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你以為在買鉆戒？它告訴你買的是對(duì)愛情的態(tài)度。但販賣愛情的DR鉆戒，卻翻車了。
“男士一生僅能定制一枚”，靠著這個(gè)賣點(diǎn)和噱頭，DR鉆戒吸引了上千萬(wàn)年輕人購(gòu)買，不過近日，有媒體報(bào)道，DR鉆戒成本4000元賣上萬(wàn)元，DR鉆戒近三年的毛利率都在70%左右。反觀同業(yè)老牌萊紳通靈、周大生、周六福等，平均毛利率約為40%，DR鉆戒的毛利率竟比同行高出約30個(gè)百分點(diǎn)。
然而，緊隨其后的消息更是打破DR鉆戒品牌形象，有傳言稱“800元可以刪除購(gòu)買記錄”。對(duì)此，9月25日，DR鉆戒官微就“800元可刪購(gòu)買記錄”一事發(fā)布聲明，稱DR鉆戒可刪購(gòu)買記錄的相關(guān)傳言不實(shí)。
這不是DR鉆戒第一次翻車，此前即便代工模式備受質(zhì)疑、價(jià)格高出同業(yè)老牌珠寶，但DR鉆戒的愛情買賣并未受到明顯沖擊，仍賺得盆滿缽滿。
不過，不止一位業(yè)內(nèi)人士分析此次事件稱，DR鉆戒近日來接二連三的低級(jí)錯(cuò)誤，直接擊碎了自身的“真愛”品牌情懷，DR鉆戒一面高價(jià)販賣愛情，一面“得罪”消費(fèi)者，代工模式品質(zhì)一般、購(gòu)買形式涉捆綁，如今連“象征愛情唯一性的身份也失效了”，一大波DR鉆戒忠實(shí)用戶已經(jīng)開始“脫粉”。
這就值得研究了：紕漏百出的DR鉆戒，如今又深陷“800元可刪購(gòu)買記錄”漩渦。過去，DR鉆戒是如何實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)吸金的？未來，DR鉆戒還能修補(bǔ)好“愛情”網(wǎng)，繼續(xù)從墜入愛河的飲食男女身上撈金嗎？
01
800元烏龍
一場(chǎng)關(guān)于真愛的購(gòu)買示范
對(duì)愛情和愛人的“忠貞不渝”，這種購(gòu)買示范被DR鉆戒精準(zhǔn)拿捏。
但窗戶紙一下就被“好事者”捅破，網(wǎng)傳“800元可刪購(gòu)買記錄”的說法，我們暫且打個(gè)問號(hào)。但一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)是，網(wǎng)友想集體送DR上熱搜，扒光DR鉆戒的“底褲”。
“800元可刪購(gòu)買記錄”，觸發(fā)了消費(fèi)者對(duì)DR鉆戒宣示真愛主權(quán)的最后一道心理防線。本滿心歡喜為“真愛”支付了溢價(jià)，不曾想“一生只愛一人”的濾鏡就此破滅。網(wǎng)友紛紛吐槽：哄騙我為“真愛”掏錢，卻不料800元就能買通“真愛”，這一刻，我不僅是韭菜，還是大冤種。
這并不是DR鉆戒第一次翻車，如果把時(shí)間向前推，DR鉆戒還曾因粉絲用藝人身份證成功購(gòu)買，而陷入實(shí)名購(gòu)買爭(zhēng)議。DR鉆戒官方宣稱在本人身份證件，人臉識(shí)別驗(yàn)證通過后，方可購(gòu)買，結(jié)果報(bào)個(gè)人身份證號(hào)碼，即可輕松購(gòu)買。
另外，高溢價(jià)也是用戶長(zhǎng)期詬病的槽點(diǎn)。定位“唯一真愛”的DR，一款2021年上半年銷量最高的鉆戒——FOREVER系列簡(jiǎn)奢款，售價(jià)高達(dá)1.5萬(wàn)元，卻被曝出成本僅4000元左右，毛利率超70%，遠(yuǎn)超業(yè)內(nèi)其他品牌。
品牌溢價(jià)本身并無(wú)槽點(diǎn)，一分錢一分貨，消費(fèi)者以遠(yuǎn)超于同業(yè)品牌的價(jià)格購(gòu)買，但后續(xù)讓人不滿的卻是，未能享受更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)或更人性化的售后服務(wù)。在黑貓投訴平臺(tái)上，可以發(fā)現(xiàn)用戶吐槽DR鉆戒“退貨退款強(qiáng)制扣款”“個(gè)人信息被冒用來購(gòu)買”“實(shí)物與樣品不符”等問題。
鉆戒這門生意很特殊，復(fù)購(gòu)需求很低，很多人一生只買一枚鉆戒，但它利潤(rùn)很高，是眾多珠寶品牌商的扛把子業(yè)務(wù)。無(wú)論是線上渠道還是線下門店，鮮有人要求打折，畢竟真愛不容折扣。一直以來，DR鉆戒重營(yíng)銷輕產(chǎn)品，煞費(fèi)苦心建立高端品牌形象，拉高DR鉆戒的單價(jià)。
然而品牌商光會(huì)講故事沒用，還得踏實(shí)干實(shí)事。
02
你買的不是鉆戒
是廣告
這個(gè)年輕的鉆戒品牌自2010年創(chuàng)立以來便春風(fēng)得意，堪稱“鉆戒營(yíng)銷天花板”，把“真愛”這門生意琢磨得明明白白。
多位人士，尤其女性表示，提到鉆戒腦海中會(huì)直接閃現(xiàn)出兩句廣告語(yǔ)。其一是“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，這句廣告詞宣揚(yáng)鉆石象征著忠貞不渝的愛情，被《廣告時(shí)代》評(píng)為20世紀(jì)經(jīng)典廣告創(chuàng)意之一。
