線,截至目前,已陸續(xù)上線30個(gè)國(guó)家/地區(qū),覆蓋東南亞、南美、北美(不含美國(guó)、加拿大)、大洋洲、歐洲、日韓等地區(qū)。(值得注意的是,Melolo 尚未在美國(guó)市場(chǎng)上線)
據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示,從2024年12月4日至2025年2月28日,Melolo全球雙端的預(yù)估下載量已超過(guò) 132 萬(wàn)次
從下載量的增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看,自1月底開始,Melolo的下載量呈現(xiàn)出迅猛的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。1 月 26 日,Melolo 的單日下載量首次突破 1 萬(wàn)次大關(guān),到了 2 月 8 日,單日下載量首次超過(guò) 3萬(wàn)次。截至目前,其日均下載量穩(wěn)定在 3 萬(wàn)次以上。

來(lái)源:點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)
從地區(qū)分布來(lái)看,Melolo主要聚焦于東南亞市場(chǎng),其下載量排名前五的市場(chǎng)全部為東南亞國(guó)家。
其中,印度尼西亞表現(xiàn)尤為突出,貢獻(xiàn)了近 6 成的下載量,占比高達(dá) 58.85%;越南、泰國(guó)和菲律賓分別位列第二、第三和第四,分別貢獻(xiàn)了 18.48%、12.78% 和 9.75% 的下載量。上述這四大市場(chǎng)合計(jì)貢獻(xiàn)了 99% 的下載量。

來(lái)源:點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)
值得關(guān)注的是,印度尼西亞正在成為短劇APP出海的重要市場(chǎng),這主要得益于其龐大的人口基數(shù)(人口2.81億,是世界第四人口大國(guó))、快速增長(zhǎng)的智能手機(jī)出貨量(2024年智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng) 7%)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及率(滲透率高達(dá)82.26%)。
與昆侖萬(wàn)維同期上線的免費(fèi)短劇應(yīng)用 FreeReels 相比,FreeReels 的累計(jì)下載量已超過(guò) 660 萬(wàn)次,其下載量主要來(lái)源于東南亞和南美地區(qū)。FreeReels 的下載量 TOP5 市場(chǎng)分別為印度尼西亞(占比 36.54%)、菲律賓(占比 14.82%)、巴西(占比 13.94%)、墨西哥(占比 8.03%)以及美國(guó)(占比 7.77%)。

來(lái)源:點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)
在內(nèi)容方面,Melolo 的劇目以譯制劇為主,本土劇的占比較低,且這些零星的本土劇也大多并非獨(dú)家上線的劇目。
據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示,Melolo 的評(píng)分高達(dá) 4.9 分,五星好評(píng)占比約 95%。DataEye短劇觀察發(fā)現(xiàn),網(wǎng)友對(duì) Melolo 的好評(píng)主要集中在 “免費(fèi)”“無(wú)廣告”“內(nèi)容有趣” 等方面,而差評(píng)則主要集中在 “系統(tǒng) BUG”“內(nèi)容缺乏吸引力”“國(guó)產(chǎn)劇占比過(guò)高”“配音奇怪” 等問(wèn)題上。
來(lái)源:點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

Melolo部分好評(píng)(來(lái)源:點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù))

