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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
大潤(rùn)發(fā)、杰士邦、寶馬……品牌為何總是“禍從口出”?
2020-11-15 17:59:08

作者 | 黃毅(公關(guān)界007主筆)

來(lái)源 | 公關(guān)界007(ID:PRCN007)


每年都會(huì)有品牌翻車(chē),翻車(chē)的姿勢(shì)還千姿百態(tài)。
 
奔馳漏油,是因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題;李佳琦直播“不粘鍋”翻車(chē),是因?yàn)椴皇煜ぎa(chǎn)品操作流程;麥當(dāng)勞“5G”炸雞翻車(chē),是因?yàn)樨洸粚?duì)板,不符合消費(fèi)者期待值;釘釘被打1分,這波翻車(chē)多多少少有點(diǎn)冤枉……
 
俗話(huà)說(shuō),常在河邊走,哪有不濕鞋。以上這些品牌翻車(chē)事件,在我看來(lái)都是不可避免的,只要公關(guān)得當(dāng),可以為品牌挽回口碑。但還有一種非?!盎钤摗钡钠放品?chē),叫“禍從口出”,即“文案翻車(chē)”。有時(shí)候,你會(huì)完全想不明白,需要經(jīng)過(guò)層層審核的品牌對(duì)外宣傳文案,怎么就能精準(zhǔn)踩中大眾的憤怒點(diǎn)呢?
 
然而這樣的低俗、惡臭文案就是被發(fā)布出來(lái)了,就比如最近大潤(rùn)發(fā)商場(chǎng)的翻車(chē)文案。
 
今天,就來(lái)盤(pán)一盤(pán)那些“禍從口出”的品牌,犯了哪些營(yíng)銷(xiāo)大忌。

01.
恐嚇消費(fèi)者,出口傷人
品牌代表:大潤(rùn)發(fā)

S對(duì)應(yīng)“瘦”,M對(duì)應(yīng)“美”,L對(duì)應(yīng)“爛”,XL對(duì)應(yīng)“稀爛”,XXL對(duì)應(yīng)“稀巴爛”,在“女裝尺碼建議表”下方還標(biāo)注了“僅限18-35歲女生,根據(jù)身材請(qǐng)先咨詢(xún)客服”字樣。

 
萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到,如此詆毀、恐嚇消費(fèi)者的宣傳海報(bào),就這樣光明正大地掛在了大潤(rùn)發(fā)的商場(chǎng)里。海報(bào)中的文案,精準(zhǔn)踩中了女性的兩大痛點(diǎn):身材和年齡。
 
我猜測(cè)寫(xiě)出這種文案的人,一開(kāi)始抱著玩梗的心態(tài)。像網(wǎng)路中常見(jiàn)的縮寫(xiě)一樣,用不同的尺碼字母對(duì)應(yīng)漢字的聲母。這樣看似很有創(chuàng)意的想法,卻因?yàn)橹苯訉⑾M(fèi)者的身材定義為“爛”“稀爛”“稀巴爛”,而變得惡臭、粗鄙不堪。
 
而且像大潤(rùn)發(fā)這樣的商場(chǎng),消費(fèi)者必然是各個(gè)年齡段、各種身材都有的,大潤(rùn)發(fā)直接懸掛出這樣的海報(bào),難道不是直接趕客,讓自己大碼的商品積壓?jiǎn)幔?/span>
 
02. 
性別詆毀,侮辱女性
品牌代表:杰士邦
 
當(dāng)然,大多數(shù)品牌的文案翻車(chē),并不是大潤(rùn)發(fā)這樣的直接出口傷人,但其文案中同樣包含著對(duì)女性的滿(mǎn)滿(mǎn)惡意。
 
前一段時(shí)間杰士邦官方旗艦店「如何評(píng)價(jià)一個(gè)女生真正的嫁給了幸?!沟臓I(yíng)銷(xiāo)廣告,就因?yàn)閻核椎摹皟?nèi)涵”遭到了網(wǎng)友的抨擊。

 
杰士邦用鮑魚(yú)來(lái)隱喻女性的**,隨著時(shí)間的推移,鮑魚(yú)開(kāi)放的程度越大,來(lái)證明女生真正地嫁給了幸福。這顯然是把女性的「幸?!购汀感愿!瓜嗵岵⒄?,畫(huà)上了等號(hào),而且嚴(yán)重違背了最基本的生理常識(shí),其低俗、露骨的程度簡(jiǎn)直令人發(fā)指。
 
杰士邦這一惡俗的廣告,不僅傷害了女性消費(fèi)者,甚至也沒(méi)有討好到男性群體。盡管隨后杰士邦官方旗艦店秒刪廣告,并發(fā)布了道歉聲明,但網(wǎng)友們的怒火和罵聲已經(jīng)很難平息。
 
03. 
惡意調(diào)侃,忽視品牌屬性
品牌代表:喜茶
 
在杰士邦營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)的同時(shí),不少網(wǎng)友又翻出了另一個(gè)兩性品牌杜蕾斯的經(jīng)典“開(kāi)車(chē)”文案。
 
