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來源：新立場NewPosition
厘清現(xiàn)狀之后，微博似乎找到了一條最適合自己的路。
3 月 14 日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，微博 2023 全年總營收 17.6 億美元，調(diào)整后營業(yè)利潤 5.921 億美元。2023 年 Q4 總營收 4.637 億美元，同比增長 3%。Q4 調(diào)整后營業(yè)利潤 1.459 億美元，調(diào)整后營業(yè)利潤率 31%。Q4 微博月活躍用戶為 5.98 億，同比凈增約 1100 萬，日活躍用戶達(dá)到 2.57 億，同比凈增約 500 萬。
經(jīng)歷連續(xù)多個(gè)季度同比負(fù)增長，第四季度營收總算回到正值，而這一轉(zhuǎn)變的草蛇灰線寫在近幾年微博的業(yè)務(wù)動(dòng)向之中。相比過去的四面出擊，試圖從電商、直播等當(dāng)下最時(shí)髦的賽道中找到轉(zhuǎn)型之路，當(dāng)下的微博終于將注意力集中在了挖掘自身的價(jià)值上，表現(xiàn)為主推垂類生態(tài)。
主線已經(jīng)明晰，再看微博的營收構(gòu)成可以發(fā)現(xiàn)二者有了更深度的關(guān)聯(lián)，廣告及營銷的增長寄托于微博在各個(gè)垂直領(lǐng)域的運(yùn)作，增值服務(wù)圍繞創(chuàng)作者變現(xiàn)做文章，以便擴(kuò)大微博在垂類的影響力。
據(jù) CNNIC 統(tǒng)計(jì)，截止 2023 年 12 月，企業(yè)去重總用戶量在 4 億以上的企業(yè)有 15 家，其中騰訊、阿里、百度和抖音已經(jīng)走到 10 億量級(jí)。
與之對(duì)應(yīng)的是，2023 年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模預(yù)計(jì)約為 5.732 億人民幣，較 2022 年上升 12.66%；廣告與營銷市場規(guī)模合計(jì)約為 12.482 億元，較上年增長 11.07%。過去三年互聯(lián)網(wǎng)廣告及營銷受疫情影響，2023 年開始逐步回暖并恢復(fù)增長。同時(shí)，從媒體平臺(tái)類型收入結(jié)構(gòu)來看，廣告主越來越傾向于把資源集中到高流量、高轉(zhuǎn)化率平臺(tái)，電商與短視頻合計(jì)市場規(guī)模占比超過 54%（電商平臺(tái)占 36.10%，短視頻平臺(tái)占 18.50%），已當(dāng)半壁江山。
頭部之中，踩準(zhǔn)時(shí)代紅利的企業(yè)如拼多多、快手都實(shí)現(xiàn)了廣告收入規(guī)模的快速增長，但微博沒能搭上這些“快車”。2021 年，微博發(fā)布電商號(hào)相關(guān)政策，推出“電商合伙人計(jì)劃”配合已上線的微博小店，給予流量扶持和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，然而后續(xù)幾年都沒有看到電商業(yè)務(wù)有太大起色。短視頻更是一個(gè)久攻不下的陣地，從 2013 年秒拍誕生起，到如今提起視頻號(hào)，大眾第一個(gè)聯(lián)想到的前綴也不會(huì)是微博。
支柱性廣告營銷收入連連下滑后，微博開始將目光轉(zhuǎn)向自身，從現(xiàn)有的用戶結(jié)構(gòu)和平臺(tái)定位中尋找解法。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶注意力早已碎片化，因此可以看到當(dāng)下主流的內(nèi)容形式幾乎都是“塊狀”的，方便嵌入用戶的日常媒介使用中。微博的特殊性在于，它的內(nèi)容主體是“中體量圖文”，幾十到幾百字的“微型博客”是平臺(tái)信息流的主體，可以延展為文章、附加圖片或視頻。再加上微博的公共空間屬性和弱連接社交關(guān)系，共同構(gòu)成了中體量圖文的優(yōu)勢(shì)：轉(zhuǎn)發(fā)裂變和認(rèn)知引導(dǎo)。
