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作者 | 劉亮
編輯 | 趣解商業(yè)
繼降薪、閉店、出售傳聞后，盒馬再次成為“焦點”；這一次，是因為“換帥”。
3月18日下午，阿里巴巴（9988.HK）在內(nèi)部會議上宣布盒馬創(chuàng)始人侯毅將卸任 CEO，接下來他將退休，作為盒馬首席榮譽顧問繼續(xù)為公司提供指導(dǎo)；盒馬CFO嚴(yán)筱磊將“接棒”侯毅兼任CEO。
據(jù)《中國經(jīng)營報》報道，高層會議之后，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘給盒馬發(fā)出了全員信；這是吳泳銘第一次給盒馬全員發(fā)內(nèi)部信，他在內(nèi)部信中肯定了侯毅對盒馬的貢獻(xiàn)。有網(wǎng)友對侯毅的退休表示感嘆：“這是一個時代的結(jié)束。”
在商業(yè)化層面，盒馬一直未能實現(xiàn)全面盈利。為了盡快實現(xiàn)自我造血，在去年10月，侯毅曾宣布盒馬開啟“折扣化變革”，通過以價換量的方式提高銷售額；今年3月，有消息稱阿里將把大潤發(fā)和盒馬出售給中糧，不過隨即被盒馬和大潤發(fā)方面否認(rèn)。
在近期盒馬鮮生屢有被出售的傳聞下，CFO嚴(yán)筱磊的接任被一些行業(yè)人士認(rèn)為“很可能是為盒馬的出售鋪路”；而沒有了侯毅的盒馬，究竟會去往何方？盒馬的折扣化變革的“大旗”又由誰來扛？
上市計劃擱淺后，盒馬對于盈利變得更加迫切。
侯毅曾在一次采訪中提到，“盒馬現(xiàn)在還有一個沒解決的問題就是價格偏貴，至少在價格上我們沒有明顯的競爭優(yōu)勢。在今天的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下我們需要解決好這個問題。”
為了解決這個問題、進(jìn)一步擴(kuò)大市場規(guī)模，2023年，盒馬啟動“折扣化變革”，通過投資建廠等方式打造垂直供應(yīng)鏈，生產(chǎn)售價更低的自有品牌產(chǎn)品，同時增開門店。
2023年，盒馬加快了開店速度，在北上廣深以及杭州、西安、合肥等地加強布局；全國累計新開鮮生門店65家，門店總數(shù)突破300家。根據(jù)計劃，今年還會再開70家，屆時總門店將突破400家。
在盒馬的“折扣化變革”之下，2023年10月，盒馬鮮生線下門店的5000多款商品進(jìn)行價格下調(diào) ，涉及品類包括乳制品、餅干、方便速食、水飲、洗護(hù)產(chǎn)品和冷凍肉禽水產(chǎn)等，下調(diào)幅度為20%。
這股“改革之風(fēng)”還吹到了當(dāng)時新開的盒馬X會員店和高端超市Premier黑標(biāo)店。為了體現(xiàn)低價，盒馬X會員的新店喊出“365天每天低價，買貴必賠”的口號，高端超市Premier黑標(biāo)店則對標(biāo)其他傳統(tǒng)精品超市，同樣的商品，Premier黑標(biāo)店的定價為傳統(tǒng)精品超市的50-70%。
在當(dāng)前的消費環(huán)境下，盒馬的低價策略可謂是立竿見影。
今年2月，北京、南京、長沙三地的盒馬鮮生門店進(jìn)行了折扣化試點。800克的進(jìn)口原切眼肉牛排從119元降至69.9元，盒馬工坊胡椒豬肚雞從59.9元降至49.9元，草莓盒子蛋糕從88元降至59元。據(jù)媒體報道，試點兩周后，三座城市的訂單量漲幅超過10%。
但對于盒馬來說，僅在產(chǎn)品價格上下功夫還不夠。
在侯毅看來，盒馬鮮生要想成功轉(zhuǎn)型折扣店模式，必須采取“垂直供應(yīng)鏈”、“極致的運營成本”和“差異化商品運作”三駕馬車齊驅(qū)的方式。
