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全域用戶運營之道——私域留存
2023-10-07 11:46:00

來源|見實

什么是全域用戶運營之道呢?答案是“私域留存”,這四個字背后蘊含兩大關鍵動作,一是要將公域流量必須轉為私域用戶資產;二是狠抓私域用戶留存率,如果你能保證讓留存率降到最低,只要用戶不走,總有一次觸達會被轉化,甚至說,沒有留存率,所有的私域運營動作都是“唇亡齒寒”。

私域用戶運營這個話題很大,背后有聊不完的場景策略和應用模型;這個話題也很小,小到基本上可以一句話總結為:

私域用戶運營幾乎等同于會員運營,本質就是在微信這樣的強社交屬性APP生態(tài)內為用戶提供更具溫度的全生命周期服務,并與用戶建立長遠而忠誠的親密關系。

很多品牌都在做用戶運營,并遵循大家耳聞能詳?shù)?strong>AARRR模型(海盜模型),從獲客、激活、留存、收益、自傳播幾方面,對用戶進行運營和管理,但是結果卻大都不甚理想。

如果究其根本原因:

AARRR專注于起點「獲客」(Acquisition),并作為?個2007年提出的概念,可能已經不再適?互聯(lián)?運營這個瞬息萬變的場景。

一是互聯(lián)網進入存量時代,獲客成本增加;二是用戶流失率變?,我們需要?個更好的模型——RARRA模型。

RARRA模型是托馬斯·佩蒂特Thomas Petit和賈博·帕普Gabor Papp對于海盜指標-AARRR模型的優(yōu)化,RARRA模型突出了?戶留存的重要性。

全域用戶運營之道——私域留存

RARRA模型把用留存放到了第?位,以?戶增長為核?。

在做好用戶留存之后,再去做用戶激活,讓用戶在產品內盡快產生關鍵行為,體驗到產品的“啊哈時刻”,之后用戶才會產生傳播和持續(xù)付費貢獻。

最后在前?四個環(huán)節(jié)已經優(yōu)化驗證后,再發(fā)力用戶獲取,實現(xiàn)良性的用戶增長,在用戶數(shù)量增長的同時,用戶質量和用戶價值也同樣獲得了增長。

仔細觀察會發(fā)現(xiàn),私域運營其實更加貼近注重留存的RARRA模型,即,核心不在獲客而在留存。

我們常說:私域運營幾乎等同于會員運營,會員運營就是鎖客復購。

如何做好復購呢?留存就是至關重要的。只要用戶留存,只要用戶不下牌桌,終究會讓用戶產生第二次購買。做好留存工作,剩下的轉化工作順其自然推進即可。

那么為了不流失,我們該提前設計好哪些用戶運營策略呢?當大量公域流量涌入后,承接鏈路又該如何設計呢?接下來我來介紹最基礎的六大私域留存策略:

01 .1V1留存策略——誘餌設計與SOP承接話術

1V1聊天在私域運營中的觸達頻率一定是低頻的,只有在重要服務場景下才適合觸發(fā)。

在見實接觸的絕大多數(shù)優(yōu)質品牌案例中,我們總結了一個規(guī)律——不打擾就是對用戶最大的驚喜。1V1觸達場景更多是被動咨詢,當然主動聊天能力也是必備的基礎能力,所以,接下來,我們就一起來看下主動和被動觸達下的用戶運營核心指標:

先看,主動聊天。

用戶主動聊天至少包含6大核心環(huán)節(jié):

用戶加微話術、首日關懷話術、3日或7日回訪+贈關懷禮、次日邀請入群(價值判定)話術、30日定向興趣推送話術和特殊節(jié)點回訪話術。品牌可參考這些重點話術類型,搭建核心話術庫以及設計對應的運營鏈路。

再來看,被動聊天。

常見的用戶咨詢問題類型的比例是:

63%的對話是產品相關,主要解答產品咨詢與推薦相關產品引導購買。15%的對話是活動相關,主要解答活動機制與引導用戶兌禮與使用。10%的對話是售后相關,主要解答售后訂單查詢與引導客訴服務支持;12%的對話是線下渠道相關,主要是告知服務受理與引導相關支持。

從開場白、話術設計、邀約、加粉鏈路引導等等,話術庫的建立應當結合品牌當下最新動態(tài)實時更新,同時銷冠的一線經驗也應當融合在全員的承接話術中,將最有效的轉化應用到實戰(zhàn)中來。

了解完主動和被動聊天的概況,接下來,我們來講一講私域話術設計的幾個關鍵策略:

在話術的設計上,我們核心就是要解決用戶為什么愿意聽你說下去,順著這個設計思路可以通過如下幾步做下去:

第一步,建立基礎信任。

首先,開場白設計上要盡可能簡短讓用戶有耐心聽下去,否則用戶會覺得啰嗦,會直接終止對話。其次,清楚介紹,品牌力強/忠實用戶,可以使用簡短的品牌名,一聽了然。

然后,記憶喚醒,搭配品牌和用戶關聯(lián)的動作,進一步喚醒用戶記憶。最后,補充喚醒,品牌力弱或者用戶粘性弱,可以考慮在關聯(lián)動作內加上詳細的補充說明。

第二步,設計AB誘餌。

誘餌 A 是主方案。設計的策略是要告訴“用戶”以什么名義給?如果是實物就以登記領取名義,如果是優(yōu)惠券就以發(fā)放路徑名義,而服務則以服務產生場景名義。

依據(jù)什么發(fā)給用戶?有什么特別?即便是給福利,也要給出非你莫屬的理由。

在話術設計上強化稀有性和暢銷性,一方面,保證信息的真實性,另一方面,要制造稀缺性,不是所有人都有的專享福利,限時限量。

好的誘餌設計,不僅要對用戶有用、實際不浮夸和即刻生效,還要對業(yè)務有利。推薦使用實物贈品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金或者給出專屬服務,常見的誘餌包括:生日、抽25%用戶、是我們的忠實用戶、第一批客戶、VIP客戶、買過什么等。