我們可以從熱點(diǎn)事件的傳播路徑與后續(xù)發(fā)酵中理解這種優(yōu)勢(shì)。當(dāng)下， 用戶越來越習(xí)慣于使用多個(gè)社交媒體，在不同平臺(tái)間切換、游牧，微博不再是“熱點(diǎn)原生地”，但仍然是熱點(diǎn)擴(kuò)撒的“討論聚合器”。
中國人大新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心在研報(bào)中指出，2023 年微博熱點(diǎn)事件中，有 28 個(gè)最初來自其他社交媒體的擴(kuò)散型熱點(diǎn)事件。這一方面是因?yàn)槲⒉┯休浾搱龆ㄎ?，另一方面，微博的中體量圖文內(nèi)容可以只言片語、也可以長篇大論圖文并茂，更有利于激發(fā)討論、闡述觀點(diǎn)。
簡言之，微博的流量大盤不及電商和短視頻，但內(nèi)容影響力尚可一戰(zhàn)。因此微博現(xiàn)在正在做的，就是精耕細(xì)分群體，梳理垂類KOL與分眾之間的傳播關(guān)系，強(qiáng)化這種內(nèi)容影響力進(jìn)而變成廣告營銷的招牌。
3 月 12 日，微博聯(lián)合克勞銳發(fā)布《微博垂直領(lǐng)域生態(tài)白皮書》，展示了目前垂類運(yùn)營的一些數(shù)據(jù)。2023 年微博的垂直領(lǐng)域、社會(huì)熱點(diǎn)、文藝領(lǐng)域、賽事領(lǐng)域四大內(nèi)容板塊中，垂直內(nèi)容占比超過 40% ，日均流量同比增長 11%。
以數(shù)碼領(lǐng)域?yàn)槔?，廠商藍(lán) V、品牌高管、科技媒體、測(cè)評(píng)自媒體四類 KOL 成為營銷集散中心，熱搜、榜單、話題推動(dòng)內(nèi)容在公域傳播。手機(jī)廠商一度被戲稱為微博熱搜包年用戶，除了新機(jī)上市即開啟熱搜轟炸，品牌形象經(jīng)營、產(chǎn)品信息發(fā)布這些日常營銷活動(dòng)也將微博視為主陣地。
Q4 微博的廣告及營銷收入為 4.04 億美元，同比增長 3%，同樣呈現(xiàn)出扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的信號(hào)。與之匹配的是 Q4 日均垂直熱搜流量同比增長 82%，金橙V賬號(hào)規(guī)模同比增長 20%。
當(dāng)前微博有 25 個(gè)垂類領(lǐng)域，主攻領(lǐng)域還包括汽車、時(shí)尚、美妝、游戲等等。垂類營銷再往下深挖，勢(shì)必會(huì)牽涉到算法推薦、數(shù)據(jù)處理等環(huán)節(jié)。“道”的問題解決后，接下來得看關(guān)于“術(shù)”的打磨。
作為 UGC 內(nèi)容占大頭的平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作群體是垂直領(lǐng)域生態(tài)繁榮的關(guān)鍵。
當(dāng)下，微博垂類領(lǐng)域創(chuàng)作者占比超四成，直接關(guān)系到廣告營銷業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，因此微博尤其關(guān)注大 V 變現(xiàn)效率。在微博的品牌營銷方案設(shè)計(jì)中，新品上市、熱點(diǎn)出圈、品牌管理、節(jié)點(diǎn)營銷這些關(guān)鍵場景都需要大 V 參與，要么作為傳播引爆點(diǎn)擴(kuò)散信息，要么利用自身影響力為觀點(diǎn)背書。微博需要?jiǎng)?chuàng)作者活躍其中，激活整個(gè)營銷體系。
增值服務(wù)的調(diào)整迎合了這一邏輯。2023 年下半年，微博在原有的 VIP/SVIP 體系外，新增 VVIP 體系，將微博小店、廣告共享計(jì)劃、VPlus 會(huì)員等功能整合入內(nèi)。微博的三種會(huì)員里，VIP 對(duì)應(yīng)普通會(huì)員、SVIP 對(duì)應(yīng)社交會(huì)員、VVIP 對(duì)應(yīng)創(chuàng)作者經(jīng)營會(huì)員。如名字所示，VVIP 的獨(dú)占功能都與創(chuàng)作者變現(xiàn)相關(guān)，比如“內(nèi)容優(yōu)速通”，可保證爭議內(nèi)容快速審查，實(shí)現(xiàn)更快速的漲粉和創(chuàng)收。