在實現(xiàn)“極致的運營成本”方面，盒馬采取了很多措施，包括提高了免費配送門檻、增收線上訂單包裝費、擴(kuò)大配送范圍，以及關(guān)店。
從2019年開始起，盒馬在福州、廣州、深圳、蘇州、成都等地均關(guān)閉了一些門店。即便是加速開店的2023年，青島、南京的線下店也未能幸免。不久前，盒馬還因撤柜關(guān)門登上熱搜。按照盒馬的說法，這屬于正常的尾部門店汰換，且今年上半年將會在全國關(guān)閉6-7家店。
這似乎與叮咚買菜的戰(zhàn)略有些相似。
2022年，叮咚買菜開始撤銷多城市的站點；到了2023年5月，公司直接關(guān)停西南地區(qū)的業(yè)務(wù)和100多個站點；直到今年1月30日，其還陸續(xù)撤掉了位于廣深地區(qū)的38個站點。在業(yè)務(wù)收縮后，叮咚買菜終于在2023年首次實現(xiàn)年度盈利。
盒馬或許想以同樣的方式淘汰效率低的門店，節(jié)省一部分成本。同時，為擴(kuò)大規(guī)模增開有潛力的新門店，并將低價商品鋪上這些門店的貨架，實現(xiàn)以價換量的目的。
合作品牌商和自有品牌是盒馬實現(xiàn)低價的重要支柱。
據(jù)“36kr”此前報道，開啟折扣化變革后，許多采購合同的簽訂便被擱置，盒馬正在和很多供應(yīng)商重新洽談合作。
盒馬方面就曾表示，要與品牌方達(dá)成新的合作關(guān)系，即KA品牌不再將盒馬當(dāng)成一個渠道，而是把定價權(quán)、分配權(quán)交給自己。侯毅曾對外表態(tài)稱不怕被封殺，“不愿擁抱（低價）成為同路人的供應(yīng)商，就只能離開”。
這之后，蒙牛、伊利、光明等品牌與盒馬達(dá)成新的合作，同時也有不符合盒馬要求的品牌被“踢出局”。
“折扣化變革”開啟不久后，茶飲品牌Chabiubiu就被平臺下架，盒馬在解釋下架Chabiubiu的原因時提到，平臺希望銷售高質(zhì)平價商品，當(dāng)時，Chabiubiu尚在銷售的葡萄烏龍茶為49元/盒，每盒10袋。而盒馬平臺上的立頓以及盒馬自有品牌定價均在每盒20元以下。
但也不是所有品牌都愿意配合。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，有品牌商因為盒馬對快銷品毛利的要求較高（低毛利），在兩年前就已經(jīng)不再給盒馬供貨；網(wǎng)紅零食品牌王小鹵此前也因一款產(chǎn)品無法按照標(biāo)準(zhǔn)價盤銷售而與盒馬短暫切割。
這種矛盾可能會使一部分品牌商不再入駐盒馬。新零售專家鮑躍忠表示，“對于大品牌商來說，盒馬能給自身帶來的銷售份額只占其總銷售額的一部分，所以大品牌商一般不會配合盒馬這么做。小品牌商更需要這個渠道，更容易與盒馬達(dá)成合作。”
這也促使盒馬進(jìn)一步發(fā)力自有品牌。因為自有品牌是直接向廠家訂貨，可以減少中間環(huán)節(jié)，這類商品可降價的空間就更大，能夠幫助盒馬實現(xiàn)“價格競爭力”，可獲得的毛利也更多。據(jù)“36kr”報道，盒馬銷售自有品牌的毛利通常比銷售一般品牌高出5%。
建設(shè)自有品牌的另一個優(yōu)勢是能讓盒馬的商品實現(xiàn)差異化；幾年前侯毅就曾對外表示，要做到“至少一半商品是外面買不到的獨家商品”的效果。
如今，盒馬自有品牌商品正越來越多的出現(xiàn)在貨架上、品類也越來越多。比如，預(yù)制菜有盒馬工坊；生鮮產(chǎn)品有日日鮮、盒馬有機(jī)；養(yǎng)生產(chǎn)品有“盒補補”；一些大米之類的標(biāo)品也被打上盒馬logo的藍(lán)標(biāo)。
不過，自有品牌也并不好做?；ヂ?lián)網(wǎng)分析師丁道師表示，“這種（自有品牌）投入會很大，所以盒馬需要大量訂單來攤薄研發(fā)、工廠建設(shè)以及采購等成本。這也是盒馬減少SKU的一個原因，目的是只做能夠成為爆款的產(chǎn)品。”
