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來源|見實
今年抖音開始發(fā)力同城賽道，傳統(tǒng)B2C平臺開始受到沖擊，很多商家不知該如何利用新平臺紅利。其實，從2019年開始，整個同城和本地市場的規(guī)模就一直在增加，一類是以餐飲消費和到家服務等場景為主；另一類則是酒旅到店型服務。
包括餐飲、房地產、汽車、二手車、攝影、婚慶、桌游店、密室逃脫或擁有實體店鋪等行業(yè)，一旦從短視頻平臺獲得大量關注，門店很可能會迎來長達兩三個月的客流高峰。
據(jù)預測，本地生活服務市場的規(guī)模將從2020年的19.5萬億元增長至2025年的35.3萬億元。這也是眾多互聯(lián)網平臺紛紛下注的原因之一。
最早從公眾號起家，目前，張鵬(匿名)所在的這家公司已在同城賽道跑出了200多億業(yè)績流水，服務過的商家超過35萬家，累計服務用戶1.4億人，其中，沉淀在微信生態(tài)里的非銷達人有2600萬，公域博主27萬，形成了公眾號、抖音、小紅書和百度等渠道形成了基于本地生活的全域運營。
由于種種原因，本文會采用匿名的方式和大家分享，但并不影響大家對張鵬在同城私域搭建“人貨場”的借鑒和參考。本質上，他們做的是爆品搶購分銷平臺，拆分來看：
一是，與合作方定制，持續(xù)打造爆款產品；二是，通過預售和搶購分銷到微信、抖音等平臺，建立一個“爆品+預售+搶購+分銷”的分銷平臺。
這不僅為B端商戶帶來穩(wěn)定流量曝光，也為用戶提供了高性價比的產品和本地生活服務。
據(jù)見實觀察，這套爆品分銷模式背后，小B達人才是真正的勝負手。這點從數(shù)據(jù)上就能看清楚，每年幾十億GMV大多來自小B分享貢獻。
這恰恰也說明了，基于社交裂變的思維，私域天然就適合做本地生活和同城生意。
從2015年開始，張鵬以產品和運營的雙重身份接觸私域，從最初QQ群、QQ興趣部落發(fā)展到如今的微信、視頻號和公眾號。
他表示，私域一直以來都是低成本高頻次觸達用戶的中心化流量形態(tài)，但是視頻號打破了這一流量藩籬，未來可期。現(xiàn)在，讓我們回到分享現(xiàn)場，聽聽張鵬和他的團隊探索出來的同城與本地私域新機會，如下，Enjoy：
從 2013年開始，公眾號迎來了第一波紅利爆發(fā)期。張鵬正是在這期間開始入局微信生態(tài)的。
為了在私域中占據(jù)一席之地，從品牌曝光到引流產品設計，再到早期微信運營以及客戶服務，張鵬帶領團隊建立了一整套私域閉環(huán)鏈路。這套私域基建承載著公司每月數(shù)億的全網曝光量，但真正決定轉化的還得看“小B達人”。
張鵬在全國各個站點都設立了屬于本站點的達人社群或用戶社群，以構建全國私域運營體系。這里和大家分享下他們的達人招募與運營方式，大致會經過4個過程：
首先是招募期，微信的社交圈層特性決定了大多數(shù)用戶對于朋友圈或視頻號的內容分享持保守態(tài)度，對此，他們采取了兩種策略：
對于素人，推薦使用固定文案的方式進行朋友圈分享，這種策略注重的是數(shù)量和廣度，目的是通過提升發(fā)片數(shù)來觸達更多的潛在受眾；對于KOL，則更傾向于與其進行深度合作，通過商業(yè)化變現(xiàn)。
每次招募活動的目標人數(shù)控制在200-500人，確保每位新成員都能得到充足的支持和指導。
其次是投入期，經過初步的招募會進入為期7-15天的內部孵化階段。這是一個至關重要的過渡期，這段時間內，會通過各種培訓和實操，篩選出那些具備高度內容爆發(fā)能力和交易轉化潛力的成員。
再次是收獲期，當找到了頭部達人后，會開始更為精細化的運營策略。根據(jù)經驗，這部分頭部達人將貢獻80%GMV，公司則為他們提供更為豐富的資源支持，包括但不限于品牌合作、專業(yè)指導和平臺推廣等，確保他們在平臺上的影響力得到最大化。
最后是沉淀期，隨著時間的推移，平臺與更多博主或素人達成合作協(xié)議并簽約。
總之，每個階段都有其明確的目的和策略方向，確保每一步都走得穩(wěn)健，同時最大化地挖掘個體的潛在價值。按照供需關系理論，本地生活型的私域生意，商戶和達人的分布密度尤為重要。
以往用戶習慣在美團、點評搜索查看商戶排名，背后其實是廣告邏輯；而在抖音里的核心算法則基于興趣推薦；私域邏輯則是社交分享推薦。
用戶下單路徑從“傳統(tǒng)電商搜索型”到“本地生活到家型”，再到現(xiàn)在的“訂閱式交易”。
“訂閱式交易”最明顯的特征就是通過達人、KOC和KOL的方式幫助品牌實現(xiàn)流量曝光，大部分都來自小B分享。本質上是利用社會閑置資源，重新升級商品流通方式。
