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來源：蟬圈圈
2023年，依舊有很多品牌在入駐抖音，并依靠達人營銷快速起量，好念頭就是其一。
作為一個傳統(tǒng)的雞蛋品牌，好念頭從2023年7月開始做達人營銷，半年時間內(nèi)銷售額持續(xù)攀升，截止24年1月7日，其月GMV已達750萬-1000萬，好念頭食品創(chuàng)始人陳輝表示“進入抖音后的銷量增長至少10倍”。
根據(jù)達人營銷TAPE體系，品牌做達人營銷會經(jīng)歷四個階段：確定性測試(TEST) 、科學(xué)化放量(AMPLIFY) 、透視化提質(zhì) (PERSPECTIVE)、品牌化擴張(EXPAND)。
確定性測試：品牌初步布局達人營銷，重點在于跑通營銷模型，在可接受的范圍內(nèi)實現(xiàn)確定性的有效轉(zhuǎn)化。
科學(xué)化放量：拿到確定性增長模型后，進入放量階段，合作達人數(shù)量的增長即意味著品牌銷量的增長。
透視化提質(zhì)：實現(xiàn)從數(shù)量到質(zhì)量的有效增長，單品類排名TOP3以內(nèi)，月均合作達人數(shù)≥1000。
品牌化擴張：品牌在行業(yè)類目排名TOP1，爆品數(shù)≥2，積累屬于自身的達人營銷科學(xué)搭配與策略制定的方法論。
而好念頭僅半年就已經(jīng)跨越了兩個階段，往第三個階段邁進，通過蟬魔方可以看到，上個月好念頭在抖音生鮮蔬果-肉蛋禽類排行第二，月合作達人973。
TA是怎么做到的？請往下看！
好念頭成立于1982年，是一家從養(yǎng)殖到加工的黑雞雞蛋全產(chǎn)業(yè)鏈公司。2023年4月，好念頭在杭州成立的新公司，主攻電商渠道。作為抖音新玩家，好念頭的選擇是靠達人營銷打開電商渠道市場，從0到1的第一步是，在一定時間周期內(nèi)經(jīng)歷對于達人營銷品效的確定性測試(TEST)，即尋找到一個屬于自身品牌的可以落地并實現(xiàn)增長的達人營銷策略。
品牌在這個階段要顧全對內(nèi)對外兩個方面：對外“主推什么品？找什么達人？”，對內(nèi)“如何做好達人合作管理？團隊怎么配合？”
1.對內(nèi)：商品做減法，打造差異化
在選擇主推品方面，好念頭先通過充分的調(diào)研，明晰“什么品是可以打的，什么品是不能打的”，然后根據(jù)數(shù)據(jù)做了大量減法，把不適合的品直接減掉，主攻黑雞雞蛋，在市場里面做出差異化。
“我們的復(fù)購率特別高，全店鋪的復(fù)購率基本上達到30%以上，商品卡的復(fù)購率將近70%。”提到打造差異，陳輝對成功特別滿意。
在選擇合作達人方面，相對于找頭部達人打響“抖音第一槍”，好念頭更偏向于中腰部達人。好念頭認為，蛋制品利潤非常薄，合作頭部達人的話，要求比較高且還需要坑位費。
所以好念頭從開始就瞄準了中腰部達人，且以美食、生活為主，例如生活類達人@玉米咔咔愛媽媽(41萬粉絲）、美食類達人@許半鮮（115.2萬粉絲）、生活類達人@小翁女士（212.3萬粉絲），通過持續(xù)的帶貨，一樣可以覆蓋大圈層，打造出效果。
2.對外：引入成功經(jīng)驗，打通團隊配合
對外的投放成果，離不開對內(nèi)的合作管理，如果只是憑感覺落地，不成體系，那么效果就難以為繼。確定性測試階段要跑通的模型必須是穩(wěn)定的，可持續(xù)落地的。
而作為達人營銷行業(yè)的新手，好念頭在專家的陪跑下，跑通達人建聯(lián)——寄樣合作——投放跟蹤——效果評估這一流程，得到一個確定性的增長模式，解決了階段一的難題，從而邁入達人營銷第二階段。
當跑通達人營銷模式后，品牌就開始放大已有模式的勢能，即到了科學(xué)化放量(AMPLIFY)階段，這一階段就是以模型為基礎(chǔ)，擴大團隊人數(shù)，從而擴大合作達人數(shù)，合作達人數(shù)量的增長即意味著品牌銷量的增長。
而在這個階段，好念頭面臨“找達人難”的問題，過多地依靠已合作達人，沒有完善的達人數(shù)據(jù)分析，找達人效率低。于是好念頭采取了以下動作：
1.與達人長期合作