誘餌 B 是輔助方案。

由于加微信這件事本身是一個要求,需要用戶付出,既然是付出,就要考慮到用戶的拒絕。

基于人性的等價交換,那必然是需要提供一個等于或者高于我付出價值的交換物,又或者用戶是擔心騷擾,強調福利可以更有效將用戶從加微的場景,引入到拿福利的場景。

備用策略會在關鍵節(jié)點起到留客作用,要給用戶多樣的利益點選擇,整個過程要注意挽留語氣與附贈利益點的表現(xiàn)形式。

第三步,設計鉤子。

經過前面建立信任和設計誘餌的大量鋪墊,接下來,就到了用戶加微留存的最后一步——打磨一個足夠鋒利的鉤子。

鉤子的原則是要:簡明扼要講清如何領取,承接鏈路要絲滑流暢自然,能一步解決就不要再加。

總之,怎樣兌換和使用起來簡單就怎么做。不要讓用戶思考,簡單易懂的福利、無腦領、減少一切可能的問題。在利益點的最末端快速帶入,讓用戶不用思考就直接進入下一步。

常見的鉤子鏈路有兩種:

一是,優(yōu)先主動添加,通過企業(yè)微信號搜索用戶手機號,再發(fā)起申請,用戶在個人微信[服務通知欄,點擊進入并添加。

二是,通過短信鏈接跳轉拉起微信域內用戶掃描二維碼添加。

一個既有誘惑又合理的誘餌+鉤子+備用利益點組合,是跑出高私域ROI的關鍵。

全程最關鍵的是要遵循“影響力原則”:

如,在美妝或母嬰品牌話術策略是:邀請用戶成為品牌體驗官,才會贈送相應的福利。這一邏輯是為用戶創(chuàng)造一個自己需要付出努力的場景和完成一個任務才能獲得的獎勵。如果用戶對品牌的認知度不差,將直接提升后鏈路的加微率。

群發(fā)觸達營銷型的私域正在衰退,品牌私域經營要更像一個高級服務人員一樣懂客戶。

這里推薦3個效果比較好的話術類型:

首選是紅包,其次是服務,最后是體驗官類型。

無論是哪一層的話術,它們之間并不是直接對比的關系,而是1+1>2 的組合關系,但少數(shù)也會互斥,比如,紅包+優(yōu)惠券的組合。

不要用事件驅動做營銷,而是盡可能無為而治,就是不要先入為主,尤其是客服溝通,要多聽聽用戶在說什么,用他們喜歡的話術做到個性化驅動,圍繞單個用戶創(chuàng)造個性化的溝通場景。

做過運營的都知道,運營策略很復雜,越依賴于人的執(zhí)行就越難高效執(zhí)行,所以我們常常強調合理的“去運營”往往比過度人工干預的“強運營”更重要。

以上便是1V1加微留存的全部內容,我們詳細講解了主動聊天和被動聊天的不同以及話術設計三個重要原則,建立基礎信任,設計誘餌,打磨鉤子。

02 .社群留存策略:營造一個健康的社區(qū)環(huán)境

接下來,我們聊聊社群留存策略,如何營造一個健康的用戶社區(qū)環(huán)境。

社群承接渠道相對1V1渠道而言會更加高頻,也是日常和活動期間用戶活躍的主陣地。在詳細了解社群運營關鍵指標前,我們先對實際經營場景中的社群進行分類(不分高低等級,只是不同類型的社群)。

一是,S級社群,用戶來源主要是門店用戶,習慣到店消費的用戶多為門店附近用戶,因此,辦理會員儲值或主次金卡會員相對而言比較容易,這類用戶具有明顯的品類偏好。

二是,A級社群,用戶來自公眾號、視頻號或者其他微信公域場景,多來自線上公域渠道,相較于門店用戶,這類用戶適用于引導辦理銀卡會員,同時他們一般會對品牌IP和線上活動更加感興趣。

三是,B級社群,用戶多來自小程序成交場景,屬于品類型用戶,具有較強的渠道偏好。

四是,C級社群,這類社群可以用于沉淀來自廣告投放的用戶,更多是新客轉化的視角來承接,同時具備活動偏好。

五是,D級社群,這類社群用戶多來自公眾號或者加微后的自動回復與搜索,即,信任模板消息渠道,可用于承載活躍的會員用戶。

六是,快閃群,這類短期的社群更多是要注重單次活動的效果最大化,同時做好流失預警與準備,盡可能做到主題明確和轉化目的明確。

完成社群定義后,接下來,我們來看下衡量社群質量的關鍵指標??梢詮倪M群率和社群營收能力兩方面來衡量:

一方面是進群率,對應的關鍵指標是誘餌鉤子設轉化效率、 進群引導話術、群用戶活躍度以及進群路徑效率的響應與迭代效率。如果你對社群的拉新不滿意,或許可以從這四個方向來考慮優(yōu)化和提升。

另一方面是社群營收能力,我們可以從社群日常GMV提升和活動期GMV提升兩個角度考慮。

一是,提升社群日常GMV的四要素,即,包括社群日?;钴S互動狀態(tài)、品牌對日常用戶心智培育的頻次和頻率、社群日推品的轉化率以及社群常規(guī)權益設計。

二是,提升社群活動期GMV的六要素,即,包括制定完善的社群短期活動機制、優(yōu)化社群活動選品、實時調整社群活動節(jié)奏(任務-核銷-兌換-分享的時機)、社群活動參與總人數(shù)數(shù)據(jù)、活動物料宣傳設計包裝以及各個環(huán)節(jié)的社群轉化SOP&話術。

除了以上社群運營的關鍵指標,用戶的點贊、收藏、關注、評論、私信、小組討論等在線社交行為都可以作為私域社群活躍度的核心關注點,當然更多定制化的策略,仍需要根據(jù)實際情況來設計。