在未來的私域中，尤其是周邊游分享領域，每個人在享受服務和購買產品時，不再需要依賴搜索，而是通過方圓三公里的網格形成一個本地化網格，這個網格包含一些分享達人，如KOC和KOL，他們通過工具將內容沉淀在相應的視頻范圍內，并持續(xù)為用戶提供好的產品和服務。
爆品并不等同于低價，爆品的打造需要綜合不同地區(qū)、用戶消費習慣以及商戶需求來設計，在張鵬看來，這中間至少有四個關鍵要素：
一是，選品，找到當?shù)刈钍艽蠹覛g迎的產品，組建一定人數(shù)的社群，配置相應的裂變機制，先在活動社群內實現(xiàn)快速裂變?？偨Y下來，好的爆品至少要滿足以下四個特征：
首先是個性，每一份套餐綜合內容搭配、客群特征等多重因素，都有公司的專職BD與商家共同制定，完成組品；其次是超值，全網最低折扣，極具性價比的產品定價，最大限度讓利消費者；再次是限量，產品限量供應，超短線上搶購時長(7-10天)，使用周期固定(3-6個月) ；最后是悅目，免費到店素材拍攝，專業(yè)團隊內容及文案策劃制作，最大化沖擊用戶感觀。
二是，定價，無論是價格套餐、產品組合還是產品素材，都要先優(yōu)于公域在售或門店產品的性價比，這是爆品的基礎引流屬性。
三是，分發(fā)，核心是組建一支投放團隊，嘗試在公眾號、微信、企微和視頻號等多個引流渠道進行內容分發(fā)。如果沒有全國范圍內的渠道能力，即使擁有優(yōu)質產品，也無法聚集如此多的私域流量人員。
四是，服務，持續(xù)轉化的核心是品牌能否形成專屬品牌服務，這就取決商家本身的私域用戶（會員）運營能力了。尤其在同城本地領域，用戶對接待能力和履約能力非常高。
短視頻和直播是平臺龐大的內容數(shù)據(jù)庫，而“搜索”才是這個平臺算法的底層要素，未來短視頻平臺的流量權重會逐漸向“搜索”傾斜，內容的用戶搜索量也講直接決定了視頻內容被推薦的曝光量。
視頻號正在往“全民帶貨”的路線發(fā)展，通過“視頻號推廣員”功能提前吸納本地博主以及本地生活類型的中尾部商戶。
親身測試數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，和圖文內容相比，視頻號直播內容點擊率是前者的兩倍。
一方面，視頻內容明顯比圖文更具吸引力；另一方面，視頻號可以基于用戶的微信好友畫像進行興趣和算法推薦。
這也進一步加強了視頻號內容的社交裂變屬性，區(qū)別于抖音單純的內容鏈接，微信的用戶服務閉環(huán)體驗明顯優(yōu)于抖音生態(tài)。
基于本地生活和播放時長，張鵬分享了一些即適用于品牌，也適用個人的同城視頻號起號技巧：
首先，設定目標，設定清晰的目標，無論使用何種方法，都要有明確的目標。這個目標不能太重，也不能太長，如果短期無法實現(xiàn)價值，就考慮長期。
其次，盤點渠道，如果是個人用戶，微信好友就是第一流量入口，從整個內容來看，尤其是短視頻片頭內容創(chuàng)作非常重要。如果片頭沒有對自己的賬號進行清晰的定位，基本上再好的內容也無法給用戶展示機會。
因此，賬號越垂直越好，入口越清晰越好，不要渠道或渠道都做。不同渠道用戶畫像、年齡群體和消費能力都不同，如果不專注垂類賽道，前期做私域運營時，尤其是精細化運營時，賬號運營方向走偏。
起號之后，企業(yè)之間的私域運營競爭逐漸轉向內容創(chuàng)意的競爭。在對話過程中發(fā)布不同表情包和格式化文案，效果也會有所不同，用戶可以感受到IP是生動鮮活的存在，而非機器。
在內容生產方面，張鵬提到了三點運營細節(jié)：
一是從鏈路、品類和賣點上進行推廣內容分析和拆解；二是從賣點，結構，實拍細節(jié)以及引導下單建立視頻內容創(chuàng)作框架；三是在視頻時長，視頻排版和視頻結構上完成內容創(chuàng)作的最后一公里。
而在落地之前，做好用戶全局畫像分析是一個大前提。
即，根據(jù)微信好友畫像設計定制化內容，每個人添加好友屬性都不盡相同，這時的賣點并非市面上大家分享的方法論或標準化內容，而是要根據(jù)自己朋友圈群體找賣點，以便錨定下一步的思路，作為個人制作視頻號的切入點。
私域的特點一直是低成本、高頻次觸達用戶的去中心化流量形態(tài)，而今年抖音開始發(fā)力同城賽道，傳統(tǒng)B2C平臺受到沖擊。
張鵬打造的爆品搶購分銷平臺，是將爆品上傳到商城，并通過預售和搶購分銷到微信、抖音等平臺，形成了以爆品加預售、搶購、分銷的新模式。該模式為B端商戶帶來引流和曝光，也為用戶提供了高性價比的本地生活產品或服務，未來可期。
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
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二、違規(guī)處罰
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