作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）
來(lái)源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）
突如其來(lái)的疫情“黑天鵝”，加速了我國(guó)數(shù)字化營(yíng)銷的進(jìn)程。《2020數(shù)字化用戶洞察》顯示，中國(guó)社交零售滲透率達(dá)71%、云消費(fèi)習(xí)慣長(zhǎng)期持續(xù)、線上消費(fèi)場(chǎng)景不斷拓展。面對(duì)人們線上場(chǎng)景消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷已經(jīng)成為必然的趨勢(shì)。這一點(diǎn)，在今年的雙11得到了很好地印證。不少房企、車企等大件商品入局雙11大促陣營(yíng)中，無(wú)一不是希望借助電商的渠道鏈路，為企業(yè)的數(shù)字化按下“快進(jìn)鍵”。這其中，小鵬汽車和天貓、聚劃算百億補(bǔ)貼的合作，就吸引了我的關(guān)注。據(jù)了解，在今年的雙十一預(yù)售期間，小鵬汽車先是奪得天貓雙十一汽車品類榜頭名，又創(chuàng)下訂單過(guò)萬(wàn)的佳績(jī)，刷新了汽車行業(yè)雙十一期間銷量紀(jì)錄，為整個(gè)受疫情影響的汽車行業(yè)提振了士氣。而小鵬汽車能夠在雙11取得如此亮眼的成績(jī)，除了其一貫的產(chǎn)品品質(zhì)和新能源技術(shù)積累的良好口碑外，便離不開(kāi)和天貓、聚劃算百億補(bǔ)貼在數(shù)字化營(yíng)銷方面下的一盤好棋。打通線上線下?tīng)I(yíng)銷渠道，提升消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)
構(gòu)建數(shù)字化營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力，是當(dāng)下車企在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。而做好汽車電商便是重要的一環(huán)。但需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，所謂數(shù)字化營(yíng)銷，并不是簡(jiǎn)單地把線下的東西擴(kuò)展到線上售賣，品牌需要的是建構(gòu)一個(gè)全鏈路的數(shù)字化營(yíng)銷生態(tài)。在這個(gè)生態(tài)中，可以從品牌、銷售、內(nèi)容到服務(wù)深度鏈接消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、細(xì)化的營(yíng)銷觸達(dá)。此次雙11，小鵬汽車和聚劃算百億補(bǔ)貼共創(chuàng)的“2S+2S”的新型銷售模式，便是從試駕、售車、售后、金融、二手車、周邊等多元維度觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了渠道的數(shù)字化，也讓小鵬汽車的雙11營(yíng)銷更加事半功倍。在汽車的銷售過(guò)程中，新車銷售、配件、服務(wù)和信息反饋都是不可或缺的一環(huán)，也就是我們常說(shuō)的“4S”。在過(guò)去，這四個(gè)環(huán)節(jié)的任務(wù)都需要汽車4S店來(lái)承擔(dān)，來(lái)滿足消費(fèi)者在售前、售中、售后的各方面服務(wù)需求。這也意味著，車企在建店、裝修、人工等方面的巨大成本投入，無(wú)形中增添了消費(fèi)者的購(gòu)車成本。而小鵬汽車的“2S+2S”營(yíng)銷模式，則是將“4S”拆解為兩個(gè)部分，將銷售和零部件的部分放在天貓線上，售后服務(wù)和信息反饋的環(huán)節(jié)仍在線下進(jìn)行。通過(guò)“小鵬汽車天貓旗艦店+小鵬汽車線下門店”的雙渠道聯(lián)動(dòng)，小鵬汽車打通了線上和線下兩個(gè)場(chǎng)域，不僅大幅度地降低了成本支出，也為消費(fèi)者帶來(lái)了升級(jí)的購(gòu)車體驗(yàn)。線上線下結(jié)合的購(gòu)車體驗(yàn)，則可以滿足不同群體的個(gè)性化消費(fèi)需求，提供更加貼心、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。相比過(guò)去單一的線下銷售渠道，很顯然，無(wú)論是對(duì)于車企還是消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種線上線下聯(lián)合的模式，給汽車行業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷帶來(lái)了更多可能性。