熱風集團是為數(shù)不多能把線下門店和私域完美打通的團隊,目前,他們的線上社群數(shù)量大約在1萬左右,總在群人數(shù)約為100萬,占私域總體量的10%,他們的日常社群運營的策略有六點,總結起來就是社群六大記憶點:

記憶點一,社群日簽,通過簽到打卡培養(yǎng)用戶進群習慣,打造品牌專屬的社群記憶點,所有小程序的授權用戶都可以參與,這也是絕大多數(shù)商家都會配置的基礎群運營動作,在熱風社群的日簽群體中,連續(xù)簽到30天的會員有幾萬人,連續(xù)簽到365天以上的會員也有幾百人。

7月份開始,在日簽的基礎上又加了“瘋狂抽獎機”功能,日簽除了可以領積分外,還可以獲得一次抽獎機會,可以抽到新款衣服,或優(yōu)惠券權益,只要每天來簽到,每個月就有30多次抽獎機會,此舉可有效激活了群員。

記憶點二,周三會員日,活動期間會推出各種營銷組合,包括簽到兌換優(yōu)惠券、簽到領積分、加錢換購、周三專屬折扣福利、爆款秒殺等等,會員用戶每周都能享受相應的優(yōu)惠福利。環(huán)比周一周二,過完周三會員日后,整體小程序的銷售是翻倍的。

記憶點三,新款首發(fā)活動,熱風每個季度會有4~6波的新款上市,圍繞這些新款去打造不同波段的社群記憶點,如,一些IP新款上市時會打造一些活動,當天的群sop、朋友圈sop都會圍繞著IP首發(fā)來做,目前,整體訪問量和日常訪問持平,有時會略高一些,但是增長沒那么明顯。

記憶點四,晚10點夜市夜市可以說是熱風獨創(chuàng)的一種社群玩法,商場門店一般是10點下班停業(yè),通過在社群里打造夜市,是一個比較強的記憶點,每晚夜市都以不同品類展出,今天鞋,明天服飾,后天童裝,大后天配件,每周都會定SOP,整個夜市會從晚上22點持續(xù)到次日上午10點,這種場景化運營方式貢獻了多半的社群UV。

記憶點五,時尚穿搭種草,通過專業(yè)的穿搭內容極大提升了用戶的社群留存率,顧客不僅能在社群中購物,還能學到穿搭,這是熱風社群日常內容運營的一部分,當然還包括更多和IP內容相關的話題討論,這些都會呈現(xiàn)在每天的群運營SOP中。

記憶點六,社群積分計劃,積分可以分兩種,一種是會員積分,另外一種是社群積分,前面提到的1萬多個群是門店福利群,熱風還有400多個專屬的小程序商城群,將群積分和小程序商城牢牢綁定,只要留在社群里,每天就有50積分,簽到還能多10積分,社群積分也能直接兌換優(yōu)惠券。

目前,每個月群里打卡的人數(shù)也有幾萬人,未來可能會在全國推廣,不過,接下來要做的還是將群積分的玩法再豐富一下,比如加入裂變和競選的玩法等。

熱風會通過三層指標來評判社群價值:

第一層衡量指標是社群發(fā)言人數(shù)和發(fā)言次數(shù),即,群的基礎活躍度。

第二層是鏈接或者小程序的點擊量,社群的價值不僅在活躍,更重要的是觸達后的轉化,很多用戶是不發(fā)言只潛水,但如果他對小程序文案感興趣就可以直接點擊查看,這也是活躍的間接體現(xiàn)。

第三層是通過社群場景觸達后的轉化率,或許他們也不發(fā)言,但也會進入小程序下單。

社群定位不同,價值評估的側重點也不同,如果群的定位是賣貨,那第二層和第三層的點擊和轉化指標則更能體現(xiàn)社群價值;如果社群定位是售后服務和IP互動,那第一層指標的發(fā)言人數(shù)和消息條數(shù)更重要。

最開始私域的作用是用在品牌宣傳上,到了一定階段后,銷售轉化就成為核心的部門KPI,這時在制定私域觸達頻率和內容素材就要和轉化掛鉤了,現(xiàn)在的社群運營更關注小程序的PV和UV、社群的轉化率與客單價等數(shù)據(jù),根據(jù)這些數(shù)據(jù)的變化,不斷優(yōu)化和調整文案、封面、推送品類、價格、觸達形式、觸達頻率以來提升用戶點擊率和轉化率。

如果單看消息數(shù)和發(fā)言人數(shù),熱風社群活躍度或許并不高,但社群單月卻可以貢獻幾百萬的銷售,每天通過社群觸達帶來的小程序商城UV訪問量有幾萬人,這足以證明當前的社群的觸達效果是可行的。

最后,值得一提的是,在社群運營的場景中,很多企業(yè)會通過小程序做簽到,將用戶行為沉淀在小程序里,這種做法很難讓群成員看到社群活躍度,更無法直接帶動社群活躍。見實在和多家品牌案例深聊后發(fā)現(xiàn)。

任何場景下,要想獲得高活躍度,不管是在群,公眾號還是視頻號,保持用戶在單一場景下的多次交互是拉升用戶活躍的關鍵。

用戶習得新鏈路,新場景的成本越來越高,品牌應盡可能在大眾已習慣的場景中建立專屬的跳轉鏈路,即,保持“場景純度”,不任意添加和跳轉第三方場景和鏈接,尊重用戶在某一場景的使用習慣。

以上便是社群留存的全部內容,我們詳細講解了社群的類型、社群運營的關鍵指標以及社群打法中的實際經營案例。

03 .朋友圈留存策略:打造一個真實可靠的人設

私域運營的第三個留存策略——朋友圈留存,打造一個真實可靠的人設。

在日常的私域運營中,發(fā)朋友圈是營造人設的優(yōu)質場所之一。

在不打擾用戶的情況下,朋友圈是觸達效率比較高的一個場所,容易培養(yǎng)信任感。但品牌進行朋友圈發(fā)布這個動作依舊存在著痛點:

與用戶的往來互動度相對沒那么高,沒有用戶的反饋,很難追蹤過程數(shù)據(jù),只能看到最終的反饋數(shù)據(jù)。所以有效發(fā)朋友圈就顯得格外重要。另外,除了發(fā)朋友圈營造人設外,借助社交軟件的其他社交場景打造品牌的IP形象,培育用戶心智同樣需要。

全域用戶運營之道——私域留存

朋友圈內容結構可以分為 IP塑造型、種草型、品牌宣傳型三部分,同時需要根據(jù)不同的宣發(fā)時間調整內容占比。比如,雙 11 前夕,可發(fā)更多活動規(guī)則、種草類型內容;雙 11 期間,可多發(fā)推品,轉化率高。例如美妝行業(yè),可在雙 11 期間推薦更多當季爆款、爆品,一般來說這時與平日的數(shù)據(jù)相比,轉化率更高。那么,怎么運營好朋友圈內容才更有效呢?答案是打造品牌IP。

IP更注重的是打造靠譜、專業(yè)、值得信賴的知識分享形象,如家居裝修店的店長可以在朋友圈解答“如何驗房”及“驗房的細節(jié)”等。在這個角度上來看,用戶更容易對品牌本身產生天然信任好感,提高轉化。絕大多數(shù)用戶都希望有一個在某一領域擅長的專家朋友,包括但不限于,醫(yī)生,飲食,健身的咨詢顧問。

接下來,我們詳細展開IP 打造的六個不容忽視的基本點

一是,IP盡可能是公司統(tǒng)一的虛擬人物形象,而不是員工個人,如果形象不統(tǒng)一,員工離職用戶也會流失,即便用戶在企微中員工帶不走,用戶體驗感也會不好。

二是,角色定位上,要盡可能保持高勢能,內容應盡可能保持高勢能專家的定位,盡可能提供更多有價值的信息,而不是持續(xù)消耗用戶的情緒價值。

三是,內容務必要統(tǒng)一品牌調性,盡可能由集團統(tǒng)一打磨內容話術,員工只負責執(zhí)行,并適當授予微調權限。

四是,打造“情緒人”,朋友圈的場景最能引發(fā)社交裂變,有溫度的動態(tài)是觸發(fā)轉發(fā)的關鍵,在文案的設計和圖文的配置上應多利用情感驅動,能否調動用戶的“喜怒哀樂”情緒是建立用戶親密關系的關鍵。

五是,引領美好生活方式,微信本身就是一種生活方式,分享正能量與社會主旋律內容是品牌朋友圈重要的底色之一。尤其是生活日常類的內容,如美妝品牌的小姐姐在朋友圈分享日常生活。

六是,朋友圈點贊評論互動,該運營動作更多是被動觸發(fā),在前面提到的高勢能原則中,朋友圈的互動盡可能是用戶主動為你點贊評論,在用戶邁出第一步后,品牌及時跟進回復即可。這六大基礎點做好后,接下來才是正式開始做朋友圈IP運營,可分為四個階段:認識→熟悉→追隨→成交。在不同的階段中完成人設的打造與運營。

首先,認識階段:完成人設定位與規(guī)劃


在人設定位上,需要明確具體的“個人”信息,如姓名/綽號、工作經歷、教育背景、生活習慣以及性格標簽等。完成角色的打造后,即可以開始規(guī)劃角色能夠為品牌帶來的作用和價值。

一般來講,角色的作用共分為五類:

1.提供品牌價值;2.充當產品的客服作用;3.以朋友的身份進行聊天;4.作為用戶的購物助手,給用戶提供購物貼士等;5.充當群內水軍,起到為群內造勢,活躍氣氛等作用。

其次,熟悉階段:以內容 / 互動立人設。

在內容鋪設上首先要選好鋪設的渠道,如在公眾號、視頻號、朋友圈、直播、新媒體等平臺進行鋪設。選擇好平臺后需要將內容進行欄目化、品牌化操作。

除了在內容上需要進行輸出以外,還需要提升與用戶的互動頻次和拓展互動形式。

如利用個人號/企微進行私聊,積極發(fā)起社群活動,參與活動、也可以采用直播的形式與用戶產生對話感,沉浸感。

再次,轉化階段:搭建場景做轉化。


萬事俱備,只欠轉化。在做了大量的鋪墊后,產品種草和引導下單才算正式出場。

產品種草方面,有趣的分享,在這層面上,更容易拉近與用戶的心理距離,使用戶在輕松的氛圍下潛移默化實現(xiàn)來對品牌的印象的加深,如綠植園藝店主在朋友圈里曬新產品。

引導下單方面,稀缺的福利,在這個層面上,主要抓住的是用戶的購物心理,達成轉化的目的。如區(qū)域負責人在朋友圈里發(fā)招生信息和報名優(yōu)惠。

其中,利用場景進行轉化是將前期鋪墊顯化的一個重要形式。

營銷場景多種多樣,如專屬的會員日、大小促銷節(jié)日、秒殺活動、種草欄目、利用社群進行團購或進行福利寵粉、進行直播等活動。除此之外還有諸多特色的營銷場景以供品牌選擇,去達成利用各類營銷場景促進用戶轉化和復購的目的。

最后,傳播階段:KOC 持續(xù)挖掘培育

在這個階段需要格外注意KOC的作用,做好社群活躍度的檢測,挖掘公域的好評端口以及組織社群競賽等活動。同時還要注重好標簽記錄跟蹤的工作,確保標簽的準確性、精細化。


我們以名創(chuàng)優(yōu)品為例。作為MINISO的經典“代言人”,小名同學將人設和品牌調性進行了完美的融合,打造出了一個知名的虛擬人設IP。


從私域跟用戶核心接觸的渠道特點出發(fā),名創(chuàng)優(yōu)品把“小名同學”是用戶好友列表里的一員,存在的角色是一位“好友”,而不是沒有感情的廣告機器,在這一認知下名創(chuàng)優(yōu)品展開了私域小名同學的人設 IP 打造。


