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暴跌 90%,DR 鉆戒的營銷神話破滅了
2024-05-13 13:49:01

來源:品牌頭版

2024年3月15日,民政部網(wǎng)站公布了《2023年4季度民政統(tǒng)計數(shù)據(jù)》。

據(jù)官方統(tǒng)計,2023年全國結婚登記數(shù)為768.0萬對,離婚登記數(shù)為259.3萬對。

相較而言,全國結婚登記數(shù)止跌回升,增加了84.5萬對,上漲了約12.4%;離婚登記數(shù)則減少了28.6萬對,下降了約9.9%。

一說到結婚,三金首飾必定是要提上日程。

暴跌 90%,DR 鉆戒的營銷神話破滅了

●圖源:網(wǎng)絡

對于真愛與結婚,大家都有不同的看法。

曾經(jīng)靠著“一生只愛一人”的名號,以及購買前簽署“真愛協(xié)議”才能私人定制的DR鉆戒借著這陣風,開始了迅速擴張。

2013年,迪阿股份在線下開設了第一家門店,到2021年,門店數(shù)量已經(jīng)達到了461家。

據(jù)《2022胡潤全球白手起家U40富豪榜》,張國濤、盧依雯夫婦以420億元身家位列中國白手起家富豪榜第二位。

一生只愛一人,要倒了

最近,DR鉆戒的母公司迪阿股份發(fā)布了其2023年的財務報告,這份報告顯示了公司利潤的大幅縮減。

根據(jù)這份年報,迪阿股份在過去一年中實現(xiàn)了營業(yè)總收入21.80億元,然而這一數(shù)字相比上一年度卻下滑了40.78%,顯示出營收增長顯著放緩的趨勢。

歸母凈利潤6895.76萬元,同比下降90.54%;基本每股收益0.17元,同比下降90.66%。

暴跌 90%,DR 鉆戒的營銷神話破滅了

●圖源:迪阿股份公告

在2024年第一季度,DR的業(yè)績有點不那么好看,主要有兩大坑得背鍋。

一方面呢,鉆石鑲嵌飾品市場持續(xù)低迷。

加上前陣子的金價大幅上漲,直逼700元一克。

而黃金產(chǎn)品收入增加,使得鉆戒收入和成本結構發(fā)生變化。

另一方面,去年該公司對門店布局進行了優(yōu)化,關閉了共計184家門店,同時新開門店數(shù)量為24家,凈減少了160家門店。

截至2023年底,迪阿股份門店數(shù)量為528家,均為自營門店。

到了2024年,迪阿股份“閉店”潮還在持續(xù),光是前三個月就關閉37家門店。

暴跌 90%,DR 鉆戒的營銷神話破滅了

●圖源:網(wǎng)絡

鉆石恒久遠,一顆永流傳。鉆石本身最大的一個爭議點,就是智商稅。

說到底,它就是一顆石頭。

鉆石的價格現(xiàn)在降了很多,還有一個原因是培育鉆石的興起。

暴跌 90%,DR 鉆戒的營銷神話破滅了

●圖源:網(wǎng)絡

目前市場上,定制一枚一克拉的培育鉆石戒指的價格起點大致在六千元左右。

而與之相對比,采用同等大小的一克拉天然鉆石進行定制,則起始價格需要高達三萬元,這兩者之間的價格差距顯得相當懸殊。

在經(jīng)濟不景氣的大背景下,消費者對于消費的性價比和物有所值的需求愈發(fā)強烈。

因此,有一部分人開始轉向購買培育鉆石,這導致購買天然鉆石的人數(shù)相對減少,整體鉆石的價格也隨之下跌。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,消費習慣和潮流也在持續(xù)演變,新品牌和新經(jīng)營理念不斷涌現(xiàn),DR公司同時還面臨著品牌理念吸引力降低的風險。

放出“一生只愛一人”的海誓山盟,但是DR還能撐到??菔癄€嗎?

曾經(jīng)的浪漫營銷成了一大阻礙

DR鉆戒的品牌理念是“男士一生只能定制一枚”,這份獨特的約定體現(xiàn)了品牌的深刻內涵。

也滿足了渴望愛情的小年輕對于愛情的憧憬。

當男士踏入店鋪購買DR鉆戒,還需簽署一份特殊的“真愛協(xié)定”,這不僅是一個儀式,更像是一份“承諾”。

一旦男士同意并簽署了這份協(xié)定,才會享有私人訂制的服務。

這份承諾意味著將來無論何種原因,男士都不能再為其他人定制第二枚DR鉆戒,且購買記錄將永久保存在系統(tǒng)中,無法刪除。

暴跌 90%,DR 鉆戒的營銷神話破滅了

●圖源:DR官網(wǎng)