大數(shù)據(jù)深度合作，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕圈層
美國(guó)學(xué)者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》一書中這樣寫道：“面對(duì)群體的強(qiáng)勢(shì)崛起，只有理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯，懂得如何‘討好’這一代年輕人，未來(lái)的商業(yè)才能成功?！?/span>車企亟待進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還有一個(gè)重要的因素，就是面對(duì)年輕消費(fèi)圈層的崛起，車企必須表現(xiàn)出積極擁抱的姿態(tài)，搶占年輕消費(fèi)市場(chǎng)，構(gòu)建和年輕人的對(duì)話路徑。不過(guò)，想要真正地融入年輕圈層，得到年輕人的認(rèn)可，并不是盲目而為，而是要深層次地洞察新一代年輕人的興趣點(diǎn)和需求點(diǎn)，從而在營(yíng)銷層面更加得心應(yīng)手，讓品牌的每一步營(yíng)銷動(dòng)作都能打動(dòng)年輕人。而營(yíng)銷內(nèi)容的數(shù)字化，便可以讓品牌更準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者需求。這一點(diǎn)，從小鵬汽車和天貓的深度合作中就有非常直觀的體現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域和電商領(lǐng)域深耕多年的阿里巴巴，已然對(duì)消費(fèi)者多樣化的購(gòu)物心理、興趣愛(ài)好了如指掌。基于龐大的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，天貓可以對(duì)不同消費(fèi)群體進(jìn)行用戶畫像，幫助小鵬汽車實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷推廣。據(jù)我了解，在小鵬汽車入駐天貓開(kāi)通旗艦店時(shí)，就基于天貓對(duì)年輕人更加關(guān)注科技和時(shí)尚的洞察，在天貓店鋪商品頁(yè)面的設(shè)計(jì)中融入了科技感、未來(lái)感的元素，通過(guò)優(yōu)化觸點(diǎn)上的消費(fèi)者體驗(yàn)，很快聚攏了大批年輕圈層。在雙11期間，小鵬汽車更是聯(lián)合聚劃算百億補(bǔ)貼在電商直播場(chǎng)景上進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)。一方面，小鵬汽車聯(lián)合聚劃算百億補(bǔ)貼發(fā)起了小鵬汽車萬(wàn)臺(tái)補(bǔ)貼活動(dòng)，并牽手雪梨、金星等主播，推出了主題為“交個(gè)鵬友，一元為定”的多場(chǎng)直播活動(dòng)，以直播帶貨的形態(tài)釋放雙11優(yōu)惠福利，攻占消費(fèi)心理。
另一方面，在10月31日的天貓雙11開(kāi)幕直播盛典，小鵬汽車還打造了湖南衛(wèi)視專場(chǎng)直播間。通過(guò)直播間+電視晚會(huì)的場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，為廣大車主帶來(lái)了全新的雙11視聽(tīng)+購(gòu)物體驗(yàn)，并大大撬動(dòng)了購(gòu)買力。據(jù)了解，在雙11搶先購(gòu)開(kāi)場(chǎng)半小時(shí)，小鵬汽車就累計(jì)訂單售出6500件。有人說(shuō)，好內(nèi)容可以帶來(lái)好銷量。這是因?yàn)?，?yōu)質(zhì)的營(yíng)銷內(nèi)容可以迅速拉升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，從而建立信任感和忠誠(chéng)度，增強(qiáng)用戶粘性。這對(duì)于高價(jià)低頻、決策周期較長(zhǎng)的汽車行業(yè)，以及注重個(gè)性、體驗(yàn)的年輕消費(fèi)群，都尤為重要。可以看到，小鵬汽車正在通過(guò)電商平臺(tái)、直播賣貨等更加個(gè)性、精準(zhǔn)、多元的內(nèi)容矩陣，觸達(dá)和聚攏熱衷電商購(gòu)物的年輕一代，夯實(shí)品牌對(duì)年輕消費(fèi)者的凝聚力。