Melolo部分差評(píng)(來(lái)源:點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù))
二、Melolo投放分析:投放量偏低,主投FB和INS
根據(jù)DataEye-ADX海外短劇版數(shù)據(jù)顯示,Melolo自2024年12月4日開始投放,截至目前累計(jì)投放了近5000組去重素材。而同期,昆侖萬(wàn)維旗下的FreeReels投放了16.2萬(wàn)組去重素材。(粗略計(jì)算,F(xiàn)reeReels投放素材量是Melolo的30倍以上)
從投放趨勢(shì)來(lái)看,Melolo自1月下旬開始,逐步加大了素材投放力度,2月25日達(dá)到最高值853組。隨后,投放素材量略有下滑,但日均投放素材量仍維持在700組左右。
與競(jìng)品相比,Melolo 的整體投放量相對(duì)偏低,這與字節(jié)一貫的“高舉高打”的推廣策略形成鮮明對(duì)比。在 2 月份的海外短劇 APP 投放素材排行榜中,Melolo 僅位列第 46 名。
從投放媒體的選擇來(lái)看,作為字節(jié)“親兒子”,過(guò)去90天,Melolo 依然將主要投放精力集中在 Instagram 和 Facebook 這兩大熱門媒體平臺(tái)上,這兩大媒體平臺(tái)的素材投放量占比超過(guò) 97%。Tik Tok平臺(tái)的投放量極少。
從投放市場(chǎng)來(lái)看,Melolo主投東南亞市場(chǎng)。根據(jù)DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù),過(guò)去90天,印度尼西亞市場(chǎng)的投放素材量位居首位,占比達(dá)到43.18%。越南、泰國(guó)分別以 32.24%、28.32% 的素材投放比例緊隨其后,菲律賓的素材投放比例為 14.16%。總的來(lái)看,Melolo 的投放地區(qū)和下載量趨勢(shì)基本保持一致。
DataEye 短劇觀察分析了熱度值TOP40 的爆量素材,發(fā)現(xiàn)全部為翻譯劇,約 53% 為印尼語(yǔ),33% 為英文,15% 為泰文。從投放媒體來(lái)看,45% 投放了 Facebook,55%投放了 Instagram。
從投放文案來(lái)看,Melolo 的熱門投放文案非常 “標(biāo)題黨”,廣告文案與國(guó)內(nèi)短劇文案大同小異。
比如,部分標(biāo)題采用警示語(yǔ)氣,激發(fā)用戶的好奇心。如 “Warning, beware of ai matchmaking scam...”(警告,謹(jǐn)防人工智能匹配詐騙……)。
還有標(biāo)題通過(guò)營(yíng)造緊張、危險(xiǎn)的氛圍,使用戶產(chǎn)生一種想要探究背后故事的沖動(dòng)。 像 “Monster, my husband killed our baby for ...”(怪物,我丈夫?yàn)榱?hellip;… 殺了我們的孩子)以及 “Dangerous, the little girl is tempting my lust”(危險(xiǎn),小女孩在挑逗我的欲望)等。
在投放媒體方面,主要集中在 Facebook 和 Instagram 這兩大熱門社交媒體平臺(tái),這兩大平臺(tái)用戶群體龐大且活躍度高,能夠?yàn)檫@些具有強(qiáng)烈情感刺激和懸念的文案提供廣泛的傳播渠道,有效觸達(dá)大量潛在用戶。
在社媒傳播層面,Melolo 營(yíng)銷力度也不算大。截至目前,Melolo 官方賬號(hào)僅進(jìn)駐了 Facebook,且粉絲數(shù)僅 254 位,12 月底后未再更新,尚未入駐YouTube、INS等其他平臺(tái)。
三、總結(jié)
(一)Melolo現(xiàn)狀總結(jié)
總的來(lái)看,Melolo 在海外仍處于試水探索階段,整體表現(xiàn)如下:
1、下載量表現(xiàn)尚可但市場(chǎng)集中度高截至2025年2月,Melolo全球下載量超132萬(wàn)次,日均下載量穩(wěn)定在3萬(wàn)次以上,但99%來(lái)自東南亞四國(guó)(印尼58.85%、越南18.48%、泰國(guó)12.78%、菲律賓9.75%),北美、歐洲等高價(jià)市場(chǎng)尚未發(fā)力。
雖然Melolo在東南亞市場(chǎng)取得了一定的成績(jī),但市場(chǎng)集中度過(guò)高,存在一定的風(fēng)險(xiǎn),一旦東南亞市場(chǎng)出現(xiàn)政策變化(如短劇內(nèi)容審查)或本土競(jìng)品崛起等情況,可能對(duì) Melolo 的發(fā)展產(chǎn)生較大影響。
2、投放策略保守與字節(jié)一貫的大手筆推廣策略不同,Melolo 的整體投放量偏低,在海外短劇 APP 投放素材排行榜中排名靠后。且投放主要集中在 Instagram 和 Facebook 兩大平臺(tái)(占比97%),未充分利用TikTok流量池。
