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作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）
來源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）
對于酷愛養(yǎng)生的年輕人來說，每天“對自己好點(diǎn)”的開始，是一頓營養(yǎng)早餐。而且隨著消費(fèi)觀念的升級改變，現(xiàn)在年輕人的早餐搭配已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)的“油條＋豆?jié){”，“牛奶＋干果”的高顏值、高營養(yǎng)組合，更受到他們的青睞。
今年雙11，蒙牛旗下的臻享濃牛奶與三只松鼠的跨界合作就相當(dāng)亮眼，引起我的關(guān)注。一邊是乳制品大品牌，一邊是堅(jiān)果行業(yè)全網(wǎng)銷冠，這兩大國民品牌組成的“國民的早餐”CP,成功引爆了雙11的搶購風(fēng)潮，成為最強(qiáng)的“食力搭檔”。
同時(shí)，從這場跨界合作中，我也發(fā)現(xiàn)，作為市場新入局者，臻享沒有絲毫怯場，而是以相當(dāng)獨(dú)特的營銷風(fēng)格，在年輕化營銷的賽道上，表現(xiàn)出了非常成熟老練的大將之風(fēng)，成功圈粉了眾多年輕人。
蒙牛臻享x三只松鼠這次破次元壁的跨界營銷，有一個(gè)值得一提的合作背景，那就是蒙牛在口感白奶市場中的布局。
面對消費(fèi)者對基礎(chǔ)白奶需求多元化發(fā)展的市場洞察，今年8月，蒙牛乳業(yè)上市了臻享濃牛奶利樂磚產(chǎn)品。為了在快速增長的口感白奶市場占據(jù)一席之地，蒙牛臻享提出了“營養(yǎng)香濃臻享美味”的價(jià)值主張，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品兼具營養(yǎng)與口感香濃醇厚的獨(dú)特優(yōu)勢。
同時(shí)，基于打造臻享在未來成為白奶市場明星產(chǎn)品的目的，蒙牛從一開始便將臻享的核心消費(fèi)群定位在了年輕人，力求在營銷中加強(qiáng)與年輕消費(fèi)群體的溝通，贏得他們的認(rèn)可。
此次臻享選擇和三只松鼠跨界合作，其實(shí)就是希望借助IP合作的聲量，以及三只松鼠沉淀的大批年輕用戶，助力品牌破圈。
所以，我們可以看到，蒙牛臻享x三只松鼠這次跨界禮盒的設(shè)計(jì)，可謂相當(dāng)用心。
蒙牛臻享x三只松鼠的聯(lián)名禮盒以聞名世界的名畫——達(dá)芬奇的《最后的晚餐》為創(chuàng)作靈感，將臻享的IP形象“臻寶”和三只松鼠IP形象“小美”“小酷”“小賤”進(jìn)行再創(chuàng)作，與《最后的晚餐》中的人物進(jìn)行巧妙融合，生動(dòng)形象地表現(xiàn)出大家一起共進(jìn)早餐的有趣場景。
從達(dá)芬奇《最后的晚餐》，到蒙牛臻享x三只松鼠的“國民的早餐”，這場充滿想象、趣味十足的跨界營銷，不僅巧妙地傳達(dá)了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，更體現(xiàn)了品牌年輕活力、創(chuàng)意無限的年輕化特質(zhì)，用食力和萌力，瞬間抓住了年輕人的眼球，從而更有效地滲透年輕圈層，在這個(gè)雙11引領(lǐng)了一場“早餐革命”。
在蒙牛臻享x三只松鼠的跨界禮盒上，有一個(gè)呆萌可愛的形象相當(dāng)吸引眼球，和三只松鼠的IP形象組成了最能萌化人心的“四小只”。
這個(gè)在禮盒上造型百變的虛擬形象名叫“臻寶”，是臻享與年輕消費(fèi)者打成一片的一個(gè)“秘密武器”。
近年來，打造品牌的IP形象可以說是品牌年輕化的一個(gè)共識。阿里的動(dòng)物園、騰訊的企鵝、京東的JOY狗……每一個(gè)IP形象都賦予了品牌非常人性化、接地氣的人格特質(zhì)，讓原本抽象、冰冷的品牌形象變得親近、可信，從而可以更好地和年輕人溝通交流。
臻享在上市之初，就打造這樣一個(gè)惹人愛的IP形象，可謂相當(dāng)有先見之明，讓品牌在年輕化營銷中顯得更加游刃有余。
據(jù)了解，“臻寶”形象的設(shè)計(jì)靈感來自臻享利樂磚產(chǎn)品包裝，帶有鮮明的產(chǎn)品特質(zhì)。盒身上巨大的奶滴，是臻寶最為標(biāo)志性的符號，體現(xiàn)的是產(chǎn)品口感香濃的優(yōu)勢。