而且，隨著自有商品增多后，很多用戶開始抱怨買不到自己想要的品牌，吐槽稱“在盒馬已經(jīng)看不到別的品牌了”“全部都是自有品牌，山寨味十足”。
目前來看，盒馬要想完全依靠自有品牌獲得消費者認(rèn)可，還需要一定時間；而且產(chǎn)品價格并非吸引消費者購買的唯一因素，產(chǎn)品質(zhì)量也很關(guān)鍵。
近兩年，盒馬不斷被曝出產(chǎn)品質(zhì)量下滑。“貝果中吃出螺絲釘”“烤雞中吃出生肉”“螃蟹菜品中吃出活蛆”，在消費者的這些控訴下，盒馬已經(jīng)多次登上熱搜。在“黑貓投訴”平臺上搜索關(guān)鍵詞“盒馬”，顯示有相關(guān)投訴一萬余條，其中不少消費者都是針對食品質(zhì)量方面的投訴。
前不久，盒馬又被曝出有消費在盒馬X會員店買到假的蘭蔻套裝，盒馬方面拒不退貨；在消費者帶著市場監(jiān)管局工作人員前往該門店后，盒馬工作人員承認(rèn)了問題，但要求客戶簽署和解書，對這個產(chǎn)品放棄追溯。最終經(jīng)協(xié)商，顧客刪掉了和解書中的保密協(xié)議，簽署和解書后獲得退一賠三的賠償。
對于消費者來說，這些只是盒馬諸多“槽點”中的一部分；盒馬倡導(dǎo)的“極致運營成本”也讓消費者直呼“被盒馬背刺了”。
2023年3月，盒馬宣布擴(kuò)大配送范圍，將各盒馬鮮生門店的配送范圍由原來的3公里、最快30分鐘送達(dá)，擴(kuò)大至5公里、最快1小時送達(dá)；盒馬云超也將配送范圍擴(kuò)大至全國。
但是，在即時零售滲透率越來越高的情況下，1小時的配送時長并算快，而且盒馬一直存在運力不足的情況，因送貨超時經(jīng)常遭到消費者吐槽。
此外，近期盒馬在部分城市上調(diào)了免配送門檻，也引發(fā)了一部分消費者的不滿。過去，北京、南京、長沙的盒馬免配送費門檻為39元，目前已經(jīng)上調(diào)至99元，不滿99元需支付6元配送費。
據(jù)自媒體“知危”報道，有接近盒馬的人士對其表示，公司線上訂單交易額如果達(dá)不到99元，就只能賣一單賠一單。
丁道師表示，“這兩年是特殊時期，消費者希望花更少的錢買到更好的產(chǎn)品和服務(wù)，這種情況倒逼各行各業(yè)加強價格力競爭，需要通過薄利多銷獲得增長，就像拼多多、快手一樣。對于盒馬來說，折扣化轉(zhuǎn)型是必須要做的。”
除了要面對消費者的吐槽，盒馬還要面對更加激烈的市場競爭。
2023年10月，在盒馬宣布“全面降價”的同一時間段，永輝超市也宣布將在全國范圍的門店中增設(shè)“正品折扣店”，并同步在線上App、小程序增設(shè)折扣專區(qū)，提供商品折扣價。
2023年12月，在應(yīng)對中國同行盒馬的“移山價”后，山姆終于主動加速：沃爾瑪中國公布，目前山姆在中國有46家門店，預(yù)計未來每年都有6至7家新店開業(yè)。
近日，山姆會員商店在其微信公眾號發(fā)布“長期降價清單”，選出自有品牌Member’s Mark旗下的一批商品，進(jìn)行長期價格下調(diào)，降價商品包含雞蛋、鮮牛奶、玉米油等民生商品和部分暢銷單品；降價幅度也不低，約在2元-20元之間。
在2024年2月7日阿里財報電話會上，阿里巴巴集團(tuán)董事會主席蔡崇信說：“阿里巴巴現(xiàn)在仍有一些傳統(tǒng)實體零售的相關(guān)業(yè)務(wù)，它們不是阿里核心聚焦的業(yè)務(wù)，因此退出非常合理，阿里也在積極探索退出方式，但可能需要時間。”
如今，隨著阿里重新聚焦主業(yè)，“接棒”侯毅的嚴(yán)筱磊是否會繼續(xù)執(zhí)行“折扣化變革”？盒馬的未來是否會有一個新的面貌？我們拭目以待。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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