依托數(shù)字化構(gòu)建營(yíng)銷生態(tài)，值得一提的是，小鵬汽車在聯(lián)動(dòng)天貓、聚劃算百億補(bǔ)貼進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的同時(shí)，并沒(méi)有將品牌拘泥于電商的營(yíng)銷鏈路之內(nèi)，而是從更多層面不斷地?cái)U(kuò)大品牌傳播的聲量，打造品牌心智，完成了品牌自身的價(jià)值輸出。比如，小鵬汽車x聚劃算百億補(bǔ)貼的活動(dòng)除了線上推廣，還深入到了全國(guó)各大城市的線下場(chǎng)景，在北京、上海等15個(gè)城市的商圈大屏，滾動(dòng)播放聚劃算百億補(bǔ)貼x小鵬汽車的合作信息。通過(guò)線上線下的聯(lián)合造勢(shì)，使小鵬汽車和聚劃算百億補(bǔ)貼的萬(wàn)臺(tái)補(bǔ)貼活動(dòng)得到了最大效能的營(yíng)銷釋放，引來(lái)了新聞媒體爭(zhēng)相報(bào)道，并引發(fā)行業(yè)內(nèi)的熱烈討論，完成了心智輸出。同時(shí)，在聯(lián)合聚劃算百億補(bǔ)貼發(fā)起了小鵬汽車萬(wàn)臺(tái)補(bǔ)貼活動(dòng)的同時(shí)，小鵬汽車還和聚劃算百億補(bǔ)貼一起贊助了B站的說(shuō)唱類綜藝節(jié)目《說(shuō)唱新世代》，在節(jié)目中適時(shí)地植入品牌和平臺(tái)信息。 要知道，B站是當(dāng)下眾多品牌出圈的主要陣地。釘釘?shù)囊皇住夺斸斍箴垺?，在B站漲粉80萬(wàn)；騰訊在和老干媽的版權(quán)之爭(zhēng)中能夠全身而退，同樣離不開(kāi)在B站賣萌。而在其他品牌希望通過(guò)入駐B站圈粉年輕人時(shí)，小鵬汽車主動(dòng)贊助B站自制綜藝的舉動(dòng)，顯然技高一籌，不僅可以圈粉更多B站的年輕用戶，更可以為品牌注入新潮、時(shí)尚的年輕基因，強(qiáng)化了品牌的年輕化屬性。通過(guò)一系列的營(yíng)銷舉措，小鵬汽車構(gòu)建了從線上到線下，從電商到綜藝的營(yíng)銷生態(tài)。在這個(gè)生態(tài)中，小鵬汽車不僅僅實(shí)現(xiàn)了在雙11銷量的提升，更讓品牌心智烙印在了消費(fèi)者心中，提升了品牌在消費(fèi)者心目中的形象和占位，展現(xiàn)了品牌的絕對(duì)實(shí)力。這些對(duì)于小鵬汽車今后的營(yíng)銷推廣，尤其是年輕化營(yíng)銷，都具有更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義，也是真正的“品銷合一”。
《孫子兵法》中寫道：“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形，能因敵而取勝者，謂之神”。在“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，哪個(gè)品牌能夠順應(yīng)局勢(shì)，必然可以搶占優(yōu)勢(shì)，把握市場(chǎng)先機(jī)。不管是疫情的影響，還是年輕化營(yíng)銷的趨勢(shì)，面對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷的洶洶來(lái)勢(shì)，小鵬汽車能夠應(yīng)機(jī)而動(dòng)，先發(fā)制人，在渠道數(shù)字化、內(nèi)容數(shù)字化層面表現(xiàn)出的成熟決策力，在多維度生態(tài)布局層面展現(xiàn)出的前瞻性，都為汽車行業(yè)樹(shù)立了數(shù)字化營(yíng)銷的新標(biāo)桿，推動(dòng)了汽車營(yíng)銷向前邁了一大步。原創(chuàng)不易，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)后臺(tái)回復(fù)「轉(zhuǎn)載」
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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