在此次營銷中，臻寶不僅在跨界禮盒上“萌力全開”，在營銷傳播中，臻寶還在官微和消費(fèi)者進(jìn)行非?？蓯鄞裘鹊幕?dòng)。
臻寶利用自己在禮盒名畫上的各種形象，和消費(fèi)者展開對話，對話的言語間輸出臻享濃牛奶的產(chǎn)品利益點(diǎn)。臻寶還讓用戶通過有獎(jiǎng)競猜自己對應(yīng)的是哪幅名畫，為幸運(yùn)用戶送出聯(lián)名禮盒。這些玩法不僅提高了用戶的互動(dòng)積極性，更讓臻寶在用戶心目中的形象變得活靈活現(xiàn)，拉近了和消費(fèi)者的情感距離，吸粉了無數(shù)吃貨。
此外，為了讓臻寶的IP形象更加豐滿、立體，臻享還為它量身打造了一系列表情包。奶萌可愛的形象，活潑有趣的動(dòng)作，讓臻寶顯得非常親切，也可以融入到年輕用戶的社交場景中，進(jìn)一步滲透到人們的生活中。
當(dāng)呆萌、活潑、可愛的臻寶IP逐漸深入人心，臻享濃牛奶年輕化的品牌形象也可以逐漸清晰地浮現(xiàn)出來，讓品牌真正地走進(jìn)年輕人的心里，種草年輕消費(fèi)者。
如果品牌年輕化是每個(gè)品牌在Z世代面臨的重大課題的話，每個(gè)品牌都有自己的解題思路。但“萬變不離其宗”，品牌要想真正贏得年輕人的認(rèn)可，是否有一些通用的方法呢？我想，從臻享的年輕化踐行中，我們可以得到一些啟發(fā)。
首先，是產(chǎn)品力。喬布斯曾提醒那些迷戀“品牌洗腦術(shù)”的營銷人，消費(fèi)者真正臣服的并不是你的品牌，而是背后的技術(shù)以及對生活品質(zhì)的改善。這其實(shí)是在告訴我們，產(chǎn)品才是品牌發(fā)展的王道。
蛋白質(zhì)含量達(dá)到3.3g/100mL，口感更為香濃醇厚，以“營養(yǎng)香濃，臻享美味”為核心利益點(diǎn)的臻享，可以滿足在消費(fèi)升級環(huán)境下年輕人對營養(yǎng)早餐的需求，讓人們用優(yōu)質(zhì)的早餐開啟活力滿滿的美好一天。
其次，是傳播力。酒香也怕巷子深。在信息瞬息萬變、商品琳瑯滿足的商業(yè)時(shí)代，任何一個(gè)品牌都需要用營銷提高傳播聲量，讓影響力覆蓋到更多消費(fèi)人群。
這次臻享聯(lián)合三只松鼠進(jìn)行跨界合作，其實(shí)就是“借力打力”，通過兩個(gè)IP的聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大傳播效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)1+1>2，從而讓作為市場新星的臻享，更快速地被大眾認(rèn)知和接受，提高傳播力。
再次，是品牌力。羅振宇曾說：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛，是品牌的去組織化和人格化。品牌說什么話固然重要，以什么樣的形象說則更加重要，一個(gè)有個(gè)性、有態(tài)度的品牌形象，才能更好地與消費(fèi)者對話?！?/span>
“臻寶”IP形象的出現(xiàn)，可以說賦予了臻享極大的品牌人格魅力，讓臻享樹立起了有血有肉有感情的品牌“人設(shè)”，彰顯出的是品牌與年輕人為伍、向年輕人靠攏的誠意。年輕人也可以從“臻寶”身上找到情感寄托和價(jià)值認(rèn)同，從而愿意和臻享交朋友，去認(rèn)可臻享，信任臻享。
馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》寫道，面對群體的強(qiáng)勢崛起，只有理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯，懂得如何“討好”這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功。
盡管臻享還是一個(gè)市場“新人”，但它在年輕化營銷中的亮眼表現(xiàn)，已然表現(xiàn)出了品牌勢不可擋的發(fā)展前景。相信在產(chǎn)品力、傳播力、品牌力“三駕馬車”的拉動(dòng)下，臻享可以樹立起穩(wěn)固的市場地位，未來可期！
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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