小名在運營中承擔著用戶的留存維護、傳遞品牌理念、促進消費轉化的關鍵責任。是一個能夠及時反饋問題、獲得一手訊息、推薦名創(chuàng)好物、日常消遣互動的好朋友經過一段時間的運營用戶會主動與小名分享好物,進行反向安利,在小名深夜加班的時候表達關心。

全域用戶運營之道——私域留存

總的來看,“小名同學”的 IP 打造有三個關鍵點:


關鍵點一:符合品牌調性

小名同學在私域整個渠道與用戶直接接觸,是輸出品牌理念、體現(xiàn)品牌調性最直接的觸點,日常向用戶分享名創(chuàng)“好看、好玩、好用”的美好生活好物。

實施執(zhí)行:在社群、朋友圈、企微 1V1,以好物種草、好物妙用、新品分享、生活分享等核心內容,打造對應的內容欄目,從日常內容中逐步建立用戶對品牌調性的認知。

關鍵點二:與核心人群產生共鳴

2020 年,名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富首提“興趣消費”,他認為被興趣支配是這屆年輕人最大的消費特征,年輕人開始愿意為情感價值買單。

通過興趣“鏈接”用戶:名創(chuàng)的核心消費人群以女性為主,是一群熱愛生活、愿意為興趣買單、認為“顏值即正義”、樂于分享、成長于互聯(lián)網的群體,因此小名同學從誕生的那一天起就是這個群體的一員。

實施執(zhí)行:在日常運營中,除了統(tǒng)發(fā)的種草、活動、促銷信息,小名還會善于使用網絡熱詞、跟進熱點內容分享,與用戶進行討論。

在每天有限的觸達次數(shù)下,將大部分內容用于 IP 人設打造,分享不帶明顯品牌信息的生活日常,與用戶產生共鳴、進行互動。

關鍵點三:能夠表達人設的功能定位

客服功能:當用戶在門店、小程序進行消費的過程中遇到問題沒有得到解決,可以通過聯(lián)系小名同學的方式得到更加及時的反饋,推進問題加速得到解決。

信息獲取功能:上新信息——當產品上新,尤其是 IP 系列產品上新期間,私域通常可以作為首發(fā)的渠道,讓用戶能夠率先獲得上新消息進行購買,解決“想買的時候才發(fā)現(xiàn)已經賣完了”的痛點。

好物種草——由于名創(chuàng)門店數(shù)量龐大,每家門店上貨情況并不一致,許多名創(chuàng)的好物用戶都沒有機會了解與體驗,通過小名同學在私域的日常種草推廣,能夠讓用戶了解到名創(chuàng)好物,滿足他們的生活需求。

促銷活動——名創(chuàng)在日常、促銷節(jié)點、年終等都有不同的促銷活動,但用戶沒有到門店的時候無法及時獲知對應的消息,因此通過小名同學的提醒,將帶領私域用戶一起“薅羊毛”。

社交功能:小名同學的真實人設打造,能夠讓用戶感知這是一個“真實存在的人”,而不是只會定時發(fā)布消息的“機器人”。在日常群聊中,用戶會對小名的工作生活產生好奇并進行提問,小名的真實互動回復能夠與用戶建立情感連接,強化人設 IP 的社交屬性。

04 .會員留存策略:建立一個完備的用戶成長體系

接下來,我們講私域留存的第四個策略,會員留存策略,即,建立一個完備的用戶成長體系。

回到最開始對會員的定義,會員運營的關鍵在于權益體系的構建,其背后實際是建立一套完備的數(shù)值體系。

這是一個將用戶行為可量化,可衡量的過程,完成這些,再通過用戶注冊、用戶標簽、用戶打卡、用戶任務、用戶榮譽體系和等級體系等動作持續(xù)熟悉用戶,并對用戶進行精細化運營。

值得一提的是,這些動作對實際的運營僅僅是一個參考,并不是所有用戶都能完整配合,我們要用更加靈活的策略,找到不變的運營之道——也就是人性。

這句話可以這么理解。私域精細化運營的第一步不是做標簽,而是做符合人性,打動人性內容話術,所以在前端的 1V1 留存策略場景中,我們用了大量篇幅來講如何做好誘餌話術,這是有前后順序的。

會員這個工具大家都做得太完美了,但是就是沒有思考為什么沒有轉化,核心在于沒有搞懂,現(xiàn)在我們正處在“內容為王的時代”,抖音的崛起更是強化了這點,好內容一定是充滿溫度的,帶有情緒的,符合人性的貪嗔癡和渴望被尊重,被關注的。

標簽是變動的,人性是不變的。

說回來,標簽體系也不是一無是處,他可以為你提供內容題材的參考,畢竟面對一群 20 歲的年輕群體和面對一群 40 歲的中年群體,話術風格一定是要變的。

那么如何建立一套完備的會員體系呢?做好兩件事:

第一件事:建立會員成長等級與標簽體系

會員等級是企業(yè)對會員的特別標簽,方便企業(yè)根據(jù)會員貢獻價值,進行差異化分類管理。本質上是為了提高用戶對企業(yè)和對產品的黏性,形成持續(xù)、穩(wěn)定的利益或行為輸出。

標簽內容不僅包含年齡、性別、區(qū)域等基本屬性,還可以拓展到用戶的行為偏好、交互頻率,比如,在美妝行業(yè),智能判斷會員是新手化妝小白,還是資深美妝達人。用不同的SOP漏斗不斷提高用戶轉化價值,助力品牌方在后續(xù)營銷工作中展開千人千面的精細化運營管理。