作為“老司機(jī)”,杜蕾斯“風(fēng)流而不下流”的文案是很多廣告人的珍藏。然而,開(kāi)車(chē)久了,難免會(huì)翻車(chē)。去年419,杜蕾斯和喜茶的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),就把喜茶帶跑偏了。
 
杜蕾斯:Hi,還記得第二次約會(huì),我對(duì)你說(shuō)「你的第一口最珍貴」?
喜茶:Hi杜杜,我記得那次約會(huì)。說(shuō)好了從那天起,你唇上始終有我的芝士。

 
杜蕾斯和喜茶兩個(gè)官微的互撩文案,騷話(huà)滿(mǎn)滿(mǎn),聯(lián)名海報(bào)上的文案是:今夜,一滴都不許剩。
 
如果單看杜蕾斯,其實(shí)還好,畢竟大眾已經(jīng)習(xí)慣了“開(kāi)車(chē)”的杜蕾斯。但是喜茶非要和杜蕾斯一起講段子,說(shuō)葷話(huà),就有點(diǎn)迷惑了。
 
喜茶此舉,無(wú)疑是對(duì)著消費(fèi)者講黃段子,還把產(chǎn)品芝士進(jìn)行非常明顯的性暗示。但喜茶忽略了,自己是一個(gè)茶飲品牌,而且消費(fèi)者大多是女性。

如此將產(chǎn)品和兩性品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián),會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生更多性聯(lián)想,不僅損傷了品牌形象,甚至?xí)斐刹皇娣南M(fèi)體驗(yàn),百害而無(wú)一利。
 
04. 
不顧語(yǔ)境,隨意玩梗
品牌代表:寶馬
 
蹭熱度,愛(ài)玩梗,已經(jīng)是當(dāng)下品牌營(yíng)銷(xiāo)的常規(guī)操作。但必須要清楚,并不是任何熱度都適合品牌來(lái)蹭的,喜茶蹭“419”的熱度翻了車(chē),寶馬蹭“打工人”的熱度,同樣引發(fā)了大眾不滿(mǎn)。
 
10月27日,@寶馬中國(guó)發(fā)了一條早安微博:我已經(jīng)加滿(mǎn)油了,你呢?打工人!結(jié)果評(píng)論區(qū)翻了車(chē)。

 
“打工人”一詞的出現(xiàn),其實(shí)和“社畜”異曲同工。996、加班熬夜、被無(wú)休止壓榨剩余價(jià)值,是所有打工者的常態(tài)。而自稱(chēng)“打工人”,其實(shí)帶著一些自嘲和自勉。所以,“打工人”一詞帶著圈層屬性,社畜們自己玩??梢?,但如果像公司老板等管理層也來(lái)使用,就顯得不合時(shí)宜。

 
對(duì)于寶馬這樣價(jià)格不菲的豪車(chē)玩?!按蚬と恕?,字里行間都充滿(mǎn)著高高在上的優(yōu)越感,和對(duì)“打工人”的俯視。有人表示,寶馬此舉,無(wú)疑是讓“打工人”成了“打,工人”,自然會(huì)激化大眾的不滿(mǎn)情緒。
 
05. 
自視過(guò)高,語(yǔ)氣傲慢
品牌代表:香奈兒
 
像寶馬這樣翻車(chē)的,還有奢侈品品牌香奈兒。
 
今年三八婦女節(jié),為了推廣邂逅香水系列,香奈兒邀請(qǐng)辛芷蕾發(fā)布了一條微博:“不會(huì)用香水的女人沒(méi)有未來(lái)”,今天,和我一起#邂逅你的幸運(yùn)#。

“不會(huì)用香水的女人沒(méi)有未來(lái)”一句話(huà),引起了眾多女性消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿(mǎn)。

 
相對(duì)于寶馬的“無(wú)意識(shí)”玩錯(cuò)梗,香奈兒這種將一個(gè)女人的未來(lái)取決于一瓶香水的文案,更直接內(nèi)涵了眾多不愛(ài)用香水、不能用香水的女性群體,明顯帶有恐嚇式的營(yíng)銷(xiāo)意圖,讓人品讀出一個(gè)奢侈品品牌的傲慢姿態(tài)。
 
要知道,香奈兒的消費(fèi)群體大多是女性。如今很多品牌的“她營(yíng)銷(xiāo)”都在為女性的權(quán)利積極發(fā)聲,而香奈兒這樣直接貶低女性的文案實(shí)在讓人無(wú)語(yǔ)。

特別是放在國(guó)際三八婦女節(jié)這樣的節(jié)日語(yǔ)境下,香奈兒能有這樣的營(yíng)銷(xiāo)推廣,就更離譜了。

 
 
廣告大師奧格威說(shuō)過(guò):千萬(wàn)不要做那些不想讓你家人看到的廣告。
 
我想,品牌想要避免“禍從口出”,就應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)記這句話(huà)。

在寫(xiě)廣告文案時(shí),品牌要懂得換位思考,把消費(fèi)者放在家人的平等位置去預(yù)估廣告的效果,這樣的話(huà),以上那些“惹禍”的文案,也許就不會(huì)出現(xiàn)了。

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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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