曾經(jīng),DR憑借其獨特的浪漫主義營銷策略,贏得了市場的廣泛青睞和繁榮。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2023年DR在營銷上的投入高達12.3億元,占據(jù)了營業(yè)總成本的半壁江山,達到了56.4%的銷售費用率。

傳統(tǒng)珠寶巨頭周大福在同年的銷售費用率僅為10.53%。

與其將DR單純視為一個鉆石品牌,不如說它更像是一個擅長運用鉆石進行營銷的品牌。

在行業(yè)內普遍擔憂庫存積壓風險的大環(huán)境下,DR巧妙地采用了外部加工的方式來生產(chǎn)其成品鉆石。

由于其獨特的私人訂制模式,店內供顧客試戴的樣品并非真鉆,而是采用了鋯石這一替代品。

暴跌 90%,DR 鉆戒的營銷神話破滅了

●圖源:網(wǎng)絡

然而,在今天,營銷強烈依賴的消費者意識正在逐漸發(fā)生變化。

把女性塑造成等著被人愛的角色,愛情成了捆綁與施舍,樹立了不可取的價值觀。

這個時代,和愛情捆綁的產(chǎn)品都不會成功。

用一顆石頭騙人腦子一熱的時代早就過去了。

浪漫主義終究會在時代發(fā)展中敗下陣來,因為浪漫往往需要付出代價。

倘若這些代價太大,那么它便不再是人們向往的浪漫,而只是不切實際的天真幻想。

成功的營銷需要抓住社會情緒

DR鉆戒早期以其獨樹一幟的品牌理念,在一眾珠寶品牌中開辟出了一條差異化的道路。

雖然在品牌初創(chuàng)之際,DR鉆戒尚未構建起堅固的品牌護城河,仍面臨著被競爭對手模仿的風險。

傳統(tǒng)的商業(yè)模式往往追求的是產(chǎn)品銷量的最大化,而DR鉆戒所秉持的“一生只送一人”的商業(yè)模式,顯然與此背道而馳。

暴跌 90%,DR 鉆戒的營銷神話破滅了

●圖源:網(wǎng)絡

在當今營銷的世界里,跟隨社會情緒至關重要。

曾經(jīng)風靡一時的浪漫誓言,到現(xiàn)在已經(jīng)不足以支撐DR品牌繼續(xù)引領市場潮流。

當營銷奇才蒂芙尼,憑借其“蒂芙尼能克領導”的創(chuàng)意,將網(wǎng)絡熱梗成功帶入互聯(lián)網(wǎng),引發(fā)廣泛討論與共鳴時,DR品牌就應當從中汲取靈感與警示。

暴跌 90%,DR 鉆戒的營銷神話破滅了

●圖源:小紅書

以愛之名的營銷,是最大的騙局。

鉆石有價,真愛無價,是最開始人們給鉆石價值的賦予。

現(xiàn)在好了,不僅有訂婚鉆戒的“一生只愛一人”宣言。

近來甚至出現(xiàn)了“離婚鉆戒”這一奇特品類。

暴跌 90%,DR 鉆戒的營銷神話破滅了

●圖源:小紅書

要說訂婚是皆大歡喜,那么離婚象征著“改變后的新生”。

說到底,還是強調“自我”,“悅己”的重要性。

在當今社會,消費趨勢日益傾向于“悅己、愛己、表達自己”的理念,將“消費與表達的決策權”交付他人之手,似乎顯得愈發(fā)難以接受。

特別是在兩性關系中,頻繁的強調平等觀念,這種權力的轉移顯得尤為不合時宜。

暴跌 90%,DR 鉆戒的營銷神話破滅了

●圖源:網(wǎng)絡

觀察當下趨勢,不論是悅己消費的新潮流,還是離婚時處理鉆戒的獨特敘述,它們都揭示了這樣一個事實:

愛情與鉆戒之間的傳統(tǒng)聯(lián)系正在逐漸消解。

不過這也并不奇怪,因為這兩者之間的綁定,本質上更多是源于廠商為了爭奪市場份額而精心策劃的營銷手段。

結語

對于這次DR的大幅閉店,倒也不是DR玩砸了,只不過是依托女性的消費+信貸型經(jīng)濟崩盤了而已。

然而商人以盈利為核心目的,真的有資格去評判消費者的價值觀嗎?

DR,這個憑借營銷神話而嶄露頭角的品牌,其產(chǎn)品線卻仍舊狹隘地鎖定在“婚慶”領域,還試圖“教會”消費者什么是真愛。

畢竟,消費者購買產(chǎn)品是為了滿足自己的需求,而不是接受一場道德教化的洗禮。

花錢買個東西還要被審判,也太累了。

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