對不同畫像的會員用戶,如復購頻率高、新鮮訂單、品牌方自定義的高價值用戶,進行不同頻率的個性化內容觸達,不僅可以激活沉寂會員用戶,還可以深度服務高價值用戶。

通過這樣的一個深度服務,不僅能夠提高產品的復購和續(xù)訂,還能實現(xiàn)公私域聯(lián)動,不斷拉升處于成熟期和衰退期的會員用戶的價值轉化。

通過會員分級差異化運營,提升會員貢獻度,為企業(yè)帶來更大、更長久的收益。

會員成長等級體系包含三大核心要素:

一是,成長值獲取,包含注冊、互動、消費、付費、分享等關鍵動作。

二是,會員等級體系的建立,由品牌自定義多種等級與升降級規(guī)則。

三是,會員相關權益,包括給會員用戶差異化的專屬界面、專屬功能、專屬活動和專屬服務。

以商家常用的五大會員等級為例:

等級一,注冊會員,一般注冊成功即可成為注冊會員,會員有效期為永久有效。

對于新會員而言,核心做好五項任務:關注任務、分享任務、簽到任務、注冊任務以及完善資料任務。通常老客在這5項任務的完成度也很難保證100%,所以也可以作為日常運營的基礎指標。

等級二,銅牌會員,一般注冊成功且完成首購的用戶可升級為永久銅牌會員。

等級三,銀牌會員,如,當用戶成長值達到2000即可完成升級,對應有效期1年或者更短,過期后成長值會歸零重計。

等級四,金牌會員,如,當用戶成長值達到10000可完成升級,對應有效期1年或者更短,過期后成長值折中處理,以此來激活用戶復購與轉化。

等級五,鉆石會員,如,當用戶成長值達到3000時可升級,對應有效期1年或者更短,過期后成長值扣除1/3,以此來保證超級用戶的增長空間。

第二件事,建立會員積分體系與會員權益

積分的領取與消耗是一個貨幣化過程。

貨幣化首先要關注的是價值感,不能用戶花了1萬塊錢,領1萬積分,只能兌換一包紙巾,價值感分分鐘就沒了;其次是消耗積分的方式,能兌換什么,距離下一個等級還差多少,品牌要給用戶明確的兌換指標,發(fā)出去的積分是品牌負債,讓積分流動起來至關重要。

接下來,我們來介紹下5大積分體系要素和6大會員積分權益:

一是,社交積分的發(fā)放與消耗,如,用戶公眾號、注冊會員均可加積分,通過積分再兌換禮物以此來完成積分消耗。

二是,消費積分發(fā)放與消耗,如,電商平臺購買加積分,通過積分抵扣價格與折扣完成閉環(huán)消耗。

三是,行為積分發(fā)放與消耗,如,用戶每日簽到積分、成為會員積分、游戲點數(shù)積分、完善信息積分、綁定手機積分、收藏店鋪/小程序積分,通過積分折算現(xiàn)金和積分兌換實物來完成閉環(huán)消耗。

四是,異業(yè)聯(lián)名積分發(fā)放與消耗,如優(yōu)惠券置換可領取積分、參與異業(yè)聯(lián)名領取積分以及活動合作、數(shù)據(jù)置換、禮品置換、推廣資源置換等均可獲取更多積分,再通過積分獲取贈品或者積分游戲完成扣點。

五是,裂變積分發(fā)放與消耗,如,分享商品獎勵積分、分享內容獎勵積分、分享活動獎勵積分、分享權益獎勵積分、轉介紹與轉化獎勵積分,再通過積分抽獎/兌換來完成最終消耗。

其實,還有一種比較有趣的“會員隱藏關卡”玩法,雖然不一定適用于所有品牌,但是很多優(yōu)秀的品牌都在用。即,在不同的會員階段提供不同的會員服務體系,對于新人會員會先提供通用IP服務,隨著會員等級的提升,通用IP會轉到個人IP,再升級再轉到創(chuàng)始人IP,這個方式就叫隱藏關卡。

也就是持續(xù)給用戶制造驚喜,會極大提升品牌的神秘感,從而也最大化提升用戶留存率。

和積分體系相呼應的則是權益的設計。

會員權益即會員享有的“權利““利益”和“榮譽”,從本質上講,會員權益是對會員貢獻的認可與獎勵,同時也是對會員的一種激勵手段。

會員權益有兩類:

一類是固定的服務型權益,包括三種,用戶關懷型策略,如配置生日和專屬客服等;便捷服務型策略,如,獲取優(yōu)先權和更多線下服務;信用獎勵型策略,如,提供免郵、免押金、權益轉贈等權益。

另一類則是非固定的利益性權益,包括三種,優(yōu)惠政策型策略,如,獲得積分兌換、專屬折扣、積分翻倍和定向折扣的權益;營銷活動型策略,如,獲得秒殺、抽獎、優(yōu)先購買、線下活動的權益;會員日策略,如,獲得會員日領券、折扣、免費領等權益。

在推動整套會員積分和權益體系的過程中要關注兩點:

一是,不同部門之間的業(yè)績核算方式,決定著各部門不同的支持力度;

二是,實際落地的投入產出比,市面上大聊的會員玩法紙上談兵居多,實際投入資源時ROI表現(xiàn)往往會較差,且職業(yè)經理人推動和創(chuàng)始人推動的結果也是截然不同。

脫虛向實的關鍵是要持續(xù)拿到結果,跟投放邏輯也是一樣的,你也讓老板看到ROI,不然很難長期投入,畢竟對于多數(shù)公司而言,都沒有實力把資金耗在一個“低產出,高投入”的項目上。