VVIP 的指向性非常明確，讓已有的頭部大 V 用上更高效的變現(xiàn)工具，向有意愿在微博經(jīng)營自身的創(chuàng)作者收取“前置費(fèi)用”。該調(diào)整發(fā)布后，微博表示會(huì)為最有影響力的頭部內(nèi)容創(chuàng)作者提供免費(fèi)橙 V 認(rèn)證服務(wù)，并贈(zèng)送 VVIP。四季度微博增值服務(wù)收入同比增加 4%，與廣告營銷之間的協(xié)同關(guān)系應(yīng)該起到了一些帶動(dòng)作用。
但這種分層收費(fèi)也存在一些弊端，比如波及普通用戶。比如近期的會(huì)員服務(wù)更新中，增加了主頁訪客記錄查詢，會(huì)員可以看到昨日來訪用戶，也可以在“我的訪問”頁面管理自己的訪問記錄。圍繞著“可見性”做會(huì)員特權(quán)并不鮮見，但訪問這種尤其私人的行為被設(shè)計(jì)為特權(quán)讓不少客戶認(rèn)為微博過分閹割了普通用戶的使用體驗(yàn)。
此外，權(quán)益分層越來越細(xì)，對(duì)腰部以下，尤其是尾部創(chuàng)作者群體也不算友好。一名普通用戶成長為大 V，需要頻繁的發(fā)布內(nèi)容、與粉絲互動(dòng)、策劃抽獎(jiǎng)、問答等活動(dòng)，這些行為在微博都或多或少的設(shè)置了收費(fèi)門檻。在微博經(jīng)營個(gè)人賬號(hào)的成本因此成為許多初創(chuàng)者的顧慮，尤其是在隔壁小紅書千粉就可以變現(xiàn)的對(duì)比下，微博將面臨的問題，是能否穩(wěn)定吸引“新進(jìn)入者”。
某種程度上，相對(duì)冷門的圖文賽道也有一些冷門的好處，比如少有直接對(duì)標(biāo)的競爭者，作為上個(gè)時(shí)代的優(yōu)勝玩家，微博不必?fù)?dān)心這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上會(huì)有企業(yè)希望“再造”一個(gè)微博，這讓它能夠集中注意力，思考自己的前路。
同在圖文賽道，對(duì)微博沖擊最大的小紅書，其實(shí)在平臺(tái)分發(fā)邏輯上也有本質(zhì)區(qū)別。前者更注重社交裂變和單列信息流，后者是算法推送和雙列信息流。雖然都以內(nèi)容影響力為變現(xiàn)的底氣，但小紅書已經(jīng)開始探索閉環(huán)電商，走向了和微博不同的方向。
關(guān)于微博的商業(yè)化，曾經(jīng)有一個(gè)長期議題是它作為公共空間，過度變現(xiàn)會(huì)侵蝕其公共屬性，熱搜背后的流量交易將消解輿論場的價(jià)值。時(shí)至今日，這樣的質(zhì)疑仍然存在但聲量漸弱，不僅是因?yàn)橛脩糁饾u接受了平臺(tái)經(jīng)營的邏輯，也是微博不再將商業(yè)前路與其公共屬性死死綁定。在利用公域流量的同時(shí)，也在嘗試激活傳播鏈條、社交關(guān)系和用戶創(chuàng)作的價(jià)值。
在競爭力的打磨上，眼下微博還有一些可以試探的機(jī)遇。比如 AI，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)都在經(jīng)歷一場技術(shù)驅(qū)動(dòng)的變革。AI 技術(shù)的運(yùn)用可以提高廣告的精準(zhǔn)性和效率，還能輔助內(nèi)容創(chuàng)意的生產(chǎn)，這正是垂類廣告營銷所需要的，“術(shù)”的進(jìn)步。比如短劇，作為短視頻、圖文之外異軍突起的內(nèi)容形式，短劇必然會(huì)是 2024 年廣告主們的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，而當(dāng)下短劇投放的重鎮(zhèn)微博恰好也在其中。
垂類廣告營銷是個(gè)精工細(xì)活可能還見效慢的生意，就眼下而言，微博還需要拿出更多的成績，去驗(yàn)證自己的選擇。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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