3、內(nèi)容以譯制劇為主,缺乏本土特色Melolo的劇目以譯制劇為主,本土劇占比低且非獨(dú)家,內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重,缺乏具有本土特色和獨(dú)家優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容,這可能會(huì)影響用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度和留存率。
4、對(duì)標(biāo)競(jìng)品差距明顯昆侖萬(wàn)維的免費(fèi)短劇應(yīng)用FreeReels累計(jì)下載量達(dá)660萬(wàn)次,且已滲透美國(guó)市場(chǎng)(占比7.77%),而Melolo尚未進(jìn)入美國(guó),且下載量?jī)H為FreeReels的20%。此外,Netflix、YouTube等海外平臺(tái)加速微短劇布局,擠壓獨(dú)立短劇App生存空間。
(二)字節(jié)做短劇的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)
優(yōu)勢(shì)
1、品牌影響力字節(jié)旗下的 TikTok 在全球擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和較高的品牌知名度,截至 2024 年,TikTok 全球月度活躍用戶數(shù)已達(dá)到 15.6 億,這為Melolo 的推廣和用戶獲取提供了一定的品牌背書和流量基礎(chǔ)。字節(jié)旗下的TikTok for Business 也積累了豐富的海外營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和資源,能夠?yàn)镸elolo 的營(yíng)銷推廣提供支持。
2、技術(shù)實(shí)力字節(jié)在算法推薦、大數(shù)據(jù)分析等方面具有領(lǐng)先的技術(shù)實(shí)力,能夠通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦和廣告投放,提高用戶對(duì)短劇的觀看體驗(yàn)和廣告的轉(zhuǎn)化率。
3、內(nèi)容生態(tài)協(xié)同國(guó)內(nèi)短劇的成功模式(如紅果短劇)已充分驗(yàn)證了用戶對(duì)短劇的強(qiáng)烈需求,字節(jié)可通過(guò)復(fù)用劇本庫(kù)、制作團(tuán)隊(duì)及算法推薦經(jīng)驗(yàn),加速海外內(nèi)容迭代和優(yōu)化。
同時(shí),字節(jié)跳動(dòng)在海外文娛領(lǐng)域廣泛布局,業(yè)務(wù)涵蓋短劇、小說(shuō)、漫畫以及內(nèi)容創(chuàng)作工具等多個(gè)板塊,旗下?lián)碛?Fizzo、Fizzo Novel、My Topia 和 Fizzo Toon 等一系列產(chǎn)品,可與Melolo形成“IP改編-短劇開發(fā)-用戶付費(fèi)”內(nèi)容閉環(huán)。
劣勢(shì)
1、本土化不足Melolo 的譯制劇占比過(guò)高,存在配音質(zhì)量差、文化隔閡明顯等問(wèn)題,未能深度融入當(dāng)?shù)財(cái)⑹嘛L(fēng)格(如印尼用戶對(duì)本地化內(nèi)容的強(qiáng)烈需求)。導(dǎo)致用戶對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的認(rèn)同感和歸屬感不強(qiáng),影響了平臺(tái)的用戶忠誠(chéng)度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
2、投放策略不夠靈活與競(jìng)品的高強(qiáng)度廣告投放策略(如 FreeReels 的大規(guī)模營(yíng)銷)相比,Melolo 的投放策略相對(duì)保守,導(dǎo)致用戶增長(zhǎng)受限。
Melolo作為字節(jié)首款出海短劇產(chǎn)品,雖在東南亞市場(chǎng)初獲用戶認(rèn)可,但仍處于試水階段,面臨著內(nèi)容本土化不足、投放力度不夠、競(jìng)品擠壓等核心挑戰(zhàn)。字節(jié)的核心優(yōu)勢(shì)在于技術(shù)儲(chǔ)備、全球化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及TikTok的流量潛力,而短板則集中于文化適配性與市場(chǎng)策略的靈活性欠缺。
若字節(jié)能依托自身生態(tài)優(yōu)勢(shì),補(bǔ)齊本土化與運(yùn)營(yíng)短板,Melolo或可復(fù)刻TikTok的全球化成功,成為短劇出海市場(chǎng)的下一匹黑馬。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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