最后,我們來回顧一下,剛剛講了建立會員體系最關鍵的兩件事,第一件事:建立會員成長等級與標簽體系;第二件事,建立會員積分體系與會員權益。

基本上涵蓋了,品牌設計會員體系的全部的基礎指標和要素。在這之上,我們還談及了“標簽是變的,人性是不變的”這一運營底層心法,或許會幫你解答一些實際運營中的迷惑與問題。

05.活動留存策略:設計一場激活用戶的游戲

我們繼續(xù)來看私域用戶運營的第5個留存策略,活動留存策略,也就是設計一場激活用戶的游戲。

營銷活動是培養(yǎng)用戶忠誠度的關鍵,問題就在于如何體系化管理品牌營銷活動,首先要做的就是活動分類,格物方能致知。按照騰訊智慧零售常用的劃分依據(jù),我們可以將營銷活動分為三類:

第一類是,S級營銷活動,如每年的618/雙11/雙12等全民活動或品牌周年慶。這類活動品牌應制定4個關鍵指標,包括,銷售比日常提升5倍、鉤子商品10%全網最低、整體力度約8折以及控制每月1次的活動頻率。

第二類是,A級營銷活動,如情人節(jié)/國慶節(jié)/圣誕節(jié)等營銷節(jié)日。這類活動品牌可以對應制定4個關鍵指標,包括,銷售比日常提升2倍、鉤子商品5%全網最低、整體力度約8.8折以及每月2次的活動頻率。

第三類是,B級營銷活動,即,日常固定活動秒殺/上新/特價/會員日等營銷節(jié)點。該階段品牌可以相應制定4個關鍵指標,包括,銷售比日常提升1.5倍、鉤子商品超過5件全網最低、整體折扣力度約9.5折和每周2次的活動頻率。

這里也分享兩類常見的美妝行業(yè)的活動場景及話術:

在新會員二回禮場景下,通過免費小樣作為客戶權益offer,邀請客戶到柜領取,以權益為著力點,降低客戶防備心理,提升核銷率。

舉兩個例子,引導話術常常是:親愛的某某會員您好,感謝您對我們的喜愛與支持,作為我們的新晉會員,是享有某某旅行裝的專屬權益的,邀請您在某某日前到專柜領取....

或者說是:親愛的某某會員,本月是您的生日月,在此祝您生日快樂。某某專柜特意為您免費準備了精美的生日禮品邀請您在本月內蒞臨專柜領取...

在生日月客戶關懷場景下,為了提升新客二回率,品牌可以通過較強的offer邀請客戶,讓客戶真實感覺到劃算來提升復購。

第一類常用話術是。明天是我們的會員節(jié),我們會員客戶可以到柜參與積分抽獎、兌禮等活動,另外還有多倍積分的權益。第二類常用話術是。親愛的某某會員,本月是您的生日月,在此祝您生日快樂。某某專柜特意為您準備了精美的生日大禮包,您在XX日前到柜,任意購買就可以直接帶走....

在生日這樣一個特殊的日子里,為用戶提供情緒價值更為重要,重關懷而輕營銷,為用戶送福利,成為傳遞品牌價值的重要時刻。

剛剛介紹了兩類常見的活動話術,這里再分享一個 經典的S 級營銷活動案例——新希望乳業(yè)年度“寵粉節(jié)”。

這場活動公吸引了超250萬觀眾圍觀,微信社群互動率高達86%,超過 110萬用戶參與社群打卡等活動。

關鍵做到了兩點:一是造勢;二是留存。

在公域造勢上,品牌創(chuàng)新地將傳統(tǒng)寵粉節(jié)升級為“元宇宙線上音樂會”。

活動期間,品牌跨域聯(lián)動了微博、支付寶和抖音三大公域平臺,打造了“bigday直播事件”,吸引超過250萬觀眾圍觀。

微博方面,品牌在跨年之夜點亮多地地標建筑,通過話題互動拉近了品牌與粉絲的距離。

支付寶方面,品牌推出了“黑小優(yōu)數(shù)字藏品”和“免費午餐”等會員創(chuàng)意活動,激發(fā)了粉絲的參與熱情。

抖音平臺上,通過“新生活 鮮出發(fā)”音樂合拍活動,與粉絲互動,為音樂會預熱,甚至品牌董事長的互動也帶動了粉絲的創(chuàng)作。

在私域留存上,指引目標人群一步步完成“普通消費者-忠實用戶-品牌粉絲”的蛻變與轉化。

品牌在私域領域建立了“情感私域”,即,通過“鮮活玩咖群”早餐互動打卡等活動,構建了本地化、屬地化的私域用戶運營,期間有超過110萬用戶參與了每日新鮮“打卡”活動,微信社群互動率高達86%。

在會員運營上,新希望也進行了創(chuàng)新,通過發(fā)放“鮮幣”積分和勛章等方式激發(fā)忠誠度,引導用戶積極參與品牌任務。

最終,再通過“一物一碼”活動,推動粉絲進入商城參與積分互動。

借助多平臺協(xié)同營銷,新希望成功吸引了數(shù)百萬粉絲的參與,同時也為品牌與用戶之間的關系構建搭建了更強的連接。

縱觀新希望乳業(yè)的粉絲節(jié),通過公域平臺上的社交預熱、新奇的元宇宙舞臺元素,以及呼應人群情感訴求的表演內容,撬動用戶主動傳播、擴散,再通過完善的會員體系聚合用戶。

后端則以有共鳴的內容和有溫度的運營,建立雙向溝通,由此深化用戶與品牌的情感鏈接,從而影響用戶更長期的消費決策。

可以看到,“公域造勢+私域留存”的組合策略在這場 S 級營銷活動中配合非常緊密。

尤其,隨著私域從1.0到2.0的持續(xù)躍升,私域服務能力也將“溢出”更多企業(yè)新增量,而且這種服務終將迎來新的復購與變現(xiàn)。

最后再補充一個小點,品牌策劃新主題活動的過程中有5個基本點要留意,分別是:

活動主題&節(jié)奏設計、內容體系設計、用戶成長激勵體系設計、日常話題互動與活躍以及用戶金字塔結構分層運營。

以上的活動場景話術、S級B級A級活動的不同指標設計與召開頻次等等都是營銷實戰(zhàn)的擠出點,在這些細節(jié)中持續(xù)打磨,不斷優(yōu)化,是創(chuàng)意活動可持續(xù)的關鍵。

06 .激勵制留存策略:構建一個完備的分銷機制

接下來,我們講最后一個留存策略,激勵制的留存,構建一個完備的分銷機制。

這是品牌針對KOC群體專門設立的一套分銷機制,前面的留存策略多為被動策略,激勵制的分銷玩法則是讓用戶留存的同時還是主動積極得幫品牌帶來更多的傳播和轉化。

品牌可以從四個角度建立起相對完備的KOC體系:

一是,建立KOC社群。以200人為1個群進行超級粉絲(KOC)管理,發(fā)布日常任務與獎勵發(fā)布、開展KOC激勵活動(如,點贊pk賽/創(chuàng)意比拼等)。

二是,建立KOC等級分層制度。通過KOC完成不同任務,從而判定KOC等級,再對對應等級標簽的KOC分層觸達與溝通。

三是,設置KOC激勵策略。為KOC配置積分/大額券、優(yōu)先體驗資格和贈品/提成。

四是,設置KOC流失預警機制&個性化召回流失KOC。

KOC的孵化效率越高,私域的運營成本越低。

在實際運營過程中,檢驗KOC裂變效率的關鍵指標就是拉新率,拉新率又由四個關鍵要素組成:活動裂變玩法設計(游戲化/拼/砍/送)、用戶總參與人數(shù)、用戶帶新激勵力度&分層激勵規(guī)則以及私域社群用戶活躍度。

每一個KOC都是萬千用戶的一個化身,代表的是一群用戶的心聲。是品牌與消費者互動時的一個具象觸點,透過KOC品牌可以更高效地洞察到各類用戶群體的需求。

對于高客單、高品質的汽車用戶和KOC而言,參與共創(chuàng)更源自于自我實現(xiàn)的需求,看著品牌一步步成長起來,并見證一個偉大產品的誕生,這個過程不太需要利益驅動,而是靠榮譽和價值驅動的。

品牌要做的就是帶著愿景和使命感,持續(xù)傳遞企業(yè)價值,并超期待地交付產品和服務。

提升KOC推薦率的關鍵是找到和消費者促膝長談的感覺,這里再分享三點:

一是,抓共鳴制造漣漪。營造良好的溝通氛圍,讓整個社區(qū)可以更清晰、及時地聽到用戶的真實想法,從而收獲到那些真正感動用戶的關鍵時刻和關鍵場景。

二是,用戶情緒洞察。通過用戶在私域后臺的行為數(shù)據(jù),洞察消費者深層訴求,并將真實訴求關聯(lián)用戶畫像實現(xiàn)需求可視化,反向賦能整個社區(qū)。

這些KOC是誰,在哪個城市,他們和用戶的互動交流是在怎樣的背景下發(fā)生的,他們之間發(fā)生了什么樣的故事,用戶的每個足跡都可以被看見,每個心愿都會被聽取。

只有細膩的情緒洞察才能帶出最貼近用戶的產品迭代,和最靠近用戶需求的場景化解決方案。

三是,用戶反哺品牌。對用戶情緒的洞察能反哺品牌給出針對性的解決方案,并推動有方向的產品迭代升級。比如,對于有寵物的車主如何放置寵物,對于有家庭的車主如何提供更棒的后備箱設計等等。

“看見”用戶真正需求,始終和用戶在一起并實踐共創(chuàng),是用戶型組織的核心原則。

結合會員激勵與成長體系及會員營銷活動,鼓勵老會員進行裂變推薦,從而帶來更多新會員,才算跑贏全域閉環(huán)的最后一公里。

到這里,我們就把私域用戶運營的六個留存策略講述完了,我們一起來回顧下:

第一個留存策略是一V一加微留存場景,我們詳細講解了主動聊天和被動聊天的兩大應對策略以及一V一話術設計的三個重要原則,建立基礎信任,設計誘餌,打磨鉤子。

第二個留存策略是社群的留存場景,我們詳細講解了社群的類型、社群運營的關鍵指標以及社群打法中的實際經營案例。

第三個留存策略是朋友圈留存場景,期間,我們介紹了打造品牌IP的六個基本要素和用戶從認識、熟悉、追隨到成交的四個階段,并結合名創(chuàng)優(yōu)品的案例和大家做了詳細的講解。

第四個留存策略是會員留存策略,核心講述了建立會員體系中最關鍵的兩件事,第一件事:建立會員成長等級與標簽體系;第二件事,建立會員積分體系與會員權益。

基本上涵蓋了,品牌設計會員體系的全部的基礎指標和要素。在這之上,我們還談及了“標簽是變的,人性是不變的”這一運營底層心法。

第五個留存策略是活動營銷策略,通過這一講,我們知道了活動場景中的常用話術、S級B級A級活動的不同指標設計與召開頻次等活動營銷指標和基礎運營策略。

最后的留存策略就是KOC的激勵制留存策略,也是用戶留存的最高境界,從陌生到幫品牌做口碑宣傳,這是跑贏用戶留存閉環(huán)的最后一公里。

以上六大留存策略的出發(fā)點就是私域運營不在于拉新,而在于留存。

回到最開始,我們先是用RARRA模型替代了常被大家應用的AARRR海盜模型,并將私域運營的重心從拉新轉向了留存,以留存為目標,很多運營動作就不會畸形,整體節(jié)奏會更加長期主義。

只有品牌方具備長期主義,用戶才能真正感受到品牌的服務和溫度,這是接下來設計觸達頻次、建立親密關系、實現(xiàn)持續(xù)復購成交的本源。

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