拓展新的合作達人需要從頭開始建聯(lián)，且面臨著合作效果的不確定性。于是對于品牌而言，與之前合作過且效果佳的達人是一種事半功倍的選擇。好念頭的產(chǎn)品比較特殊，從生產(chǎn)的角度來說，雞每天都要下單，是持續(xù)產(chǎn)出的，不能因為沒有帶貨就滯銷，也沒有辦法一下子提高產(chǎn)量，所以好念頭走的是穩(wěn)定增長的達人營銷類型，選擇可以穩(wěn)定出單的達人。
2.大范圍建聯(lián)達人
大范圍建聯(lián)達人是科學(xué)化放量階段的關(guān)鍵，好念頭借助工具，短期內(nèi)，大規(guī)模建聯(lián)達人，加速放量。從10月開始，好念頭進入了科學(xué)化放量階段后，平均每天都有上百個達人為其帶貨。
當增長大幅度增長后，品牌的達人營銷就會迎來第三階段，即透視化提質(zhì)(PERSPECTIVE)，這個階段因為達人營銷的體量足夠龐大，品牌做達人營銷就會面臨新的難題：
“合作達人那么多，如何提升投入產(chǎn)出比？”
“團隊人數(shù)眾多，如何降本增效？”
于是，“如何在有限的資源下，搭建從數(shù)量到質(zhì)量的有效增長”是極其關(guān)鍵的階段性課題。品牌也將朝著單品類排名TOP3以內(nèi)，月均合作達人數(shù)>1000的目標前進。
面對難題和發(fā)展重點，需要透明的機制和及時的反饋來輔助管理員做出正確的決策。
1.全面及時的反饋
在達人合作的過程中，追蹤數(shù)據(jù)需要人工，所以會有數(shù)據(jù)錄入不全的情況，還需要在對接的群去查，去反饋，然后再修整，亦或是數(shù)據(jù)更新不及時，每次接收到的信息都不足以概覽全局，以至于管理層的信息斷層，容易只看到一些表面數(shù)據(jù)。
好念頭的創(chuàng)始人陳輝是計算機專業(yè)畢業(yè)的，于是對數(shù)據(jù)、數(shù)字化非常敏感，于是這種敏感也落地在團隊的基因里。
每一個節(jié)點的成果、每一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題，都會以數(shù)據(jù)的形式表現(xiàn)出來。每天都會自動匯總數(shù)據(jù)給管理層，陳輝通過數(shù)據(jù)匯總?cè)グl(fā)現(xiàn)風控點，提前解決，將品牌危機扼殺在搖籃里。
陳輝表示，“你認為的品好不一定落地就好，它有很多不確定因素”“只有在真正的實戰(zhàn)中得到的數(shù)據(jù)反饋，再依據(jù)這個結(jié)果去修訂營銷策略，這樣才是最好的”。電商環(huán)境變化速度太快，所以好念頭不太主張做戰(zhàn)略規(guī)劃，而是通過數(shù)據(jù)反饋，得出經(jīng)驗成果，在短期間內(nèi)將所有的資源all in。
2.高效透明的機制
龐大的合作量之下，錯誤也將“水漲船高”，造成效率低下、資源浪費，例如達人的帶貨效果往往和商務(wù)的工資掛鉤，于是在一個十幾人的團隊中，商務(wù)與商務(wù)之間的扯皮是難以避免的。
“這個達人誰負責的，怎么還沒推進?那個達人帶貨效果不錯，算誰的?”如果沒有理清商務(wù)的線索分配，團隊將陷入無休止的內(nèi)耗，嚴重影響業(yè)務(wù)。
好念頭在前期就設(shè)置一個達人由幾個商務(wù)跟進如果被某個商務(wù)跟進了，其他商務(wù)則不能再跟進清晰達人資源分配，既減少了團隊沖突，又提升了建聯(lián)效率。
從0到月GMV近千萬，好念頭拿到各個不同階段的成果。
確定性測試：大量調(diào)研，對外找準推什么品找什么達人，形成自己的營銷增長模型，對內(nèi)梳理達人合作管理流程。
科學(xué)化放量：保持部分達人長期合作的同時，借助平臺力量快速找到更多達人，通過放量帶來大幅增長。
透質(zhì)化提效：打造透明工作流，及時全面收集投放數(shù)據(jù)，輔助決策。
關(guān)于好念頭的未來，陳輝表示，雞蛋的受眾群體特別多，單一的平臺智能輻射部分用戶，未來要做全局電商，從天貓、抖音、快手、向小紅書全面開展。在落地方面，未來可能還會和AI結(jié)合，在生產(chǎn)銷售管理的各個板塊都融入AI。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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