第二句是，“男士一生僅能定制一枚DR”賺足了眼球，諸如“民證局都不敢保證“真愛”，DR能實(shí)現(xiàn)”等爭(zhēng)議的聲音頻出。然而，也正是在一片質(zhì)疑聲中，DR鉆戒長(zhǎng)期保持著話題熱度，順便完成了價(jià)值420億的韭菜收割。
“搭建愛的場(chǎng)景”是DR鉆戒線下運(yùn)營(yíng)的法寶，通過營(yíng)造真愛博物館等浪漫空間，通過場(chǎng)景吸引“為愛而來”的用戶，將品牌形象與理念通過私域流量和口碑的力量傳播出去。
比如，DR廣州北京路店設(shè)有小型的真愛博物館，陳列情侶的DR真愛協(xié)議，北京銀泰in88店則變身為一個(gè)浪漫和歡欣的真愛場(chǎng)地。
為引流納客，增加浪漫光環(huán)，DR針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求，進(jìn)行更精準(zhǔn)聚焦的“求婚、結(jié)婚”場(chǎng)景定位。其中，DR真愛體驗(yàn)店=教堂,店員=真愛大使=真愛見證者，為每位到店的情侶打造一個(gè)夢(mèng)幻般的愛情場(chǎng)景。
除線下場(chǎng)景出圈外，DR鉆戒反其道而行之的“不賣”線上營(yíng)銷理念，也是在眾人罵罵咧咧的評(píng)論里，站上了“為真愛代言”的高臺(tái)。
別家鉆戒品牌大多挖空心思，喊你“買買買”，邏輯不外乎“愛就帶她買鉆戒”，基本延續(xù)了“鉆石代表忠貞不渝愛情”的理念。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)自詡創(chuàng)新創(chuàng)意的鉆戒品牌廣告，萬(wàn)變不離其宗，千篇一律難入消費(fèi)者的眼。
DR鉆戒偏偏不走尋常路，通過十大“不賣”廣告博眼球，在DR鉆戒社交平臺(tái)賬號(hào)上，展示著一條條“不賣”的情景短劇，劇情無(wú)厘頭，質(zhì)量也難入流，但話題度高，令人印象深刻。比如，給前任買過DR鉆戒的當(dāng)事人前來購(gòu)買DR，遭到柜姐的拒絕。
為讓眾人相信DR鉆戒的真愛夢(mèng)，DR鉆戒采用“洗腦式”的明星代言策略，吳京謝楠、朗朗吉娜、甚至體育明星蘇炳添夫婦都曾為DR打廣告。
如何證明你的“唯一”？DR鉆戒隨即扮演起“真愛”檢測(cè)儀角色。乍聽，是不是有幾分PUA的痕跡。
事實(shí)上，你不是為DR鉆戒付費(fèi)，也不是為真愛付費(fèi)，而是赤裸裸為廣告買單。DR鉆戒之心，路人皆知，近日再度“刺破”。
03
消費(fèi)者不好騙了
PUA式營(yíng)銷的核心在于，一個(gè)愿打一個(gè)愿挨。因此，DR鉆戒竭力構(gòu)筑“真愛”夢(mèng)幻城堡，充當(dāng)“真愛”檢測(cè)工具，持續(xù)性廣告洗腦，可如今的消費(fèi)者不好“騙”了。
從產(chǎn)業(yè)鏈整體來看，DR鉆戒這類下游企業(yè)很大程度上取決于零售商的品牌溢價(jià)，而品牌溢價(jià)的基準(zhǔn)線和首要前提——至少將品牌故事講好聽，DR的故事便是“唯一真愛”。
這也是DR鉆戒第一時(shí)間回復(fù)“花錢能消除購(gòu)買記錄的傳言”，卻遲遲未回復(fù)“品牌高溢價(jià)質(zhì)疑”的原因所在。
一方面，品牌溢價(jià)有財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)佐證，已是不可更正的實(shí)錘消息；另一方面，花錢能消除購(gòu)買記錄的傳言，敲擊著DR品牌情懷的防線，一旦防線崩塌，將關(guān)系著DR鉆戒的生死存亡。
拋開品牌溢價(jià)等因素，為何今年短期內(nèi)因價(jià)格被拉下神壇的品牌尤其多？比如，被罵上熱搜的雪糕刺客鐘薛高、一支筆賣55元的晨光文具，以及被扒與名創(chuàng)優(yōu)品同家代工廠的野獸派香水單瓶售價(jià)超400元，上述品牌并非今年猛然漲價(jià)，但耦合的是，都在今年被集體扒光。
更直白地說，如今的消費(fèi)者開始講究精打細(xì)算，原來財(cái)大氣粗的消費(fèi)者，現(xiàn)在或也開始打起算盤，或向性價(jià)比更高的品牌流動(dòng)。價(jià)格，是當(dāng)下刺痛消費(fèi)者的敏感神經(jīng)，任何品牌一旦品牌溢價(jià)被曝光，極易形成“萬(wàn)人推”之勢(shì)。
當(dāng)下，消費(fèi)者正紛紛捂緊錢包，花錢越來越理性，對(duì)產(chǎn)品更為挑剔，對(duì)價(jià)格尤為敏感?？吹竭@里，勸告聰明的品牌商們，切勿輕易惹怒消費(fèi)者。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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